直播帶貨從疫情時(shí)的井噴式爆發(fā)，到現(xiàn)在的逐漸冷卻。它的興起給沉寂已久的電商帶來了新的活力，但以流量為導(dǎo)向的模式注定無法長久。人們對(duì)于直播帶貨的詬病越來越多，直播帶貨對(duì)于電商的驅(qū)動(dòng)力越來越弱，未來會(huì)走上怎樣的道路？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

越來越多的證據(jù)開始告訴我們，直播帶貨正在告別野蠻生長，進(jìn)入到一種相對(duì)客觀和冷靜的發(fā)展?fàn)顟B(tài)里。不得不說，以往的直播帶貨，曾經(jīng)讓業(yè)已日薄西山的電商有了新的生機(jī)與希望，并且在一定程度上延續(xù)了電商的發(fā)展態(tài)勢。然而，以流量為主導(dǎo)的發(fā)展方式，注定了直播帶貨始終都無法逃脫電商的宿命。

當(dāng)人們對(duì)于直播帶貨的詬病越來越多，當(dāng)頭部主播的翻車愈演愈烈，當(dāng)直播帶貨逐漸成為商家們的標(biāo)配，曾經(jīng)充滿了紅利和機(jī)會(huì)的直播帶貨，開始一點(diǎn)一點(diǎn)地失去原有的魅力。直播帶貨對(duì)于電商的驅(qū)動(dòng)力越來越弱，最終讓曾經(jīng)對(duì)它青睞有加的玩家們開始將目光投向了新的領(lǐng)域里。

值得注意的是，似乎從直播帶貨誕生的第一天開始，人們就已經(jīng)預(yù)料到了它的今天。無論是從早期的「千播大戰(zhàn)」，抑或是后期巨頭參與的直播帶貨，直播似乎總是與狂熱和躁動(dòng)聯(lián)系在一起。當(dāng)直播帶貨再一次站在了新的十字路口，它帶給我們的狂熱與躁動(dòng)，總是可以引發(fā)我們的諸多反思。那么，究竟是什么讓直播帶貨走上了電商的老路？直播帶貨的未來之路又在何方呢？

一、直播帶貨，一場注定沉淪的流量迷夢

直播，并不是從一開始就和帶貨聯(lián)系在一起的。讓我們回到那個(gè)千播大戰(zhàn)的年代吧。在那個(gè)年代里，幾乎所有的玩家都和直播產(chǎn)生過聯(lián)系。無論是以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的老牌門戶網(wǎng)站，抑或是以映客、熊貓為代表的新生玩家，甚至是以阿里、騰訊、拼多多為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了直播的身上。

深入分析這些玩家們投身到直播之中的內(nèi)在邏輯，我們可以非常明顯地看出，它們之所以會(huì)對(duì)直播青睞有加，之所以會(huì)對(duì)直播如此關(guān)注，其中一個(gè)很重要的原因在于，直播本身攜帶了足以讓它們震撼的流量紅利。這才是后來的直播經(jīng)歷了一次又一次的洗牌，依然會(huì)有玩家們投身其中的關(guān)鍵原因所在。而后來，直播與電商結(jié)合所衍生出來的「直播帶貨」，同樣有著非常濃厚的流量氛圍。

正所謂，生也流量，死也流量。直播因流量而生，因流量而興，同樣地，直播也因流量而衰，因流量而亡。當(dāng)直播本身攜帶了巨大的流量紅利的時(shí)候，玩家們是具備投身到直播行列里的動(dòng)力的，然而，等到直播本身所攜帶的流量紅利不再，那么，所謂的直播帶貨，依然會(huì)陷入到沉淪之中。從本質(zhì)上來看，直播帶貨依然是一場注定要沉淪的流量迷夢。

當(dāng)直播帶貨依然有資本和流量作為支撐的時(shí)候，那么，它的發(fā)展尚且是存在一定的發(fā)展空間的。等到資本和流量的紅利不再，直播帶貨依然還會(huì)走上電商的老路。深入分析，直播帶貨之所以會(huì)走入到電商的死胡同，主要有如下幾個(gè)方面的原因。

首先，直播帶貨依然是流量的買賣。不可否認(rèn)的是，直播帶貨的確極大地提升了電商平臺(tái)上流量的活力，給商家們帶來了傲人的銷售業(yè)績。然而，我們同樣要看到的是，直播帶貨依然做的是流量的買賣，只不過它將以往分散的流量聚集到了頭部的幾個(gè)主播那里罷了。

從本質(zhì)上來看，直播帶貨的這種形式，依然僅僅只是電商的發(fā)展模式，依然僅僅只是以流量為終極追求的。當(dāng)直播帶貨的流量不斷地聚集的時(shí)候，用戶和商家能夠享受到的紅利會(huì)越來越少，那些掌握了龐大流量的主播們所獲得的紅利越來越多。

長此以往，直播帶貨在獲取流量，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化上所發(fā)揮的功能和作用，勢必會(huì)開始下降。等到人們對(duì)于直播帶貨開始司空見慣，等到直播帶貨給商家們所帶來的銷量無法增長，直播帶貨依然還是會(huì)陷入到以往電商所遭遇的那種怪圈之中。

其次，直播帶貨依然是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。無論是以阿里、京東和拼多多為代表的電商平臺(tái)，還是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，這些平臺(tái)上的直播帶貨依然是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。雖然我們看到了很多的頭部主播擁有了龐大的粉絲群體，但是，這些粉絲和流量依然還是在這些平臺(tái)上面，流量依然沒有被重新劃分。

說到底，直播帶貨依然是一種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。其實(shí)，這與電商并沒有本質(zhì)上的區(qū)別。如果直播帶貨僅僅只是類似電商的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，如果直播帶貨僅僅只是在去中間化上做效率的提升，如果直播帶貨并未改變產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行邏輯，那么，直播帶貨始終都是無法逃脫平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的宿命的。

另外，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)僅僅只能在規(guī)模和效率的層面上對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行表面的改造，卻無法對(duì)產(chǎn)業(yè)從更深的角度進(jìn)行改造。當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)無法在這一個(gè)層面上帶來發(fā)展的紅利時(shí)，那么，它的發(fā)展，必然會(huì)走入到新的死胡同里。

再次，直播帶貨依然是撮合和中介。提及直播帶貨，我們頭腦當(dāng)中浮現(xiàn)的是，主播們對(duì)于所帶貨的商品聲嘶力竭的推薦，苦口婆心的介紹。透過這一點(diǎn)，我們可以非常明顯地感覺到，直播帶貨其實(shí)依然在做撮合和中介的買賣，只不過，直播帶貨將傳統(tǒng)電商的撮合和中介進(jìn)行了深化而已。

我們都知道，傳統(tǒng)電商通常是借助系統(tǒng)的推薦，關(guān)鍵字的搜索等方式來建立商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系的。當(dāng)直播帶貨開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)電商的這樣一種系統(tǒng)推薦的方式開始越來越多地被主播們的推薦所取代。對(duì)于消費(fèi)者來講，他們面對(duì)的不再是冷冰冰的商品，而是有一個(gè)線上的講解員比較詳細(xì)且直觀地介紹商品，而這個(gè)講解員，正是我們經(jīng)常所看到的主播們。

值得注意的是，直播帶貨的主播們，并不是陌生人，而是擁有了龐大粉絲的流量體，這些粉絲對(duì)于主播們是有一定的信任的。當(dāng)直播帶貨的主播們向那些對(duì)于他們有著信賴感的消費(fèi)者推薦商品的時(shí)候，很顯然成交率是很高的，無疑，這極大地促進(jìn)了流量的轉(zhuǎn)化。盡管如此，直播帶貨卻始終都無法擺脫僅僅只是做撮合和中介的本質(zhì)特征。

不得不說，直播帶貨曾經(jīng)讓業(yè)已日薄西山的電商有了新的生機(jī)與活力。但是，這樣一種生機(jī)與活力，始終都是難以持續(xù)的。當(dāng)下，直播帶貨業(yè)已走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。找到適合當(dāng)下發(fā)展趨勢的直播帶貨的轉(zhuǎn)型新模式，才能讓直播帶貨穿越周期，找到新的發(fā)展路徑。

二、紅利出清，直播帶貨的轉(zhuǎn)型之路在哪？

當(dāng)直播帶貨的狂熱與躁動(dòng)被客觀和理性所取代，當(dāng)直播帶貨開始走上正軌，當(dāng)直播帶貨所賴以生存的平臺(tái)面臨轉(zhuǎn)型，直播帶貨，同樣正在經(jīng)歷一場全新的嬗變。那么，直播帶貨的未來轉(zhuǎn)型之路在哪？它又將如何才能繼續(xù)發(fā)揮自身的功能和作用呢？

直播帶貨需要回歸產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下，一場回歸產(chǎn)業(yè)，擁抱產(chǎn)業(yè)的浪潮，正在上演著。對(duì)于直播帶貨來講，同樣需要跟隨這樣一種發(fā)展趨勢，通過尋找自身與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的方式和方法，通過找到回歸產(chǎn)業(yè)的正確方式和方法，來打開新的發(fā)展新路徑。這一點(diǎn)，我們可以從東方甄選上看出一些端倪。

乍一看，東方甄選，其實(shí)是直播帶貨的一種。于是，很多人將東方甄選劃歸到直播帶貨的范疇。盡管東方甄選衍生于直播帶貨，但是，它其實(shí)還是與傳統(tǒng)意義上的直播帶貨有著很多區(qū)別的。如果要尋找這樣它與傳統(tǒng)直播帶貨的最大的區(qū)別，筆者認(rèn)為，東方甄選擁抱產(chǎn)業(yè)，回歸產(chǎn)業(yè)，才是它區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的直播帶貨的關(guān)鍵所在。

如果我們要尋找直播帶貨的未來發(fā)展路徑的話，如何找到直播帶貨回歸產(chǎn)業(yè)的正確的方式和方法，如何讓直播帶貨與產(chǎn)業(yè)端產(chǎn)生更多的聯(lián)系，發(fā)揮直播帶貨與消費(fèi)者無縫對(duì)接的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者的需求第一時(shí)間傳遞給產(chǎn)業(yè)端，更好地賦能產(chǎn)業(yè)端的生產(chǎn)，讓產(chǎn)業(yè)端的產(chǎn)品和服務(wù)更加受到消費(fèi)者的青睞。或許，這才是直播帶貨未來必然要面臨的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型方向。

直播帶貨需要告別撮合和中介。當(dāng)直播帶貨僅僅只是以撮合和中介來定義自己的時(shí)候，說到底，依然還是要以流量為基礎(chǔ)的。當(dāng)流量的紅利不再，那么，直播帶貨的這樣一種撮合和中介為主導(dǎo)的發(fā)展模式，必然會(huì)陷入到困局之中。欲要讓直播帶貨有新的發(fā)展，必然需要改變以往以撮合和中介為主導(dǎo)的發(fā)展模式，通過對(duì)自身賦予新的功能和角色來找到更多新的發(fā)展新機(jī)會(huì)。

按照筆者的理解，直播帶貨在未來更多地扮演的是，需求數(shù)據(jù)和供給數(shù)據(jù)的高效流通與對(duì)接的角色。換句話說，未來，消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)端的交易的達(dá)成，并不僅僅只是依靠撮合和中介來實(shí)現(xiàn)的，而是依靠需求與供給的無縫對(duì)接來實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于直播帶貨來講，它扮演的，正是這樣一種數(shù)據(jù)的溝通與對(duì)接的角色和定位。

當(dāng)直播帶貨不再承擔(dān)撮合和中介的角色，當(dāng)直播帶貨不再是靠叫賣來達(dá)成交易，它的功能和角色才算是有了本質(zhì)性的提升和改變。以此為開端，直播帶貨才能真正告別以往的發(fā)展模式，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。對(duì)于每一個(gè)直播帶貨的玩家們來講，如何在這樣一種趨勢下，找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)，才是保證他們可以繼續(xù)發(fā)展和存在的關(guān)鍵所在。

直播帶貨需要告別傳統(tǒng)模式。說到底，直播帶貨的商業(yè)模式，依然是以收割流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式。對(duì)于直播帶貨來講，它一邊收割商家，一邊收割消費(fèi)者。從本質(zhì)上來看，這是與以往的電商模式并沒有本質(zhì)性的改變和進(jìn)化的。當(dāng)流量的紅利不再，直播帶貨這樣一種以流量為終極追求的發(fā)展模式，開始遭遇越來越多的困境和難題。

欲要為直播帶貨的發(fā)展打開新思路，我們就要告別這樣一種以收割流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而用一種全新的模式來替代現(xiàn)有的模式。筆者認(rèn)為，直播帶貨說到底僅僅只是一種宣傳方式和推介行為，它不能僅僅只是收割流量，而是要為產(chǎn)業(yè)深度賦能。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我們可以讓直播帶貨的數(shù)據(jù)的功能和作用，讓直播帶貨成為數(shù)據(jù)的收集器，利用收集過來的數(shù)據(jù)，我們可以對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)、制造進(jìn)行深度賦能，提升上游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，節(jié)省上游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本。當(dāng)直播帶貨不再以收割流量為主要模式，當(dāng)直播帶貨找到了賦能產(chǎn)業(yè)的正確方式和方法，它的發(fā)展才能跳出以往的發(fā)展模式，進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

三、結(jié)語

當(dāng)下的直播帶貨開始越來越多地表現(xiàn)出與電商相同的一面，很顯然，這樣一種發(fā)展態(tài)勢，對(duì)于直播帶貨的發(fā)展是沒有任何裨益的。找到區(qū)別于傳統(tǒng)電商的發(fā)展新模式，讓直播帶貨可以緊跟電商行業(yè)變革的步伐，適應(yīng)當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新需求，才能避免直播帶貨走入到電商的死胡同里。

當(dāng)直播帶貨不再是流量的買賣，不再是平臺(tái)的衛(wèi)道士，它的發(fā)展才能真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展新階段。