編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)據(jù)分析是推動(dòng)決策的重要環(huán)節(jié)之一，而若想讓數(shù)據(jù)真正地產(chǎn)生價(jià)值，則可能需要基于一定的運(yùn)營(yíng)框架，形成業(yè)務(wù)價(jià)值輸出閉環(huán)，進(jìn)而推動(dòng)后續(xù)優(yōu)化迭代，提升用戶(hù)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，基于企業(yè)運(yùn)營(yíng)框架SDAF做了一次A/B測(cè)試與用戶(hù)行為相結(jié)合的實(shí)踐梳理，不妨來(lái)看一下。

伴隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的加速及用戶(hù)行為分析理念的深入，各種各樣的數(shù)據(jù)分析模型，比如事件分析、漏斗分析、留存分析等，早已成為企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)不可或缺的“小助手”。

作為大數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)科技服務(wù)提供商，在我們過(guò)去服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，逐漸意識(shí)到，數(shù)據(jù)分析只是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一環(huán)，要想讓數(shù)據(jù)真正對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值，應(yīng)該將基于數(shù)據(jù)流的決策、行動(dòng)與反饋統(tǒng)統(tǒng)加入進(jìn)來(lái)，也就是基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營(yíng)框架 SDAF，即 Sense（感知）、Decision（決策）、Action（行動(dòng)）、Feedback（反饋），形成一個(gè)完整的業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)出閉環(huán)。

當(dāng)我們進(jìn)一步思考，為什么 SDAF 是個(gè)環(huán)，而且是多個(gè)持續(xù)不斷的環(huán)呢？

這時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)槠毡榇嬖趦蓚€(gè)痛點(diǎn)：一是目標(biāo)不精確，可能會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)失準(zhǔn)、產(chǎn)出失效；二是手段不精確，可能會(huì)導(dǎo)致最終產(chǎn)出小于投入。這不僅是因?yàn)槲覀冏陨淼恼J(rèn)知有限，用戶(hù)本身也十分“善變”。

也正是因此，我們希望將 A/B 測(cè)試與用戶(hù)行為分析結(jié)合，帶來(lái)應(yīng)對(duì)用戶(hù)變化的解決方案，最大化提升價(jià)值產(chǎn)出與效率，持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)迭代，給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)“寵愛(ài)”。

那么，我們?nèi)绾螒?yīng)用行為分析和 A/B 測(cè)試，達(dá)到良好融合、最大化提升價(jià)值產(chǎn)出的效率呢？用通俗的話語(yǔ)進(jìn)行描述，那就是：“像投資人一樣找杠桿，像科學(xué)家一樣做試驗(yàn)。”而要找到杠桿，首先得理解我們的目標(biāo)是什么。如果從用戶(hù)行為的角度來(lái)描述目標(biāo)，可以分為一次性行為和周期性行為。

一次性行為：我們希望用戶(hù)盡可能發(fā)生單個(gè)目標(biāo)行為，且這類(lèi)行為通常非常關(guān)鍵，可以為后續(xù)的產(chǎn)品使用打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，常見(jiàn)如用戶(hù)注冊(cè)、首單支付、實(shí)名認(rèn)證等等。這類(lèi)行為對(duì)應(yīng)著我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)是“轉(zhuǎn)化”，即讓更多用戶(hù)沿著正確路徑達(dá)成目標(biāo)事件。

周期性行為：我們希望用戶(hù)盡可能多次發(fā)生某個(gè)行為，或者發(fā)生的程度更深，通常是體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的行為，常見(jiàn)如支付訂單、瀏覽內(nèi)容等等。這類(lèi)問(wèn)題通常對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是“參與度”或“留存”，即讓用戶(hù)更多更深入地做某件事情。

接下來(lái)我們將基于 SDAF 閉環(huán)運(yùn)營(yíng)框架，詳細(xì)為大家介紹 A/B 測(cè)試與用戶(hù)行為相結(jié)合的應(yīng)用實(shí)踐。

一、Sense：使用行為分析模型，感知用戶(hù)行為

對(duì)于用戶(hù)的一次性行為，我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)是讓更多的用戶(hù)沿著正確的路徑做某個(gè)事情。可以通過(guò)以下模型進(jìn)行觀測(cè)：

• 漏斗分析：嚴(yán)格規(guī)定的路徑上，用戶(hù)流失情況如何？
• 路徑分析：用戶(hù)群體的實(shí)際行為路徑如何分流？
• 行為序列：用戶(hù)個(gè)體的實(shí)際行為路徑如何跳轉(zhuǎn)？

對(duì)于周期性的行為，我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)是讓用戶(hù)更多更持久地做某件事，并形成習(xí)慣?？梢酝ㄟ^(guò)以下模型進(jìn)行觀測(cè)：

• 留存分析：用戶(hù)行為的發(fā)生在時(shí)間上的持續(xù)性如何？
• 分布分析：用戶(hù)行為的發(fā)生頻次（強(qiáng)度）如何？

二、Decision：基于觀測(cè)數(shù)據(jù)，正確使用數(shù)據(jù)做決策

只有數(shù)據(jù)是很難產(chǎn)生價(jià)值的，所以完成了 Sense 之后，需要做進(jìn)一步的解讀與決策。我將數(shù)據(jù)應(yīng)用總結(jié)為以下三點(diǎn)：

1. 有限還原場(chǎng)景。從抽象過(guò)的、框架化的角度還原用戶(hù)的整個(gè)決策過(guò)程，比如通過(guò)漏斗分析、用戶(hù)路徑分析，就可以描繪用戶(hù)的整體行為情況。
2. 做為診斷依據(jù)。感知用戶(hù)行為，通過(guò)時(shí)間或分類(lèi)維度的橫向豎向比較，可以大致確定是否存在問(wèn)題。
3. 進(jìn)行杠桿排序。知曉當(dāng)前哪個(gè)比較重要，哪個(gè)暫時(shí)不那么重要，雖然問(wèn)題可能很多，但事兒還得一件一件干。

除此之外，比數(shù)據(jù)應(yīng)用重要的事情是知道事情怎么做？要描述好這個(gè)事情，我通常會(huì)列出兩張表。

第一張表叫做：為什么？如果我們對(duì)于要解決的問(wèn)題有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，解決起來(lái)的效果當(dāng)然是較好的，因此可以從動(dòng)力、阻力、時(shí)機(jī)等角度羅列可能的原因，并做一些主觀上的排序。

第二張表叫做：怎么辦？針對(duì)于這些具體原因，我們可以列出可能的方案或者方案的方向。最終使用 ICE 模型（Impact 影響范圍、Confidence 自信程度、Ease 實(shí)現(xiàn)難易）進(jìn)行主觀排序，確定最近的一段時(shí)間，我們要做的試驗(yàn)是什么。

比如針對(duì)電商場(chǎng)景，我們可以梳理出電商的核心路徑，并找到核心路徑上的薄弱環(huán)節(jié)，或者杠桿指標(biāo)，并進(jìn)一步定位我們的關(guān)注點(diǎn)。

當(dāng)定位到某個(gè)問(wèn)題頁(yè)面或者模塊之后，我們會(huì)進(jìn)一步列出為什么和怎么辦。比如我們?cè)跀?shù)據(jù)分析中診斷出某電商的輪播圖模塊存在轉(zhuǎn)化問(wèn)題，該模塊靠后的幾張廣告的滲透率急劇下降，且經(jīng)評(píng)估我們認(rèn)為該模塊的重要度比較高，我們就可以進(jìn)一步針對(duì)其列出以下列表：

三、Action：基于業(yè)務(wù)決策，實(shí)施 A/B 測(cè)試

當(dāng)我們已經(jīng)有了比較具體的試驗(yàn)方向，就可以進(jìn)一步設(shè)計(jì)試驗(yàn)本身的細(xì)節(jié)，去羅列出試驗(yàn)實(shí)施的幾個(gè)要素：

• 試驗(yàn)的假設(shè)：我們所認(rèn)為的目標(biāo)和手段之間的因果關(guān)系。（改動(dòng)什么會(huì)影響什么？原因是什么？）
• 試驗(yàn)的變量：具體的改動(dòng)元素，通常是單一元素，方便歸因。
• 試驗(yàn)的指標(biāo)：評(píng)估試驗(yàn)成敗的指標(biāo)及其相關(guān)指標(biāo)。
• 試驗(yàn)的受眾：具體實(shí)施試驗(yàn)的用戶(hù)對(duì)象。

四、Feedback：分析試驗(yàn)數(shù)據(jù)，獲取反饋與認(rèn)知

“反饋”的字面含義，指的是我們從試驗(yàn)結(jié)果中獲得的直接結(jié)論，即各試驗(yàn)組是否有差異，哪組策略更好或是更壞。而“認(rèn)知”卻是更深一層的，即我們學(xué)到的、可以被沉淀的知識(shí)。

比如在我司客戶(hù)的某個(gè)電商場(chǎng)景中，對(duì)于奢侈品的圖片加上各種相關(guān)標(biāo)語(yǔ)的大圖版本，從數(shù)據(jù)上來(lái)看轉(zhuǎn)化率是更差的，這是“反饋”。而奢侈品類(lèi)產(chǎn)品的大圖中加上標(biāo)語(yǔ)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)受到了注意力干擾，影響到體驗(yàn)產(chǎn)品的美感，這是“認(rèn)知”。

在統(tǒng)計(jì)學(xué)中講到，“即使數(shù)據(jù)上存在顯著差異，我們無(wú)論接不接受新的方案，都是有概率犯錯(cuò)誤的?！币簿褪钦f(shuō)，反饋可能是錯(cuò)誤的。

更要命的是，即使我們得到的反饋是對(duì)的，也可能在認(rèn)知上犯錯(cuò)誤。比如我們錯(cuò)誤的認(rèn)為，奢侈品的大圖上不加標(biāo)語(yǔ)是更好的，但實(shí)際上，只是不能只加優(yōu)惠政策類(lèi)標(biāo)語(yǔ)，因?yàn)檫@看起來(lái)會(huì)很山寨，影響客戶(hù)的信任度，恰當(dāng)添加標(biāo)語(yǔ)也可以提升信任度。

基于反饋，我們可以判定最近的試驗(yàn)是否有效，基于認(rèn)知，我們也可以沉淀更多可累積的經(jīng)驗(yàn)。

就像企業(yè)一直追求的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其背后就是這種聚沙成塔式累積的效應(yīng)，能夠幫助我們累積得更多，走得更遠(yuǎn)！

作者：簡(jiǎn)寧，神策數(shù)據(jù)資深分析師

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