那我們接著上篇就先從三個(gè)層級(jí)開始，逐步給大家講解每一個(gè)模塊分別代表著什么含義，還是用 “硬核私房菜” 這個(gè)餐廳來作為貫穿始終的案例，方便大家理解。?

一、事實(shí)指標(biāo)

先從事實(shí)指標(biāo)開始吧，這是我們金字塔的第一層，也是所有數(shù)據(jù)指標(biāo)的基礎(chǔ)。那到底什么是事實(shí)指標(biāo)呢？我們先做一個(gè)定義：

事實(shí)指標(biāo)，是指客觀發(fā)生的事情所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，不會(huì)因?yàn)槿藶橐蛩禺a(chǎn)生歧義的指標(biāo)。

舉個(gè)例子來幫助大家理解事實(shí)指標(biāo)吧，比如我們的“硬核私房菜”，今天營(yíng)業(yè)額是2萬元，用餐人數(shù)是200個(gè)人，賣出去了400道菜和100杯飲料，這些數(shù)據(jù)，都是客觀事實(shí)，而且不會(huì)因?yàn)橹笜?biāo)定義的不同而對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。

這里可能就有同學(xué)有疑問了，什么叫做“因?yàn)橹笜?biāo)定義的不同而對(duì)結(jié)果產(chǎn)生了影響”。

那我們來看這樣一個(gè)指標(biāo)——客單價(jià)。如果不對(duì)指標(biāo)進(jìn)行明確清晰的定義，那么大家理解的客單價(jià)應(yīng)該客單價(jià) = 營(yíng)業(yè)額 ÷ 進(jìn)店人數(shù) 對(duì)不對(duì)？但是，客單價(jià)并不是一個(gè)事實(shí)指標(biāo)，而是一個(gè)規(guī)則指標(biāo)，會(huì)隨著規(guī)則的不同而有不同的變化。

現(xiàn)在的情況是這樣的，今天進(jìn)店的200個(gè)人當(dāng)中，其中有1組家庭，帶著一個(gè)2歲的小朋友，小孩只在他媽媽的碗里吃了兩口飯，然后就沒有吃了，那么請(qǐng)問 ?這個(gè)2歲小小朋友，要不要參與客單價(jià)的計(jì)算？

另外還有1組家庭，帶著一個(gè)10歲的小朋友，小朋友點(diǎn)了一個(gè)半價(jià)的兒童套餐，是成年人客戶客單價(jià)的一半。

那么請(qǐng)問

這個(gè)10歲的小朋友，要不要參與客單價(jià)的計(jì)算？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣一個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題，卻并不好回答，因?yàn)檫@個(gè)事情要根據(jù)業(yè)務(wù)的客戶畫像才能定義出來。

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如果我們餐廳的消費(fèi)人群定位是成年人，那么隨成年人進(jìn)店的小朋友就不應(yīng)該參與到客單價(jià)的計(jì)算里，從物理意義上小朋友確實(shí)是“人”，且算做了“進(jìn)店人數(shù)”，但并不能參與“客單價(jià)”的計(jì)算，在計(jì)算的時(shí)候要排除在外。

但如果我們餐廳就是定位成兒童餐廳，以吸引兒童為主，因?yàn)閮和瘉砹酥笏麄兊募议L(zhǎng)肯定也會(huì)跟著點(diǎn)單，那么小朋友客戶的數(shù)據(jù)也得參與到“客單價(jià)”的計(jì)算當(dāng)中，哪怕什么都沒吃，也不能排除。

事實(shí)數(shù)據(jù)是客觀發(fā)生的事情，但它只能用來描述現(xiàn)狀，不能指導(dǎo)業(yè)務(wù)，也無法評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)的好壞，但它是所有指標(biāo)體系的基礎(chǔ)，后續(xù)的規(guī)則指標(biāo)和預(yù)測(cè)指標(biāo)，都是基于事實(shí)指標(biāo)來計(jì)算的。

所謂“巧婦難為無米之炊”，而事實(shí)指標(biāo)，就是數(shù)據(jù)分析師烹飪一道好菜的原材料，這道菜能不能獲得領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，就得看事實(shí)指標(biāo)是否完善和準(zhǔn)確了，事實(shí)數(shù)據(jù)也是L2階段的數(shù)據(jù)分析師必須熟練掌握的能力。

我們會(huì)在之后的重點(diǎn)講解怎么收集到事實(shí)數(shù)據(jù)，通過一些方法和工具幫助我們快速獲得原材料，但在這之前，你得學(xué)好數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，知道“要收集哪些數(shù)據(jù)”，才能目標(biāo)明確的進(jìn)入下一個(gè)階段。

二、規(guī)則指標(biāo)?

進(jìn)入到金字塔的中間這一層，規(guī)則指標(biāo)，真正能評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)做的怎么樣的，是規(guī)則指標(biāo)，L2階段的同學(xué)，對(duì)于這部分的能力要求達(dá)到“了解”的程度就可以了，接下來我們要上難度，如果你聽不懂或者覺得難的話，不用擔(dān)心，因?yàn)檫@是L3級(jí)別，也就是月薪2萬以上的同學(xué)才需要熟練掌握的能力。我們還是先給規(guī)則指標(biāo)一個(gè)定義吧：

事實(shí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，只需要通過客觀的觀察就可以獲取到了，但規(guī)則指標(biāo)，卻需要你對(duì)業(yè)務(wù)有更深入的了解之后，才能準(zhǔn)確定義出來，我們上面已經(jīng)講了一個(gè)“客單價(jià)”的例子，這里再舉一個(gè)例子，看看不同的人為定義，會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)生什么影響。?

作為“硬核私房菜”的老板，你希望客戶能長(zhǎng)期在店里消費(fèi)，在調(diào)研了一圈做餐飲的同行之后，發(fā)現(xiàn)那些做得好的餐館，都會(huì)有自己的“會(huì)員等級(jí)體系”，累積消費(fèi)滿xx元，即可成為不同等級(jí)的會(huì)員。

于是，你也想給自己的餐廳來個(gè)會(huì)員體系，促進(jìn)客戶的復(fù)購(gòu)。等級(jí)就簡(jiǎn)單的弄三層好了，白銀會(huì)員、黃金會(huì)員、鉆石會(huì)員，規(guī)則也很簡(jiǎn)單，消費(fèi)金額累計(jì)達(dá)到了xx元，就可以升級(jí)對(duì)應(yīng)的會(huì)員，享受專屬的會(huì)員優(yōu)惠權(quán)益。? ? ? ?

請(qǐng)問，會(huì)員等級(jí)的門檻要怎么定？達(dá)到多少元是白銀會(huì)員，多少元升級(jí)黃金，多少升級(jí)鉆石，每個(gè)等級(jí)要給折扣的話，不同的等級(jí)給什么優(yōu)惠權(quán)益合適，是用優(yōu)惠代金券，還是優(yōu)惠折扣？如何用數(shù)據(jù)給出一個(gè)合理的最優(yōu)解？? ? ? ?

我猜你的答案可能是這三個(gè)字——拍腦袋。

首先，要分析業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，從題干中我們可以看到，老板是為了提升客戶的復(fù)購(gòu)，那我們得要先知道，事實(shí)數(shù)據(jù)中的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)是多少，于是我們查詢客戶的歷史消費(fèi)事實(shí)數(shù)據(jù)，如下表所示：

硬核私房菜客戶累積消費(fèi)記錄表

按照消費(fèi)次數(shù)來對(duì)客戶進(jìn)行劃分，其中累計(jì)消費(fèi)次數(shù)，累計(jì)消費(fèi)金額，都是客觀的事實(shí)數(shù)據(jù)，然后可以計(jì)算出平均消費(fèi)金額和客戶人群占比兩個(gè)數(shù)據(jù)，得到了這樣一張表。

從表中我們可以計(jì)算出來，不同消費(fèi)頻次的復(fù)購(gòu)留存率（指標(biāo)定義：累計(jì)消費(fèi)次數(shù)的人群占比 ÷ 累計(jì)次數(shù) – 1 次的人群占比）

硬核私房菜客戶累積消費(fèi)記錄表

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)2次這里出現(xiàn)了一個(gè)斷崖式的下跌，在消費(fèi)了1次的客戶人群當(dāng)中，只有12.5%的客戶會(huì)復(fù)購(gòu)（10% ÷ 80% = 12.5%），而在消費(fèi)3次和消費(fèi)2次的人群來看，復(fù)購(gòu)留存率是50%（5% ÷ 10% = 50%）。

所以，我們的會(huì)員等級(jí)門檻，白銀等級(jí)應(yīng)該設(shè)置為比消費(fèi)1次的金額多，但比消費(fèi)2次的金額少的價(jià)格，提高消費(fèi)1次到消費(fèi)兩次的占比比例，比如消費(fèi)滿100元，則成為白銀會(huì)員。

而黃金會(huì)員，則設(shè)置為比消費(fèi)2次多，但比消費(fèi)3次少的，比如200元，提高消費(fèi)2次到消費(fèi)3次之間的比例。鉆石會(huì)員則以此類推，設(shè)置到提升第3次消費(fèi)和第4次消費(fèi)的門檻，比如300元。

知道了怎么設(shè)置會(huì)員等級(jí)的門檻之后，我們?cè)賮砜纯磿?huì)員的折扣優(yōu)惠要怎么設(shè)計(jì)，從目前的事實(shí)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)2次可以給我們額外帶來66元的業(yè)績(jī)，但這只是業(yè)績(jī)，還沒有算利潤(rùn)，我們給予折扣優(yōu)惠肯定不能讓我們自己虧本嘛，所以我們這里按照餐飲行業(yè)平均20%的利潤(rùn)率來進(jìn)行計(jì)算，每100塊錢，其中80塊是成本，20塊是利潤(rùn)，看看怎么設(shè)置優(yōu)惠折扣比較好。

通過利潤(rùn)率，我們可以計(jì)算出每一個(gè)消費(fèi)人群的利潤(rùn)金額（指標(biāo)定義：累計(jì)消費(fèi)金額 × 20%），并計(jì)算出客戶每多復(fù)購(gòu)一次，所產(chǎn)生的額外利潤(rùn)（指標(biāo)定義：累計(jì)消費(fèi)次數(shù)客戶利潤(rùn)金額 – 累計(jì)消費(fèi)次數(shù) – 1次客戶利潤(rùn)金額）

不同的事實(shí)數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致規(guī)則設(shè)置的不一樣，而且不同的人為定義也會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響，比如上面的利潤(rùn)金額，是根據(jù) 20% 的利潤(rùn)率進(jìn)行計(jì)算的，其中 80% 是成本，但怎么定義成本呢？

除了獲客，食材，耗材，水電，房租，人工，貨損，稅金算成本之外，裝修的折舊和廚房設(shè)備的折舊算不算成本？如果算的話，那么設(shè)備是按 5 年折舊還是 10 年折舊？不同的定義會(huì)有完全不同的結(jié)果。

亦或者我把鉆石會(huì)員的門檻定成 5 次消費(fèi)滿 400 元才可以成為鉆石會(huì)員，那么結(jié)果就完全不一樣了。

當(dāng)然，實(shí)際的工作情況肯定會(huì)比這個(gè)更復(fù)雜，我們這里用一個(gè)虛擬的案例，并不是教大家如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)，而是希望大家能理解什么是 “規(guī)則指標(biāo)”。

再?gòu)?qiáng)調(diào)一下吧，它是根據(jù)事實(shí)指標(biāo)計(jì)算或分類，經(jīng)過人為定義得出來的數(shù)據(jù)，能夠反映業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。需要對(duì)業(yè)務(wù)有一定的了解之后，才能知道如何正確的定義這些指標(biāo)。

三、預(yù)測(cè)指標(biāo)

第三個(gè)，我們來講講什么是預(yù)測(cè)指標(biāo)，這是L4的高級(jí)分析師需要熟練掌握的能力——通過數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來，對(duì)于L2級(jí)別的同學(xué)來說，只需要知道在數(shù)據(jù)指標(biāo)體系里有這個(gè)東西就行了，不需要掌握，而對(duì)于L3中級(jí)數(shù)據(jù)分析師的同學(xué)來說，需要達(dá)到了解的程度。我們還是先來給出定義吧：

那么我們就可以得出一個(gè)結(jié)論，5元優(yōu)惠券可以帶來10%的客戶進(jìn)行2次復(fù)購(gòu)。然后依次類推，驗(yàn)證10元優(yōu)惠券，15元優(yōu)惠券，以及其他的策略，例如贈(zèng)送招牌菜品，或者和知名游戲角色進(jìn)行IP聯(lián)名等等的效果，在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)是什么樣。

如果這個(gè)策略有效，那么就可以把它變成一個(gè)固化的流程，每一個(gè)客戶都按這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行激勵(lì)，但如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)策略無效，那么自己最多也就損失一點(diǎn)電話費(fèi)和流量費(fèi)，以及驗(yàn)證的時(shí)間。

當(dāng)然，這是在我們有一家店的情況下，如果我們是有很多家連鎖店的話，可以把其中一個(gè)門店來作為實(shí)驗(yàn)田，先在這一家店進(jìn)行測(cè)試，看贈(zèng)送優(yōu)惠券的效果怎么樣。也可以多家門店同時(shí)測(cè)試，例如A門店測(cè)試優(yōu)惠券，B門店測(cè)試折扣，C門店測(cè)試贈(zèng)品，然后匯總所有的結(jié)果數(shù)據(jù)之后，來評(píng)估哪種策略是能提升更多業(yè)績(jī)比率的，再把這個(gè)最好的方法推廣到所有的門店。

最后，就可以通過這個(gè)策略帶來的業(yè)績(jī)提升比率，來計(jì)算出全年能帶來多少的額外營(yíng)收。

四、小結(jié)

好了，我們小結(jié)一下這部分的內(nèi)容：

1. 指標(biāo)體系自下而上分為三個(gè)層次，分別是事實(shí)指標(biāo)，規(guī)則指標(biāo)，以及預(yù)測(cè)指標(biāo)。
2. 指標(biāo)的定義要明確，同樣的叫法，但可能背后的定義不一樣，導(dǎo)致結(jié)論不一樣
3. 三個(gè)層次分別對(duì)應(yīng)三種不同級(jí)別的數(shù)據(jù)分析師所需要熟練掌握的能力，L2級(jí)別只需要熟練掌握事實(shí)指標(biāo)，了解規(guī)則指標(biāo)即可。
4. 客觀的事實(shí)數(shù)據(jù)是所有數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，不論用什么樣高級(jí)的分析方法，好的分析都是先從好的事實(shí)數(shù)據(jù)開始的