作為一名數(shù)據(jù)分析師，為拉新業(yè)務(wù)算清楚帳、做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是十分重要且有價(jià)值的事。本文作者以母嬰電商為例，從數(shù)據(jù)分析師的角度講解了該如何做好拉新業(yè)務(wù)，推薦給關(guān)注數(shù)據(jù)分析、負(fù)責(zé)拉新的你閱讀。

一、前言

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)拉新一直都是重中之重，只有讓更多的人來(lái)使用產(chǎn)品，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，這樣才能獲得更多的利潤(rùn)。對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)都會(huì)設(shè)立用戶運(yùn)營(yíng)崗位，會(huì)由專門的人來(lái)負(fù)責(zé)公司的拉新業(yè)務(wù)。那么作為一名數(shù)據(jù)分析師能給公司的拉新業(yè)務(wù)做出什么貢獻(xiàn)呢？

二、拉新的核心

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，拉新變得越來(lái)越難，用戶基本都被巨頭所壟斷，用戶切換平臺(tái)的成本變得更高，因此拉新的一個(gè)核心命題就是“算清楚賬”。很多人還停留在互聯(lián)網(wǎng)早期的理念，就是我們盡可能的拉更多的新用戶進(jìn)來(lái)，不關(guān)心拉這些用戶花了多少錢，到底能產(chǎn)生多少價(jià)值。

因此現(xiàn)階段的拉新一個(gè)最最核心的認(rèn)知就是什么樣的用戶該花費(fèi)多少錢拉進(jìn)來(lái)，這個(gè)也是數(shù)據(jù)分析師能幫公司的拉新業(yè)務(wù)做的最有價(jià)值的事情。運(yùn)營(yíng)同學(xué)一般很難算清楚拉進(jìn)來(lái)的新用戶對(duì)公司產(chǎn)生了多少價(jià)值，這時(shí)候就是需要數(shù)據(jù)分析師介入幫助拉新業(yè)務(wù)算清楚賬，真正做到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

三、用戶價(jià)值評(píng)估

對(duì)于大部分公司來(lái)說(shuō)，花了多少錢拉了這些新用戶進(jìn)來(lái)都是知道的。因?yàn)橹灰泻?jiǎn)單的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)就能產(chǎn)出這些數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)公司大部分拉新的投放廣告都是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭上進(jìn)行，所以所有花費(fèi)都能很清晰的可視化的呈現(xiàn)出來(lái)。另外類似于地推等方式一般也會(huì)追蹤標(biāo)記進(jìn)行記錄，因此花了多少錢拉了多少新用戶絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都是能算清楚這筆帳的。

但是拉進(jìn)來(lái)的這些新用戶產(chǎn)生了多少價(jià)值，是否值得花這么多錢拉進(jìn)來(lái)？在很多公司這就是一筆糊涂賬。

因?yàn)橐闱宄@些賬需要有相對(duì)比較完善的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，需要對(duì)每個(gè)新用戶的渠道來(lái)源做上標(biāo)記，并且對(duì)公司的商化業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，商化的業(yè)務(wù)模式主要為打廣告幫廣告主賣貨和自己賣貨這2大類，那就是需要記錄每個(gè)用戶在所有商化業(yè)務(wù)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，然后將兩者的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，最后通過(guò)數(shù)據(jù)分析師將其分析清楚，這個(gè)要求有較為完善的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，一般是中大型的公司才能做到如此程度的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)搭建。

那么有了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之后，數(shù)據(jù)分析師就可以開(kāi)始大展身手。我們就可以算出來(lái)每個(gè)渠道的ROI，比如說(shuō)抖音渠道的投放可能是百度的10倍，那我們就應(yīng)該加大抖音的投放；甚至有些渠道的ROI是負(fù)向的，平均每個(gè)用戶拉進(jìn)來(lái)需要花費(fèi)10元，但是產(chǎn)生的價(jià)值卻只有8元，那我們就應(yīng)該停止此渠道的投放。

另外，作為數(shù)據(jù)分析師還可以做更加深入的分析，看不同類型的用戶產(chǎn)生的價(jià)值幾何，那這個(gè)就要求公司還需要有用戶畫像體系的建設(shè)，這樣我們才能將用戶按照其用戶畫像標(biāo)簽分類，得出哪種用戶對(duì)公司的價(jià)值更大，反向push運(yùn)營(yíng)在進(jìn)行拉新投放時(shí)要偏向?qū)灸墚a(chǎn)生高價(jià)值的用戶，長(zhǎng)久以往每個(gè)渠道的ROI才可以做到越來(lái)越高。

當(dāng)然這些計(jì)算的過(guò)程都會(huì)比較復(fù)雜，數(shù)據(jù)分析師需要不停的向運(yùn)營(yíng)宣導(dǎo)這個(gè)理念以及其邏輯，讓運(yùn)營(yíng)深度理解其含義才能在每個(gè)公司運(yùn)營(yíng)心里都有這種ROI的算賬思維，才能讓公司的拉新業(yè)務(wù)做得越來(lái)越好，那么數(shù)據(jù)分析師的核心價(jià)值就是幫助運(yùn)營(yíng)算清楚每種用戶值得花多少錢拉進(jìn)來(lái)，這就是用數(shù)據(jù)幫助業(yè)務(wù)進(jìn)行決策，發(fā)揮了數(shù)據(jù)的真正作用。

四、母嬰電商拉新實(shí)戰(zhàn)

以母嬰電商為例，在數(shù)據(jù)分析師的視角該如何做好拉新業(yè)務(wù)。我們公司業(yè)務(wù)比較特別，可以有用戶的寶寶年齡信息，這個(gè)寶寶年齡大小是用戶愿意為此花費(fèi)多少的一個(gè)關(guān)鍵信息，寶寶年齡越大之后父母對(duì)此關(guān)心程度會(huì)下降，為此的消費(fèi)也會(huì)下降。因此寶寶的年齡是用戶對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)判的一個(gè)關(guān)鍵維度。

因此我們就可以以寶寶年齡為關(guān)鍵維度對(duì)其用戶價(jià)值進(jìn)行一個(gè)劃分，從歷史的拉新數(shù)據(jù)來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)孕期用戶：0~1歲用戶、1~2歲用戶、2~3歲用戶、3歲以上用戶，其價(jià)值差異比較大，基本上是年齡越小的用戶其產(chǎn)生的商化價(jià)值越高，對(duì)此我們就應(yīng)該對(duì)不用的用戶投入不同的成本，不能都一視同仁。

另外電商的拉新目標(biāo)不能是單純的拉新人數(shù)，因?yàn)檫@往往是一個(gè)虛假繁榮的指標(biāo)，很可能拉更多的用戶反而公司要虧更多的錢。我們可以考慮根據(jù)未來(lái)12個(gè)月的用戶價(jià)值最大化作為拉新目標(biāo)，這樣才能指引業(yè)務(wù)朝著正確的拉新方向前進(jìn)。

但是這里會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)策略的好與壞要等12個(gè)月才能評(píng)價(jià)其效果，這種時(shí)間周期作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人肯定是無(wú)法忍受的，因此作為數(shù)據(jù)分析師就是要想辦法縮短這個(gè)時(shí)間周期。

對(duì)于電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)用戶產(chǎn)生的價(jià)值就是其購(gòu)買訂單的產(chǎn)生的毛利，那么怎么樣能預(yù)測(cè)拉新用戶在未來(lái)12月產(chǎn)生的毛利價(jià)值呢。這種我們一般可以根據(jù)用戶短時(shí)間內(nèi)的行為去預(yù)測(cè)更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的行為。

那我們就可以根據(jù)用戶30天內(nèi)產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)毛利、60天內(nèi)產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)毛利、90天內(nèi)產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)毛利、180天內(nèi)產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)毛利去預(yù)測(cè)一年內(nèi)產(chǎn)生的毛利價(jià)值。

在這里要特別說(shuō)明，一定要排除拉新首日的毛利數(shù)據(jù)，首日的毛利數(shù)據(jù)表現(xiàn)無(wú)法體現(xiàn)出用戶的價(jià)值，這個(gè)是受到策略的影響，不管其用戶質(zhì)量如何其毛利就是策略讓利程度的固定值，因此排除首日的未來(lái)時(shí)間內(nèi)復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)是可以體現(xiàn)出來(lái)用戶的質(zhì)量如何的。

那我們就可以根據(jù)線性回歸來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)30天內(nèi)產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)毛利預(yù)測(cè)未來(lái)1年的毛利準(zhǔn)確率在70%，60天內(nèi)產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)毛利預(yù)測(cè)未來(lái)1年的毛利準(zhǔn)確率在85%，再往后差異就不大了。

基于此分析結(jié)果我們更早的進(jìn)行評(píng)估其未來(lái)一年的毛利價(jià)值，然后根據(jù)每個(gè)策略投入的成本的情況，就可以計(jì)算其對(duì)應(yīng)的拉新ROI。那么最終就可以在同一水平線上評(píng)價(jià)不同策略的ROI，留下ROI更高的策略，迭代ROI負(fù)向的策略。最終達(dá)到拉新收益最大化。

在可以評(píng)估每個(gè)策略的價(jià)值之后，我們就需要對(duì)用戶進(jìn)行分層，對(duì)不同價(jià)值的用戶投入不同的成本的策略，那么一般情況都是先對(duì)新用戶投放較低價(jià)的策略但是整體毛利上不虧錢，然后這種策略無(wú)法轉(zhuǎn)化的用戶再投放付出更高成本的策略，這種情況下策略的毛利基本已經(jīng)負(fù)的了，那么就要謹(jǐn)慎的進(jìn)行投放，要選擇其中用戶價(jià)值更高的用戶才進(jìn)行這個(gè)更高成本的策略投放，這樣才能回本直至產(chǎn)生正向價(jià)值，如果對(duì)全部用戶都進(jìn)行此策略的投放，那么整體ROI很可能是負(fù)向的。

按照這個(gè)邏輯進(jìn)行母嬰電商拉新的運(yùn)營(yíng)，基本上就可以做到產(chǎn)生正向循環(huán)，拉更多的用戶可以幫助公司產(chǎn)生更多的價(jià)值，那公司賺到更多的錢之后可以有更多的錢用于拉新的成本投入，最終使得公司收益的最大化。

基于以上的拉新方法論我們就可以梳理出來(lái)，一個(gè)比較合適的拉新策略架構(gòu)，當(dāng)然數(shù)據(jù)分析師做到這個(gè)程度就可以了，里面每個(gè)策略的細(xì)節(jié)是要運(yùn)營(yíng)去打磨的，并且需要腦暴出一些創(chuàng)造性的想法策略。

另外，數(shù)據(jù)分析師需要幫助拉新運(yùn)營(yíng)建立完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，幫助運(yùn)營(yíng)驗(yàn)證每個(gè)策略的效果以及評(píng)價(jià)每個(gè)一個(gè)鏈路步驟的漏斗轉(zhuǎn)化效果，不斷優(yōu)化每個(gè)文案圖片等等的用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)，最終做到整體拉新業(yè)務(wù)蓬勃向上發(fā)展，我們數(shù)據(jù)分析師也在其中貢獻(xiàn)了不可磨滅的價(jià)值。

母嬰電商拉新數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)架構(gòu)

（圖源：知乎@王向君）