?小程序的發(fā)展，為社交電商的推廣提供助力。小紅書(shū)作為內(nèi)容社交電商的典型玩家，在小程序的助力下會(huì)有什么樣的表現(xiàn)呢？本文作者針對(duì)小紅書(shū)小程序產(chǎn)品進(jìn)行分析，講述：社交電商在小程序風(fēng)口下的新探索。

小紅書(shū)創(chuàng)辦于2013年，是通過(guò)深耕UGC購(gòu)物分享的社區(qū)。

截止2019年1月，小紅書(shū)用戶數(shù)超過(guò)2億，其中90后和95后是最活躍的用戶群體。社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書(shū)、健身等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。

據(jù)2018年7月16號(hào)消息：小紅書(shū)已經(jīng)上線微信小程序商城，小紅書(shū)也正式開(kāi)始布局微信小程序。

現(xiàn)在通過(guò)微信搜索小紅書(shū)，就可以找到小紅書(shū)小程序，借著小程序這個(gè)風(fēng)口，來(lái)看看到底小紅書(shū)小程序表現(xiàn)如何。

注：本報(bào)告如無(wú)特殊說(shuō)明，小程序限指微信小程序，小游戲即是微信小游戲。

一、社交電商

由于中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，移動(dòng)端電商行業(yè)日漸成熟，以及相關(guān)政策的逐步完善和傳統(tǒng)電商行業(yè)所顯現(xiàn)的瓶頸，依托微信小程序發(fā)展加速的社交電商行業(yè)，未來(lái)將維持較高增速，規(guī)模不斷擴(kuò)大。

社交電商用戶注重商品質(zhì)量，年輕且較喜歡購(gòu)買(mǎi)好友分享的美妝、服飾等。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易額將達(dá)5.7萬(wàn)億元，預(yù)期2019年將達(dá)到6.7萬(wàn)億元，預(yù)期增幅16.4%。同時(shí)，移動(dòng)電商用戶預(yù)計(jì)突破5億人，增長(zhǎng)至5.12億人，2019年預(yù)期增至5.46億人。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

中國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟，但獲客成本居高成為傳統(tǒng)電商發(fā)展最大瓶頸，各電商平臺(tái)都在尋找突破點(diǎn)。而社交電商模式依托社交流量平臺(tái)以及熟人網(wǎng)絡(luò)傳播，能有效解決獲客成本問(wèn)題，是電商行業(yè)未來(lái)重要發(fā)展方向。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

社交電商只要模式有3大類，玩法各有差異，核心都是利用社交關(guān)系傳播刺激用戶購(gòu)買(mǎi)。

小紅書(shū)作為典型的社交內(nèi)容電商產(chǎn)品，核心是：利用UGC的用戶筆記吸引用戶瀏覽、評(píng)論、收藏、分享、點(diǎn)贊，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)筆記推薦商品與自身需求契合時(shí)，引導(dǎo)用戶在小紅書(shū)商城進(jìn)行選購(gòu)。

社交內(nèi)容電商主要模式

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：42.0%的受訪中國(guó)社交電商用戶傾向購(gòu)買(mǎi)美容彩妝類商品；傾向購(gòu)買(mǎi)服飾箱包，及家居用品的受訪用戶占比分別為32.1%和31.8%；社交電商平臺(tái)多以女性為主，所以美妝、服飾箱包相對(duì)更受青睞。

隨著生活水平的提高，61.6%的受訪社交電商用戶傾向選擇平臺(tái)有商品質(zhì)量保障的，售后服務(wù)優(yōu)劣和平臺(tái)口碑也是受訪用戶選擇平臺(tái)時(shí)考慮較多的要素。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：30.4%的受訪中國(guó)社交電商用戶表示，會(huì)分享自己購(gòu)買(mǎi)的商品到社交平臺(tái)上。同時(shí)表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)好友分享到社交平臺(tái)上商品的受訪用戶占比為24.7%，且有超過(guò)半數(shù)用戶處于“看情況”的狀態(tài)。

如何轉(zhuǎn)化這部分潛在用戶是我們要思考的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

二 、小程序

1. 微信小程序

微信小程序發(fā)布至今，已經(jīng)滿兩年了，微信小程序的平均日活用戶超2.3億，數(shù)量達(dá)230萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)全面覆蓋網(wǎng)民的生活、工作等各個(gè)場(chǎng)景。

從微信最近幾個(gè)版本迭代可以看出對(duì)于小程序推廣比較明顯：

從6.5.3 版本小程序發(fā)布開(kāi)始，到6.6.1版本小程序支持小游戲，主界面新增下拉找小程序的任務(wù)欄，到現(xiàn)在最新版本，下拉出一整個(gè)頁(yè)面給小程序提供“搜索”、“最近使用”、“我的小程序”來(lái)幫助用戶更好的觸達(dá)小程序，微信在潛移默化地讓用戶認(rèn)識(shí)、了解、使用、依賴小程序。

2018年越來(lái)越多的頭部公司也開(kāi)始涉獵小程序：支付寶小程序、抖音小程序、今日頭條小程序、百度小程序等。

可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的今天，小程序作為打開(kāi)用戶存量市場(chǎng)的鑰匙，成為了各路兵家的必爭(zhēng)之地。

2. 電商小程序

從小程序數(shù)量分布來(lái)看：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類成為小程序數(shù)量最多的品類，平均流量也僅次于小游戲。

隨著社交電商的興起，大量電商企業(yè)向微信小程序平臺(tái)轉(zhuǎn)移，或是在小程序平臺(tái)上開(kāi)拓新的銷售渠道。

從訪問(wèn)用戶分布看：小游戲是用戶訪問(wèn)最多的品類。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)

來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)：2017-2018年中國(guó)小程序電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)109.5%，達(dá)到1.32億。

由于微信明顯的流量紅利，為社交電商提供大量潛在用戶，電商小程序又依托于微信，天然自帶強(qiáng)社交屬性，社交電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步加速趨勢(shì)明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

網(wǎng)購(gòu)類小程序用戶場(chǎng)景入口分布情況：

1. 與2017年一樣，分享入口還是占比最大達(dá)到34.6%，相較于2017年，快捷入口比重上升6.3%，小程序間跳轉(zhuǎn)上升3.6%，公眾號(hào)下降最多，降幅達(dá)13.6%。
2. 快捷入口場(chǎng)景組里，主要新增“小程序主界面下拉”和“發(fā)現(xiàn)欄小程序主入口”。說(shuō)明這兩個(gè)場(chǎng)景的觸達(dá)效果很明顯，首頁(yè)下拉位置優(yōu)越，在用戶最能觸達(dá)到的位置，微信推廣小程序不遺余力。
3. 小程序之間跳轉(zhuǎn)、二維碼占比增加，說(shuō)明對(duì)于網(wǎng)購(gòu)類小程序，小程序之間導(dǎo)流、線下掃二維碼的方式獲客效果越來(lái)越明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)

三、產(chǎn)品定位

小紅書(shū)小程序是一款內(nèi)容電商類產(chǎn)品，主要有展示筆記和電商兩大模塊。

內(nèi)容是基于UGC的生活筆記，形式為圖文和短視頻，電商部分以自營(yíng)為主，第三方入駐商家為輔。

小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)吸睛的筆記內(nèi)容和商品以小程序的形式，分享至微信好友或群，通過(guò)微信流量?jī)?yōu)勢(shì)和小程序良好的用戶體驗(yàn)，形成病毒式的傳播，為小紅書(shū)拉新和轉(zhuǎn)化。

四、用戶分析

1. 用戶畫(huà)像

小紅書(shū)的女性用戶占據(jù)優(yōu)勢(shì)，男女比例4:6左右。

女性用戶對(duì)美妝、時(shí)尚、服飾鞋包等此類話題比較敏感，更樂(lè)于分享自己的美妝心得、服飾搭配到社區(qū)，同時(shí)也自驅(qū)的瀏覽他人分享。

用戶年齡分布主要集中在20-39歲，約占75%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

地域分布上，小紅書(shū)用戶主要集中在北上廣深江浙滬等經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，其中廣東省的用戶最多。

數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

在所有細(xì)分類別的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物小程序用戶中，女性都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，特別是垂直電商尤甚，這與電商行業(yè)的用戶畫(huà)像是相符的。

二手交易男性占比高，男性用戶更懂得“持家”。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類小程序用戶主要的年齡段集中在25-39歲，這個(gè)年齡段用戶是社會(huì)的中堅(jiān)力量具有很好的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意愿。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類小程序活躍用戶粘性更強(qiáng)：

1. 活躍用戶月留存率明顯高于新用戶留存，說(shuō)明老用戶的用戶粘性更強(qiáng)。
2. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類小程序全天有三個(gè)使用高峰期，分別在8時(shí)、13時(shí)、21時(shí)。這說(shuō)明用戶早上起床，中午休息和晚上睡前都有刷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類小程序的習(xí)慣。

圖表來(lái)源：2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)

* 阿拉丁指數(shù)：通過(guò)小程序人氣、搜索、使用、分享等指標(biāo)，科學(xué)計(jì)算出來(lái)的小程序綜合評(píng)分

小紅書(shū)小程序關(guān)聯(lián)公眾號(hào)47個(gè)，預(yù)估單日總閱讀數(shù)14.5萬(wàn)。

根據(jù)阿拉丁指數(shù)可以看出：近30天最高指數(shù)為6522，最低5979，平均指數(shù)6224

圖表來(lái)源：阿拉丁小程序指數(shù)

2. 用戶使用場(chǎng)景

用戶A：

shihui，女，29歲，上海人在銀行系統(tǒng)理財(cái)經(jīng)理。小孩3歲，有房貸，比較節(jié)約，平時(shí)工作繁忙還要兼顧家庭，幾乎70%的日常必需品選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

由于工作性質(zhì)，微信好友眾多，朋友圈有很多代購(gòu)，給小孩購(gòu)買(mǎi)奶粉尿片等等，都會(huì)選擇代購(gòu)。

經(jīng)常打開(kāi)好友群內(nèi)小紅書(shū)小程序，查看好友推薦的化妝品，衣服等，如果遇到活動(dòng)打折，性價(jià)比高的，或者有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。

用戶B：

JH，女，24歲，外地來(lái)滬工作，前端程序員。

平時(shí)閑暇之余年輕妹子喜歡穿衣打扮追逐時(shí)尚潮流，購(gòu)物意愿強(qiáng)烈，樂(lè)于跟周?chē)峦ㄟ^(guò)小程序分享溝通打扮經(jīng)驗(yàn)。也不時(shí)把自己的得意之作上傳小紅書(shū)筆記，通過(guò)與小紅書(shū)網(wǎng)友的交流獲得更多認(rèn)同感和成就感。

用戶C：

DD，女，26歲，在杭州工作，UI設(shè)計(jì)師。

年輕喜歡嘗試各種新鮮事物，平時(shí)喜歡旅游，平時(shí)空閑時(shí)間就瀏覽小紅書(shū)App上的各種游玩筆記并跟閨蜜互相分享交流。有較長(zhǎng)假期時(shí)，也會(huì)根據(jù)筆記推薦出游。

用戶D：

liang，男，30歲，在上海工作，程序員。

平時(shí)工作繁忙，各類電子產(chǎn)品發(fā)燒友，使用小紅書(shū)是因?yàn)榕淹扑]，圖方便快捷，只是使用小紅書(shū)小程序查看各類筆記，去其他平臺(tái)給女友購(gòu)買(mǎi)節(jié)日禮物。

五、功能分析及建議

小紅書(shū)小程序跟小紅書(shū)App核心模塊相同：UGC的社區(qū)內(nèi)容+電商。

主要包含：首頁(yè)的筆記模塊，點(diǎn)擊“商城”跳轉(zhuǎn)到“小紅書(shū)商城”小程序，商城功能即作為一個(gè)獨(dú)立的小程序出現(xiàn)。

下面筆者分別從社區(qū)內(nèi)容（首頁(yè)功能）和電商（小紅書(shū)商城）兩方面，對(duì)其中的功能作詳細(xì)分析，并結(jié)合現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題和實(shí)際情況給出建議。

1. 首頁(yè)功能分析

1.1 筆記詳情頁(yè)返回功能

首頁(yè)是日常吃喝玩樂(lè)，生活方式分享的內(nèi)容社區(qū)，匯集了海量?jī)?yōu)質(zhì)筆記，引起用戶瀏覽和共鳴的重要頁(yè)面。

從用戶觸達(dá)小紅書(shū)小程序的場(chǎng)景來(lái)看：一種是用戶被動(dòng)收到他人分享，另一種用戶主動(dòng)通過(guò)各種渠道點(diǎn)擊進(jìn)入小程序。

當(dāng)用戶收到一個(gè)筆記詳情頁(yè)分享時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：頁(yè)面停留4-5秒，如果當(dāng)前內(nèi)容沒(méi)有引起用戶興趣，用戶心理上出現(xiàn)排斥，頁(yè)面大概率會(huì)被關(guān)閉。

用戶只有點(diǎn)擊左上角紅框位置，方可回到小紅書(shū)小程序首頁(yè)查看所有筆記，但這些都是需要用戶主動(dòng)操作的，給首次進(jìn)入的新用戶一些積極的提示能夠起到引導(dǎo)作用，提高用戶首頁(yè)返回率。首頁(yè)豐富的社區(qū)內(nèi)容有較大概率吸引用戶，從而促使用戶留存。

更進(jìn)一步，繼續(xù)引導(dǎo)用戶前往App端——更加完整的功能和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)?zāi)芴岣哂脩粽承裕ㄗh方案如下圖所示：

1.2 筆記評(píng)論功能

讓用戶主動(dòng)分享是小紅書(shū)小程序存在的意義，保護(hù)好用戶的分享欲望顯得尤為關(guān)鍵。

小紅書(shū)小程序筆記評(píng)論頁(yè)被轉(zhuǎn)發(fā)之后，呈現(xiàn)給被分享人的小程序封面為該筆記詳情頁(yè)，被分享的頁(yè)面打開(kāi)后顯示評(píng)論頁(yè)，評(píng)論頁(yè)也無(wú)法返回到筆記詳情頁(yè)面。

前后顯示并不匹配，不一致感會(huì)給用戶造成不良的用戶體驗(yàn)——假如用戶之前并看過(guò)該筆記詳情，直接打開(kāi)一個(gè)評(píng)論頁(yè)面，更加就會(huì)給用戶造成困惑。

為保持良好的用戶體驗(yàn)，做到分享的內(nèi)容封面和打開(kāi)內(nèi)容相一致，同時(shí)不至于讓首次打開(kāi)的用戶產(chǎn)生困惑，被分享人如果看到分享的小程序時(shí)，就能明確分享內(nèi)容，鑒于此建議修改分享標(biāo)題，如“【快來(lái)看看精彩評(píng)論！】+ 筆記名稱”，小程序鏈接跳轉(zhuǎn)該筆記詳情頁(yè)。

如下圖所示：

2. 商城功能分析

2.1 首頁(yè)功能分析

2.1.1 跳轉(zhuǎn)功能分析

從上文小程序場(chǎng)景入口來(lái)看，打開(kāi)來(lái)自微信好友分享的小程序目前是最常見(jiàn)的場(chǎng)景。

當(dāng)用戶使用App，或者小紅書(shū)商城小程序進(jìn)行商品瀏覽時(shí)，發(fā)現(xiàn)有個(gè)平時(shí)被種草的商品正好有打折，于是想分享告知好友一起購(gòu)買(mǎi)，被分享的用戶點(diǎn)擊打開(kāi)小紅書(shū)商城小程序商品詳情頁(yè)。

該頁(yè)面提供“返回商城”的按鈕，瀏覽商城內(nèi)其他商品，但用戶無(wú)法回到“小紅書(shū)小程序”瀏覽筆記內(nèi)容。

由于小程序的大小限制還是其他因素的考量，小紅書(shū)商城小程序作為一個(gè)獨(dú)立的小程序，可以通過(guò)小紅書(shū)小程序“商城”跳轉(zhuǎn)，小紅書(shū)商城小程序卻無(wú)法回到小紅書(shū)小程序，使用邏輯上已把“社區(qū)內(nèi)容”和“電商”獨(dú)立開(kāi)了。

但是，小紅書(shū)的產(chǎn)品定位決定了“社區(qū)內(nèi)容”和“電商”是緊密結(jié)合不可分割的。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容“種草”用戶，然后用戶可在商城中購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)商品。所以，小紅書(shū)小程序應(yīng)作為一個(gè)整體來(lái)看，小紅書(shū)商城小程序并不是一個(gè)獨(dú)立的小程序，應(yīng)該與“小紅書(shū)小程序”能夠互相切換。

如App一樣，“筆記”+“電商”在一個(gè)操作維度，兩者相輔相成共同組成一本完整的“小紅書(shū)”，用戶操作上可直接切換“首頁(yè)”和“商城”。

結(jié)合以上分析，筆者給出改進(jìn)建議如下：

在小紅書(shū)商城小程序首頁(yè)底部導(dǎo)航上方位置加入“返回小紅書(shū)”按鈕，使得當(dāng)用戶在小紅書(shū)商城頁(yè)面也可以跳轉(zhuǎn)回小紅書(shū)小程序，進(jìn)行筆記瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏等。

2.1.2 分類功能分析

在小紅書(shū)商城中，提供給用戶商品分類功能，讓用戶配合搜索輕松的找到滿足自己需求的商品。

當(dāng)前分類位于商城首頁(yè)“推薦”分頁(yè)下面，其余分別是banner位的推薦、限時(shí)購(gòu)、囤好貨、逛大牌、小紅書(shū)會(huì)員專區(qū)、限時(shí)特價(jià)商品。

可以看出：小紅書(shū)商城對(duì)于“推薦”分頁(yè)的定位是用大量?jī)?yōu)惠和福利吸引用戶購(gòu)買(mǎi)商品。

然而，目前商城分類功能放在banner位下方。從整體上看，分類功能與“推薦”分頁(yè)的調(diào)性不同，單獨(dú)獨(dú)立出“分類”tab頁(yè)可以讓“推薦”頁(yè)面邏輯更加清晰。

建議：“推薦”分頁(yè)展示限時(shí)購(gòu)品類、囤好貨品類、平臺(tái)特價(jià)優(yōu)惠品類等特殊品類；原來(lái)分類模塊（下圖黑框內(nèi)部分），獨(dú)立出首頁(yè)，底部新增“分類”tab頁(yè)，同時(shí)在分類頁(yè)上部提供搜索功能，方便用戶在查找，以上使首頁(yè)信息呈現(xiàn)更加規(guī)整，頁(yè)面邏輯更加合理。

如下圖所示：

2.1.3 分享功能分析

小紅書(shū)商城小程序首頁(yè)和App端商城首頁(yè)內(nèi)容幾乎一致（推薦商品有些區(qū)別）——banner位專題優(yōu)惠推薦、商品更多分類（5.5 首頁(yè)分類功能分析中已提出修改建議）、限時(shí)購(gòu)、囤好貨、逛大牌、小紅卡會(huì)員專區(qū)、限時(shí)特價(jià)商品。

可以看出：小紅書(shū)對(duì)于商城首頁(yè)的定位無(wú)論是App還是小程序都是一致的——讓筆記“種草”用戶配合優(yōu)惠折扣吸引用戶購(gòu)買(mǎi)商品。

但是，小紅書(shū)既然布局小程序，肯定是考慮到電商小程序適合社交化購(gòu)物。同時(shí)，小紅書(shū)自身又有海量?jī)?yōu)質(zhì)筆記加持，讓更多微信用戶成為小紅書(shū)用戶具有天然優(yōu)勢(shì)。

目前，小紅書(shū)小程序能夠刺激用戶分享的原動(dòng)力有兩種：優(yōu)質(zhì)筆記和商品優(yōu)惠折扣。

做法跟App端一致，這兩種做法的缺點(diǎn)是：用戶分享動(dòng)力比較弱——即筆記或優(yōu)惠足夠吸引用戶，讓其產(chǎn)生分享的欲望尋求社交時(shí)才會(huì)分享。

而用戶當(dāng)中也有很大部分用戶是“被動(dòng)瀏覽型”，只是單純想看看筆記和商品打發(fā)時(shí)間，這時(shí)候用戶幾乎不會(huì)主動(dòng)分享。那么，小紅書(shū)小程序是不是能夠做的更加主動(dòng)一點(diǎn)，刺激用戶去分享呢？

以下總結(jié)了電商平臺(tái)小程序刺激用戶分享的普遍做法：

不限于此，只要是能“刺激分享”，都可以結(jié)合自身情況在小程序中做嘗試，將小程序的社交優(yōu)勢(shì)最大化。

接下來(lái)，筆者結(jié)合具體頁(yè)面，在小紅書(shū)商城小程序中給出兩個(gè)具體做法：

小紅書(shū)商城小程序新人團(tuán)：

在小紅書(shū)商城小程序首頁(yè)加入“免郵拼團(tuán)”，點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)面，即可發(fā)起拼團(tuán)。

該拼團(tuán)屬于新人團(tuán)，新老用戶都可發(fā)起，但僅限新用戶參團(tuán)，參團(tuán)成功后團(tuán)員就可以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。具體頁(yè)面如下：

小程序不僅能夠顯示商品信息，還能動(dòng)態(tài)顯示拼團(tuán)狀態(tài)，用戶無(wú)需進(jìn)入小程序就能查看當(dāng)前拼團(tuán)狀態(tài)，也能直接分享還有或群。

小紅書(shū)商城小程序購(gòu)買(mǎi)送薯券：

在小紅書(shū)商城小程序首頁(yè)加入“購(gòu)買(mǎi)送薯券”，點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)購(gòu)買(mǎi)后分享，即可得到大于平臺(tái)領(lǐng)取的大額薯券，薯券可在我的薯券中找到，具體頁(yè)面如下：

2.2 商品詳情頁(yè)功能分析

2.2.1 分享功能分析

小紅書(shū)商城小程序首頁(yè)有眾多品類的“滿減活動(dòng)”、“限時(shí)購(gòu)”、“小紅卡會(huì)員”等優(yōu)惠活動(dòng)。

當(dāng)引起用戶興趣或是購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，用戶就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)，發(fā)現(xiàn)該商品確實(shí)有自身需求同時(shí)價(jià)格也很優(yōu)惠，符合自己預(yù)期，界面不斷滾動(dòng)的“最新訂單”讓用戶產(chǎn)生從眾心理引導(dǎo)用戶分享和下單。

下圖是App商品詳情頁(yè)與小紅書(shū)商城小程序商品詳情頁(yè)的對(duì)比：

進(jìn)一步的，經(jīng)筆者使用小紅書(shū)App和小程序端分享功能后，發(fā)現(xiàn)App端筆記或商品，可以以小程序的形式分享至微信好友或群，以H5形式可分享至朋友圈；而小程序端則只能以小程序的形式分享好友或群，這是由于微信本身的策略限制——H5頁(yè)面可以直接分享朋友圈，而小程序目前只能轉(zhuǎn)發(fā)好友或群。

但朋友圈是各個(gè)年齡層最集中使用的一個(gè)功能，傳播的重要性是顯而易見(jiàn)的。

建議：小紅書(shū)小程序分享時(shí)加入海報(bào)功能，生成一張帶商品信息和小程序碼的精美圖片，保存后用戶可分享至朋友圈，用戶長(zhǎng)按識(shí)別便可跳轉(zhuǎn)小程序端。

如下圖所示：

2.2.2 購(gòu)買(mǎi)功能分析

經(jīng)筆者深度比較了小紅書(shū)小程序與小紅書(shū)App的主要功能，總結(jié)如下表：

主要功能對(duì)比圖

基于小程序的特性，小紅書(shū)小程序大小會(huì)被限制，其次要符合小程序設(shè)計(jì)輕便、快捷、突出核心功能的原則。

結(jié)合上表，原本App端“商城”模塊獨(dú)立為小紅書(shū)商城小程序的同時(shí)，也對(duì)App上的功能做出了取舍，具體來(lái)看：

1. 小紅書(shū)小程序去掉了“消息模塊”——包含：新增關(guān)注、評(píng)論我的、@我、發(fā)現(xiàn)好友、通知消息等，保留了獲贊和收藏。
2. 小紅書(shū)商城去掉了“更多”側(cè)滑菜單——包含：“發(fā)現(xiàn)好友”、“我的草稿”、“小紅卡會(huì)員”、“免流量”、“我的錢(qián)包”、“掃一掃”、“設(shè)置”等頁(yè)面。
3. 小紅書(shū)小程序同時(shí)還去掉了發(fā)布筆記功能，由于發(fā)布功能需求復(fù)雜。從App端來(lái)看，不僅支持相冊(cè)選取視頻或照片并編輯，還支持拍照片并編輯，支持拍攝視頻包含翻轉(zhuǎn)、濾鏡、美顏、分段拍攝、添加文字標(biāo)簽等。

還有其他細(xì)節(jié)功能不一一贅述。

此外發(fā)現(xiàn)，小程序端在筆者使用和用戶反饋中發(fā)現(xiàn)一個(gè)評(píng)論問(wèn)題，描述如下：

用戶在用小程序評(píng)論筆記時(shí)，已有評(píng)論過(guò)多時(shí)，第一時(shí)間不會(huì)置頂評(píng)論。導(dǎo)致用戶不知道有沒(méi)有評(píng)論成功或者是否評(píng)論，給用戶使用造成困惑。

此外，回復(fù)評(píng)論僅能展示兩條，此時(shí)無(wú)法回復(fù)評(píng)論。

小程序端評(píng)論也無(wú)法點(diǎn)贊，僅做展示用。

所以，對(duì)于老用戶，由于App端功能的完整性和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)，更傾向于通過(guò)App使用小紅書(shū)；對(duì)于新用戶，小程序端更輕便、更容易觸達(dá)，用完即走；對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，新用戶使用了小紅書(shū)小程序，卻并未實(shí)際留存。

舉例一個(gè)典型場(chǎng)景：某新用戶通過(guò)點(diǎn)開(kāi)群內(nèi)分享的小紅書(shū)商城小程序，進(jìn)入了商品詳情頁(yè)，發(fā)現(xiàn)該商品符合自身需求，當(dāng)即下單，隨后關(guān)閉了小程序。

為使用戶在小紅書(shū)商城小程序發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為后，盡可能地留住該用戶，實(shí)現(xiàn)通過(guò)小紅書(shū)小程序拉新和轉(zhuǎn)化，App端留存和活躍用戶的目標(biāo)，特在小紅書(shū)商城小程序商品詳情頁(yè)做如下改變：

在頁(yè)面增加“去App購(gòu)買(mǎi)”功能，如果用戶沒(méi)有下載App，那么提示用戶復(fù)制鏈接去下載；如果用戶有App，那么提示復(fù)制文字去App搜索購(gòu)買(mǎi)。

此功能不僅達(dá)到了拉新的目的，也活躍老用戶，具體見(jiàn)下圖所示：

六、總結(jié)

微信等社交平臺(tái)發(fā)展成熟，為社交電商推廣提供助力。

隨著微信對(duì)小程序的支持力度越來(lái)越大，加之小程序特性天然契合社交電商，社交電商未來(lái)將迎來(lái)快速發(fā)展期。

電商玩家應(yīng)該重點(diǎn)思考的是：如何利用自身優(yōu)勢(shì)和資源，輔以小程序強(qiáng)社交、易傳播、輕便等特性，打造屬于自己輕量級(jí)社交購(gòu)物體驗(yàn)。

小紅書(shū)小程序有更接近于原生App的體驗(yàn)，依托于微信，分享更加暢通無(wú)阻。

同時(shí)，小程序分享傳播是以分享人的信用為背書(shū)，分享內(nèi)容或商品質(zhì)量是引起被分享人二次分享的關(guān)鍵因素。

所以，加大UGC內(nèi)容的維護(hù)力度，確保其價(jià)值將有利于小紅書(shū)平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)應(yīng)意識(shí)到口碑的重要性，加強(qiáng)商品的質(zhì)量把控力度。

小紅書(shū)作為社交內(nèi)容電商的典型玩家，擁有龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品，利用小程序轉(zhuǎn)化微信潛在用戶方面具有天然優(yōu)勢(shì)，相信通過(guò)后續(xù)迭代小紅書(shū)小程序一定會(huì)為用戶帶來(lái)更多驚喜。

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