作為商家，你是否曾疑惑，為什么消費(fèi)者寧愿選擇別人更貴的產(chǎn)品，也不選擇你的？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，要如何生存下去呢？事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下想要生存就得先突圍，本文作者分享了他對(duì)于品牌打造的看法，希望能給你帶來一些啟發(fā)。

上周收到一些小伙伴的私信，說是私信，其實(shí)更多是抱怨，我將這些抱怨總結(jié)為2個(gè)問題與你分享。

1. 現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真的好激烈，很多同行都倒閉了，生意面臨著虧損，一開始降價(jià)還能維持，后面降價(jià)人家也不買了。
2. 我們下了很多心血，產(chǎn)品也比別人要好，為什么消費(fèi)者寧愿選擇別人更貴的產(chǎn)品都不選擇我們。

其實(shí)，這里無非都是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何生存的事情，想要生存就得先突圍。

今天，我想與你分享一下為什么要用品牌突圍的整條鏈路。

一、關(guān)于心智

世界上的經(jīng)濟(jì)交易都是人在創(chuàng)造，于是研究人的一系列工作也就形成了現(xiàn)在的局面。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在局限條件下，假設(shè)人會(huì)做出什么樣的行為習(xí)慣；

生物學(xué)用進(jìn)化來解釋物體的由來，有人試圖結(jié)合到商業(yè)運(yùn)用，發(fā)現(xiàn)有著某種相同規(guī)律；

在康德之前，哲學(xué)家認(rèn)為人類的心智是空白的，他們的行為完全受限于周圍環(huán)境和成長的經(jīng)驗(yàn)。

康德出來之后提出一個(gè)觀點(diǎn)，人類的知識(shí)有一個(gè)更重要的來源，就是先于經(jīng)驗(yàn)的理性。人們并不是靠后天的經(jīng)驗(yàn)來認(rèn)識(shí)世界，而是靠先天自帶的系統(tǒng)。

就是說，由于我們的基因遺傳，在我們出生之前，心智的這種處理方式就已經(jīng)存在。

它是我們從遠(yuǎn)古時(shí)代進(jìn)化到現(xiàn)在，留存下來的思維習(xí)慣和行為模式。

那它是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的呢？

心智靠語言處理信息，靠視覺收集信息，然后用它自帶的處理系統(tǒng)來進(jìn)行抽象推理。

語言分為2種，一種是嘴巴講出來的，一種腦中講出來的。

試想一下，平時(shí)是不是你一句我一句，互相交流產(chǎn)生信息交換，然后才有了合作的后續(xù)。

看書的時(shí)候，雖然嘴上沒發(fā)出任何聲音，但是你看的每個(gè)字都會(huì)在大腦出現(xiàn)一種復(fù)述的聲音。

聽到某些聲音，耳朵就會(huì)讓眼睛去收集信息，看看是什么情況，而視覺占據(jù)我們感知世界的90%。

平時(shí)是不是先聽到別人喊你名字，然后再回頭來看看是誰，聽到有響聲，才會(huì)去看看發(fā)生什么事。

因?yàn)檠垡姙閷?shí)，耳聽為虛，這就是心智規(guī)律。

人們只有眼睛看到了，才會(huì)讓聲音去處理這些信息，從而產(chǎn)生推理。

人與人交流時(shí)，如果只有聲音，是很難做出準(zhǔn)確判斷的，因?yàn)槁曇糁皇翘幚硇畔ⅲ鎸?shí)信息并沒有被視覺收集到。

因?yàn)槿祟惓苏Z言交流，還有非語言交流。

一個(gè)人可以嘴上撒謊，但是肢體語言卻很難控制，有些人撒謊時(shí)眼睛就會(huì)一直眨，坐立不安。

有些人雖然說他不生氣，但是臉都紅了，說話很大聲的人你能相信他現(xiàn)在情緒很平靜嗎？

所以視覺相比于語言更勝一籌，因?yàn)槭占男畔Q定我們處理的真實(shí)性，而處理方式是不變的。

最重要的還是抽象推理，因?yàn)橥评硎俏覀兲幚硇畔⒅蟮贸龅慕Y(jié)論。

整體流程可以是，在路上看見一條蛇，語言處理信息之后覺得有危險(xiǎn)，于是我們得出結(jié)論要撒腿就跑。

心智又靠分類來推理，分類是我們提取已有信息和處理信息的前提。

大腦會(huì)將不同的事情分類在不同的文檔里面，然后給每個(gè)文檔貼一個(gè)標(biāo)簽，當(dāng)我們遇到不同的問題時(shí)，就可以根據(jù)標(biāo)簽，從文檔里面提取信息做出判斷。

就像孔雀、大象、貓和老鼠，都有不同的特征和名字，當(dāng)我們看見老虎時(shí)，會(huì)根據(jù)最相似的特征來打開貓的文檔，根據(jù)這個(gè)文檔來做出抽象推理。

與貓相似但又不同于貓，所以就推理出老虎也是貓科動(dòng)物。

因?yàn)樾闹且?guī)律是我們每個(gè)人共同的基因，所以做任何與人有關(guān)的事情時(shí)，認(rèn)識(shí)這些規(guī)律能夠幫你規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

記住，心智靠視覺收集信息，靠聽覺處理信息，靠分類來抽象推理。

二、椅子是用來坐的

生意就是交易，有交易才是生意。

那我們拿什么做交易呢？是產(chǎn)品和服務(wù)，要么把產(chǎn)品換貨幣，要么把服務(wù)當(dāng)成產(chǎn)品交換價(jià)值。

在戰(zhàn)場(chǎng)中有一句話，你不可能用相同的招數(shù)打敗更強(qiáng)的敵人。

例如同樣是早餐店，大家都賣一樣的早點(diǎn)，消費(fèi)者大多會(huì)選擇開店時(shí)間更久的商家。

轉(zhuǎn)換到心智，你也不能用相同的信息來替代原有的存檔，就像文件的命名，重命名相同的名字，電腦會(huì)提示錯(cuò)誤。

因?yàn)橄M(fèi)者心智已經(jīng)有了一個(gè)存檔，我們?nèi)绻M(jìn)入他們的大腦，就必須新建一個(gè)不同類型的信息檔案。

代入到產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中，就是開創(chuàng)一個(gè)新品類。

新品類還得跟已有的品類有關(guān)聯(lián)，否則大腦就識(shí)別不到，并且要有新價(jià)值，不然大腦就選擇無視。

什么意思呢？

在發(fā)現(xiàn)澳大利亞黑天鵝之前，歐洲人確信天鵝都是白色的，所以大腦已經(jīng)自動(dòng)保存了一個(gè)名為白天鵝的文檔，內(nèi)容就是白色的羽毛，鵝的形狀。

黑天鵝的出現(xiàn)，雖然顛覆了歐洲人已有的認(rèn)知，但是除了羽毛顏色之外，其他的特征都跟白天鵝一樣。

從此歐洲人的心智里有了一個(gè)新文檔，名為黑天鵝。

這就是從已有的內(nèi)存中新建一個(gè)文檔并保存，不能新建成功的文檔都不被心智所選擇。

歐洲的哲學(xué)發(fā)展與中國相比，有著截然不同的歷史文化，他們有的人信奉上帝，而我們相信神仙。

信上帝的人認(rèn)為，世界上根本沒有椅子，椅子只不過是我們想象出來的。

上帝只是發(fā)明了樹，而我們?yōu)榱私鉀Q坐的問題，就在大腦中想象一件能坐的物品，于是椅子就被發(fā)明了出來。

這個(gè)椅子就是品類原型，是初始文檔，后面所有的新文檔都需要建立在這個(gè)初始文檔中發(fā)展。

如果你的椅子產(chǎn)品，是與市面上不同的，無論你怎么不同，必須先解決坐的問題，再去考慮其他內(nèi)容。

就像做餐飲的人，新開發(fā)出了一套新菜式，無論你擺盤多么好看，顏色多么鮮艷，一旦味道沒有跟上，消費(fèi)者就不會(huì)選擇。

因?yàn)槭澄锏某跏嘉臋n是解決生存的問題，不能食用則沒有解決根的問題，心智厭惡這種食品。

所以新品類的價(jià)值決定了消費(fèi)者會(huì)不會(huì)選你，并且愿不愿意在大腦為你新建一個(gè)文檔。

方法可以是一個(gè)獨(dú)特的圖形，或者是不斷重復(fù)的聲音。

新價(jià)值可以為消費(fèi)者降低交易成本，從原有的解決方案走出來，邁向新的價(jià)值鏈。

只有開創(chuàng)并代言一個(gè)新品類，才能創(chuàng)建品牌。

而品牌在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中，可能是一種終極制勝手段。

三、品牌是終點(diǎn)，但不是起點(diǎn)

如果終點(diǎn)是山頂?shù)脑?，起點(diǎn)就是山底，在攀登之前，必須要知道自己為何出發(fā)。

我們經(jīng)常說品牌，那什么才是品牌？

品牌的起源之一就是西班牙的牛市交易，在交易中，常常有一些生病的牛也被一起賣進(jìn)市場(chǎng)，造成一定的損失。

而牛又長得差不多，人們就找不到賣病牛的朔源。

于是有些賣家就用燒紅的鐵器在牛屁股上烙印，好讓買家可以識(shí)別哪些是自己賣出去的牛，如果有疾病的，可以找到賣家退貨。

所以品牌就有了識(shí)別，信用和溢價(jià)的作用。

那什么時(shí)候需要品牌？

之所以說品牌不是起點(diǎn)，是因?yàn)槠瘘c(diǎn)在根上面，那個(gè)根是需求。我們得先有食物填飽肚子，才能去想其他事情。

在供不應(yīng)求的市場(chǎng)中，并沒有人在意是否有品牌，重點(diǎn)都放在搶賽道，搶蛋糕上面，處于市場(chǎng)紅利期。

紅利期應(yīng)該是搶糧食備糧倉的時(shí)候，一開始有6條跑道，每條跑道都放滿了金幣，我們只要在道上跑，就能獲得金幣。

后來人們看見這么容易獲得，紛紛都走進(jìn)了這些跑道上搶金幣。

其他跑道上的人覺得這條跑道金幣不夠了，又會(huì)跑到另一條道上搶。

競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)讓人不得不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，于是就有了開頭的這些情況，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，能夠突圍的公司并不多。

而品牌，是出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)之后的事情，如何在品類市場(chǎng)中搶占消費(fèi)者份額，則是品牌要做的事情。

因?yàn)樾闹且?guī)律決定了人們偏愛有品牌的產(chǎn)品，有品牌比無品牌更好。

新建一個(gè)品類只是在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)文檔，如果不命名的話，就不能首先被消費(fèi)者想起，從而產(chǎn)生信任和偏好。

人們?yōu)槭裁雌珢劾系赇?，?jīng)過多年的扎根，老店鋪已經(jīng)享有一定的口碑，提供信任價(jià)值。

有了文檔有了命名就可以成為品牌了嗎？

還不夠。

品牌不止是一句口號(hào)或圖案，而是長期勤奮耕耘，做成事之后的結(jié)果。

是長期替消費(fèi)者思考，在原有的基礎(chǔ)上不斷輸出新內(nèi)容，產(chǎn)生新價(jià)值的過程。

有人認(rèn)為，成為品牌前提是瘋狂砸錢投廣告，其實(shí)廣告只是加速了達(dá)成結(jié)果的過程。

在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，只有不斷投廣告把其他對(duì)手都擠下去的時(shí)候，才是廣告效益最大化的時(shí)候。

如果你感覺生意難做，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，那么打造品牌是你突圍的出路。如果生意難做是因?yàn)榇蟓h(huán)境不好，那么創(chuàng)新品類才是首要。

品牌為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，品類為需求服務(wù)，兩者缺一不可。

不是我們要打造品牌，而是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使要用品牌這個(gè)基本單位來競(jìng)爭(zhēng)，贏的人就能生存下來獲得市場(chǎng)份額。

每個(gè)在商業(yè)世界的小伙伴都不容易，希望你們保持毅力和勇氣繼續(xù)走下去。

祝順利！