人群畫(huà)像很重要，但更重要的是背后的數(shù)據(jù)化思維方式，其實(shí)就是運(yùn)用數(shù)據(jù)的手段去了解現(xiàn)象背后的規(guī)律到底是什么。

為什么要做人群畫(huà)像？

品牌視角和用戶(hù)視角不同

甲方認(rèn)為好的產(chǎn)品特點(diǎn)有時(shí)消費(fèi)者根本不買(mǎi)賬，也就是說(shuō)甲方視角和消費(fèi)者視角其實(shí)有時(shí)候是兩個(gè)視角。如果不知道消費(fèi)者視角的話，效率就會(huì)很低。

舉個(gè)例子，一個(gè)空氣凈化器的品牌想迅速在C端市場(chǎng)打響知名度，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@個(gè)凈化器可以除甲醛，國(guó)內(nèi)沒(méi)有什么品牌能做到。然而用戶(hù)真正遇到需要除甲醛問(wèn)題的時(shí)候他們是用什么手段解決的？用綠蘿、用菠蘿，開(kāi)窗用茶葉、咖啡沫……

所以競(jìng)品的含義并不只是指我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同行，而是我跟誰(shuí)爭(zhēng)搶用戶(hù)誰(shuí)就是我的競(jìng)品，它甚至不一定跟我是同一個(gè)品類(lèi)的，比如說(shuō)綠蘿，所以站在用戶(hù)的視角看待問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)答案跟甲方想的完全不一樣。

還是剛才那個(gè)案例，對(duì)方說(shuō)產(chǎn)品其中一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)是凈化器長(zhǎng)的特別好看，一定要大力的推。我們做了一個(gè)抽樣調(diào)研，結(jié)論是外形美觀這件事情對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的影響排序倒數(shù)第三，也就是說(shuō)，你覺(jué)得非常重要的賣(mài)點(diǎn)消費(fèi)者未必也是這么想的，所以這就是視角的問(wèn)題。

還有一個(gè)視角叫做乙方視角，同樣的數(shù)據(jù)不同的分析師可能分析出來(lái)的結(jié)果完全不一樣。

一個(gè)國(guó)外做燃油添加劑的品牌要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)了第三方數(shù)據(jù)公司線上一段時(shí)間之內(nèi)網(wǎng)上去聊燃油添加劑這個(gè)話題的聲量大小。

縱軸是聲量的大小，橫軸是談?wù)撎砑觿┑娜碎_(kāi)車(chē)公里數(shù)，很明顯六千多是高點(diǎn)，說(shuō)明應(yīng)該針對(duì)第一年大保的新車(chē)車(chē)主猛推燃油添加劑，因?yàn)樗麄兙褪沁@樣的一個(gè)訴求。

聽(tīng)起來(lái)邏輯沒(méi)有什么問(wèn)題，然而那些已經(jīng)形成使用燃油添加劑習(xí)慣的老司機(jī)，他早已習(xí)慣性地經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)在網(wǎng)上討論這個(gè)話題嗎？不會(huì)，所以這個(gè)圖根本沒(méi)有用，它只記錄討論的人的情況，但是還有很多人沒(méi)有討論，所以如果要研究這個(gè)問(wèn)題一定要再加入另外一組數(shù)據(jù)，就是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

心理學(xué)很著名的一組圖叫“青蛙與河馬”，同樣的一個(gè)圖只要轉(zhuǎn)換視角90度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)是青蛙，一個(gè)是馬。

人群畫(huà)像中左邊這個(gè)圈是品牌想要表達(dá)的，右邊這個(gè)圈是用戶(hù)想要的，去探尋人群畫(huà)像的目的是為了找到中間的那個(gè)交集，這也是可以雙贏的一個(gè)前提。

用戶(hù)之旅的“個(gè)性化”

用戶(hù)從聽(tīng)說(shuō)一個(gè)品牌到最后購(gòu)買(mǎi)，或者是反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，然后分享給其他人的過(guò)程叫journey，這個(gè)過(guò)程中會(huì)有幾個(gè)重要的結(jié)點(diǎn)：

然而，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特別復(fù)雜，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些諸如咪蒙一樣的IP型KOL推了一個(gè)你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品，大家也并不知道中間發(fā)生了什么，然后就有人買(mǎi)了，整個(gè)的journey會(huì)被壓縮到非常短，一瞬間完成，只是因?yàn)閷?duì)KOL的熱愛(ài)。

正是因?yàn)榭蛻?hù)journey現(xiàn)在更加難以衡量、更加個(gè)性化，比較高效的方法是直接站在用戶(hù)的視角去看這個(gè)問(wèn)題，用數(shù)據(jù)還原每一個(gè)具體的用戶(hù)之旅，了解有哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化是怎樣發(fā)生的，什么樣的原因?qū)е麓蠹屹?gòu)買(mǎi)，然后重點(diǎn)發(fā)力。

人群畫(huà)像的決策“權(quán)重”

幫助一個(gè)品牌去制定對(duì)的商業(yè)目標(biāo)時(shí)，通常會(huì)通過(guò)這個(gè)五個(gè)點(diǎn)思考問(wèn)題：

1. 我怎么知道這個(gè)品牌它定的目標(biāo)是對(duì)的？我需要先去梳理品牌自身的資產(chǎn)，我要知道我是誰(shuí)，我有什么樣的背景，我有什么技術(shù)是別人沒(méi)有的，我有什么差異化的特點(diǎn)，我有什么樣的現(xiàn)有用戶(hù)；
2. 我要把品牌放在整個(gè)行業(yè)的環(huán)境里，去看這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在有多少人、市場(chǎng)容量有多少，政策對(duì)這個(gè)行業(yè)的支持怎么樣，它現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)如何，行業(yè)里面主要構(gòu)成是誰(shuí)；
3. 我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我到底未來(lái)跟誰(shuí)爭(zhēng)搶用戶(hù)；
4. 我面對(duì)的人群是誰(shuí)；
5. 觸達(dá)渠道。

通過(guò)歷史那么多的行為聚集了現(xiàn)在的用戶(hù)，這些用戶(hù)是誰(shuí)？他們是怎么來(lái)的？我怎么樣更好地黏住他？這個(gè)行業(yè)里邊的市場(chǎng)容量能夠賣(mài)給多少人？這些人對(duì)于這個(gè)品類(lèi)的需求是什么？研究這些才能知道不管是做產(chǎn)品創(chuàng)新，還是做推廣，有沒(méi)有什么好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在整個(gè)商業(yè)決策的過(guò)程中人群畫(huà)像權(quán)重很高，而且它的應(yīng)用場(chǎng)景也非常多。人群畫(huà)像做好了就能知道渠道選擇怎么做，知道內(nèi)容的創(chuàng)意怎么做，甚至品牌升級(jí)應(yīng)該怎么做，這些都能夠有一些更加具象的答案。

為什么有的畫(huà)像又貴又無(wú)用？

誤區(qū)1：目標(biāo)人群越多越好，圈子越廣越好

很多人認(rèn)為目標(biāo)人群越多越好，其實(shí)恰恰相反，首先營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是有限的，其次今天我們面對(duì)過(guò)多的選擇，用戶(hù)在選擇品牌時(shí)經(jīng)常不是因?yàn)楫a(chǎn)品功能，而是情感的共鳴、價(jià)值觀的共鳴，買(mǎi)的是背后身份的認(rèn)同。

而且畫(huà)像越窄的時(shí)候，話術(shù)會(huì)更有針對(duì)性。有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也像魚(yú)餌撒在魚(yú)缸里一樣，可以反復(fù)的撒。

誤區(qū)2：為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)

做的不好的畫(huà)像基本上分成三種，第一種是不花錢(qián)的，剩下兩個(gè)都花錢(qián)的。

1、拍腦門(mén)型

覺(jué)得畫(huà)像有用，但自認(rèn)為特別了解產(chǎn)品，不需要花錢(qián)去做。簡(jiǎn)單粗暴的一句話就把這些人定了位，但其實(shí)不可能通過(guò)幾個(gè)標(biāo)簽就能夠了解這群人是什么樣子的。

2、人物傳記型

找到幾個(gè)到幾十個(gè)典型用戶(hù)，采用白描手法刻畫(huà)其典型生活，每個(gè)人生平都事無(wú)巨細(xì)。

然而要想客觀地了解一群人，假如用抽樣的方式，需要400份樣本才能夠客觀的還原這群人部分的特征，所以首先樣本要夠多，其次樣本要具有代表性。

3、事無(wú)巨細(xì)型

很多品牌花幾十萬(wàn)去買(mǎi)一個(gè)很多緯度的所謂的人群畫(huà)像，這個(gè)畫(huà)像有時(shí)候甚至上百頁(yè)，這個(gè)東西本身它是有意義的，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)意義卻是有限的。

現(xiàn)有用戶(hù)等于目標(biāo)用戶(hù)嗎？

之前幫某個(gè)高端美甲店做人群畫(huà)像，她的現(xiàn)有用戶(hù)是一些北京三十多歲的有錢(qián)女性，但我們看到線下的美甲店沒(méi)有男性用戶(hù)，對(duì)于那些對(duì)外在也有高要求的男性來(lái)說(shuō)，他不會(huì)去線下美甲店，因?yàn)楹軐擂?，如果?duì)他們推出了O2O，上門(mén)給他們做一個(gè)頭發(fā)，順便做一個(gè)指甲，他們當(dāng)然愿意。所以針對(duì)這群人去推O2O的話其實(shí)轉(zhuǎn)化率是非常高的。

現(xiàn)有人群跟目標(biāo)人群往往不是一回事，現(xiàn)有人群只是整體用戶(hù)中間的一個(gè)子集，但是目標(biāo)人群到底在哪里？需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)幫助挖掘。

誤區(qū)3：過(guò)于關(guān)注元數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，忽略了態(tài)度數(shù)據(jù)。

1、元數(shù)據(jù)

元定義人群的數(shù)據(jù)，比如：性別、年齡、居住地、婚姻狀況……其屬性是不變化或者很緩慢的變化。

2、行為數(shù)據(jù)

指特定人群可被記錄的行為痕跡數(shù)據(jù)，比如：媒體接觸行為、頁(yè)面停留時(shí)間、社交行為、打車(chē)行為……

3、態(tài)度數(shù)據(jù)

指特定人群對(duì)特定現(xiàn)象或品牌的態(tài)度、人群自身的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀、人生觀、事業(yè)觀等數(shù)據(jù)，比如購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、商品滿意度……

同樣的行為，背后的原因一樣嗎？

同樣1年內(nèi)買(mǎi)了10只以上圣羅蘭口紅的人，有一種可能，因?yàn)樵趶V告公司工作，周?chē)耐露蓟瘖y，這是我的剛需，但是沒(méi)有太多錢(qián)，所以圣羅蘭是我能夠買(mǎi)得起的最便宜的一線品牌。第二種可能，因?yàn)橄矚g吳某凡、楊洋這種流量明星而產(chǎn)生的完全非理性跟隨。

用戶(hù)為什么會(huì)需要這個(gè)東西？買(mǎi)的時(shí)候有什么阻力？應(yīng)用場(chǎng)景是什么？在這個(gè)場(chǎng)景里為了解決什么樣的訴求……這些態(tài)度數(shù)據(jù)才是能夠幫助導(dǎo)出營(yíng)銷(xiāo)決策最最重要的事，這也是我們?cè)谧鋈巳寒?huà)像中最需要還原、最難的部分。

人群畫(huà)像3C九宮格模型

好的畫(huà)像會(huì)告訴我針對(duì)這群人，結(jié)合品牌的訴求，我應(yīng)該做什么樣的事情，也就是說(shuō)能不能幫我導(dǎo)出有直接因果關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)決策才是畫(huà)像的重點(diǎn)，這是最重要的一件事情。

這個(gè)叫3C九宮格模型，縱坐標(biāo)原數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)剛才已經(jīng)講了，橫坐標(biāo)是3C，品牌、品類(lèi)和競(jìng)品。

1、品牌數(shù)據(jù)

首先看品牌現(xiàn)有用戶(hù)的數(shù)據(jù)，按照商業(yè)目標(biāo)在現(xiàn)有用戶(hù)原數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)中進(jìn)行挑選。

2、品類(lèi)數(shù)據(jù)

王老吉涼茶進(jìn)軍北方市場(chǎng)的時(shí)候，它的品牌在北方市場(chǎng)現(xiàn)有人群中是沒(méi)有的，其競(jìng)品背后的人群也沒(méi)有，它不知道應(yīng)該跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。

那么研究這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候需要找第二類(lèi)品類(lèi)數(shù)據(jù)即品類(lèi)背后的原數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)要知道在北方市場(chǎng)大家喝飲料的習(xí)慣是什么？在什么樣的應(yīng)用場(chǎng)景喝？主流的飲料是哪些？人們?cè)诤冗@些飲料的時(shí)候內(nèi)心滿不滿意？有什么不滿的地方？從中找到我的機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到我的競(jìng)品是誰(shuí)。

3、競(jìng)品數(shù)據(jù)

跟誰(shuí)爭(zhēng)搶用戶(hù)，就要知道我的競(jìng)品的用戶(hù)人群其行為共性是什么？他們有什么不滿的？他們有什么特別滿意的？我能不能去解決他們那些不滿意的點(diǎn)？

人群畫(huà)像3C九宮格這個(gè)模型看似簡(jiǎn)單，但把它用好是非常難的，這個(gè)背后需要大量的數(shù)據(jù)，不僅需要網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一些行為數(shù)據(jù)，還需要通過(guò)大數(shù)據(jù)結(jié)合小數(shù)據(jù)的方式，來(lái)去還原背后的態(tài)度數(shù)據(jù)。

人群畫(huà)像很重要，但更重要的是背后的數(shù)據(jù)化思維方式，其實(shí)就是運(yùn)用數(shù)據(jù)的手段去了解現(xiàn)象背后的規(guī)律到底是什么。雖然現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境很復(fù)雜，規(guī)律很難找，但是如果我們找到了性?xún)r(jià)比就會(huì)非常的高。

作者：王澤蘊(yùn)，奧美公關(guān)數(shù)據(jù)分析總監(jiān)

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