本文旨在快速了解短視頻行業(yè)，尋求發(fā)展機會。enjoy~

一、調研目的

快速了解短視頻行業(yè)，尋求發(fā)展機會。

二、調研手段

由于時間關系沒有進行問卷調研和線下訪談，又考慮到經濟成本因素，沒有采取購買行業(yè)數據資料方法。因此主要通過研讀網上相關調研文獻，公開數據（相關企業(yè)的官方數據、企鵝智庫、七麥研究院、艾媒網、艾瑞網、Useit知識庫，易觀千帆等）進行分析，并完成報告。

三、行業(yè)概述

1. 行業(yè)背景（PEST分析）

隨著短視頻行業(yè)野蠻生長并逐漸形成規(guī)模，國家的監(jiān)管力度不斷加強，規(guī)范行業(yè)生態(tài)，推動行業(yè)健康發(fā)展。近幾年，相關監(jiān)管部門通過發(fā)布《信息網絡傳播許可證》，調整《互聯(lián)網視聽節(jié)目服務業(yè)務分類目錄》提高了短視頻行業(yè)的準入門檻和加強了內容監(jiān)管。

短視頻行業(yè)的迅速崛起，良好的運營數據，優(yōu)秀的商業(yè)模式和巨大的發(fā)展空間，受到資本和巨頭的青睞。隨著大量的資本涌入，更多的短視頻平臺誕生并活躍在市場上形成激烈的競爭，倒逼各企業(yè)設計出更優(yōu)秀的產品和服務。

隨著互聯(lián)網的普及和成熟，人民的消費需求也逐步升級，傳統(tǒng)的圖文形式不再滿足消費者的內容消費需求，而更加生動直觀的視頻形式逐漸成為流行的信息傳播形式。然而移動互聯(lián)網時代掀起了碎片化時代，短視頻提供碎片化信息，加持社交互動功能，增強了分享性和可玩性，能滿足用戶的社交需求。

隨著移動設備的普及，移動互聯(lián)網技術的成熟和寬帶流量成本降低，為視頻發(fā)展為主流的內容消費形式提供了技術保障。技術驅動行業(yè)進步，似乎成為必然。短視頻頭部廠商大都利用智能分發(fā)技術，向用戶推薦展示內容，優(yōu)化了用戶體驗。

2. 行業(yè)發(fā)展現狀

（1）平臺發(fā)展歷程

PC端視頻網站的拍客模式是短視頻最早的一種探索模式。隨著移動互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，快手、秒拍等移動端短視頻應用大量涌現，吸引資本關注。目前短視頻正處于高速發(fā)展期的初級階段，市場仍有巨大發(fā)展空間。

（2）市場規(guī)模/投資情況

短視頻行業(yè)不斷得吸引資金涌入，2016年投融資事件數最高達102筆，金額高達53.9億元（人民幣），短視頻行業(yè)進入高速發(fā)展階段，2017年投融資稍有回落，但依然處于高位。我認為投融資事件數量稍減的原因是市場頭部廠商逐漸形成，加上巨頭的布局，進一步加劇了市場競爭，資本逐漸回歸冷靜。

（3）用戶規(guī)模

2017年以來短視頻市場整體增速依然強勁，截至2018年2月移動短視頻綜合平臺月度活躍用戶規(guī)模高達4.035億人，聚合平臺月度活躍用戶規(guī)模高達1.655億人，用戶獲取和留存數據表現優(yōu)秀。相對于全網9億多用戶而言，短視頻行業(yè)市場具有巨大的發(fā)展空間。

（4）產業(yè)鏈分析

典型成熟的互聯(lián)網模式，為用戶提供免費消費內容，形成流量規(guī)模，通過廣告合作，電商合作獲取利潤。短視頻產業(yè)鏈特征：

1. 內容生產模式成熟，UGC、PGC和PUGC是以往圖文內容的主要生產模式。
2. MCN模式崛起，更專業(yè)的管理和更高效的運營促進內容生產者提供更優(yōu)質的內容。
3. 短視頻分發(fā)平臺多元化，除了獨立短視頻平臺，綜合平臺以內嵌短視頻的形式存在，目前主要有新聞資訊平臺，社交平臺和傳統(tǒng)視頻網站。

四、市場表現

1. 短視頻app下載量排行榜以及用戶規(guī)模

在短視頻APP下載排行榜中，抖音，快手，美拍，西瓜視頻，土豆視頻，火山小視頻，秒拍等名列前茅。目前抖音國內日活達到1.5億，月活達到2.63億，反超快手，躋身短視頻行業(yè)老大；快手憑借著市場先發(fā)優(yōu)勢和先進的推薦算法系統(tǒng)在此前一直穩(wěn)居行業(yè)第一，目前月活高達2.59億；其他今日系短視頻產品（西瓜視頻、火山小視頻）表現也很優(yōu)秀，月活分別為1.48億和1.44億。娛樂類型的短視頻平臺，更受歡迎。在我看來，市場表現優(yōu)異的短視頻產品背后，都有先進的推薦算法技術支持，精準的內容推送，極大地提高用戶體驗。先進技術驅動為基礎的產品，在同質化嚴重的市場中，更具優(yōu)勢。

2. 用戶粘性表現

相對于其他典型泛娛樂消費領域，短視頻行業(yè)用戶粘性表現不俗，處于高位，占據用戶大量的碎片化時間。2017年1月至2018年2月，國內移動短視頻市場用戶人均單日使用長64分鐘左右（獨立平臺）/67分鐘左右（綜合平臺），人均單日啟動次數 7次（綜合平臺）/5次（獨立平臺）。我認為，隨著短視頻傳播形式的普及，綜合平臺對短視頻應用有待開發(fā)，其用戶粘性有很大的提高空間。

3. 海外表現

抖音領銜出海，進入全球top10的國家已有19個，工具類VUE有6個，相比之下，快手表現遜色，僅有4個。據抖音官方公告，抖音在全球月活躍用戶數已經超過5億?？梢姸兑舻漠a品定位和運營策略非常出色，值得學習借鑒。

五、主流產品分析

根據市場表現選取抖音，快手，美拍作為代表，分析主流產品情況。

1. 抖音——記錄美好生活

簡介：短視頻行業(yè)的黑馬，16年9月份上線，歷經不到2年時間，憑借今日系強大的信息流推薦算法技術，以及優(yōu)秀的運營手段，截至18年6月，日活1.5億，月活3億，成為短視頻行業(yè)第一。產品定位：專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)。

主體公司：字節(jié)跳動

上線時間：2016年9月

運營策略：

1. 早期種子用戶的冷啟動運營，引入一些興趣達人和高校學生引導社區(qū)氛圍和產品調性，利用今日頭條系的產品對用戶生產內容進行人工智能的算法和推薦。標志性事件是17年3月岳云鵬在微博轉發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進入公眾視野，并開始快速發(fā)展。
2. 明星戰(zhàn)術，通過明星的影響力擴大宣傳范圍。
3. 熱門綜藝節(jié)目贊助宣傳。17年突然火爆起來的《中國有嘻哈》，主流的《快樂大本營》《偶像來了》等綜藝節(jié)目合作。
4. 聯(lián)合推廣。曾與網易云音樂互換過資源。
5. 基于社交的病毒式傳播。由奧美等頂級廣告創(chuàng)意公司制作周期為一個月的《世界名畫抖抖抖起來了》，在微信朋友圈，微博瘋狂傳播。
6. 與MCN機構合作。

2. 快手——快手，記錄世界，記錄你

簡介：定位三四線城市，去中心化，不干預運營的草根短視頻社區(qū)。抖音橫空出世，并在今年6月份月活超過快手之前，快手一直是短視頻行業(yè)的老大哥，坐擁2.5億月活，并且有很強的盈利能力。

產品定位：記錄和分享生活的短視頻平臺

主體公司：快手

上線時間：2011年

運營策略：快手的運營理念是不打擾用戶，不扶持網紅，不引入明星，而是讓每個用戶都有自我表達的機會，形成草根網紅UGC為主的健康生態(tài)?？焓忠惨肴斯ぶ悄芟到y(tǒng)，憑借著優(yōu)秀的推薦算法，提高了用戶的體驗。

3. 美拍——在美拍，每天都有新收獲

簡介：美圖的產品矩陣中重要的一環(huán)，用戶定位一二線城市的潮流女性。

產品定位：專注于女性化生態(tài)的潮流短視頻社區(qū)

主體公司：美圖公司

上線時間：2014年5月

運營策略：

1. 產品社區(qū)多元化，主導短視頻+直播。
2. 明星+網紅雙重效應，前期利用明星效應吸引粉絲關注進行宣傳推廣。
3. 與MCN機構合作，促進內容高質量的生產。

六、用戶調研分析

（國內用戶情況，以抖音、快手、美拍為代表）

1. 用戶分類

抖音、快手和美拍等短視頻應用由于產品功能結構特性，需要內容消費者和內容生產者用戶的同時參與，才能運營起來。并且大多數用戶既是內容消費者也是內容生產者。

2. 用戶畫像

短視頻用戶都是女性用戶偏多，24歲以下年輕用戶為主。以女性潮流社區(qū)為定位的美拍女性用戶比例高達76%，而音樂短視頻抖音的24歲以下用戶高達76%。

在城市分布上，美拍的用戶主要分布在一二線城市上，中高消費水平用戶占比例相對抖音快手也是比較高，這得益于美拍較成熟完善的“直播禮物”消耗功能。

而抖音和快手相對于美拍，在三四線城市的用戶分布比例較大?？焓衷谒木€城市及以下滲透率高于抖音，抖音在一二線城市滲透率高于快手。從消費水平上看，快手和抖音較為一致，中等消費水平為主。

（1）用戶消費場景

可見用戶使用娛樂類短視頻的目的大多是消遣，打發(fā)無聊時間，重度使用者會犧牲睡眠時間，社交時間和玩游戲時間。

（2）用戶使用行為

用戶使用短視頻app，高頻行為有刷“推薦/發(fā)現”頁、點贊視頻、看評論，然后是點關注、刷“關注”頁，寫評論等行為。

（3）用戶心聲

對內容的看法：

有意思的人，有才藝的人，熟人的內容，顏值高/時尚的用戶，名人明星依次成為受關注的對象，其中熟人占到近30%，說明社交在短視頻應用中有舉足輕重的作用。

另外在內容上，最受歡迎的是搞笑類，其次技能類，依次為日常生活類，教程類，歌舞表演類，顏值類，游戲類，風景類。

對廣告的接受程度：

1. 超過70%的用戶表示，能接受創(chuàng)意有趣的廣告內容；
2. 在教程類視頻中植入廣告，男性可接受用戶占22%，而女性占到43%；
3. 在品牌/產品中露出廣告，有20%左右的用戶表示可接受；
4. 而名人明星出現的內容，僅有10%左右的用戶能接受。

七、總結

短視頻行業(yè)頭部廠商（今日系產品，快手）已經逐漸形成，巨頭進場布局，目前短視頻行業(yè)競爭十分激烈，但仍然有巨大發(fā)展空間。通過分析主流產品，尤其是抖音，我們可以得到啟發(fā)，推薦系統(tǒng)的智能分發(fā)技術，精準的內容推送能提高用戶體驗，借鑒抖音的運營策略。

除了短視頻獨立平臺，綜合平臺之外，今年出現了短視頻+的模式，短視頻+在線租賃（途家），短視頻+在線音樂（網易云音樂），短視頻+美食推薦（大眾點評），短視頻+知識問答社區(qū)（知乎），短視頻+招聘（釘釘）以及短視頻+電商（淘寶）等。短視頻取代，輔助傳統(tǒng)的圖文信息似乎成了一種趨勢?？梢詮囊陨蟽蓚€方向尋找市場機會。

本文由 @drgn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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