疫情之下，生鮮電商行業(yè)再次爆發(fā)。其中，叮咚買菜表現(xiàn)尤為出色，與背靠阿里的盒馬和騰訊大力支持的每日優(yōu)鮮三足鼎立。是什么讓這個(gè)背景相對(duì)薄弱的后起之秀迅速崛起，一路逆襲，在極短時(shí)間內(nèi)與各路豪門玩家平分秋色？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎樣的？本文通過(guò)多個(gè)角度，對(duì)叮咚買菜APP進(jìn)行了全面分析。

突如其來(lái)的新冠疫情，刺激了生鮮電商行業(yè)的再次爆發(fā)性繁榮。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，中國(guó)2020年春節(jié)期間，生鮮電商整體MAU相比2019年增長(zhǎng)200%。其另一組數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，生鮮電商領(lǐng)域Top3的盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，MAU分別達(dá)到了1719萬(wàn)、1454萬(wàn)、1030萬(wàn)。

盒馬與每日優(yōu)鮮作為生鮮電商的資深玩家，背后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊的大力支持，登上TOP3 的榜單在意料之中。相比之下，叮咚買菜作為2017年才進(jìn)入賽道的新手玩家，卻名列榜單第二名，著實(shí)讓很多人感到意外。

筆者作為叮咚買菜的日常用戶，藉由分析叮咚買菜的視角，針對(duì)這個(gè)平臺(tái)以及生鮮電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯進(jìn)行探討。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

生鮮電商是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生鮮類產(chǎn)品，如蔬菜、水果、水產(chǎn)、肉蛋禽等售賣的電子商務(wù)模式。2012年被稱作生鮮電商元年，這一年，淘寶、京東、蘇寧等電商巨頭已經(jīng)紛紛涉足生鮮領(lǐng)域，掀起生鮮電商的熱潮。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，到2019年，生鮮電商領(lǐng)域入局者已達(dá)到4000家規(guī)模。2020開年雖然受到疫情影響，整體經(jīng)濟(jì)低迷。但資本市場(chǎng)對(duì)于生鮮電商依然保持著極大的興趣。據(jù)報(bào)道稱，每日優(yōu)鮮，獲得包括中金資本在內(nèi)的新一輪融資；叮咚買菜，獲得新一輪3億美元融資，投前估值達(dá)到20億美元。

2012年至今，生鮮電商為何頻繁受到資本市場(chǎng)的青睞，并迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)？其現(xiàn)階段的發(fā)展又具備什么有利的外部條件呢？筆者將通過(guò)PEST模型分析，從宏觀角度對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行分析。

1.1 政策（Politics）層面

2011年，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見。以加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接為重點(diǎn)，加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)新鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式，提高流通組織化程度，完善流通鏈條和市場(chǎng)布局，進(jìn)一步減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，建立完善高效、暢通、安全、有序的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系。該意見的提出，一方面為上游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的規(guī)?；?、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化生產(chǎn)與管理堅(jiān)定了基礎(chǔ)，有利于保證源頭產(chǎn)品的質(zhì)量與一致性；另一方面，對(duì)流通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)起到推動(dòng)作用，為生鮮電商跨區(qū)域運(yùn)輸創(chuàng)造了條件。

2015年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》發(fā)布，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”成為11個(gè)重點(diǎn)行動(dòng)項(xiàng)目之一，有力的推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的深度結(jié)合，生鮮電商的崛起是大勢(shì)所趨。

2020年，財(cái)政部發(fā)布關(guān)于做好2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作通知。再次強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城暢通。

可見“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的深度結(jié)合，屬于國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略。在國(guó)家的大力支持下，農(nóng)產(chǎn)品電商化的各個(gè)環(huán)節(jié)都在迅速走向成熟，為生鮮電商的發(fā)展鑒定基礎(chǔ)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

2012年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體向好，人均收入水平持續(xù)增加。李克強(qiáng)總理在5月22日政府工作報(bào)告中指出，我國(guó)人均可支配收入超3萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)8.9%，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值99.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.1% 。

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的持續(xù)向好，促進(jìn)了我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及人民生活水平的提高。人們更加注重飲食的合理性，關(guān)注食品的安全性、新鮮程度等，對(duì)于生鮮類產(chǎn)品的需求越加旺盛。

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3.2萬(wàn)億元，環(huán)比增長(zhǎng)38.5%較去年同期增長(zhǎng)26.9%，增速高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，其中移動(dòng)端交易規(guī)模占比85.9%。可見基于移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要渠道。

在新冠疫情發(fā)生后，出行受限的消費(fèi)者為了滿足對(duì)基本生活物資的需求，紛紛通過(guò)線上生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，一度出現(xiàn)了“全民線上搶菜”的盛況；另一方面，由于交通管制，道路封鎖，農(nóng)產(chǎn)品依賴的線下銷售渠道——大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)暫時(shí)性關(guān)閉。產(chǎn)地農(nóng)戶在疫情緩解后，為了將滯銷的農(nóng)產(chǎn)品盡快銷售出去，主動(dòng)接觸生鮮電商。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)“疫”專題報(bào)告》顯示，春節(jié)后的30天內(nèi)，生鮮電商活躍規(guī)模用戶逼近7000萬(wàn)人，比去年同期增長(zhǎng)約57%，日均使用次數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)增幅均超過(guò)20%。用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮的習(xí)慣正在養(yǎng)成，驅(qū)動(dòng)生鮮電商市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

技術(shù)的進(jìn)步，基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善助力生鮮電商發(fā)展

• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，推動(dòng)消費(fèi)者移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。
• 物流科技發(fā)展，冷鏈技術(shù)進(jìn)步，保證冷鏈運(yùn)輸過(guò)程中生鮮產(chǎn)品安全，有效降低生鮮產(chǎn)品在物流運(yùn)輸過(guò)程中造成的損耗。
• 人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟應(yīng)用以及未來(lái)5G網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合，可以幫助企業(yè)獲得精準(zhǔn)的用戶畫像，對(duì)市場(chǎng)需求做出預(yù)測(cè)，減少庫(kù)存損耗，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)。

綜合以上PEST四種因素，生鮮電商的蓬勃發(fā)展已經(jīng)具備了肥沃的沃土。那么未來(lái)，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何？

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1620億元，預(yù)計(jì)到2020年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將升至2638.4億元，同比增長(zhǎng)62.9%。前瞻研究院也給出預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)，2020年突破2000億元。可見生鮮電商未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，前景明朗。

二、競(jìng)品分析

生鮮電商曠闊的市場(chǎng)前景，吸引了大量的參與者，既有互聯(lián)網(wǎng)巨頭、新晉線上平臺(tái)，也有傳統(tǒng)連鎖商超。例如，盒馬生鮮、天貓超市、京東生鮮、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、永輝超市等。根據(jù)生鮮電商主流商業(yè)模式可以分為三類：

1. 傳統(tǒng)電商模式：用戶線上購(gòu)買，平臺(tái)從電商大倉(cāng)或者分倉(cāng)發(fā)貨，通過(guò)物流、快遞方式配送給用戶，由于電商大倉(cāng)或分倉(cāng)分散，與需求用戶距離較遠(yuǎn)，加之中間物流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)繁瑣，用戶下單后，1至2天送達(dá)，即時(shí)性差。代表玩家，天貓生鮮、京東生鮮等；
2. 前置倉(cāng)模式：生鮮電商在用戶社區(qū)附近設(shè)置前置倉(cāng)，或與線下商超、零售店、便利店合作，覆蓋周邊1-3公里消費(fèi)者，用戶下單后，由物流在1小時(shí)內(nèi)完成配送，例如每日優(yōu)鮮，叮咚買菜等；
3. 前倉(cāng)后店模式：部分生鮮電商對(duì)前置倉(cāng)功能進(jìn)行拓展，使其既能開門營(yíng)業(yè)，又能承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)配送功能，門店服務(wù)周邊周邊1-3公里消費(fèi)者，如盒馬生鮮、7Fresh等。

叮咚買菜與每日優(yōu)鮮屬于同類商業(yè)模式，且均為該商業(yè)模式下的頭部企業(yè)，屬于直接競(jìng)品。因此，接下來(lái)筆者將對(duì)叮咚買菜及每日優(yōu)鮮進(jìn)行分析，重點(diǎn)探究?jī)杉夜镜某砷L(zhǎng)路徑、以及業(yè)務(wù)模式的異同。

2.1 叮咚買菜

• 2017年“叮咚買菜”上線，專注家庭買菜業(yè)務(wù)，主打“0元起送，29分鐘送達(dá)”。
• 2018年獲得高榕資本領(lǐng)投Pre-A輪融資，上海地區(qū)完成線下119個(gè)前置倉(cāng)布置。
• 2019年日單量突破20萬(wàn)單，同年，在杭州、寧波、深圳等5個(gè)城市設(shè)立300多前置倉(cāng)，全年GMV超過(guò)50億元
• 2020年2月，在上海地區(qū)建成200多個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋除崇明區(qū)外的全部地區(qū)，MAU 達(dá)到1454萬(wàn)，上榜生鮮電商top3。
• 2020年4月，進(jìn)軍北京市場(chǎng)，完成首批18個(gè)前置倉(cāng)的開設(shè)。

叮咚買菜采用前置倉(cāng)模式，距離消費(fèi)者更近，可以在短時(shí)間內(nèi)完成配送。圍繞一日三餐生活場(chǎng)景，主打“蔬菜+調(diào)味品”的組合，聚焦“買菜”業(yè)務(wù)，向用戶提供一站式購(gòu)全平臺(tái)。

叮咚在獲得A輪融資后，專注發(fā)展上海區(qū)域業(yè)務(wù)，快速擴(kuò)建前置倉(cāng)，打磨用戶體驗(yàn)，專注于提高用戶的復(fù)購(gòu)率。在采購(gòu)方面，為了避免生鮮行業(yè)普遍存在的冷鏈運(yùn)輸損耗高的問(wèn)題，叮咚在初期選擇采用城市批發(fā)+品牌直供的方式；產(chǎn)品質(zhì)量方面，為了保證菜品與服務(wù)質(zhì)量，叮咚實(shí)施全流程“7+1”品控，堅(jiān)持前置倉(cāng)自營(yíng)化；下游配送方面，自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)，并對(duì)一線配送人員實(shí)行半軍事化管理，提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，生鮮產(chǎn)品“最快29分鐘送達(dá)”；在水產(chǎn)品方面，叮咚買菜追求差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)品的鮮活配送。

上海地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，于2019年開始走出上海，向周邊城市拓展市場(chǎng)。

2.2 每日優(yōu)鮮

• 2014年，每日優(yōu)鮮成立，同年獲得光信資本、元璟資本500萬(wàn)美元天使輪融資
• 2015年獲得騰訊領(lǐng)投A輪、B輪億元融資
• 2016年獲得遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投億元融資
• 2017年辦公室無(wú)人零售項(xiàng)目上線，會(huì)員1小時(shí)送達(dá)
• 2018年每日優(yōu)鮮投資孵化的社交電商每日一淘上線，同年獲得獲得高盛、騰訊領(lǐng)投4.5億美元融資
• 2019年小紅杯咖啡業(yè)務(wù)與優(yōu)鮮超市業(yè)務(wù)上線

每日優(yōu)鮮同樣采用前置倉(cāng)模式，有所不同的是，主打“水果+蔬菜+日用百貨”的組合，商品品類豐富，平臺(tái)精選SKU達(dá)3000個(gè)。

每日優(yōu)鮮在獲得巨額融資后，以北京為中心，發(fā)展迅速，至今已經(jīng)在20多個(gè)城市鋪設(shè)了超過(guò)1500個(gè)前置倉(cāng)。采購(gòu)方面，采用“全球產(chǎn)地直采+城市批發(fā)”的模式，有利于控制平臺(tái)產(chǎn)品成本，貨品豐富，全球化采購(gòu)形成貨品的競(jìng)爭(zhēng)差異。產(chǎn)品質(zhì)量方面，每日優(yōu)鮮通過(guò)雇傭?qū)I(yè)買手、加強(qiáng)審核從源頭上保障產(chǎn)品的安全性；加入第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行食品安全檢測(cè)，提供質(zhì)檢報(bào)告、增加安心測(cè)標(biāo)簽，讓用戶更放心。在前置倉(cāng)的經(jīng)營(yíng)方面，每日優(yōu)鮮允許個(gè)人加盟。下游配送方面，宣稱生鮮產(chǎn)品“最快30分鐘送達(dá)”。

每日優(yōu)鮮迅速向全國(guó)區(qū)域擴(kuò)張的同時(shí)，也在積極嘗試新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

總結(jié)：

從上述的分析中可見，叮咚買菜作為生鮮電商的后起之秀，資金實(shí)力相對(duì)薄弱。前期深耕上海市場(chǎng)，結(jié)合自身情況，選擇模式較輕，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的采購(gòu)方式，重視貨品與服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造“線上菜市場(chǎng)”的購(gòu)物場(chǎng)景。

每日優(yōu)鮮自成立以來(lái)，在融資方面順風(fēng)順?biāo)?，背后由騰訊支持，財(cái)力雄厚。這推動(dòng)了其迅速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)。采購(gòu)方面，主要依靠產(chǎn)地直采的運(yùn)作模式想對(duì)較重，在發(fā)展階段，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較差。

有公開數(shù)據(jù)顯示，覆蓋20多個(gè)城市的每日優(yōu)鮮 在2020 年2 月 MAU 值 低于業(yè)務(wù)涉及僅6個(gè)城市的 叮咚買菜。這也一定程度印證了，疫情期間，道路封閉，運(yùn)輸受阻，依賴產(chǎn)地直采的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿搅烁蟮臎_擊。

新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，每日優(yōu)鮮在完成全國(guó)跨區(qū)域擴(kuò)張后，目前將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到生鮮供應(yīng)鏈的深耕；而叮咚買菜，在上海與深圳站穩(wěn)腳跟后，進(jìn)入?yún)^(qū)域擴(kuò)張階段。兩者根據(jù)自己的實(shí)際情況，制定了差異化的發(fā)展路線，未來(lái)結(jié)果怎樣，還無(wú)法得知。

三、用戶價(jià)值分析

叮咚買菜的商業(yè)模式由三個(gè)參與方構(gòu)成，分別是供應(yīng)商、平臺(tái)、消費(fèi)者，其業(yè)務(wù)邏輯如下：

電商平臺(tái)作為各方的橋梁，想要發(fā)展，必須有效解決各端的痛點(diǎn)。下面將分析供應(yīng)商、消費(fèi)者各自的需求，以及叮咚買菜通過(guò)什么方式來(lái)滿足的。

3.1 上游供應(yīng)商

對(duì)于生鮮產(chǎn)品，最重要的就是保證新鮮，供應(yīng)商最怕產(chǎn)生大量庫(kù)存積壓。不同于服飾鞋帽類、3C產(chǎn)品、食品飲料等品類，過(guò)季之后打折促銷或是換個(gè)市場(chǎng)銷售，都還可以回籠資金。對(duì)于生鮮產(chǎn)品，隨著人們對(duì)于食品安全的重視，以及整體生活水平的提高，一旦不新鮮了，就有可能被消費(fèi)者拋棄，導(dǎo)致商家血本無(wú)歸。

對(duì)于傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)的上游供應(yīng)商，主要存在以下痛點(diǎn)：

3.1.1 銷售渠道有限，利潤(rùn)空間小

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年生鮮產(chǎn)品在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額中占比僅為28.3%，線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及大型農(nóng)產(chǎn)品交易中心等線下渠道是生鮮產(chǎn)品的主要銷售渠道。從產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的供應(yīng)商，需要通過(guò)對(duì)接本地集貿(mào)市場(chǎng)，使產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)端，由于各個(gè)過(guò)程都存在加價(jià)現(xiàn)象，導(dǎo)致上游利潤(rùn)空間被壓縮。

3.1.2 信息不對(duì)稱，缺少市場(chǎng)預(yù)見性

我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)中存在信息化程度較低、價(jià)格信號(hào)功能不健全、供求信息傳遞渠道不通暢等問(wèn)題, 導(dǎo)致農(nóng)戶在不了解市場(chǎng)需求的情況下盲目生產(chǎn), 造成生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)。對(duì)于上游供應(yīng)端來(lái)說(shuō)，難以實(shí)現(xiàn)利益最大化，或者因?yàn)檫^(guò)量生產(chǎn)，造成產(chǎn)品滯銷虧損等。因此，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求的匹配是迫切需要解決的問(wèn)題。

3.2 下游消費(fèi)者

生鮮電商的主要消費(fèi)者，是一二線城市年齡在25-45歲的上班族。

這個(gè)年齡段的用戶大多是已婚、或有孩家庭的父母，對(duì)于吃飯這件事情有著更高的要求，外賣已經(jīng)無(wú)法滿足他們。另一方面，一二線城市生活節(jié)奏快、工作壓力大。因此他們希望在保證品質(zhì)的情況下，干凈利落的解決買菜做飯這件事，也更愿意為時(shí)間此買單。

當(dāng)目標(biāo)用戶產(chǎn)生了做飯的需求，會(huì)面臨下述幾類場(chǎng)景：

3.2.1 場(chǎng)景一：距離遠(yuǎn)、品質(zhì)差

生鮮蔬菜相對(duì)水果，更加難以存放保存。因此相對(duì)于社區(qū)周邊的水果店鋪，售賣生鮮蔬菜的店鋪數(shù)量較少，分布也更加分散。這就導(dǎo)致在某些情況下，消費(fèi)者需要區(qū)較遠(yuǎn)的地方購(gòu)買蔬菜。而不同商超對(duì)于售賣生鮮的質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一管控標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致商品質(zhì)量差異大。用戶在購(gòu)買時(shí)，需要花費(fèi)較多時(shí)間進(jìn)行篩選。出去買菜成了一件極費(fèi)時(shí)間的事情。

3.2.2 場(chǎng)景二：品類少、價(jià)格高

傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品通過(guò)線下商超購(gòu)買，受限于商超的規(guī)模，其所能提供的生鮮品類相對(duì)有限，無(wú)法一次性購(gòu)齊自己所需要的食材；基于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)輸，環(huán)節(jié)繁多，使生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中很容易發(fā)生損壞，中間成本高，生鮮價(jià)格較高。

3.2.3 場(chǎng)景三：吃什么？怎么吃？

某種場(chǎng)景下，用戶沒(méi)有明確的購(gòu)買目標(biāo)，特別是相對(duì)年輕的群體，由于缺少做飯經(jīng)驗(yàn)，常常會(huì)為吃什么而發(fā)愁。在選定要吃的菜品，或者想吃的食材后，還需要進(jìn)一步考慮菜品的做法，以及所需要的搭配食材，調(diào)味料等。這個(gè)過(guò)程往往需要消耗相當(dāng)?shù)臅r(shí)間與精力，與干凈利落的解決買菜做飯這件事的用戶需求相矛盾，也提高了用戶自己買菜做飯的“門檻”。

3.3 平臺(tái)

綜上分析，在傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)模式中，上游供應(yīng)商存在：銷售渠道有限，利潤(rùn)空間小、信息不對(duì)稱，缺少市場(chǎng)預(yù)見性的問(wèn)題；下游消費(fèi)者存在：線下購(gòu)買費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，品質(zhì)差、品類少、以及不知道吃什么等問(wèn)題。作為平臺(tái)，叮咚買菜是如何針對(duì)各方痛點(diǎn)，逐一擊破的呢？

3.3.1 大數(shù)據(jù)+大訂單

叮咚買菜將大數(shù)據(jù)技術(shù)貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，其有專業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，由大數(shù)據(jù)科學(xué)家沈方帶領(lǐng)，是公司的核心部門。數(shù)據(jù)顯示，叮咚通過(guò)大數(shù)據(jù)分析與預(yù)測(cè)技術(shù)，使其每日滯銷損耗平均低于3%，物流損耗平均為0.3%。大賣場(chǎng)中生鮮經(jīng)營(yíng)最好的永輝，損耗一般認(rèn)為是4%。

對(duì)于上游供應(yīng)商，叮咚依然可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，為上游提供及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)信息，指導(dǎo)上游合理化生產(chǎn)，使上游產(chǎn)出與市場(chǎng)需求相匹配。同時(shí)利用電商平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，帶來(lái)大規(guī)模采購(gòu)訂單，避免上游因傳統(tǒng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多，利潤(rùn)被壓縮的問(wèn)題，為上游帶來(lái)更大利潤(rùn)空間。

3.3.2 前置倉(cāng)+品控“7+1”

前置倉(cāng)的最大優(yōu)勢(shì)是距離消費(fèi)者足夠近，使得生鮮產(chǎn)品的即時(shí)配送成為可能。目前叮咚在全國(guó)6個(gè)城市，共開設(shè)550個(gè)前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)可以有效覆蓋周邊1-3公里內(nèi)的用戶。在配送方面，叮咚堅(jiān)持自營(yíng)，擁有自己的全職配送團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力強(qiáng)，配送效率與服務(wù)質(zhì)量得到提升。

截止到2019年，叮咚已在上海地區(qū)完成250多個(gè)前置倉(cāng)的布置，實(shí)現(xiàn)除崇明地區(qū)外上海區(qū)域全覆蓋，基本實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品“29分鐘送達(dá)”。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，叮咚提出了“7+1”品控流程，對(duì)從源頭采購(gòu)到售后服務(wù)所涉及的8個(gè)環(huán)節(jié)提出嚴(yán)格的質(zhì)量管控要求，保證生鮮質(zhì)量。有效為用戶解決了購(gòu)買生鮮距離遠(yuǎn)，品質(zhì)差的痛點(diǎn)。

3.3.3 多元采購(gòu)模式

叮咚買菜貨源起初主要來(lái)自城批采購(gòu)與供應(yīng)商直供，2019年以后嘗試產(chǎn)地直采，目前已與源頭200 多家合作社、3000 余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進(jìn)行合作。城批采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)送方便、補(bǔ)貨容易，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，有利于保證品類齊全。

根據(jù)叮咚公開數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)總計(jì)擁有商品SKU近1800種，品類豐富，滿足家庭基本需求。產(chǎn)地直采可以減少了中間商的各種中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，最大限度減少損耗， 保持新鮮，并且降低了成本。

3.3.4 智能推薦+貼心菜譜

叮咚買菜通過(guò)分析市場(chǎng)購(gòu)買數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶喜好，精確推送用戶感興趣的產(chǎn)品。為了幫助用戶解決吃什么的問(wèn)題，上線了“吃什么”專區(qū)，以及針對(duì)各種食材的“推薦做法”功能，擁有內(nèi)容豐富的菜譜及制作方法，可以幫助不知道吃什么或者不知如何做的用戶快速選擇；另外，在上述功能中，對(duì)于需要用到的其他食材與調(diào)味品進(jìn)行展示，并設(shè)置自由加購(gòu)功能，用戶可以根據(jù)自身需要，選取自己所需要的產(chǎn)品，盡可能方便用戶一站式購(gòu)齊菜譜食材。

總結(jié)：通過(guò)上面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，叮咚確實(shí)很好的滿足了供應(yīng)端與消費(fèi)端的需求。

四、商業(yè)價(jià)值分析

作為一個(gè)電商平臺(tái)，必須創(chuàng)造良好的商業(yè)價(jià)值，才能使自身可持續(xù)發(fā)展。下面筆者將使用GMV指標(biāo)來(lái)分析叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)是否健康。GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析叮咚買菜是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升用戶數(shù)

根據(jù)上述GMV的定義可知，用戶數(shù)的多少將直接影響平臺(tái)成交額。叮咚是主要通過(guò)什么方式來(lái)刺激平臺(tái)新用戶增加的呢？目前主要通過(guò)線上+線下相結(jié)合的“輕營(yíng)銷”模式，降低獲客成本的同時(shí)，快速完成跑馬圈地。

4.1.1 媽媽幫

叮咚買菜創(chuàng)始人此前創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)非常火爆的育兒社區(qū)平臺(tái)“媽媽幫”， 這是一款專為媽媽們服務(wù)的社區(qū)，提供備孕、懷孕、育兒生活交流分享平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2011年，媽媽幫APP正式上線以來(lái)，中國(guó)每天新增孕婦中約有1/3會(huì)成為媽媽幫的注冊(cè)會(huì)員，用戶數(shù)量大。同時(shí)值得注意的是，媽媽幫的用戶與叮咚買菜的目標(biāo)用戶高度重合，對(duì)于年輕職場(chǎng)媽媽，叮咚買菜可以很好的滿足她們“方便買菜”的需求，因此通過(guò)在媽媽幫進(jìn)行推廣，精準(zhǔn)獲得目標(biāo)用戶。

4.1.2 紅包分享

叮咚借用微信等社交平臺(tái)，通過(guò)親友之間邀請(qǐng)注冊(cè)獲取紅包的方式吸引新用戶。親友之間的分享有信任做背書，新用戶更容易接受。同時(shí)，叮咚追求為用戶提供“極致的服務(wù)”，“0元起送，29分鐘送達(dá)”，把控產(chǎn)品品質(zhì)，讓新用戶感受到便捷，實(shí)惠。形成口碑效應(yīng)后，更加愿意主動(dòng)分享邀請(qǐng)，迅速形成正向閉環(huán)。

正如叮咚創(chuàng)始人所說(shuō)，他們的很多客戶都是通過(guò)朋友分享紅包過(guò)來(lái)的，產(chǎn)品品質(zhì)好受到了大家的認(rèn)可，效果非常不錯(cuò)。

4.1.3 地推鐵軍

通過(guò)在社區(qū)入口設(shè)立推廣攤位，指導(dǎo)小區(qū)居民下載并使用叮咚買菜 APP，下載APP 后下單即送油鹽醬醋等產(chǎn)品，低成本吸引用戶注冊(cè)嘗鮮。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

為了提升平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化率，叮咚針對(duì)不同的用戶群體“分而治之”。

新注冊(cè)用戶：對(duì)于新注冊(cè)用戶，給與巨額的優(yōu)惠補(bǔ)貼。平臺(tái)“0元起購(gòu)”不設(shè)置消費(fèi)門檻的機(jī)制，從新用戶角度來(lái)看，試錯(cuò)成本降低，再加上豐厚的新人補(bǔ)貼，很愿意下單購(gòu)買。用戶一旦下單，平臺(tái)便可以通過(guò)高品質(zhì)的商品以及配送，售后服務(wù)，使用戶感受到便捷，培養(yǎng)起戶粘性。

平臺(tái)穩(wěn)定用戶：對(duì)于穩(wěn)定用戶，平臺(tái)主要依靠“限時(shí)搶購(gòu)”“限量搶購(gòu)”“優(yōu)惠券”“贈(zèng)送小蔥”等活動(dòng)，前兩個(gè)活動(dòng)打造商品稀缺性、制造時(shí)間緊迫感，讓用戶覺(jué)得如果不趕緊下單，后面就無(wú)法在享受這個(gè)優(yōu)惠，從而提升用戶迅速完成下單轉(zhuǎn)化的幾率；“優(yōu)惠卷”“贈(zèng)送小蔥”活動(dòng)，讓用戶感覺(jué)到下單很劃算，提升購(gòu)買意愿，刺激用戶持續(xù)消費(fèi)。

4.3 提升客單價(jià)

客單價(jià)主要與兩方面因素有關(guān)，用戶單次購(gòu)買價(jià)格與購(gòu)買頻次。下面將探討叮咚是通過(guò)什么方式提升用戶單次購(gòu)買價(jià)格以及購(gòu)買頻次的。

4.3.1 提升用戶單次購(gòu)買價(jià)格

1）設(shè)置免費(fèi)配送門檻

去年7月，叮咚買菜在上海盧灣區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，從原來(lái)的0元起送變?yōu)槌^(guò)28元免配送費(fèi)，不足28元收取5元配送費(fèi)。在測(cè)試區(qū)域，叮咚買菜的客單價(jià)從50多元提升到60多元，刷掉了一些“薅羊毛黨”。從今年春節(jié)開始，上海全城實(shí)行38元免配送費(fèi)，不滿38元收取5元配送費(fèi)的政策。通過(guò)這一措施，引導(dǎo)用戶增加單筆購(gòu)買價(jià)格，同時(shí)也是對(duì)配送資源的優(yōu)化。

2）滿減活動(dòng)

通過(guò)滿減優(yōu)惠券的發(fā)放，符合用戶追求利益最大化的消費(fèi)心理，可以引導(dǎo)用戶從買單一商品變?yōu)橘I多件商品，提升用戶額外購(gòu)買的意愿，購(gòu)買完的同時(shí)還覺(jué)得換算。

3）菜譜食材推薦

叮咚上線“吃什么”模塊以及針對(duì)每種食材的菜譜，并在菜譜下給出對(duì)應(yīng)食材、調(diào)料的購(gòu)買鏈接，引導(dǎo)用戶需求、盡可能提高客單價(jià)。

4.3.2 提升用戶購(gòu)買頻次

一方面，叮咚強(qiáng)調(diào)“三個(gè)確定性”：品質(zhì)確定、品類確定、時(shí)間確定。通過(guò)三個(gè)確定性，為用戶提供良好的體驗(yàn)，增加用戶黏度，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)使用的意愿，提高用戶購(gòu)買頻次。

1）品質(zhì)確定

叮咚采用“7+1”品控流程，對(duì)貨源、加工倉(cāng)、加工過(guò)程、前置倉(cāng)、巡檢、分揀、顧客、售后服務(wù)進(jìn)行全方位品控。與上海聯(lián)通達(dá)成戰(zhàn)略合作，推動(dòng)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，加強(qiáng)源頭品控；叮咚的前置倉(cāng)實(shí)是自營(yíng)模式，對(duì)工作人員統(tǒng)一培訓(xùn)管理，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)?？梢员ＷC各個(gè)前置倉(cāng)對(duì)于產(chǎn)品的規(guī)范化操作，保證品控的落實(shí)。

2）品類確定

叮咚買菜目前擁有商品SKU約1800鐘，生鮮占比高達(dá) 75%-80%。與每日優(yōu)鮮用高頻的生鮮帶動(dòng)高毛利的日用品類消費(fèi)不同，叮咚專注經(jīng)營(yíng)廚房場(chǎng)景下的生鮮品類，通過(guò)細(xì)化賽道，可以使運(yùn)營(yíng)與服務(wù)更精細(xì)化，以此提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。培養(yǎng)用戶將“叮咚買菜”與“生鮮購(gòu)買”綁定的思維。

3）時(shí)間確定

為了達(dá)到時(shí)間確定的目標(biāo)，叮咚采用前置倉(cāng)與自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)相結(jié)合的方式，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能前置倉(cāng)選址，產(chǎn)品品類數(shù)量配置，以及末端配送調(diào)度等環(huán)節(jié)。保證用戶需求與距離用戶最近的前置倉(cāng)內(nèi)庫(kù)存數(shù)量、品類相匹配，避免倉(cāng)間周轉(zhuǎn)帶來(lái)時(shí)效性差的問(wèn)題。并且根據(jù)配送員位置等信息，推薦最優(yōu)路徑，提升叮咚買菜的配送時(shí)效和送達(dá)率，最短時(shí)間內(nèi)滿足用戶需求。

另一方面，叮咚推出會(huì)員權(quán)限，辦理會(huì)員的用戶可以享受包括免費(fèi)領(lǐng)菜，免費(fèi)配送等6大特權(quán)，有效吸引用戶充值辦理會(huì)員卡。擁有會(huì)員的用戶相比于普通用戶，在平臺(tái)消費(fèi)的意愿會(huì)更加強(qiáng)烈，從而使用戶購(gòu)買頻次與復(fù)購(gòu)率得到提升。

4.3.3 倒逼降本

值得一提的是，叮咚買菜由于作為專注于蔬菜生鮮產(chǎn)品的平臺(tái)，其產(chǎn)品客單價(jià)是相對(duì)保持穩(wěn)定的。叮咚買菜創(chuàng)始人也曾公開表示，客單價(jià)是客戶決定的，一個(gè)家庭一天吃菜花費(fèi)是五六十元，這是最合理的客單價(jià)。將會(huì)以客戶基本需求來(lái)決定客單價(jià)的水平，倒逼自己提高效率。

蔬菜產(chǎn)品毛利較低，2019年后，叮咚在采購(gòu)端嘗試源頭直采的模式，并于2020年5月，與上海聯(lián)通達(dá)成戰(zhàn)略合作。推動(dòng)上游供給側(cè)“智能冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)”等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，精簡(jiǎn)物流環(huán)節(jié)，降低損耗，節(jié)約成本，間接提升客單價(jià)。

五、產(chǎn)品迭代分析

酷傳網(wǎng)下載數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，叮咚買菜在安卓市場(chǎng)的下載量已經(jīng)突破1.38億次，根據(jù)下載量及時(shí)間關(guān)系曲線呈“J”型，可以推斷出叮咚買菜目前處在用戶量快速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)階段。這款產(chǎn)品自2017年上線以來(lái)，短短3年時(shí)間，取得如此快速的增長(zhǎng)，其背后的發(fā)展策略是怎樣的呢？接下來(lái)，將通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的版本迭代信息進(jìn)行分析，探究上述問(wèn)題的答案。

筆者對(duì)叮咚買菜從V7.0.0正式上線到V9.11.0的所有迭代核心版本整理如下

經(jīng)過(guò)分析，可以將其迭代歷程劃分為四個(gè)階段：

第一階段：業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，基礎(chǔ)功能搭建

叮咚買菜的前身是“叮咚小區(qū)”APP，一款社區(qū)O2O平臺(tái)。V7.0.0-V8.1.0版本，是叮咚小區(qū)APP的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型階段。在這個(gè)階段，叮咚小區(qū)APP對(duì)業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行調(diào)整，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦到買菜上，并根據(jù)新的業(yè)務(wù)，對(duì)原APP基礎(chǔ)功能進(jìn)行調(diào)整，下線了與買菜業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的鄰居Tab、快送服務(wù)，新增分類、購(gòu)物車、搜索等線上買菜必備功能，并改名為“叮咚買菜”。

從初期產(chǎn)品內(nèi)容的迭代可以看出，叮咚對(duì)買菜場(chǎng)景下的用戶需求具有非常敏銳的洞察力。一方面，考慮到生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)非常關(guān)注的問(wèn)題，因此叮咚買菜在產(chǎn)品規(guī)劃初期，就推出全面自營(yíng)的策略，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，有效抓住用戶痛點(diǎn)；另一方面，針對(duì)買菜場(chǎng)景中用戶普遍存在的“吃什么”問(wèn)題，推出了菜譜推薦功能，幫助用戶提升決策效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

在初期運(yùn)營(yíng)方面，利用兄弟平臺(tái)“媽媽幫”，進(jìn)行線上推廣，由于叮咚買菜所涉及的業(yè)務(wù)能夠有效滿足年輕媽媽們對(duì)于便捷買菜做飯的需求，由此獲得了第一批精準(zhǔn)用戶。

第二階段：搭建運(yùn)營(yíng)工具，刺激下單消費(fèi)

此時(shí)專注“買菜”場(chǎng)景的生鮮電商雖然是一片藍(lán)海，但也存在毛利率低，損耗大的問(wèn)題。叮咚作為率先踏入這個(gè)細(xì)分賽道的玩家，同時(shí)也是一家創(chuàng)業(yè)公司，沒(méi)有非常強(qiáng)大的資金支持。為了盡快獲得正向發(fā)展的資金，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。也為了獲得更多樣本，驗(yàn)證用戶需求。

叮咚買菜在V8.2.0-V8.5.0 進(jìn)行了線上運(yùn)營(yíng)工具的搭建。包括上線“紅包分享、邀請(qǐng)有禮”、“生鮮拼團(tuán)”、等功能，通過(guò)優(yōu)惠補(bǔ)助刺激用戶分享傳播，快速獲得新注冊(cè)用戶數(shù)量得增長(zhǎng)?！靶氯烁＠惫δ艽碳ば掠脩粝聠?，并通過(guò)后續(xù)優(yōu)質(zhì)得服務(wù)使增量用戶快速轉(zhuǎn)化為存量用戶，并再次參與到分享中，形成從分享到用戶增長(zhǎng)的閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，至2017年9月，叮咚買菜已達(dá)日單6000+。

訂單得增長(zhǎng)，首先給即時(shí)配送帶來(lái)了壓力。由于初期前置倉(cāng)得布置規(guī)模有限，位于3公里外的用戶，會(huì)出現(xiàn)訂單配送超時(shí)問(wèn)題。因此，平臺(tái)上線了超時(shí)賠付服務(wù)，緩解用戶不滿情緒，改善用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也培養(yǎng)起用戶對(duì)平臺(tái)“29分鐘配送到家”的信心。

其次，訂單數(shù)量的增加，會(huì)帶來(lái)更多的售前、售后咨詢問(wèn)題。為了減少用戶等待，盡快幫助用戶解決遇到的問(wèn)題，在客服頁(yè)面增加了查看常見問(wèn)題功能。

第三階段：優(yōu)化功能，提高留存

經(jīng)過(guò)吸引注冊(cè)、刺激初次下單后，新用戶數(shù)量增加。為了減少新用戶的流失，提高平臺(tái)留存，刺激再次消費(fèi)，叮咚在V8.8.0-V8.14.0 版本的迭代中，一方面持續(xù)優(yōu)化原有功能細(xì)節(jié)，如，頁(yè)面優(yōu)化、UI細(xì)節(jié)優(yōu)化等，另一方面，重點(diǎn)推出了“下單返積分”“再次購(gòu)買”等功能，降低用戶二次購(gòu)買的時(shí)間與金錢成本，“到貨提醒”“開搶提醒”“會(huì)員卡”等即提升了用戶體驗(yàn)，也有助于挖掘用戶需求，刺激二次消費(fèi)。

此外，雖然叮咚采用了“7+1”品控流程，但作為生鮮產(chǎn)品，還是會(huì)不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到用戶預(yù)期的情況。特別是在前期運(yùn)營(yíng)效果初現(xiàn)，用戶增長(zhǎng)的情況下，這種退款需求出現(xiàn)的頻率也會(huì)增加。

叮咚為了更好的彌補(bǔ)用戶損失，在這個(gè)階段的內(nèi)容迭代中，增加了訂單詳情頁(yè)申請(qǐng)退款功能，使得用戶可以更加精準(zhǔn)、高效地發(fā)起退款。同時(shí)，對(duì)訂單超時(shí)補(bǔ)償進(jìn)行優(yōu)化，讓用戶覺(jué)得平臺(tái)愿意維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，從而也能最大程度獲得用戶地理解，提高用戶留存。

第四階段：市場(chǎng)拓展、持續(xù)優(yōu)化

2018年7月至今，叮咚在V8.18.1-V9.10.0版本迭代中，增加了“開發(fā)票”功能以及“企業(yè)采購(gòu)”入口。標(biāo)志著其目標(biāo)用戶由個(gè)人向企業(yè)的拓展，豐富了目標(biāo)用戶的結(jié)構(gòu)，有利于增加平臺(tái)訂單量。

另一方面，新增用戶持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是2020年以來(lái)，疫情的影響，使生鮮電商活躍用戶數(shù)量暴增。當(dāng)務(wù)之急是留存新增用戶，不要讓他們流失掉。因此，叮咚根據(jù)用戶實(shí)際需求，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行優(yōu)化，疫情期間推出“無(wú)接觸收貨”備注等功能，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高用戶黏度。

整體來(lái)看：叮咚買菜目前處于快速成長(zhǎng)期，從APP的版本迭代來(lái)看，其發(fā)展路徑具有，行動(dòng)快速，多線并行的特點(diǎn)。

初期階段，叮咚買菜以“買菜”業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，在叮咚小區(qū)APP的基礎(chǔ)上，完成基礎(chǔ)功能的搭建。作為創(chuàng)業(yè)公司，為了快速拓展市場(chǎng)，保證平臺(tái)的良性發(fā)展，叮咚首先基于“媽媽幫”、“微信”等社交網(wǎng)絡(luò)，以“紅包分享”“拼購(gòu)”等線上營(yíng)銷方式，迅速捕獲大量新增用戶。

成長(zhǎng)初期，積極拓展目標(biāo)用戶群體，豐富用戶結(jié)構(gòu)，保證平臺(tái)訂單數(shù)量及客單價(jià)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

另一方面，對(duì)于生鮮電商平臺(tái)，用戶更關(guān)注的是生鮮產(chǎn)品本身以及平臺(tái)的配套服務(wù)是否能夠打動(dòng)自己。因此，叮咚在前期并沒(méi)有花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間在打磨產(chǎn)品功能上，而是將用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化貫穿在版本迭代過(guò)程中。通過(guò)這種方式，用戶數(shù)量與用戶體驗(yàn)均在短時(shí)間內(nèi)均獲得提升，使得叮咚快速完成跑馬圈地。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品迭代功能的分析，我們了解了叮咚買菜獲取用戶與提升用戶體驗(yàn)并行的發(fā)展路徑。那么通過(guò)這種方式打造的產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)功能是否可以很好的滿足用戶需求呢？接下來(lái)，我將對(duì)叮咚買菜APP的功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析，尋找上述問(wèn)題的答案。

叮咚買菜V9.11.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖如下：

通過(guò)對(duì)叮咚買菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行梳理，得到下表：

6.1 整體分析

用戶在使用叮咚買菜時(shí)會(huì)存在以下兩種場(chǎng)景：

1. 下單前希望快速便捷的選擇到自己心儀的產(chǎn)品，完成買菜過(guò)程
2. 下單后實(shí)時(shí)掌握訂單配送、售后/退款狀態(tài)等信息。

場(chǎng)景一：用戶下單前存在哪些高頻需求，叮咚買菜又是通過(guò)什么功能來(lái)滿足這些需求的呢？

當(dāng)用戶選擇使用叮咚買菜時(shí)，絕大部分情況下是因?yàn)榇嬖谫?gòu)買需求，希望通過(guò)線上平臺(tái)，快速完成高品質(zhì)、高性價(jià)比菜品的購(gòu)買過(guò)程。

需求一：用戶在下單前，如果已經(jīng)有了明確的購(gòu)買目標(biāo)，那么可以通過(guò)APP提供的【首頁(yè)】或【分類】標(biāo)簽頁(yè)面的“搜索框”，快速篩選目標(biāo)產(chǎn)品。

需求二：對(duì)于一些相對(duì)年輕的用戶，由于缺少規(guī)劃每日菜譜或做飯的經(jīng)驗(yàn)，從而糾結(jié)該吃什么或者怎么做的問(wèn)題。叮咚通過(guò)提供【吃什么】標(biāo)簽以及針對(duì)每種食材推出的“推薦菜譜”功能，向用戶推薦多場(chǎng)景菜肴的制作方法，及所菜譜需食材的購(gòu)買鏈接。用戶可根據(jù)自身情況，自由選擇加入購(gòu)物車，極大的降低用戶操作成本，提升用戶體驗(yàn)。

需求三：對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶，在購(gòu)買前希望獲得產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，挑選性價(jià)比最高的產(chǎn)品。叮咚推出了“限時(shí)搶購(gòu)”“優(yōu)惠券”“積分”等功能，讓用戶感受到實(shí)惠。

需求四：下單前用戶希望方便的管理自己的加購(gòu)清單，這時(shí)可以通過(guò)【購(gòu)物車】標(biāo)簽獲得清晰的加購(gòu)列表，并可以對(duì)加購(gòu)商品進(jìn)行靈活的增、刪、改等操作。同時(shí)購(gòu)物車頁(yè)面集成了“結(jié)算”功能，用戶可以在確認(rèn)加購(gòu)商品無(wú)誤后，進(jìn)行結(jié)算。

需求五：用戶針對(duì)某一個(gè)感興趣的具體商品，最關(guān)注產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格信息，叮咚將上述方面信息集成在【分類】這個(gè)一級(jí)功能頁(yè)面中。進(jìn)一步用戶還希望了解，如產(chǎn)地、質(zhì)量等信息時(shí)，可以通過(guò)叮咚為每一個(gè)商品設(shè)置展示頁(yè)面，獲取產(chǎn)品的詳細(xì)信息及用戶評(píng)論等，幫助用戶更全面的了解商品。

場(chǎng)景二：用戶下單后存在哪些高頻需求，平臺(tái)又是如何進(jìn)行滿足的呢？

需求一：下單后，用戶會(huì)由于工作等原因，希望平臺(tái)在指定時(shí)間段進(jìn)行配送，跟蹤自己訂單的狀態(tài)。針對(duì)用戶的這種需求，叮咚在【結(jié)算】頁(yè)面提供“配送時(shí)間”選擇功能，用戶可以選擇合適的時(shí)間段，讓平臺(tái)進(jìn)行配送。下單后，叮咚在【我的】標(biāo)簽頁(yè)，實(shí)時(shí)展示訂單進(jìn)度。

需求二：用戶發(fā)現(xiàn)商品或訂單狀態(tài)異常時(shí)，希望有快捷的反饋渠道，并能跟蹤處理進(jìn)展。叮咚為了保證用戶的售后體驗(yàn)，開放“聯(lián)系客服”功能，并在售后/退款功能中實(shí)時(shí)展示售后問(wèn)題的處理進(jìn)展。

綜上所述，可以看出叮咚買菜的功能設(shè)置可以較的滿足用戶下單前、下單后的需求，并沒(méi)因?yàn)榍捌诳焖侔l(fā)展而影響產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。相反，從上述分析中看到，叮咚將使用高頻的功能，都布置為一級(jí)功能或在一級(jí)功能中進(jìn)行直接的信息展示，常用功能的展開深度不超過(guò)三級(jí)，是非常合理的，這可以使用戶方便快捷的獲取所需信息，極大的降低了用戶的操作成本，用戶體驗(yàn)整體優(yōu)良。

6.2 優(yōu)化建議

6.2.1 豐富品類

筆者認(rèn)為，叮咚在專注“買菜”細(xì)分賽道內(nèi)，品類還有繼續(xù)豐富的空間，目前平臺(tái)商品主要針對(duì)普通消費(fèi)群體，部分高消費(fèi)人群的需求無(wú)法得到完全滿足。

比如，洗凈菜、有機(jī)產(chǎn)品、進(jìn)口水果等商品的品類較少，而隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)于進(jìn)口、有機(jī)等高消費(fèi)產(chǎn)品品類需求會(huì)越來(lái)越多，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下無(wú)疑是一個(gè)巨大并不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，同時(shí)，這種附加值到的產(chǎn)品，也有利于平臺(tái)促進(jìn)客單價(jià)的提高。因此，叮咚在這方面應(yīng)該提早準(zhǔn)備布局相應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

6.2.2 優(yōu)化排序功能

真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)有助于用戶更了解這個(gè)商品是不是自己需要的，縮短用戶的挑選時(shí)間為用戶快速進(jìn)行購(gòu)物決策提供幫助。

1）用戶評(píng)價(jià)排序

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用，筆者認(rèn)為叮咚在排序功能的設(shè)置上還可以再優(yōu)化。一方面，商品詳情頁(yè)的評(píng)價(jià)模塊只會(huì)顯示全部的評(píng)價(jià)，隨著評(píng)價(jià)數(shù)目的積累，用戶很難快速獲得評(píng)價(jià)的整體趨勢(shì)，從而給用戶選擇造成困難，建議針對(duì)用戶評(píng)價(jià)，設(shè)置關(guān)鍵字篩選功能，如“最新”、“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”等。從而幫助用戶更快捷地了解商品情況，為用戶快速?zèng)Q策提供幫助，提升用戶體驗(yàn)。

2）推薦菜譜排序

叮咚為了幫助用戶快速解決“吃什么”的問(wèn)題，上線了【吃什么】以及【推薦菜譜】功能。并在【吃什么】模塊設(shè)置了關(guān)鍵字篩選功能，如“午晚餐”、“家常菜”等，方便用戶分類篩選，但由于菜譜數(shù)量豐富，篩選后沒(méi)有進(jìn)一步的排序功能，不利于用戶細(xì)迅速?zèng)Q策，會(huì)為用戶進(jìn)一步快速選擇帶來(lái)困擾。

【推薦菜譜】模塊存在同樣的問(wèn)題，因此筆者建議叮咚增加【吃什么】以及【推薦菜譜】中按條件排序機(jī)制，如、按照“人氣”排序等。由于用戶的消費(fèi)心理容易受到“羊群效應(yīng)”的影響，增加排序功能一方面可以幫助用戶快速?zèng)Q策，提升用戶體驗(yàn)，另一方面平臺(tái)通過(guò)運(yùn)營(yíng)排序，將具有高利潤(rùn)空間產(chǎn)品提前，引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

七、總結(jié)

通過(guò)對(duì)生鮮電商市場(chǎng)及叮咚買菜的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

（1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同影響，為生鮮電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展堅(jiān)定了基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)還處在快速增長(zhǎng)階段，在未來(lái)幾年將持續(xù)保持一定的高增長(zhǎng)率。

（2）生鮮電商廣闊的市場(chǎng)前景吸引重多玩家紛紛入場(chǎng)。其各方對(duì)于生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上也是商業(yè)模式間的較量，目前主流商業(yè)模式有，前置倉(cāng)模式、前倉(cāng)后店模式、傳統(tǒng)電商模式三種，前兩種在保證生鮮產(chǎn)品即時(shí)配送與新鮮程度方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也是目前發(fā)展較好的商業(yè)模式。

叮咚買菜作為前置倉(cāng)模式的頭部玩家，主打“買菜”場(chǎng)景，通過(guò)細(xì)化賽道，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)為用戶帶來(lái)“品質(zhì)確定、品類確定、時(shí)間確定”的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，受到市場(chǎng)的認(rèn)可，快速占領(lǐng)江浙滬地區(qū)市場(chǎng)。同為前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮，涉及場(chǎng)景更加全面，由于起步較早且有較多資本扶持，目前已經(jīng)基本完成全國(guó)市場(chǎng)布局，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向優(yōu)化上游供應(yīng)鏈。

（3）在生鮮電商市場(chǎng)中，主要有三個(gè)參與方：上游供應(yīng)商、下游消費(fèi)者、平臺(tái)。平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展，必須要滿足好上下游的需求。

（4）叮咚買菜作為電商平臺(tái)，以售賣產(chǎn)品作為主要營(yíng)收渠道。為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值，需要從提升用戶數(shù)量、提升轉(zhuǎn)化率、提升客單價(jià)三個(gè)方面做文章。

在運(yùn)營(yíng)方面，叮咚買菜實(shí)施線上用戶分享、線下地推相結(jié)合的輕運(yùn)營(yíng)策略。另一方面，疫情的爆發(fā)，為生鮮電商做了免費(fèi)推廣。因此，對(duì)于現(xiàn)階段的叮咚來(lái)說(shuō)，要解決的主要問(wèn)題，是將疫情期間涌入平在的海量新增用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的長(zhǎng)期留存用戶。

作為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，需要持續(xù)提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，挖掘用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，通過(guò)口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳播的正向閉環(huán)。同時(shí)要加強(qiáng)與上游產(chǎn)地的合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈，降本增效，給與消費(fèi)者更多優(yōu)惠的空間，進(jìn)一步提高消費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。

（5）整體來(lái)看：叮咚買菜目前處于快速成長(zhǎng)期，從APP的版本迭代來(lái)看，其發(fā)展路徑具有，行動(dòng)快速，多線并行的特點(diǎn)。發(fā)展初期，叮咚買菜以“買菜”業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，在叮咚小區(qū)APP的基礎(chǔ)上，完成基礎(chǔ)功能的搭建。以“紅包分享”“拼購(gòu)”等線上營(yíng)銷方式，迅速捕獲大量新增用戶。

叮咚在前期并沒(méi)有花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間在打磨產(chǎn)品功能上，而是將用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化貫穿在版本迭代過(guò)程中。通過(guò)這種方式，用戶數(shù)量與用戶體驗(yàn)均在短時(shí)間內(nèi)均獲得提升，使得叮咚快速完成跑馬圈地。

（6）目前叮咚買菜的功能設(shè)置可以較好的滿足用戶下單前、下單后的需求，將使用高頻的功能，都布置為一級(jí)功能或在一級(jí)功能中進(jìn)行直接的信息展示，常用功能的展開深度不超過(guò)三級(jí)，是非常合理的，這可以使用戶方便快捷的獲取所需信息，極大的降低了用戶的操作成本，用戶體驗(yàn)整體優(yōu)良。

對(duì)于產(chǎn)品未來(lái)的優(yōu)化，筆者建議叮咚繼續(xù)豐富自己的商品品類，例如，有機(jī)菜、洗凈菜等；用戶體驗(yàn)方面，可以持續(xù)優(yōu)化打磨細(xì)節(jié)之處，在【吃什么】、【推薦菜譜】模塊引入排序功能，為用戶快速?zèng)Q策提供幫助，提升用戶體驗(yàn)。

每日優(yōu)鮮CFO王珺曾說(shuō)過(guò)：“3萬(wàn)億規(guī)模的服裝市場(chǎng)養(yǎng)出了一個(gè)阿里巴巴，1萬(wàn)億規(guī)模的3C市場(chǎng)養(yǎng)出了一個(gè)京東，而未來(lái)5萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)規(guī)模，足以養(yǎng)出一個(gè)“阿里巴巴+京東”的超級(jí)平臺(tái)?！鄙r電商市場(chǎng)廣闊，群雄逐鹿中誰(shuí)又能最終執(zhí)掌5萬(wàn)億帝國(guó)，我們拭目以待。

以上，是筆者本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，并針對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程中存在的幾點(diǎn)問(wèn)題給出淺薄的優(yōu)化建議。限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎指正，感謝。

本文由 @Mr.QRan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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