本文通過(guò)AARRR增長(zhǎng)模型，對(duì)多抓魚(yú)上線一年半業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)策略做深度解析；全文有一萬(wàn)八千多字，雖然長(zhǎng)，但也算是目前為止有關(guān)多抓魚(yú)最詳細(xì)的復(fù)盤(pán)，希望對(duì)大家有幫助。

臨近年底，聽(tīng)的最多的話題就是“經(jīng)濟(jì)寒冬”，GDP增速放緩和時(shí)不時(shí)的“裁員風(fēng)波”讓所有行業(yè)都好像這冬日北方的霧霾天一樣，沉沉地陷在一片灰暗和焦慮中看不到方向。

不過(guò)經(jīng)濟(jì)下行，也讓曾經(jīng)默默無(wú)聞的二手市場(chǎng)站在了風(fēng)口上，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)：2017年中國(guó)在線二手交易用戶規(guī)模達(dá)0.76億人，增長(zhǎng)率達(dá)55.1%，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將超過(guò)1億人；速途研究院報(bào)告也顯示：國(guó)內(nèi)二手交易市場(chǎng)以每年30%以上的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年可達(dá)萬(wàn)億元。

在二手這個(gè)新興的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，雖然閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的雙寡頭地位不可動(dòng)搖，但其他各個(gè)垂直領(lǐng)域，也有不少產(chǎn)品深耕。

圖書(shū)這個(gè)電商最初涉足的標(biāo)品化市場(chǎng)，“小而美”的二手圖書(shū)交易平臺(tái)多抓魚(yú)正通過(guò)其C2B2C商業(yè)模式，獲得市場(chǎng)的青睞。

下面筆者將通過(guò)AARRR增長(zhǎng)模型，對(duì)多抓魚(yú)上線一年半業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)策略做深度解析，全文大概有一萬(wàn)八千多字，有些長(zhǎng)，但算是目前為止有關(guān)多抓魚(yú)最詳細(xì)的復(fù)盤(pán)。

同時(shí)，作為多抓魚(yú)深度用戶，筆者非常認(rèn)同他們的商業(yè)邏輯和循環(huán)理念，希望能通過(guò)描繪其成長(zhǎng)路徑，窺看一些二手行業(yè)的發(fā)展方向，畢竟寒冬之后總會(huì)迎來(lái)春天的。

寫(xiě)在前面

多抓魚(yú)沒(méi)有app，只有公眾號(hào)和小程序，目前能得到的公開(kāi)數(shù)據(jù)只有：微信指數(shù)（90天）、百度指數(shù)（從2018年3月起）、新榜查查小程序指數(shù)和排行（近三周），以及行業(yè)報(bào)道中的零散數(shù)據(jù)，雖然離開(kāi)了下載量和DAU談?dòng)脩粼鲩L(zhǎng)都是耍流氓，但筆者會(huì)盡可能從有限的資料和數(shù)據(jù)中推演出合理的產(chǎn)品變化情況。

另外，對(duì)AARRR模型的分析會(huì)結(jié)合著產(chǎn)品生命周期進(jìn)行，畢竟不同的生命周期增長(zhǎng)的目標(biāo)和方式都會(huì)有所區(qū)別。

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

1. 產(chǎn)品介紹及核心業(yè)務(wù)

多抓魚(yú)是依托于微信的二手圖書(shū)書(shū)交易平臺(tái)，以C2B2C 買斷模式，用戶通過(guò)掃碼向平臺(tái)出售不再需要的圖書(shū)，快遞上門(mén)收購(gòu)后，多抓魚(yú)經(jīng)過(guò)翻新、消毒、包裝、定價(jià)等一系列標(biāo)準(zhǔn)化操作，再將書(shū)出售給需要的用戶。

多抓魚(yú)倡導(dǎo)“真正好的東西值得被買上兩次”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)哲學(xué)。

2. 小程序功能結(jié)構(gòu)（截止2018.10.25）

二、產(chǎn)品生命周期分析

多抓魚(yú)沒(méi)有app，所以無(wú)法得到下載量、日活、月活、應(yīng)用市場(chǎng)排名等數(shù)據(jù)，但根據(jù)其微信公眾號(hào)截止2018.10.25共32篇頭條推送的閱讀數(shù)量統(tǒng)計(jì)（10萬(wàn)+的文章根據(jù)閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的比例進(jìn)行了預(yù)估），繪制了如下折線圖：

按照公眾號(hào)頭條打開(kāi)率為粉絲量的8%～15%之間的一般規(guī)律，能根據(jù)最近幾次頭條文章的閱讀和點(diǎn)贊數(shù)大致估算出多抓魚(yú)公眾號(hào)的用戶已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)（這篇《國(guó)慶期間多抓魚(yú)二手書(shū)店“著陸”意外走紅 6天賣出近兩萬(wàn)本書(shū)》的報(bào)道也證明了平臺(tái)用戶書(shū)超120萬(wàn)，與估算相差不大）用戶數(shù)量和規(guī)模已經(jīng)符合快速成長(zhǎng)期的特點(diǎn)。

同時(shí)，根據(jù)百度指數(shù)中的搜索趨勢(shì)：雖然 2017年5月多抓魚(yú)已經(jīng)正式上線，但百度指數(shù)直到2018年3月之前都是“查無(wú)此魚(yú)”，直到3.11-3.17這一周才有了數(shù)據(jù)，剛好與上圖公眾號(hào)閱讀量第一個(gè)激增的時(shí)間點(diǎn)相吻合。

而且根據(jù)36氪3月13日的一篇報(bào)道：多抓魚(yú)公眾號(hào)當(dāng)時(shí)關(guān)注量已超30萬(wàn)，結(jié)合產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論，可以粗略判斷出目前該產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)期，而2018年3月中旬即為產(chǎn)品從探索期到快速增長(zhǎng)期的爆發(fā)點(diǎn)。

多抓魚(yú)的融資進(jìn)程和截止2018年3月官方公布數(shù)據(jù)也說(shuō)明了其商業(yè)模式的可行和資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

1. 融資進(jìn)程

• 2017年4月，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投數(shù)百萬(wàn)天使輪融資
• 2017年12月，經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投3000萬(wàn)人民幣A輪融資
• 2018年5月，騰訊B輪融資

2. 數(shù)據(jù)表現(xiàn)（2018年3月數(shù)據(jù)）

• 公眾號(hào)30 萬(wàn)用戶，服務(wù)覆蓋所有城市
• 累計(jì)賣書(shū)20 萬(wàn)+，日售圖書(shū)2000本+，賣出一本書(shū)的時(shí)間中位數(shù)是 19 小時(shí)
• 平臺(tái)客單價(jià)是68 元，復(fù)購(gòu)率 32.91%
• 賣書(shū)最多的用戶，在多抓魚(yú)一共賣出 1146 本書(shū)

另外，除了多抓魚(yú)之外，二手書(shū)市場(chǎng)還出現(xiàn)了漫游鯨、熊貓格子等類似競(jìng)品，二手平臺(tái)大鱷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣書(shū)的入局更說(shuō)明二手書(shū)交易的C2B2C模式還在迅速發(fā)展中，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，多抓魚(yú)還未到產(chǎn)品成熟期，有很大的上升空間。

故筆者將多抓魚(yú)走過(guò)的產(chǎn)品周期分為以下兩個(gè)階段：

1. 探索期（2017年5月-2018年3月）
2. 快速增長(zhǎng)期（2018年3月至今）

三、多抓魚(yú)AARRR模型分析

1. 探索期（2017年5月-2018年3月）

多抓魚(yú)上線時(shí)C2B2C的平臺(tái)模式剛在市場(chǎng)興起，掃碼賣書(shū)并提供翻新售賣的模式更無(wú)成熟經(jīng)驗(yàn)可借鑒，所以前期他們沒(méi)有為了獲客大規(guī)模推廣，而將主要精力都花在對(duì)產(chǎn)品和盈利模式的探索上；通過(guò)不斷調(diào)整功能以找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，以期盡快達(dá)到產(chǎn)品的P/MF狀態(tài)。

（1）Acquisition用戶獲取

1）產(chǎn)品

多抓魚(yú)沒(méi)有app，產(chǎn)品完全依托于微信從0到1。作為一個(gè)新產(chǎn)品，借助微信的流量和入口不僅相較app獲客成本更低，用微信賬號(hào)登錄還能免去注冊(cè)過(guò)程中用戶的流失，特別適合冷啟動(dòng)階段。

2）運(yùn)營(yíng)

剛成立的多抓魚(yú)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)和人手都不可能那么充足，所以獲客上沒(méi)有盲目追求數(shù)量上擴(kuò)張，而通過(guò)線下地推和跨界合作等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，找到種子用戶，并借事件營(yíng)銷讓更多用戶知悉產(chǎn)品。

校園地推，充實(shí)庫(kù)存、積累核心用戶

畢業(yè)處理圖書(shū)是二手書(shū)循環(huán)的一個(gè)重要場(chǎng)景，大學(xué)生手中那些非教材類優(yōu)質(zhì)圖書(shū)也是平臺(tái)急需的。多抓魚(yú)上線時(shí)，恰逢畢業(yè)季，所以他們?cè)诰€下舉辦了“多抓魚(yú)in畢業(yè)季”活動(dòng)，2017.5.31-6.2連續(xù)三天在北大、清華、北外現(xiàn)場(chǎng)收書(shū)。

校園活動(dòng)因?yàn)橛脩艏?，宣傳推廣起來(lái)比較方便，只要在高校bbs和某些社團(tuán)微信號(hào)里貼出消息，就能獲得較廣傳播；這次收書(shū)的地點(diǎn)又位于高校林立的海淀高教區(qū)，即使只有三所學(xué)校，附近高校的學(xué)生也能參與其中，活動(dòng)影響力和覆蓋更廣。

現(xiàn)場(chǎng)收書(shū)，收購(gòu)的書(shū)可以用物流集中運(yùn)回倉(cāng)庫(kù)而不用支付每一單的順豐快遞費(fèi)，極大節(jié)約了成本。

收書(shū)有兩種方式：

1. 一口價(jià)，協(xié)商好后直接打款；
2. 現(xiàn)場(chǎng)掃碼賣給多抓魚(yú)，審核后打款。

第二種很好理解，由線下引導(dǎo)到線上，賣書(shū)同時(shí)就會(huì)關(guān)注多抓魚(yú)公眾號(hào)，有助于早期用戶積累；運(yùn)營(yíng)人員的現(xiàn)場(chǎng)示范能擴(kuò)大傳播，也起到教育用戶的作用（掃碼賣書(shū)畢竟是個(gè)新生事物）。

但這次最主要的收購(gòu)模式并不走線上，而是傳統(tǒng)的一口價(jià)直接打款。考慮是多抓魚(yú)剛成立，線上平臺(tái)書(shū)籍庫(kù)存不足，盲目拉用戶注冊(cè)容易陷入無(wú)書(shū)可賣的窘境，所以這次收書(shū)主要目的應(yīng)該在以較低的價(jià)格盡快充實(shí)庫(kù)存上，而拉新也更關(guān)注種子用戶的獲取。

跨界合作，品牌導(dǎo)流

多抓魚(yú)在2017.7. 23 #豆瓣閱讀小說(shuō)日#與豆瓣閱讀聯(lián)合舉辦線下“快閃書(shū)店”，擺攤位出售切合主題的科幻、懸疑的精選二手圖書(shū)。因?yàn)檎{(diào)性與豆瓣閱讀用戶喜好基本重合，合辦快閃書(shū)店能借豆瓣龐大的用戶群體和品牌效應(yīng)增加曝光，并把目標(biāo)受眾從線下活動(dòng)引導(dǎo)到線上去關(guān)注公眾號(hào)。

10 月4 – 6 日多抓魚(yú)又出攤參加了上海世博公園@簡(jiǎn)單生活節(jié)。生活節(jié)上大多是原創(chuàng)手作品牌的攤位，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單不囤積又有趣的生活，與多抓魚(yú)循環(huán)讓好書(shū)使用價(jià)值發(fā)揮到最大的理念類似。

這兩次線下跨界合作推廣，雖然規(guī)模不大，但對(duì)于宣傳產(chǎn)品卻是很好的切入點(diǎn)，不僅確立了多抓魚(yú)售賣干凈、優(yōu)質(zhì)的二手圖書(shū)的品牌調(diào)性，而且通過(guò)精準(zhǔn)定位，找到潛在的目標(biāo)用戶，這些用戶很多后續(xù)都轉(zhuǎn)化為種子用戶，為日后產(chǎn)品通過(guò)口碑再傳播打下了基礎(chǔ)。

借“勢(shì)”營(yíng)銷，公益活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響

2017.9.19網(wǎng)紅圖書(shū)館因?yàn)榇鏁?shū)盜版問(wèn)題在朋友圈刷屏，多抓魚(yú)（1）主動(dòng)派團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐圖書(shū)館，義務(wù)為書(shū)屋中所有存書(shū)進(jìn)行正盜版甄別。

與豆瓣閱讀合作，發(fā)起捐正版好書(shū)給“最美麗圖書(shū)館”幫書(shū)屋換好書(shū)活動(dòng)，并且在產(chǎn)品中上線捐書(shū)功能。

與熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián)，能第一時(shí)間最大限度吸引公眾注意力。多抓魚(yú)為“最美圖書(shū)館”上線的掃碼捐書(shū)功能，與平臺(tái)賣書(shū)的核心功能差異不大，產(chǎn)品不需要做過(guò)多開(kāi)發(fā)就能復(fù)用；而整個(gè)捐書(shū)行為，本身就是對(duì)產(chǎn)品核心流程的普及，還能直接獲取不少新用戶。

捐書(shū)+幫圖書(shū)館鑒定盜版，這一連串的公益行動(dòng)都為平臺(tái)積累了不少好感，在事件傳播過(guò)程中又會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)更多新用戶。

從官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，這種小規(guī)模精細(xì)化運(yùn)營(yíng)對(duì)于產(chǎn)品初期的用戶積累還是很有效果的：上線70天，粉絲破萬(wàn)，開(kāi)放上海市場(chǎng)后，用戶猛增到1.5萬(wàn)；截止7月底，多抓魚(yú)已經(jīng)積累了2.4萬(wàn)用戶，12月初，服務(wù)已覆蓋全國(guó)所有城市，并獲得A 輪融資。

（2）Activation用戶激活

1）產(chǎn)品

作為掃碼賣書(shū)的開(kāi)創(chuàng)者和C2B2C模式的嘗鮮者，多抓魚(yú)還肩負(fù)著教育市場(chǎng)的責(zé)任，所以早期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，都遵循讓用戶快速了解產(chǎn)品，降低使用門(mén)檻，促進(jìn)其走完產(chǎn)品核心流程這一原則進(jìn)行的。

將買賣規(guī)則顯示在公眾號(hào)菜單欄最顯眼的地方，解釋規(guī)則、解答疑問(wèn)，減少了用戶因?yàn)椴磺宄灰滓?guī)則導(dǎo)致的時(shí)間和其他成本支出。

在產(chǎn)品改版增加新功能時(shí)，對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)提示使用方法，促進(jìn)新功能的使用。

2）運(yùn)營(yíng)

加價(jià)收書(shū)，促進(jìn)活躍

2017年11月中下旬，多抓魚(yú)舉辦了“好書(shū)高價(jià)收，新書(shū)加價(jià)收”活動(dòng)，不僅將原來(lái)最高3折的收書(shū)價(jià)格提高至5折，而且對(duì)于全新未拆封的書(shū)，比收購(gòu)價(jià)多給一折的獎(jiǎng)勵(lì)金額，以此來(lái)刺激用戶賣書(shū)給平臺(tái)。

對(duì)于二手電商來(lái)說(shuō)，買賣都是用戶的活躍行為，賣書(shū)后所得到的真金白銀甚至能讓用戶比買書(shū)更能直觀感受使用平臺(tái)帶來(lái)的收益，所以多抓魚(yú)在各大電商都打折促銷時(shí)，反其道而行之，主打“賣書(shū)““漲價(jià)”，而掃碼賣書(shū)作為產(chǎn)品的Aha Moment ，被激活體驗(yàn)過(guò)的用戶更有助于下一步留存。

（3）Retention用戶留存

1）產(chǎn)品

電商如何才能促進(jìn)用戶留存？

當(dāng)然是提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的貨物不斷刺激用戶反復(fù)購(gòu)買。

作為一家買賣二手書(shū)平臺(tái)，多抓魚(yú)提供的產(chǎn)品滿足了用戶“價(jià)廉”的要求，但C2B2C的模式注定不會(huì)像傳統(tǒng)電商一樣備貨充足，用戶賣給網(wǎng)站什么，網(wǎng)站就只能出售這些東西，尤其是在平臺(tái)剛剛起步還未有大量的存貨時(shí)，“缺貨”問(wèn)題尤其明顯。多抓魚(yú)為了留住用戶從如下幾個(gè)方面進(jìn)行了改進(jìn)：

突出“到貨提醒”功能，及時(shí)追蹤、推送訂單信息

網(wǎng)站早期，當(dāng)用戶檢索某本圖書(shū)時(shí)經(jīng)常是“缺貨”狀態(tài)，或者剛放進(jìn)購(gòu)物車的書(shū)還沒(méi)來(lái)及的付款就沒(méi)貨了。

相較于賣新書(shū)的網(wǎng)站，缺貨可不是什么好的用戶體驗(yàn)，好在二手平臺(tái)庫(kù)存都是動(dòng)態(tài)的，今天沒(méi)有貨不代表明天也沒(méi)貨，所以在普通電商平臺(tái)并非高頻使用的“到貨提醒”功能按鈕在多抓魚(yú)被突出顯示

訂閱了到貨提醒的用戶，一旦平臺(tái)有了庫(kù)存，系統(tǒng)就會(huì)通過(guò)微信推送告知。

對(duì)于那些被多個(gè)用戶mark了的稀缺圖書(shū)，拼手速搶好書(shū)成了彼此之間心照不宣的游戲，雖然不是社交，但效果比社交還上癮。無(wú)論搶到搶不到，用戶都會(huì)去社交網(wǎng)絡(luò)上炫耀、吐槽，然后再進(jìn)入新一輪的游戲中。

當(dāng)然，早期缺書(shū)和后期好書(shū)搶不到這是用戶痛點(diǎn)，如果長(zhǎng)期不能滿足，必然會(huì)影響體驗(yàn)，多抓魚(yú)在后續(xù)上線的功能，針對(duì)這點(diǎn)也在不斷完善解決方案，下文在第二個(gè)階段成長(zhǎng)期筆者會(huì)展開(kāi)詳說(shuō)。

除了到貨提醒，包括賣書(shū)的訂單審核、收書(shū)后的費(fèi)用到賬、賣書(shū)發(fā)貨和簽收，整個(gè)流程都會(huì)及時(shí)追蹤并通過(guò)微信推給用戶，這種及時(shí)傳遞信息有利于維護(hù)用戶粘性，召回不活躍用戶

發(fā)揮內(nèi)容電商屬性，發(fā)展“克制”的社交關(guān)系

對(duì)于二手圖書(shū)這種自帶社交屬性的內(nèi)容電商，有社交才能增大用戶粘性。只不過(guò)多抓魚(yú)的社交做得很克制，是通過(guò)個(gè)人主頁(yè)的改版和新版書(shū)單先社區(qū)化，再一步步滲透。

個(gè)人主頁(yè)改版，加強(qiáng)用戶之間關(guān)系

a.增加了書(shū)架功能：

用戶可以通過(guò)掃碼將自己的藏書(shū)添加到書(shū)架，讓不買賣圖書(shū)的用戶也能使用產(chǎn)品，為進(jìn)一步交易或者社交留出想象空間（下圖1改版前，下圖2改版后）。

b．從買賣書(shū)的動(dòng)態(tài)中追蹤圖書(shū)流轉(zhuǎn)，用戶可以看到自己手中的書(shū)是哪里來(lái)的，自己賣出去的書(shū)又到了誰(shuí)手里（下左圖），還有買賣統(tǒng)計(jì)來(lái)展示用戶在平臺(tái)的收益和售出率（下右圖）。

改版前的個(gè)人主頁(yè)只是對(duì)訂單信息以不同方式展現(xiàn)，改版后用戶可以看到書(shū)籍的流向，知道自己的圖書(shū)真的在循環(huán)，無(wú)論從平臺(tái)的效率展示還是用戶情感體驗(yàn)上都非常好。

特別是售出率和收入統(tǒng)計(jì)，除用數(shù)據(jù)讓用戶更清晰地感受到產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際收益（賣書(shū)收入&買書(shū)比原價(jià)節(jié)省的錢）之外，還有情感上的滿足——售出率越高一定程度證明原主人的選書(shū)眼光越好，滿足了他們的榮譽(yù)心。

為了提高售出率，用戶可能會(huì)將更多更優(yōu)質(zhì)的書(shū)賣給多抓魚(yú)，又進(jìn)一步促進(jìn)了買賣正向循環(huán)。

通過(guò)這次改版，用戶能從與自己發(fā)生買賣關(guān)系的頭像點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到其用戶首頁(yè)，雖然還不能相互關(guān)注，但無(wú)論是買賣還是參觀其他人的書(shū)架，產(chǎn)品都以一種不令人反感的方式加強(qiáng)了用戶之間的聯(lián)系，為后續(xù)的社交做了鋪墊。

新版書(shū)單上線，鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生UGC

2018.2.22 多抓魚(yú)新版書(shū)單上線。

早期書(shū)單是系統(tǒng)根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行自動(dòng)抓取并聚合的，運(yùn)營(yíng)人員只為書(shū)單命名和撰寫(xiě)導(dǎo)語(yǔ)。那時(shí)候多抓魚(yú)就有意識(shí)地為書(shū)單起符合產(chǎn)品調(diào)性的名稱——“多抓魚(yú)賣的最差的書(shū)”“你是哪里人？”“天冷抱住一只狗”——這些個(gè)性化名稱所傳達(dá)的新鮮有趣的產(chǎn)品形象對(duì)用戶有較強(qiáng)的吸引力。

只不過(guò)舊版書(shū)單無(wú)論是從展示樣式還是實(shí)際功能上，都與圖書(shū)分類相似，尤其是每一條數(shù)據(jù)單獨(dú)拿出來(lái)與書(shū)目信息無(wú)異（下左一），并沒(méi)有發(fā)揮書(shū)單真正作用。

改版后，用戶可以自主推薦相關(guān)書(shū)籍進(jìn)入書(shū)單，管理員審核通過(guò)后會(huì)在前臺(tái)顯示。被收錄進(jìn)書(shū)單能大幅度提高該圖書(shū)的關(guān)注度（從缺貨后用戶想要的數(shù)量可以看出），有助于銷售；每條書(shū)目除了原有信息，還能聚合其他用戶的推薦和評(píng)論，不再是簡(jiǎn)單的信息羅列。

借著書(shū)單，用戶開(kāi)始產(chǎn)生UGC；書(shū)單推薦語(yǔ)下的點(diǎn)贊、留言等互動(dòng)，加強(qiáng)了用戶之間的關(guān)系，而且這種緊密圍繞圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行的社交，對(duì)于普遍對(duì)社交不是很積極的多抓魚(yú)用戶不失為一個(gè)增加粘性又不令人反感的好方式。

2）運(yùn)營(yíng)

贈(zèng)送繪本與包裝升級(jí)

從上線之日到2018年初，多抓魚(yú)對(duì)于買多本書(shū)的用戶，如果該訂單中有品相欠佳的圖書(shū)，會(huì)隨機(jī)贈(zèng)送一本其他圖書(shū)（贈(zèng)書(shū)大多為繪本）。免費(fèi)贈(zèng)品用戶當(dāng)然喜歡，繪本輕松好讀，大多數(shù)收到的人也不會(huì)反感。

多抓魚(yú)雖然是二手書(shū)交易，但為了讓用戶獲得更好購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，除了對(duì)舊書(shū)進(jìn)行清潔翻新外，售出圖書(shū)的包裝越來(lái)越講究：從磨砂封袋到雜志opp袋再到透明熱縮膜，不斷優(yōu)化的包裝讓圖書(shū)從外表看起來(lái)與市售新書(shū)無(wú)二。

這些貼的小細(xì)節(jié)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中花不了太多的預(yù)算，但能讓用戶在滿足基本需求之外，有超出預(yù)期的驚喜感。老用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度不斷up up up往上升，不僅有助于留存，還能通過(guò)口碑帶來(lái)新用戶，拉新、留存一舉兩得。

（4）Revenue獲取收入

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在探索期時(shí)，通常不怎么會(huì)考慮盈利，只要錢沒(méi)有燒完，更多獲取用戶才是第一要?jiǎng)?wù)。

多抓魚(yú)卻是個(gè)例外，他們很清楚自己雖然本質(zhì)上是靠提供二手書(shū)翻新服務(wù)賺取差價(jià)，但在運(yùn)營(yíng)模式上是電商平臺(tái)，需要依靠買賣來(lái)盈利，而決定買賣能否順利進(jìn)行主要有兩點(diǎn)因素：價(jià)格以及如何讓商品信息精準(zhǔn)到達(dá)潛在用戶群，還需時(shí)不時(shí)用小優(yōu)惠刺激用戶復(fù)購(gòu)。

1）產(chǎn)品

價(jià)格策略

根據(jù)供需初步確定收購(gòu)價(jià)格和收書(shū)范圍

作為二手圖書(shū)的垂直電商，多抓魚(yú)通過(guò)收書(shū)和賣書(shū)之間的差價(jià)賺錢。但什么書(shū)收什么書(shū)不收，差價(jià)如何確定才不會(huì)虧本，也經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間摸索。剛開(kāi)始，所有書(shū)都按照“1折收3折賣”的規(guī)則進(jìn)行。

后來(lái)慢慢積累了數(shù)據(jù)，可以根據(jù)庫(kù)存量和流轉(zhuǎn)速度判斷什么書(shū)不收，并逐漸將收書(shū)的價(jià)格確定為1折、2折、3折三檔，賣書(shū)價(jià)格則在3折左右（截止2018年3月）。這些都是系統(tǒng)根據(jù)設(shè)定好的價(jià)格公式自動(dòng)估價(jià)的，雖然跟后續(xù)精準(zhǔn)定價(jià)還有差異，但起碼在起步階段這個(gè)算法保證了收入能維持平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

起收數(shù)量的調(diào)整

多抓魚(yú)起收?qǐng)D書(shū)的數(shù)量和價(jià)格，經(jīng)過(guò)了多次變動(dòng)，一般需達(dá)到“20元5本，30元或40元8本“的最低起售數(shù)才會(huì)派快遞上門(mén)取書(shū)。

這可能與平臺(tái)動(dòng)銷和倉(cāng)儲(chǔ)物流相關(guān)——書(shū)收的越多越能降低每本的物流費(fèi)用，但如果書(shū)收得過(guò)多而銷售跟不上，積壓的圖書(shū)就會(huì)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)造成壓力，影響平臺(tái)利潤(rùn)，所以起收數(shù)量在一段時(shí)間內(nèi)也是動(dòng)態(tài)的。

當(dāng)然，價(jià)格策略是個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，多抓魚(yú)除了買賣價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)成本之外，書(shū)籍翻新服務(wù)的效率對(duì)利潤(rùn)的影響也至關(guān)重要。用以上兩點(diǎn)舉例，是為了說(shuō)明平臺(tái)從一開(kāi)始就在為健康的現(xiàn)金流不斷摸索科學(xué)的算法，而沒(méi)有為了流量一味燒錢。

等到成長(zhǎng)期階段，筆者會(huì)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)后續(xù)他們是如何通過(guò)產(chǎn)品迭代，讓價(jià)格策略更科學(xué)的。

調(diào)整產(chǎn)品展示類目，讓商品信息能迅速、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶

多抓魚(yú)剛上線時(shí)因?yàn)閳D書(shū)品類不多，沒(méi)有做搜索功能，用戶在首頁(yè)只能看到一個(gè)新上架的feed。

可能早期用戶較少，買書(shū)目的性也不強(qiáng)，這種完全還原線下古舊書(shū)店隨便逛逛的感覺(jué)，有種不期而遇的驚喜，也不會(huì)因?yàn)樗阉鞯膱D書(shū)缺貨而影響體驗(yàn)。用戶會(huì)像刷今日頭條一樣不斷刷新“最新上架”欄目，反而會(huì)在網(wǎng)站停留較長(zhǎng)時(shí)間。

但隨著庫(kù)存增多，平臺(tái)影響力擴(kuò)大，更多買書(shū)用戶涌入，就需要搜索和更精準(zhǔn)的分類功能，幫用戶快速找到所需商品。

多抓魚(yú)剛開(kāi)始跟普通電商網(wǎng)站一樣，用中圖法簡(jiǎn)單將圖書(shū)分為文化、生活、外交等若干門(mén)類（下圖左一）；隨著圖書(shū)品類擴(kuò)大，平臺(tái)分類不僅更加多元，并在表述上有了自己的特色；2018年1月首頁(yè)改版后，允許用戶手動(dòng)關(guān)注感興趣的分類，自定義首頁(yè)信息流（下圖右一）。

分類精細(xì)化加個(gè)性定制首頁(yè)，能將對(duì)應(yīng)圖書(shū)信息快速精準(zhǔn)地推給感興趣的用戶，有效提升下單行為的轉(zhuǎn)化。

2）運(yùn)營(yíng)

2018年2月，用戶可以用賣書(shū)所得的余額8.8折買書(shū)。

8.8折的優(yōu)惠能促進(jìn)銷售，增加下單購(gòu)買率；余額賬戶是不能直接充值的，也就是說(shuō)為了獲得8.8折扣，用戶需要更積極地賣書(shū)給平臺(tái)，有助于擴(kuò)充平臺(tái)存書(shū)，買和賣形成一個(gè)流暢的閉環(huán)，二手生意才能順暢進(jìn)行下去；為了能使用8.8折優(yōu)惠，用戶會(huì)減少提現(xiàn)資金就能流留在平臺(tái)，進(jìn)一步增大用戶粘性。

（5）Refer用戶傳播

探索期的多抓魚(yú)，在推廣上真的非常佛系，產(chǎn)品方面除了后期新版書(shū)單有一鍵分享評(píng)論功能之外（但這也僅限于推薦入選書(shū)單的用戶，基數(shù)非常?。?，幾乎沒(méi)有做任何鼓勵(lì)用戶主動(dòng)傳播的功能。

基本都是用戶太怕公司“倒閉”而自發(fā)地去社交網(wǎng)絡(luò)“賣安利”，平臺(tái)自身沒(méi)有額外做過(guò)任何宣傳，甚至重要營(yíng)銷渠道官方微博直到上線8個(gè)多月后才有了第一條內(nèi)容。

不過(guò)，多抓魚(yú)這幾次因?yàn)樽园l(fā)安利獲得關(guān)注還是有規(guī)律可循——基本都遵循“作家推薦粉絲跟隨”的自傳播模式：

還在MVP階段的多抓魚(yú)，就因?yàn)楸环劢z發(fā)現(xiàn)蔣方舟賣的書(shū)而引起哄搶，發(fā)貨量由原本每日的2-3單猛增到17單（《上線18個(gè)月，賣出100萬(wàn)本二手書(shū)，多抓魚(yú)要做二手書(shū)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊？》2018.8.29 Morketing魔客）

2017.7.20有近10萬(wàn)粉絲的顧不厭（即作家顧湘）在微博聊起賣舊書(shū)，盡管沒(méi)有提及多抓魚(yú)的名稱也沒(méi)有產(chǎn)品截圖，仍被很多愛(ài)書(shū)人追問(wèn)。

于是顧不厭2天后追蹤了賣書(shū)訂單，一些粉絲為了買她轉(zhuǎn)手的書(shū)開(kāi)始關(guān)注多抓魚(yú)。雖然這條微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量一般，但私下問(wèn)過(guò)出版圈的同仁，京滬兩地的不少作家、出版人都是那個(gè)時(shí)候吃了顧湘的安利開(kāi)始使用多抓魚(yú)。

這群終日與書(shū)打交道的人雖然數(shù)量不多，但影響力尚可，與多抓魚(yú)平臺(tái)也高度匹配，因而成為最早的一批種子用戶。

2017.12.21有140萬(wàn)粉絲大V@咆哮女郎柏邦妮在微博推薦用多抓魚(yú)處理不需要的書(shū)。這條微博轉(zhuǎn)發(fā)346、回復(fù)1179、點(diǎn)贊2213，多抓魚(yú)第一次“出圈”進(jìn)入大眾視野。

2018.1.20 擁有39萬(wàn)粉絲的的作家水木丁在微博推薦多抓魚(yú)，轉(zhuǎn)發(fā)11221，評(píng)論758，點(diǎn)贊7414，這是多抓魚(yú)真正意義上的第一次 “爆紅”。

大規(guī)模的“自來(lái)水型”用戶的涌入，也讓平臺(tái)不得不為“爆倉(cāng)”而找新的倉(cāng)庫(kù)。（《從一個(gè)微信群和一張Excel表格開(kāi)始，打造一家叫多抓魚(yú)的二手商店》陳拓 2018.8.10 職人社）

2. 快速增長(zhǎng)期（2018年3月至今）

本階段，隨著人們對(duì)二手圖書(shū)的C2B2C模式認(rèn)知加深，多抓魚(yú)的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，也出現(xiàn)了漫游鯨、熊貓格子等商業(yè)模式類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有書(shū)等大鱷涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

所以這個(gè)階段產(chǎn)品的重點(diǎn)是要通過(guò)優(yōu)化功能提升用戶體驗(yàn)和活躍度，從而促進(jìn)下單量的有效轉(zhuǎn)化。 同時(shí)，多抓魚(yú)也需通過(guò)更多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)塑造品牌形象，以吸引更多新用戶，保持用戶數(shù)快速增長(zhǎng)。表現(xiàn)在AARRR模型中就是拉新（特別是傳播后的再獲客）、促活、留存，三手抓三手都要硬。（1）

（1）Acquisition用戶獲取

1）產(chǎn)品

2018.4.24 多抓魚(yú)小程序上線

小程序即用即走的特性又有多個(gè)入口，對(duì)于多抓魚(yú)這種不以內(nèi)容販?zhǔn)蹫楹诵漠a(chǎn)品的電商平臺(tái)，拉新能力毋庸置疑，而且作為一款沒(méi)有app的應(yīng)用，小程序擴(kuò)寬了用戶只來(lái)源于公眾號(hào)關(guān)注的單一渠道，微信流量和對(duì)小程序多種玩法的支持，也為產(chǎn)品后期社交裂變帶來(lái)了更多可能。

多抓魚(yú)的百度指數(shù)在4.24小程序上線日達(dá)到一段時(shí)間的制高點(diǎn)也說(shuō)明了小程序的影響力。

多抓魚(yú)的小程序上線后一直都保持較高活躍度，比如下圖在新榜小程序“零售電商”類10月前三周的排行一直穩(wěn)定在20～50之間，甚至超越了內(nèi)容矩陣有1200萬(wàn)粉絲的母嬰大號(hào)“年糕媽媽優(yōu)選”。

“抓碼”傍身，媽媽再也不怕我找不到多抓魚(yú)公眾號(hào)了

2018年4月起，多抓魚(yú)銷售的所有二手書(shū)都在書(shū)號(hào)附近貼上了條形 “抓碼”。抓碼是多抓魚(yú)內(nèi)部編碼，與ISBN類似，能對(duì)書(shū)籍追根溯源。

抓碼的樣式經(jīng)過(guò)了多次迭代——?jiǎng)傞_(kāi)始只有條碼、編號(hào)、logo和法語(yǔ)單詞déjà vu「既視感」，雖然很文藝，但不利于用戶知曉和傳播。

后來(lái)使用了更形象的logo并加上二手書(shū)店的說(shuō)明，最后又加上微信號(hào)名稱（因?yàn)榭傆行掠脩粼儐?wèn)為什么搜不到多抓魚(yú)的app）?？蓜e小看這些細(xì)節(jié)的優(yōu)化，這樣每一本書(shū)都成為一個(gè)活廣告，循環(huán)在愛(ài)書(shū)人之間，源源不斷地為平臺(tái)拉來(lái)新的用戶。

2）運(yùn)營(yíng)

進(jìn)入成長(zhǎng)期，隨著知名度的擴(kuò)大，特別是在獲得了騰訊的B輪投資后，不少人已經(jīng)知道了多抓魚(yú)，但還未能最終轉(zhuǎn)化為用戶，所以借一周年店慶的契機(jī)，多抓魚(yú)從2018年4月下旬開(kāi)始進(jìn)行了一系列以“擴(kuò)列”為目的營(yíng)銷活動(dòng)。

理性和感性兩方面說(shuō)服，改變大眾對(duì)二手圖書(shū)的舊有觀念

制約多抓魚(yú)用戶增長(zhǎng)的一個(gè)很大原因就是國(guó)內(nèi)用戶沒(méi)有消費(fèi)二手物品的習(xí)慣，人們印象中“二手”就是在一堆垃圾中撿拾別人的破爛，來(lái)源和衛(wèi)生都成問(wèn)題。

為了轉(zhuǎn)變大眾的觀念，多抓魚(yú)從理性和感性兩個(gè)方面進(jìn)行了細(xì)致地引導(dǎo)和說(shuō)服：

4.21多抓魚(yú)搬遷到新倉(cāng)庫(kù)后拍了一段視頻，除了展示現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)外，還重點(diǎn)拍攝了翻新車間，并對(duì)用戶普遍關(guān)心的二手書(shū)翻新和消毒等問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)講解。

這個(gè)視頻一直在多抓魚(yú)官方微博置頂，應(yīng)該能在一定程度上緩解大眾對(duì)二手書(shū)品相和衛(wèi)生問(wèn)題的擔(dān)心，讓原本持觀望態(tài)度的人群有所轉(zhuǎn)變。

5.8-5.13在北京Page one“書(shū)中古生物展”，展示過(guò)去一年，多抓魚(yú)收購(gòu)的100萬(wàn)本舊書(shū)中夾帶的車票、鈔票、購(gòu)物收據(jù)等各種“時(shí)光印記”。

相比展示翻新車間工作流程這樣地理性說(shuō)服，“書(shū)中古生物展”更多走情感營(yíng)銷，為的是讓還不習(xí)慣淘中古物品的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)舊書(shū)的美妙，尤其文藝青年很可能為了挖掘隱秘在舊物件中的故事而開(kāi)始消費(fèi)二手圖書(shū)。

這個(gè)活動(dòng)后續(xù)還到了上海、南京、杭州，所到之處都有當(dāng)?shù)孛襟w的跟蹤報(bào)道，因?yàn)榉错懖诲e(cuò)，后續(xù)還會(huì)在各個(gè)城市巡展下去?？傊?，無(wú)論是感情還是理性，在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上和教育市場(chǎng)上，多抓魚(yú)的拉新方式值得借鑒。

微博+36氪，大眾&業(yè)內(nèi)雙渠道增加曝光

2018.4.27官方微博發(fā)起“@好友，被抽中兩人均獲贈(zèng)絕版書(shū)”活動(dòng)。

事實(shí)證明，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)并圈人這種簡(jiǎn)單粗暴漲粉方式在微博依舊很有效，這條轉(zhuǎn)發(fā)3981、留言1098、點(diǎn)贊738、閱讀數(shù)182萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)人中有姬十三和木衛(wèi)二等大V，為后續(xù)的活動(dòng)做了很好的預(yù)熱。

因?yàn)椤跋蔡帷彬v訊，除了36氪等業(yè)內(nèi)媒體的報(bào)道（如5.25日發(fā)表在36氪的《二手書(shū)交易平臺(tái)「多抓魚(yú)」獲騰訊融資，“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)時(shí)》），還出現(xiàn)了多篇對(duì)多抓魚(yú)商業(yè)模式和前景的深度分析文章，平臺(tái)一下子在業(yè)內(nèi)也有了不小熱度。

5.25多抓魚(yú)的百度指數(shù)創(chuàng)下1686的新高可以從側(cè)面說(shuō)明這一個(gè)月運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的話題和流量。

（2）Activation用戶激活

進(jìn)入快速成長(zhǎng)期的多抓魚(yú)，相較于第一階段盡可能促使新用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心流程外，還需要用各種方法激活不活躍的老用戶。除了能用較為便宜的價(jià)格買到心儀的圖書(shū)，產(chǎn)品還能提供給用戶什么核心價(jià)值呢？多抓魚(yú)在這個(gè)環(huán)節(jié)將重點(diǎn)放在了鼓勵(lì)用戶“賣舊書(shū)”功能上。

1）產(chǎn)品

2018年多抓魚(yú)修改了公眾號(hào)底部的菜單欄設(shè)置，將“我要賣書(shū)”與商城并重提到一級(jí)欄目，即使用戶不買書(shū)，也能賣書(shū)、推薦書(shū)或者添加藏書(shū)。

書(shū)架改版，“曬書(shū)”變?yōu)楦奖恪百u書(shū)”

書(shū)架在改版之前主要功能是“曬書(shū)”，用戶通過(guò)掃碼將自己擁有的書(shū)顯示在書(shū)架上，其他用戶訪問(wèn)你的主頁(yè)相當(dāng)于參觀“書(shū)房”。 用戶可以通過(guò)“置頂“和“刪除“整理自己的書(shū)架（下圖1）

改版后的書(shū)架（上圖2），展示樣式未變，但當(dāng)處于編輯模式時(shí)，除了刪除還可以直接售賣——勾選了“拿去賣”的圖書(shū)，會(huì)一鍵轉(zhuǎn)到賣書(shū)列表，不需要再次掃碼。

這一點(diǎn)改動(dòng)，讓書(shū)架的功能由單純展示變?yōu)槌鍪鄣囊粋€(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)用戶想要賣時(shí)能一鍵達(dá)成不用二次操作，出售更方便。

而且，在書(shū)架的每本圖書(shū)下面，原本“有x多少想要”的字段被隱藏，可能有些用戶本來(lái)想要賣書(shū)，但一看到手中的書(shū)很多人標(biāo)記想要又突然舍不得了，去掉這字段能減少上述情況的發(fā)生幾率，本質(zhì)上還是希望促成賣書(shū)行為的達(dá)成。

2）運(yùn)營(yíng)

今年的618（左下圖）和馬上就要來(lái)的雙11（右下圖），多抓魚(yú)都大幅度地提高了收書(shū)價(jià)格，鼓勵(lì)用戶賣書(shū)給平臺(tái)。

尤其從雙十一運(yùn)營(yíng)人員的反饋來(lái)看，多抓魚(yú)特別希望激活那些只買書(shū)卻從來(lái)沒(méi)有在平臺(tái)賣過(guò)書(shū)的用戶。

買和賣形成閉環(huán)，交易才能順利，用戶既買書(shū)又賣書(shū)才能向核心用戶轉(zhuǎn)變。

對(duì)于二手內(nèi)容電商，用戶每賣掉一本書(shū)其實(shí)相當(dāng)于在社區(qū)發(fā)布了一條內(nèi)容，如果只是貪戀低價(jià)，當(dāng)其他平臺(tái)價(jià)格更低時(shí)就會(huì)流失，所以多抓魚(yú)才多次通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶完成買賣雙邊流程，盡可能提升他們的忠誠(chéng)度。

（3）Retention用戶留存

進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，多抓魚(yú)出現(xiàn)了很多產(chǎn)品形態(tài)相似的競(jìng)爭(zhēng)者，如何保證用戶而不被其他平臺(tái)搶走成為這個(gè)階段留存的重點(diǎn)。

為了更好展現(xiàn)產(chǎn)品不同于其他競(jìng)品的核心價(jià)值，多抓魚(yú)圍繞著如何幫用戶把書(shū)賣出去，如何讓用戶容易買到書(shū)，如何營(yíng)造社區(qū)分為增大粘性這三方面，進(jìn)一步對(duì)功能進(jìn)行優(yōu)化，并配合相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

1）產(chǎn)品

賣書(shū)：增加暫不收書(shū)列表，讓用戶對(duì)出售抱有期待

因?yàn)槭諘?shū)規(guī)則和供需的變化，用戶掃碼經(jīng)常會(huì)遇到平臺(tái)不收的書(shū)，不收書(shū)多了會(huì)影響產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至?xí)斐捎脩袅魇А?/p>

為了增加留存，2018年7月多抓魚(yú)修改了之前系統(tǒng)遇到不收書(shū)只跳出“暫時(shí)不收”的彈窗的操作，將不收書(shū)存儲(chǔ)在“以下書(shū)暫時(shí)不收”列表（下圖右）

待平臺(tái)再次收購(gòu)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)微信告知用戶，這些打了“新增收購(gòu)圖書(shū)”標(biāo)記的書(shū)也會(huì)重新展示在賣書(shū)列表。

多抓魚(yú)的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是機(jī)器根據(jù)供需關(guān)系動(dòng)態(tài)調(diào)整的，目前不收不代表以后平臺(tái)也不需要，如果一刀切，不僅不符合真實(shí)供需，也會(huì)無(wú)形中拒絕很多潛在用戶。現(xiàn)在有了暫存列表，用戶會(huì)覺(jué)得這本書(shū)在未來(lái)的某一天還有出售的可能，就會(huì)一直對(duì)交易抱有期待，適當(dāng)時(shí)也能隨時(shí)用短信召回。

買書(shū)：有貨無(wú)貨區(qū)別對(duì)待，創(chuàng)造公平條件幫用戶買到搶手好書(shū)

在產(chǎn)品探索期的時(shí)候，我們說(shuō)過(guò)二手C2B2C模式因?yàn)樨浽吹南忍觳蛔?，缺貨時(shí)有發(fā)生，為此多抓魚(yú)突出了“到貨提醒”功能。到了成長(zhǎng)期，更是對(duì)這一功能進(jìn)行了多種模式的探索，最大限度讓用戶對(duì)在平臺(tái)買書(shū)充滿期待。

隨著后臺(tái)數(shù)據(jù)日趨完善，用戶在搜索某本圖書(shū)缺貨狀態(tài)下，可以看到該書(shū)的上次到貨時(shí)間或預(yù)計(jì)到貨時(shí)間。這能將缺書(shū)的不好體驗(yàn)降到最低，有確切時(shí)間就有期待，有助于留存。

有貨圖書(shū)增加“支付鎖定“功能，幫用戶“囤貨”

二手書(shū)單本庫(kù)存數(shù)量少，看上需及時(shí)下單，否則很容易缺貨，但為了這一本書(shū)單獨(dú)支付運(yùn)費(fèi)又不劃算，于是多抓魚(yú)在購(gòu)物車中加了“鎖定”按鈕。

當(dāng)用戶需要某本書(shū)又不想馬上下單，可以先付款把這本“鎖定”，類似于下定金的方式（只不過(guò)是全額），等湊夠需要的書(shū)再一起發(fā)貨。不過(guò)這個(gè)鎖定期是有期限的（最早是7天后來(lái)改為10天），超過(guò)了期限未下單會(huì)扣除售價(jià)的10%作為鎖定違約費(fèi)。

當(dāng)鎖定功能快到期時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)通過(guò)微信和短信雙渠道提醒用戶有鎖定圖書(shū)需盡快下單，避免用戶遺忘。

無(wú)貨圖書(shū)增加“余額預(yù)定”功能

不過(guò)，“鎖定”只解決了用戶成功下單后產(chǎn)生的郵費(fèi)問(wèn)題，對(duì)于被很多用戶標(biāo)記了提醒的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，比手速也搶不到非常影響體驗(yàn)，甚至讓有些用戶質(zhì)疑“到貨提醒”發(fā)送的規(guī)則公平與否，所以平臺(tái)后續(xù)又增加了“預(yù)定”功能。

a.對(duì)于無(wú)貨的圖書(shū)，用戶可以先用賬戶余額下定金將該書(shū)“預(yù)定”。

b.預(yù)定成功后用戶可以看到自己預(yù)定的順序排位，待書(shū)到貨系統(tǒng)會(huì)按照預(yù)定的先后順序通知用戶支付尾款（如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)該用戶未能支付尾款，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)按照順序通知下一位“預(yù)定”的用戶），尾款支付成功后該本書(shū)就會(huì)被此用戶“鎖定”。

后面就沿用“鎖定”功能的邏輯，用戶可以選擇立即下單發(fā)貨或是再囤其他的書(shū)，過(guò)了鎖定期，圖書(shū)會(huì)被重新上架。

c.一個(gè)用戶只能同時(shí)預(yù)定一本書(shū)。

d.用戶可以隨時(shí)取消預(yù)定，訂金會(huì)退回賬戶。

“ 預(yù)定”是“鎖定“功能的延伸，是將原本后臺(tái)對(duì)緊俏圖書(shū)貨到提醒的發(fā)送機(jī)制做到了前臺(tái)，并用下定金順序來(lái)決定通知順序。這樣用戶下單被拆解為幾個(gè)步驟，避免了同一時(shí)間一堆人執(zhí)行同一操作造成的緊張感和對(duì)系統(tǒng)的壓力。

規(guī)則只允許一個(gè)人同一時(shí)段預(yù)定一本書(shū)，待該本成功購(gòu)買7天后才能預(yù)定下一本，既避免了有的用戶囤積居奇影響他人購(gòu)書(shū)，又保證預(yù)定的人是真心實(shí)意想買，促進(jìn)了下單轉(zhuǎn)化率；“預(yù)定”只能用賣書(shū)所得的賬戶余額而不支持直接充值，能鼓勵(lì)更多人賣書(shū)給平臺(tái)，將買賣的閉環(huán)順利建立起來(lái)。

突出個(gè)人動(dòng)態(tài)，鼓勵(lì)用戶產(chǎn)生UGC，做垂直電商的豆瓣讀書(shū)

繼上次改版后，圍繞著如何讓“社恐”的用戶主動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容又沒(méi)有社交的壓力，多抓魚(yú)繼續(xù)在個(gè)人主頁(yè)上做文章：

個(gè)人主頁(yè)原本單一“買書(shū)動(dòng)態(tài)”改版為“動(dòng)態(tài)”，位置提到“書(shū)架”前

不光顯示用戶的賣書(shū)動(dòng)態(tài)，還包括買書(shū)、被收錄進(jìn)書(shū)單、推薦某本書(shū)等操作。其中，推薦某本書(shū)即“寫(xiě)讀書(shū)筆記”更作為浮窗按鈕顯示在顯眼處

買賣圖書(shū)列表每本書(shū)下面都增加了“推薦這本書(shū)”功能，引導(dǎo)用戶對(duì)某本書(shū)發(fā)表評(píng)價(jià)、摘抄等類似于讀書(shū)筆記一樣的有意義內(nèi)容。

可見(jiàn)平臺(tái)希望用戶除了買賣，還能以圖書(shū)內(nèi)容為載體，產(chǎn)生有益的UGC。

這樣隨著書(shū)評(píng)越來(lái)越多，多抓魚(yú)就會(huì)成為一個(gè)可以賣書(shū)的豆瓣讀書(shū)（如下圖），用戶可以直接使用平臺(tái)上的書(shū)評(píng)作為下單參考，不用每次都跳轉(zhuǎn)到豆瓣相關(guān)頁(yè)面。

多抓魚(yú)對(duì)圖書(shū)詳情頁(yè)的豆瓣評(píng)分字段的處理，到底是直接跳轉(zhuǎn)還是需瀏覽器復(fù)制的幾次搖擺，充分說(shuō)明了這個(gè)跳轉(zhuǎn)對(duì)產(chǎn)品的留存率的影響不小。如果能自己產(chǎn)生UGC，就能減少對(duì)豆瓣的依賴，減少跳出率。

2）運(yùn)營(yíng)

“精神股東大會(huì)”增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感

2018.5月初借著騰訊b輪融資，多抓魚(yú)召開(kāi)了“精神股東大會(huì)”，讓用戶通過(guò)在線“提案”的方式給多抓魚(yú)提意見(jiàn)，也可以給好提案投票；針對(duì)那些呼聲較高的提案，多抓魚(yú)會(huì)優(yōu)先實(shí)施。

這個(gè)為期5天的活動(dòng)，最后獲得了5700條提案、116891投票、提案下超過(guò)1000條發(fā)言，可以說(shuō)非常成功。

復(fù)盤(pán)這次活動(dòng)，無(wú)論是時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還是活動(dòng)“概念”都選的非常好。多抓魚(yú)上線一年來(lái)，一直專注于通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)解決用戶賣書(shū)、買書(shū)的痛點(diǎn)，但平臺(tái)和用戶之間幾乎沒(méi)有什么互動(dòng)。

這次借著股票、融資的概念，讓用戶以“提案”和“投票”的方式進(jìn)行精神入股，不僅有效搜集了用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，也讓用戶在情感上覺(jué)得自己是平臺(tái)的主人翁，從而增大粘性；特別是很多普通用戶，隨著參與度越來(lái)越深，逐漸向核心用戶轉(zhuǎn)變。在

具體運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)包郵券、優(yōu)先開(kāi)發(fā)權(quán)，提案獎(jiǎng)品等實(shí)質(zhì)性鼓勵(lì)刺激用戶主動(dòng)參與其中，而獲得較高投票的幾個(gè)提案（比如囤書(shū)鎖定、增加教材與外語(yǔ)品類等）在不久后也都在產(chǎn)品迭代中獲得了實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)多抓魚(yú)的百度指數(shù)在那一天獲得了一段時(shí)間的最高峰：

分享盜版圖書(shū)鑒定心得，用專業(yè)可靠的品牌價(jià)值提升留存

多抓魚(yú)在2018.8.17微信文章中，將收購(gòu)舊書(shū)遇到過(guò)的種種有關(guān)正盜版的問(wèn)題，通過(guò)《解憂雜貨店》《社會(huì)心理學(xué)》等熱門(mén)圖書(shū)的比對(duì)案例，告訴讀者如何鑒別正盜版圖書(shū)，并進(jìn)一步解釋了為什么平臺(tái)收到新書(shū)也要拆封檢驗(yàn)，以及為什么二次人工審核后才能打款等用戶最關(guān)注的問(wèn)題。

因?yàn)閮?nèi)容生動(dòng)實(shí)用，該條微信閱讀10萬(wàn)+，點(diǎn)贊3228，還被很多出版行業(yè)相關(guān)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。這已經(jīng)是他們繼去年12月第二次發(fā)布有關(guān)盜版圖書(shū)鑒定的文章。從這些文章中，用戶看到了平臺(tái)為杜絕盜版所做的努力，并建立起多抓魚(yú)售賣圖書(shū)“低價(jià)”“正版”的產(chǎn)品形象，這種信賴感會(huì)大大提高用戶留存。

非一般運(yùn)營(yíng)套路與用戶構(gòu)建“魚(yú)水情”

作為一家買賣二手書(shū)的平臺(tái)，守著圖書(shū)天然的海量?jī)?nèi)容可以開(kāi)掘，但多抓魚(yú)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上可以說(shuō)非常 “不上心”——自稱“摳門(mén)的奸商”，微信服務(wù)號(hào)一個(gè)月四篇都湊不夠（還凈是一些季節(jié)變換而無(wú)關(guān)促銷的感慨）。

微博常常只有一個(gè)簡(jiǎn)單的狗頭表情湊數(shù)，連營(yíng)銷、招聘時(shí)的手繪海報(bào)logo都一副“我社恐別搭理我”的高冷感，與其他圖書(shū)企業(yè)早雞湯晚好夢(mèng)還時(shí)不時(shí)號(hào)召用戶一起讀書(shū)打卡的勵(lì)志公號(hào)畫(huà)風(fēng)完全不一樣。

但就是這些無(wú)關(guān)kpi的小牢騷，與用戶相互調(diào)侃的“不正經(jīng)”互動(dòng)，反而培養(yǎng)了雙方深厚的“魚(yú)水情”，總有用戶怕多抓魚(yú)倒閉想要打錢“接濟(jì)”，一篇不到10萬(wàn)+的文章卻有5000多點(diǎn)贊、300多打賞。

這數(shù)據(jù)看似偶然，其實(shí)是多抓魚(yú)深諳用戶心理進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，抓準(zhǔn)了現(xiàn)今電商用戶對(duì)硬推廣和社交的抗拒心理，用“歡脫喪”的產(chǎn)品人設(shè)讓用戶自我代入產(chǎn)生共鳴，表面疏離，實(shí)則以不打擾的方式營(yíng)造了很強(qiáng)的社區(qū)氛圍和歸屬感，有點(diǎn)像早期B站，一旦進(jìn)入圈子，粘性就會(huì)非常高。

試水線下實(shí)體店，擴(kuò)大品牌影響力

開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店已經(jīng)成為“新零售”時(shí)代下電商的一種趨勢(shì)了，一直想做中國(guó)BOOKOFF?的多抓魚(yú)也不例外。

2018年國(guó)慶，6天開(kāi)在公司倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房的實(shí)體“地下書(shū)店”，多抓魚(yú)通過(guò)到店消費(fèi)的方式加深用戶對(duì)品牌的了解從而促進(jìn)了留存。

下面大致復(fù)盤(pán)一下這個(gè)活動(dòng)：

線上預(yù)熱，提升關(guān)注度

從線上向用戶搜集意見(jiàn)到售票再到總結(jié)，圍繞著開(kāi)實(shí)體店這個(gè)話題，多抓魚(yú)原本月更的微信公眾號(hào)兩周內(nèi)誕生了三篇10萬(wàn)+。

因?yàn)閳?chǎng)地有限，為了控制人數(shù)而售賣門(mén)票，結(jié)果還是很快售罄，不少人專門(mén)從外地趕來(lái)，絕版書(shū)專場(chǎng)甚至出現(xiàn)了黃牛黨。同時(shí)，售票系統(tǒng)復(fù)用了線上書(shū)單，每一場(chǎng)次相當(dāng)于一本書(shū)，不僅節(jié)約了開(kāi)發(fā)成本，還將線下對(duì)二手書(shū)店好奇的新用戶導(dǎo)流到線上。

精細(xì)規(guī)劃，體現(xiàn)線上特色

售賣現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)很有特色：圖書(shū)沒(méi)有按照文學(xué)、藝術(shù)、財(cái)經(jīng)等傳統(tǒng)方式分區(qū)，而根據(jù)閱讀“難度”劃分為 A至E五個(gè)部分，A區(qū)都是繪本漫畫(huà)，用拼音幽默地寫(xiě)著“wo ren shi de zi bu duo（我認(rèn)識(shí)的字不多）”，難度最高的E區(qū)“read or die”大都是專業(yè)學(xué)術(shù)著作或編程書(shū)籍。

一定程度借鑒了亞馬遜線下書(shū)店擺放都來(lái)源于線上數(shù)據(jù)的做法，剛好適合非大規(guī)模的量販，起名風(fēng)格也與多抓魚(yú)線上“豆瓣8.5”“越貴越省錢”的分類有異曲同工之妙，處處體現(xiàn)了產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)特性。

“復(fù)盤(pán)+調(diào)研”做成爆款文，讓活動(dòng)熱度持續(xù)

這次為期6天的快閃店一共接待超過(guò)3000位顧客，賣出一萬(wàn)五千本書(shū)。

不過(guò)相較于營(yíng)業(yè)額，用戶入店體驗(yàn)后對(duì)品牌的認(rèn)同和傳播更為重要，很多用戶到店打卡消費(fèi)后還會(huì)在微博微信等社交媒體repo，又為活動(dòng)二次傳播催生熱度，甚至還被北京晚報(bào)這樣的主流媒體關(guān)注。

這次“實(shí)體MVP”試水，更堅(jiān)定了多抓魚(yú)開(kāi)店到線下的信心。隨后他們進(jìn)行了一個(gè)“多抓魚(yú)線下書(shū)店”調(diào)研，讓用戶投票最選出最希望開(kāi)線下店的城市，候選項(xiàng)來(lái)自用戶分布前15名城市，最后收到了四萬(wàn)多張投票，甚至這次投票產(chǎn)生的微信10萬(wàn)+爆款文章又讓多抓魚(yú)10月10日的微信指數(shù)日環(huán)比上升了50.51%。

雖然筆者對(duì)實(shí)體書(shū)店不靠咖啡周邊等衍生是否能賺錢持謹(jǐn)慎態(tài)度，但還是承認(rèn)開(kāi)在熱門(mén)地段的線下實(shí)體店如果成為“網(wǎng)紅”打卡處，作為另一個(gè)流量入口，對(duì)于提升品牌影響力有莫大作用。

（4）Revenue獲取收入

1）產(chǎn)品

進(jìn)入增長(zhǎng)期，隨著用戶數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，產(chǎn)品形態(tài)和品牌調(diào)性不再是決定多抓魚(yú)能否賺錢的主要因素，因?yàn)檫@些東西都可以復(fù)制，最核心的壁壘是算法模型，即如何運(yùn)用上線一年搜集到的各種數(shù)據(jù)，并結(jié)合市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)決定收取標(biāo)準(zhǔn)和買賣價(jià)格。

動(dòng)態(tài)收書(shū)價(jià)格和根據(jù)品相定價(jià)

2018年7月初，隨著大數(shù)據(jù)的積累，多抓魚(yú)的收書(shū)價(jià)格由簡(jiǎn)單的“1折，2折，3折”開(kāi)始變得更精確、多元（下右圖），對(duì)于特別稀缺的圖書(shū)，收購(gòu)價(jià)格甚至高于原價(jià)。

隨后，收書(shū)價(jià)格又根據(jù)品相差異有了區(qū)分。用戶掃碼得到的是默認(rèn)品相良好的價(jià)格，實(shí)際收到的書(shū)款會(huì)因品相好壞而有所差異

收書(shū)根據(jù)不同品相區(qū)別定價(jià)可以追溯到2018年5月先調(diào)整的售價(jià)策略，平臺(tái)改變了單本圖書(shū)統(tǒng)一售價(jià)的規(guī)則，按照品相將某本書(shū)分為三個(gè)級(jí)別（a.品相良好b.輕度霉點(diǎn)、破損c.有劃線或標(biāo)注、輕度污漬、折痕），并區(qū)別定價(jià)，用戶可以根據(jù)需要選擇。

根據(jù)品相決定售價(jià)，二手書(shū)行業(yè)自古有之，但八成新、九五新只是一個(gè)模糊的概念，業(yè)內(nèi)都沒(méi)有確定的標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在多抓魚(yú)用了三個(gè)檔次具體標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義，用戶可以明確地知道自己收到書(shū)的新舊程度，減少了下單的顧慮；對(duì)于平臺(tái)也改變了以前收書(shū)品相只能靠運(yùn)氣，品相不佳影響售價(jià)的損失只能自身承擔(dān)的局面，這些都能從一定程度上增加營(yíng)收。

擴(kuò)寬“童書(shū)”和“教材”的收購(gòu)范圍

童書(shū)，尤其是繪本類根據(jù)開(kāi)卷的數(shù)據(jù)，近幾年占據(jù)了實(shí)體圖書(shū)銷售收入的很大一部分。除了二胎政策中產(chǎn)焦慮等社會(huì)性因素外，其內(nèi)容和載體的特殊性，作為最難被電子書(shū)代替的品類售價(jià)卻不低，因而在二手市場(chǎng)很有潛力。

2018年6月初，多抓魚(yú)借著兒童節(jié)，拓寬了童書(shū)的收購(gòu)范圍，專門(mén)為童書(shū)和繪本上線了“孩子的書(shū)架”專區(qū)（下左圖），并且在朝陽(yáng)大悅城舉辦了為期3天的“童年限定快閃書(shū)店”以配合宣傳。

多抓魚(yú)最初是不收也不賣教材的，但一直以來(lái)用戶對(duì)教材的呼聲很高，股東大會(huì)呼吁增加教材收購(gòu)和買賣甚至被頂成了熱門(mén)提案。平臺(tái)于9月底上線了“教材教輔”分類，不過(guò)暫時(shí)只涉及大學(xué)基礎(chǔ)教材和四六級(jí)雅思等高等教育考試用書(shū)。

這些書(shū)使用人多、流通面廣、流轉(zhuǎn)率高，收購(gòu)上來(lái)不會(huì)擔(dān)心賣不出去，尤其英語(yǔ)財(cái)會(huì)考試類書(shū)籍，定價(jià)高又是剛需，在考試季前后能有穩(wěn)定貨源和求購(gòu)需求，對(duì)于擴(kuò)大營(yíng)收很有幫助。

2）運(yùn)營(yíng)

郵費(fèi)一直是制約二手買賣的一個(gè)痛點(diǎn)。特別是被京東等全品類電商養(yǎng)成買一堆東西就能包郵的用戶，面對(duì)二手圖書(shū)售價(jià)便宜重量卻不輕的情況，會(huì)覺(jué)得郵費(fèi)非常不劃算。

多抓魚(yú)在2018年5月借著一周年店慶，更改了郵費(fèi)計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：原先199元包郵改為99，并且全國(guó)統(tǒng)一快遞費(fèi)5元；店慶當(dāng)天所有用戶都享受無(wú)門(mén)檻包郵機(jī)會(huì)一次。這次包郵活動(dòng)，平臺(tái)24小時(shí)訂單破萬(wàn)，甚至引發(fā)服務(wù)器宕機(jī)。

（5）Refer用戶傳播

1）產(chǎn)品

發(fā)放買書(shū)抵扣券，激勵(lì)用戶傳播分享

2018年7月后，在多抓魚(yú)購(gòu)物車結(jié)算按鈕附近和訂單記錄頁(yè)面的明顯位置，增加了邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)并下單雙方得買書(shū)折扣券活動(dòng)引導(dǎo)按鈕。

對(duì)于好產(chǎn)品，用戶還是比較愿意分享給熟人好友的，如果平臺(tái)再給一定福利刺激，效果會(huì)更好。多抓魚(yú)通過(guò)買書(shū)折扣券，以雙方都獲益的方式，吸引新用戶獎(jiǎng)勵(lì)老用戶。

加上買書(shū)券在設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)單卻足夠搶眼，不會(huì)像有些刷屏的拉新活動(dòng)圖顯得太low，用戶得到實(shí)惠又不會(huì)因?yàn)槿侨朔锤卸钢缃?，分享意愿?huì)更加強(qiáng)烈。

值得注意的是，獲得贈(zèng)券的規(guī)則是新人必須完成首次下單，老用戶才能拿到折扣，這樣能避開(kāi)“羊毛黨”找到有消費(fèi)意愿的目標(biāo)受眾，保證拉新來(lái)的用戶都能被有效激活。

2）運(yùn)營(yíng)

經(jīng)歷了2017年末幾次因作家“自來(lái)水”式安利導(dǎo)致用戶暴漲之后，2018年中多抓魚(yú)的幾次“刷屏”，明顯是經(jīng)多方策劃，運(yùn)用多種手段的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。

CEO講故事，10萬(wàn)+公號(hào)平臺(tái)引爆

2018.7.15創(chuàng)始人貓助“一席YiXi”現(xiàn)場(chǎng)演講《我從沒(méi)想過(guò)老板為什么能成為老板，直到我去工商局辦了一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)老板原來(lái)這么簡(jiǎn)單》

CEO訴說(shuō)創(chuàng)業(yè)史這種為產(chǎn)品引流的手段并不新鮮，但多抓魚(yú)能取得比較好的效果，在于他們選擇了一個(gè)非常切合的傳播平臺(tái)【一席】。

作為中國(guó)版Ted，一席經(jīng)常會(huì)請(qǐng)人文、科技領(lǐng)域特別會(huì)講故事的專業(yè)人士分享他們的體驗(yàn)、見(jiàn)解和對(duì)未來(lái)的暢想。

這些演講者與傳統(tǒng)意義上的走在人生巔峰的專家教授不太一樣，他們專注于人們?nèi)粘Ｈ菀缀雎詤s好像又與生活息息相關(guān)的事情，能從小的事情里挖掘出非常傳奇的故事，讓聽(tīng)眾有“正因?yàn)橛羞@些人在默默努力我們的世界還不算太糟”的欣慰感。

多抓魚(yú)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)圖書(shū)循環(huán)的愿景與一席倡導(dǎo)的人文關(guān)懷相契合，貓助對(duì)創(chuàng)業(yè)過(guò)程輕松詼諧敘述也有別于那些打了雞血改變世界的陳詞濫調(diào)，所以這篇演講的文字版7月27日發(fā)布到微信后就在朋友圈刷屏，29號(hào)微博轉(zhuǎn)發(fā)又加了一把火：

• 7月27 日? 微信? ?10萬(wàn)+閱讀、1271點(diǎn)贊
• 7月29 日? 微博? ?轉(zhuǎn)發(fā) 2385、 評(píng)論322、點(diǎn)贊1508

很多聽(tīng)過(guò)演講或看過(guò)文章的受眾都認(rèn)同了貓助的宣傳價(jià)值觀，并且通過(guò)試用產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)用戶。

不知道有意還是偶然，因?yàn)檫@篇演講，胡歌這種非常有號(hào)召力的流量咖在7月30日通過(guò)微博關(guān)注了多抓魚(yú)，并且?guī)?dòng)了粉絲關(guān)注、使用多抓魚(yú)。

從下圖的百度指數(shù)可以看到，27日數(shù)據(jù)開(kāi)始上揚(yáng)直到7.30達(dá)到頂峰，8.7日因?yàn)橐幌疈胡歌的一條微博讓本來(lái)已經(jīng)回落的熱度又迎來(lái)一個(gè)小高潮。

微信指數(shù)更加明顯，7.30是多抓魚(yú)迄今為止微信指數(shù)最高的一日。

貓助演講中的一些內(nèi)容，也被用在其他場(chǎng)合對(duì)多抓魚(yú)的宣講和復(fù)盤(pán)中，但傳播效果都沒(méi)有這次好，可見(jiàn)平臺(tái)的選擇和呈現(xiàn)方式對(duì)Refer的重要。

另外，這次演講除了收獲胡歌，還有另外一個(gè)大V——擅長(zhǎng)“采訪式對(duì)話”的長(zhǎng)圖漫畫(huà)家匡扶搖，當(dāng)天他也去錄了一席的視頻，這兩人的交集為不久后多抓魚(yú)再次爆紅做了鋪墊。

長(zhǎng)漫畫(huà)引爆情感共鳴，KOL連續(xù)催高熱度

2018.8.20匡扶搖長(zhǎng)漫畫(huà)《被折角的人生或書(shū)》圍繞著一家叫“多抓魚(yú)”的二手書(shū)店發(fā)生的故事，在微博和朋友圈雙刷屏。

微信文章：閱讀量10萬(wàn)+、點(diǎn)贊11679

微博長(zhǎng)文章：閱讀數(shù)481萬(wàn)+、轉(zhuǎn)發(fā)15413、評(píng)論1417、點(diǎn)贊12445

漫畫(huà)式長(zhǎng)圖自“百雀羚”起就多次成為刷屏營(yíng)銷的利器，不過(guò)想讓讀者對(duì)植入品牌有深刻的認(rèn)知而不單純只看故事，還是要漫畫(huà)內(nèi)容與品牌深度切合。

匡扶搖擅長(zhǎng)用后現(xiàn)代棄療風(fēng)+采訪式對(duì)話表現(xiàn)對(duì)生活的洞察，時(shí)不時(shí)閃現(xiàn)的金句特別能勾起讀者的共鳴。

故事主人公辭去人人艷羨的工作到一家二手書(shū)店邊打工邊找尋自我，其實(shí)化用了貓助+匡扶搖兩人的真實(shí)經(jīng)歷，而其中豐滿的小細(xì)節(jié)讓每個(gè)人都能找到自己的影子。

特別是“書(shū)的全部意義在于使人善用自己的孤獨(dú)”不光是故事的主題，還是多抓魚(yú)做涉足二手書(shū)行業(yè)的初心，故品牌作為背景多次出現(xiàn)在漫畫(huà)中也并不突兀，有不少人都留言現(xiàn)實(shí)中如果有這么一家二手書(shū)店該有多好。

所以作者在結(jié)尾對(duì)多抓魚(yú)做了說(shuō)明，還放上了二維碼，而且在發(fā)布前一天還專門(mén)在微信為了這次漫畫(huà)做了預(yù)告，這都保證了讀者看完漫畫(huà)被觸動(dòng)后能順利向品牌用戶轉(zhuǎn)化。

8.20號(hào)當(dāng)天，緊隨匡扶搖漫畫(huà)的刷屏，擁有21萬(wàn)粉絲的大V麻寧在微博長(zhǎng)文章中，借著“消費(fèi)降級(jí)”的話題，提到了二手循環(huán)書(shū)店“多抓魚(yú)”。

這篇文章最早于8.16日發(fā)表在微信平臺(tái)上，因?yàn)榫o貼熱點(diǎn)“消費(fèi)降級(jí)”，兩天閱讀量超過(guò)40萬(wàn)，雖然19日因?yàn)槲粗虮粍h除，但20號(hào)整理成長(zhǎng)文章發(fā)布在微博后又有251萬(wàn)閱讀、4883轉(zhuǎn)發(fā)、762評(píng)論、2075點(diǎn)贊。

因?yàn)榭ㄔ诳锓鰮u刷屏前后，將爆紅的多抓魚(yú)的熱度又往高推了推——8.20當(dāng)天的多抓魚(yú)的百度指數(shù)達(dá)2300，是整個(gè)曲線圖的最高峰，幾乎是平均值715的3倍

微信指數(shù)也創(chuàng)造了一個(gè)小高峰，日環(huán)比提升32.23%

之前多抓魚(yú)就已經(jīng)意識(shí)到作家KOL在品牌傳播中的重要作用，而新概念作家圈的麻寧一直擁有不輸于網(wǎng)紅的熱度，加上“消費(fèi)降級(jí)”的話題，做出爆款文章并不意外，即使后來(lái)微信平臺(tái)被刪，運(yùn)營(yíng)也能即時(shí)轉(zhuǎn)移陣地在微博上繼續(xù)引爆，并且在時(shí)間上與匡扶搖那篇形成聯(lián)動(dòng)之勢(shì)，保證了營(yíng)銷活動(dòng)中品牌連續(xù)、密集曝光對(duì)用戶的影響。

多個(gè)平臺(tái)、多種方式，講述明星創(chuàng)業(yè)公司的故事

與大眾中爆紅形成聯(lián)動(dòng)之勢(shì)的是，多抓魚(yú)也出現(xiàn)在多家業(yè)內(nèi)媒體筆下，成為風(fēng)口上的明星創(chuàng)業(yè)公司：

8月10日“職人社”聯(lián)合創(chuàng)始人陳拓的分享《從一個(gè)微信群和一張Excel表格開(kāi)始，打造一家叫做多抓魚(yú)的二手商店》；

8月12日36氪轉(zhuǎn)發(fā)了“超人測(cè)評(píng)”的文章《上線一周年超30萬(wàn)用戶，“多抓魚(yú)”二手書(shū)交易到底體驗(yàn)怎么樣》，對(duì)比了C2B2C模式下多抓魚(yú)、漫游鯨、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手書(shū)買賣的體驗(yàn)報(bào)告——多抓魚(yú)以收書(shū)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、二手書(shū)質(zhì)量最佳榮登賣書(shū)買書(shū)體驗(yàn)Top1。

這篇文章雖為測(cè)評(píng)，但相當(dāng)于變相安利了企業(yè)和產(chǎn)品，除了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者很多普通用戶也受這篇文章影響關(guān)注多抓魚(yú)；

8月30日，Morketing 《上線18個(gè)月，賣出100萬(wàn)本二手書(shū)，多抓魚(yú)要做二手書(shū)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊？》從品牌的角度又再一次講述了多抓魚(yú)的故事。

縱觀7月底到9月初這幾次連續(xù)的刷屏，明顯能感覺(jué)力度較大、較密集，在每次的曝光中基本都明確提及了品牌，有的還附上了公眾號(hào)，并且在發(fā)布平臺(tái)、方式、文案及時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇上對(duì)經(jīng)過(guò)了細(xì)致地研究與規(guī)劃，與早期“自來(lái)水”式的用戶推薦有本質(zhì)區(qū)別，當(dāng)然效果也是顯著的，多抓魚(yú)從品牌知悉程度到用戶數(shù)都進(jìn)入一個(gè)新的層次。

當(dāng)然，多抓魚(yú)在用戶增長(zhǎng)上并不是沒(méi)有弱項(xiàng)，相較于不斷對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行打磨，在運(yùn)營(yíng)尤其是Refter（用戶傳播）環(huán)節(jié)的動(dòng)作和投入實(shí)在太過(guò)含蓄，在為用戶建立連結(jié)的社交功能上也太過(guò)克制，好在最近的幾次產(chǎn)品迭代已經(jīng)注意引導(dǎo)用戶產(chǎn)生內(nèi)容，將平臺(tái)往社區(qū)化方向發(fā)展，以后筆者將會(huì)就這幾方面撰寫(xiě)相關(guān)的文章繼續(xù)討論。

附錄：多抓魚(yú)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)大事記錄（截止2018.10.31）by Scullysong

因?yàn)槎嘧ヴ~(yú)沒(méi)有app還是創(chuàng)業(yè)新貴，網(wǎng)上根本找不到現(xiàn)成的產(chǎn)品迭代記錄和運(yùn)營(yíng)總結(jié)，于是筆者折騰了兩周總結(jié)出一份，盡可能涵蓋產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)所有動(dòng)作，有一些日期可能沒(méi)有精確到天那么準(zhǔn)確，但大致時(shí)間段準(zhǔn)確，分享出來(lái)，方便有人后續(xù)有興趣作為素材一起復(fù)盤(pán)產(chǎn)品。

 

本文由 @ScullySong 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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