數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在各個(gè)領(lǐng)域都有所應(yīng)用，數(shù)據(jù)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域起著很大的作用。那么，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用到底體現(xiàn)在哪些方面呢？作者總結(jié)了幾點(diǎn)內(nèi)容，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

英國(guó)數(shù)據(jù)科學(xué)家及數(shù)學(xué)家克萊夫·哈姆比（Clive Humby）說(shuō)：數(shù)據(jù)是新時(shí)代的石油。

數(shù)據(jù)已經(jīng)成為繼土地，勞動(dòng)力，資本，技術(shù)之后的第五大生產(chǎn)要素。這句話強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，甚至是傳播領(lǐng)域，數(shù)據(jù)也成為核心驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)對(duì)于如今數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要性堪比魚(yú)和水的關(guān)系。

那么，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用到底體現(xiàn)在哪些方面呢？

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策

傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)依賴營(yíng)銷(xiāo)決策者對(duì)于自身業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)體系的理解，很多決策建立在其主觀感受和判斷之上，而也正因?yàn)閿?shù)據(jù)的產(chǎn)生讓營(yíng)銷(xiāo)成為一門(mén)科學(xué)，由此也變得可量化，更加理性。

具體又表現(xiàn)為:

1. 營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率

企業(yè)一方數(shù)據(jù)的收集將夯實(shí)企業(yè)的用戶（包括客戶和潛在客戶）數(shù)據(jù)庫(kù)，在企業(yè)做廣告投放時(shí)，將一方數(shù)據(jù)導(dǎo)入媒體平臺(tái)進(jìn)行匹配，提升廣告人群投放的精準(zhǔn)度，從而提升營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率。

比如某運(yùn)動(dòng)品牌搭建了自己的一方數(shù)據(jù)庫(kù)，將企業(yè)CRM系統(tǒng)，網(wǎng)站留資，媒體投放留資，微信端留資的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到自建的數(shù)據(jù)平臺(tái)（如數(shù)據(jù)中臺(tái)）中去，沉淀下來(lái)作為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并且隨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不斷進(jìn)行，用戶數(shù)據(jù)的屬性，用戶行為等發(fā)生變化，數(shù)據(jù)本身始終不斷迭代和完善，豐富用戶的360畫(huà)像。

而企業(yè)對(duì)于目標(biāo)受眾畫(huà)像的定義也可以發(fā)生變化，將企業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)中的用戶畫(huà)像，所定義的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的用戶畫(huà)像以及和第三方媒體平臺(tái)的用戶畫(huà)像進(jìn)行匹配（mapping），那么營(yíng)銷(xiāo)效果一定可以得到大幅度提升。

比如在電商平臺(tái)的產(chǎn)品廣告推薦，運(yùn)用這種一方數(shù)據(jù)導(dǎo)入匹配的方式進(jìn)行投放后，效果就非常明顯，據(jù)統(tǒng)計(jì)，商品的針對(duì)性推薦，通常能帶來(lái)10%左右的購(gòu)買(mǎi)提升，這可是實(shí)打?qū)嵵苯赢a(chǎn)生的銷(xiāo)售。

2. 敏捷性價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果可追蹤，可監(jiān)測(cè)，可衡量。這又體現(xiàn)在三個(gè)方面：一方面，一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，相比較上次或者競(jìng)品，是否做得更好？什么渠道的獲客成本是最低的？流量質(zhì)量是比較高的？這些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析，數(shù)據(jù)會(huì)告訴你答案。

另一方面，市場(chǎng)和銷(xiāo)售經(jīng)常會(huì)為客戶線索的核心貢獻(xiàn)者是誰(shuí)爭(zhēng)執(zhí)不下，那么一個(gè)最終客戶的成交到底是什么來(lái)源帶過(guò)來(lái)的？市場(chǎng)部的貢獻(xiàn)權(quán)重有多少？操作層面可以通過(guò)各種監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和手段例如UTM tracking布代碼, 國(guó)雙的web dissector, ads dissector等監(jiān)測(cè)工具去進(jìn)行追蹤，了解客戶最初接觸品牌的源頭在哪里，隨后用戶路徑又是什么樣的，市場(chǎng)部門(mén)起了多大的作用。

這些數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和線索歸因系統(tǒng)和技術(shù)給與市場(chǎng)部客觀的證據(jù)，幫助其量化價(jià)值。這在市場(chǎng)部門(mén)不直接面向客戶，不直接轉(zhuǎn)化客戶，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)容易被低估的情況下，還是很有意義的，無(wú)論是爭(zhēng)取資源還是未來(lái)和銷(xiāo)售部門(mén)的配合上數(shù)據(jù)的價(jià)值不可估量。

第三，數(shù)據(jù)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員獲得實(shí)時(shí)客戶洞察，這恐怕在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代做不到的，一方面，數(shù)據(jù)要客觀全面，另一方面，要足夠敏捷，幫助營(yíng)銷(xiāo)決策者做出快速正確的決策，從而采取行動(dòng)。

實(shí)際商業(yè)場(chǎng)景中，在客戶有需求的時(shí)候，如果你沒(méi)有足夠快且準(zhǔn)確地去洞察他的需求，等你發(fā)現(xiàn)的時(shí)候可能他已經(jīng)轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱了，所以一定要快，而對(duì)單個(gè)客戶行為數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)追蹤就讓這種快速洞察客戶需求，從而采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)提供了可能性。

二、數(shù)據(jù)賦予企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售貢獻(xiàn)預(yù)測(cè)和客戶終身價(jià)值的能力

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目標(biāo)還是為了驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)賦予企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的能力。預(yù)測(cè)的本質(zhì)是尋找歷史規(guī)律。因?yàn)槠髽I(yè)有用戶數(shù)據(jù)的積累，有沉淀和數(shù)據(jù)的演化，數(shù)據(jù)的演化代表了客戶行為的演化和需求的變化，這些都幫助企業(yè)在未來(lái)對(duì)相似客戶可能產(chǎn)生的生命周期價(jià)值（也叫終身價(jià)值）的預(yù)測(cè)提供了可能。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)除了來(lái)自新客戶（獲客）帶來(lái)的貢獻(xiàn)，同時(shí)也來(lái)自老客戶終身價(jià)值的增長(zhǎng)，也就是說(shuō)老客戶買(mǎi)的多（即復(fù)購(gòu)repeated purchase和交叉購(gòu)買(mǎi)cross-selling），買(mǎi)的貴（即向上購(gòu)買(mǎi)up-selling），那么銷(xiāo)售額自然增加。

預(yù)測(cè)本身不是目的，預(yù)測(cè)的根本目的是從數(shù)據(jù)中尋找歷史規(guī)律以獲得單個(gè)客戶未來(lái)可能的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)，從而根據(jù)這種可能性去分配市場(chǎng)資源，制定營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃。

三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提升客戶體驗(yàn)，更好地應(yīng)對(duì)個(gè)性化時(shí)代

企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心在于客戶體驗(yàn)的提升，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提升，對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于大眾通用的消費(fèi)品，轉(zhuǎn)而追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于B2B企業(yè)也一樣，比如新能源汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)于車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量的提升提出了更高要求，車(chē)已經(jīng)不再成為交通工具，而是生活品質(zhì)和優(yōu)雅生活方式的體現(xiàn)，那么汽車(chē)廠商在空氣質(zhì)量提升必須付出額外的努力。

他們?cè)趯ふ夜?yīng)商時(shí)需要更加定制化的服務(wù)，保持車(chē)內(nèi)氧濃度在最佳合理范圍內(nèi)，且與其空調(diào)系統(tǒng)進(jìn)行集成，其技術(shù)服務(wù)商目前的產(chǎn)品和技術(shù)可能用在別的行業(yè)如醫(yī)療，那么在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的車(chē)內(nèi)富氧技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品供應(yīng)就是為垂直客戶需求定制，提供的時(shí)更加個(gè)性化的服務(wù)。

這種趨勢(shì)在未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代將愈演愈烈。數(shù)據(jù)時(shí)為了更好的客戶洞察，客戶在什么時(shí)間需要什么，這些最好是由客觀的數(shù)據(jù)，加上銷(xiāo)售人員和客戶的溝通演繹來(lái)完成這個(gè)洞察故事。

那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員如何利用數(shù)據(jù)制定數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略呢？

1. 嘗試建立一方數(shù)據(jù)庫(kù)，部署數(shù)據(jù)系統(tǒng)，運(yùn)用合適的工具沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
2. 改善數(shù)據(jù)質(zhì)量，建立完善的數(shù)據(jù)收集，應(yīng)用和治理流程。
3. 圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略。回答為什么做，做什么，如何做，需要多少資源的問(wèn)題。
4. 搭建數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組織，分工明確。數(shù)據(jù)分析師，數(shù)據(jù)科學(xué)家等不同崗位需要招聘專才發(fā)揮不同的能力，同時(shí)形成組織協(xié)同，提升組織效能。