電商行業(yè)中讓用戶持續(xù)地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)是一個(gè)非常核心的目標(biāo)，大部分電商平臺(tái)80%以上的銷售都是由老客的持續(xù)復(fù)購(gòu)產(chǎn)生的，因此提升用戶的復(fù)購(gòu)行為是電商平臺(tái)中的重要事情。作為一名數(shù)據(jù)師，如何幫助電商平臺(tái)搭建復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，幫助平臺(tái)提升用戶的復(fù)購(gòu)率呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

電商行業(yè)中讓用戶持續(xù)地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)是一個(gè)非常核心的目標(biāo)，大部分電商平臺(tái)80%以上的銷售都是由老客的持續(xù)復(fù)購(gòu)產(chǎn)生的，因此提升用戶的復(fù)購(gòu)行為是電商平臺(tái)中的重要事情，公司也會(huì)花費(fèi)大量的精力在提升復(fù)購(gòu)行為的運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品迭代上。那作為一名數(shù)據(jù)分析師可以如何幫助電商平臺(tái)搭建復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，幫助平臺(tái)提升用戶的復(fù)購(gòu)率呢？

電商的復(fù)購(gòu)可以由單品復(fù)購(gòu)和類目復(fù)購(gòu)組成，單品復(fù)購(gòu)是指有復(fù)購(gòu)屬性的商品，用戶持續(xù)地對(duì)其購(gòu)買，一般都是快消品居多，比如紙巾、紙尿褲等在日常生活當(dāng)中持續(xù)需要使用的商品，當(dāng)用戶對(duì)你的產(chǎn)品滿意的時(shí)候就會(huì)持續(xù)不斷的對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買。

另外類目復(fù)購(gòu)的話包括一些非復(fù)購(gòu)屬性的商品但是用戶也會(huì)一次性的需求，當(dāng)用戶對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品滿意時(shí)，就會(huì)持續(xù)的在該平臺(tái)購(gòu)買一次性使用的產(chǎn)品，因?yàn)檫@種一次性產(chǎn)品的使用需求也會(huì)源源不斷的產(chǎn)生，那么也就是平臺(tái)來(lái)說(shuō)會(huì)有持續(xù)的復(fù)購(gòu)行為，這種一般發(fā)生在類目復(fù)購(gòu)甚至是跨類目復(fù)購(gòu)。

01 單品復(fù)購(gòu)之如何定義單品

單品復(fù)購(gòu)首先要先去定義什么是單品。spu和sku是電商平臺(tái)對(duì)商品的2種最常用的定義，那么對(duì)于單品復(fù)購(gòu)來(lái)說(shuō)基本上是spu維度上的，但是也不絕對(duì)，需要基于業(yè)務(wù)的實(shí)際情況而定，可以是部分sku的集合。

舉個(gè)例子：蘋果手機(jī)把iPhone14、iPhone14 Pro、iPhone14 Pro max三個(gè)型號(hào)的各個(gè)不同內(nèi)存和不同顏色的手機(jī)都定為同一個(gè)spu，但是iPhone 5C這種mini款的手機(jī)卻定義為不同的spu。這時(shí)候我們需要思考蘋果公司為啥這么定義，蘋果公司可能認(rèn)為買14和14 pro 和14 pro max是同一群人，只是基于預(yù)算不同就選擇了不同的型號(hào)，但是選擇蘋果5c的人群是完全不同的用戶畫像，差不多是下層市場(chǎng)的人群，是跟Android中低端競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)型，因此設(shè)置了另外的spu。

可能更多的是基于人群的區(qū)別以及商業(yè)的思考，去考慮設(shè)置spu的規(guī)則。我們也可以基于業(yè)務(wù)的實(shí)際情況去考慮哪些sku需要?dú)w在一起去看單品復(fù)購(gòu)的情況。

02 單品復(fù)購(gòu)之復(fù)購(gòu)周期

每個(gè)商品都有他的使用周期，如果一個(gè)商品是復(fù)購(gòu)類的商品，那么當(dāng)他使用完之后就需要繼續(xù)買新的商品來(lái)使用。因此我們需要盡可能在使用完之前就讓其復(fù)購(gòu)。到單品維度的話，復(fù)購(gòu)周期跟一次購(gòu)買的件數(shù)有很大的關(guān)系，因此購(gòu)買件數(shù)是一個(gè)非常重要的維度，用于判斷用戶多久該復(fù)購(gòu)了，以便觀察正確的時(shí)間內(nèi)的復(fù)購(gòu)指標(biāo)。

常規(guī)復(fù)購(gòu)的追蹤周期有30天、60天、90天、180天，350天，超過(guò)半年其實(shí)就有比較大的流失風(fēng)險(xiǎn)了，除非囤的特別多。我們就需要在這些不同周期內(nèi)去追蹤復(fù)購(gòu)率等復(fù)購(gòu)指標(biāo)。

03 單品復(fù)購(gòu)之不復(fù)購(gòu)原因

復(fù)購(gòu)分析重要的一點(diǎn)就是要找到用戶不復(fù)購(gòu)的原因然后去不斷優(yōu)化提升。我們可以從用戶的購(gòu)買鏈路分析，比如說(shuō)買完后是App有再來(lái)訪問(wèn)，是否曝光了對(duì)應(yīng)的商品、是否點(diǎn)擊了對(duì)應(yīng)的商品、是否加購(gòu)了對(duì)應(yīng)的商品，是否最終購(gòu)買了對(duì)應(yīng)的商品，每一個(gè)步驟的流失都對(duì)應(yīng)不同的原因，需要用不同的方法策略去優(yōu)化。

比如說(shuō)App沒(méi)有訪問(wèn)需要用push、短信、郵箱等站外的手段去觸發(fā)用戶，那來(lái)了App卻沒(méi)有曝光對(duì)應(yīng)的商品，那需要推動(dòng)算法的曝光策略去精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、如果是沒(méi)有點(diǎn)擊需要優(yōu)化文案和圖片、如果點(diǎn)擊了沒(méi)有加購(gòu)、需要優(yōu)化詳情頁(yè)的設(shè)置以及促銷力度等。當(dāng)然這些是運(yùn)營(yíng)層面的優(yōu)化點(diǎn)。

還有產(chǎn)品本身的質(zhì)量和效果也是用戶會(huì)產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)的重要原因。我們就可以通過(guò)分析用戶的評(píng)價(jià)情況，去詳細(xì)了解用戶對(duì)于商品的真實(shí)評(píng)價(jià)。找到一些不好的點(diǎn)去優(yōu)化、找打一些用戶認(rèn)為好的點(diǎn)持續(xù)升級(jí)。

04 單品復(fù)購(gòu)之?dāng)?shù)據(jù)模型

數(shù)據(jù)模型我們?cè)谇懊娴奈恼轮刑岬竭^(guò)，可以O(shè)SM模型來(lái)搭建我們的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系模型。那么在文章的前面部分我們已經(jīng)知道了復(fù)購(gòu)的目標(biāo)以及可以優(yōu)化的策略點(diǎn)。這樣就可以來(lái)搭建的我們單品復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)模型了。

05 單品復(fù)購(gòu)之復(fù)購(gòu)現(xiàn)狀

首先有一個(gè)整體的看板幫助我們了解每個(gè)單品的復(fù)購(gòu)現(xiàn)狀，要結(jié)合購(gòu)買件數(shù)才可以更加清晰的了解復(fù)購(gòu)的情況。

然后需要再了解一下復(fù)購(gòu)的間隔天數(shù)分布，幫助我們了解已經(jīng)復(fù)購(gòu)的用戶是不是按照我們預(yù)期內(nèi)的周期在進(jìn)行復(fù)購(gòu)，幫助我們?nèi)チ私馕覀兊挠脩?。再接下?lái)就是去分析用戶不復(fù)購(gòu)是在哪一個(gè)環(huán)節(jié)流失的，以幫我們針對(duì)性的優(yōu)化對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

最后就是了解用戶對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)情況，幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的問(wèn)題。因?yàn)楫吘勾蜩F還需自身硬，產(chǎn)品本身的品質(zhì)才是用戶復(fù)購(gòu)的最重要的原因。營(yíng)銷只是起到了錦上添花的作用。

用戶評(píng)價(jià)詞云圖

本次文章我們主要介紹了電商復(fù)購(gòu)中的單品復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)模型的搭建，下次文章我們將介紹類目復(fù)購(gòu)應(yīng)該如何進(jìn)行。敬請(qǐng)期待哦！