編輯導(dǎo)讀：喜馬拉雅作為一款音頻類(lèi)的產(chǎn)品，其豐富的種類(lèi)和較高的內(nèi)容質(zhì)量吸引了很多受眾，許多用戶也在上面發(fā)布自己的音頻，形成PGC+UGC+PUGC的多元內(nèi)容生產(chǎn)模式。本文將從五個(gè)方面對(duì)喜馬拉雅APP進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

一、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

1. 功能結(jié)構(gòu)圖

喜馬拉雅的核心功能分為5個(gè)模塊：

1. 音頻收聽(tīng)：主要功能是對(duì)各類(lèi)音頻內(nèi)容的分類(lèi)、推薦、搜索和反饋，以及音頻播放時(shí)的設(shè)置和反饋。
2. 音頻管理：主要功能是對(duì)用戶訂閱、收聽(tīng)、下載、購(gòu)買(mǎi)的音頻內(nèi)容進(jìn)行管理，用戶也可以創(chuàng)建自定義聽(tīng)單來(lái)管理音頻。
3. 社區(qū)：圖文、音頻、視頻內(nèi)容的分享社區(qū)，此外還有趣配音、全民朗讀、k歌等其他形式的音頻娛樂(lè)方式。
4. 我的賬號(hào)：普通用戶用于管理賬號(hào)、會(huì)員、積分和個(gè)人發(fā)布的內(nèi)容等信息；主播通過(guò)平臺(tái)認(rèn)證后可使用更多功能，如每日數(shù)據(jù)、管理收益、推廣等功能。除此之外，支持多種不同模式的用戶偏好設(shè)置。
5. 設(shè)置：連接智能設(shè)備；推送、隱私、收聽(tīng)偏好和播放偏好等用戶自定義設(shè)置。

2. 用戶路徑圖

場(chǎng)景1：收聽(tīng)音頻

場(chǎng)景2：發(fā)布音頻

二、行業(yè)分析

1. 市場(chǎng)規(guī)模

從2013年喜馬拉雅和荔枝等平臺(tái)的扎堆誕生算起，在線音頻行業(yè)經(jīng)歷了，從電臺(tái)模式到綜合性音頻平臺(tái)的升級(jí)，從一開(kāi)始單向的收聽(tīng)到兼具學(xué)習(xí)與交友、娛樂(lè)等功能，也實(shí)現(xiàn)了從填充睡前、乘車(chē)等碎片化時(shí)間，到發(fā)展成為耳朵經(jīng)濟(jì)的多維升級(jí)。

2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了175.8億，同比增長(zhǎng)55.1%，其中以音頻娛樂(lè)、內(nèi)容付費(fèi)、廣告營(yíng)銷(xiāo)為主要收入來(lái)源。

網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)從2016年開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，大批資本涌入，帶動(dòng)行業(yè)的快速發(fā)展。得益于精品內(nèi)容的打造、內(nèi)容種類(lèi)的豐富和音頻內(nèi)容形式的多樣，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的成熟期并逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

經(jīng)歷過(guò)多年的競(jìng)速發(fā)展后，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)格局形成“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)。

最新發(fā)布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，處第一梯隊(duì)；荔枝、蜻蜓FM則居第二梯隊(duì)，用戶滲透率為33.5%。不能忽視的是，在線音頻之外的垂直賽道中，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的得到APP、知乎等也是在線音頻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

2. 發(fā)展歷程

通過(guò)喜馬拉雅和其他行業(yè)頭部玩家的發(fā)展歷程中，可以看出：

1. 網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)受到資本關(guān)注，各大平臺(tái)陸續(xù)完成幾輪大額融資。經(jīng)歷了多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)音頻、電臺(tái)音頻發(fā)展到綜合類(lèi)音頻娛樂(lè)平臺(tái)。
2. 與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版社等版權(quán)方展開(kāi)合作，搶奪頭部IP資源，以名人獨(dú)家錄制爆款內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)。探索知識(shí)付費(fèi)、直播打賞等新的商業(yè)模式。陸續(xù)解決了商業(yè)化和版權(quán)亂象的問(wèn)題。
3. 拓展多元的內(nèi)容分發(fā)渠道，除了傳統(tǒng)的移動(dòng)端和PC端之外，與智能設(shè)備、車(chē)載設(shè)備、智能家居等廠商達(dá)成生態(tài)合作，發(fā)展全場(chǎng)景的音頻生態(tài)，進(jìn)一步擴(kuò)大音頻用戶的覆蓋面。
4. 冠名節(jié)目廣告、聲優(yōu)招募計(jì)劃、推出音頻平臺(tái)的“雙11”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，各大平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶、主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等資源。加碼對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和主播的扶持力度，來(lái)共同構(gòu)建繁榮又優(yōu)質(zhì)的音頻生態(tài)。
5. 重視親子兒童這一新的增量市場(chǎng)，推出青少年兒童內(nèi)容、硬件設(shè)備已經(jīng)兒童內(nèi)容生態(tài)解決方案。
6. 自2018年各大平臺(tái)爆出上市計(jì)劃，2020年1月荔枝在美股納斯達(dá)克掛牌上市，成為“中國(guó)在線音頻行業(yè)第一股”?？梢钥吹?，行業(yè)內(nèi)各大玩家都在尋求上市獲取更多資金支持，來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越式的增長(zhǎng)。

3. 用戶規(guī)模

但從數(shù)據(jù)上看，音頻行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)已經(jīng)成為全球音頻用戶最多的國(guó)家，在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)3.77億。目前音樂(lè)、游戲、在線視頻的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率已分別達(dá)到89%、82%、74%，而在線音頻市場(chǎng)的滲透率僅為45.5%。

經(jīng)歷了過(guò)去幾年的發(fā)展，得益于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和生態(tài)構(gòu)建，在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模穩(wěn)步的增長(zhǎng)，各大平臺(tái)也在移動(dòng)端、智能音響、智能穿戴等多端設(shè)備上拓展生態(tài)。

但相較于互聯(lián)網(wǎng)其他增長(zhǎng)迅速的領(lǐng)域，如短視頻、直播等，在線音頻屬于相對(duì)“慢熱”的行業(yè)。直到語(yǔ)音交互和碎片化時(shí)間消費(fèi)的機(jī)遇來(lái)臨，資本才開(kāi)始形成認(rèn)知，耳朵經(jīng)濟(jì)也大有故事可講。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模還會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，未來(lái)的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)在于多場(chǎng)景的滲透、多終端拓展以及終端間無(wú)縫銜接的收聽(tīng)需求。在線音頻行業(yè)仍是一片藍(lán)海，行業(yè)玩家將逐漸走向下半場(chǎng)的角逐。

4. 商業(yè)模式

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，整個(gè)行業(yè)運(yùn)作趨于成熟，形成了由音頻娛樂(lè)+內(nèi)容付費(fèi)+廣告營(yíng)銷(xiāo)+硬件設(shè)備銷(xiāo)售等組成的商業(yè)模式。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2019年互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)的收入占比中，最高的為音頻娛樂(lè)，即用戶打賞收入。占比第二的是內(nèi)容付費(fèi)收入，主要以會(huì)員訂閱和音頻內(nèi)容一次性買(mǎi)斷為主。其次是廣告、硬件設(shè)備、周邊衍生品收入。

2016年，喜馬拉雅與當(dāng)時(shí)火爆的綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》合伙打造了平臺(tái)首個(gè)付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話》，當(dāng)天銷(xiāo)售額就突破了500萬(wàn)。

2017年，蜻蜓fm邀請(qǐng)到高曉松推出《矮大緊指北》，成為蜻蜓fm的首款自制付費(fèi)音頻節(jié)目。2016年被成為“知識(shí)付費(fèi)元年”，也誕生了以“得到”為首的純知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。在線音頻行業(yè)探索出了一條商業(yè)化的新道路，同時(shí)也展開(kāi)了IP和數(shù)字版權(quán)的搶奪戰(zhàn)。各大平臺(tái)推出的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容和“知識(shí)付費(fèi)”風(fēng)潮的興起，也使得用戶的內(nèi)容付費(fèi)意愿增強(qiáng)，成為行業(yè)收入貢獻(xiàn)的主力軍之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，在線音頻領(lǐng)域具有更大的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，除了傳統(tǒng)的圖文廣告、banner廣告和信息流廣告之外，音頻平臺(tái)還插入了口播廣告、音頻貼片廣告等音頻形式的廣告，并且用戶普遍認(rèn)為音頻形式廣告干擾更小且能讓人留下更深的印象。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

處于同一行業(yè)的荔枝避開(kāi)了喜馬拉雅和蜻蜓fm的內(nèi)容付費(fèi)之爭(zhēng)，在音頻直播賽道上獨(dú)辟蹊徑。

荔枝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)音頻對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，相比于學(xué)習(xí)進(jìn)階的工具，更是維系感情連接的社交方式。對(duì)于使用音頻直播的用戶來(lái)說(shuō)，核心需求是情感和社交。而以社交互動(dòng)為紐帶，用戶的忠誠(chéng)度會(huì)更高。

從數(shù)據(jù)中可以看到，2019年在線音頻市場(chǎng)收入中，音頻娛樂(lè)的占比為40%，已經(jīng)超越了內(nèi)容付費(fèi)，主要構(gòu)成就是用戶打賞收入。

從報(bào)告的結(jié)果來(lái)看，主播的聲音特質(zhì)、專(zhuān)業(yè)度和內(nèi)容的質(zhì)量是用戶愿意打賞的主要因素，此外主播的陪伴度、個(gè)人魅力也會(huì)吸引用戶打賞。

2019年用戶年平均打賞的金額為777.4元，整體而言消費(fèi)金額比較高，已經(jīng)高出內(nèi)容付費(fèi)的平均消費(fèi)三倍多。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

除去上述主要商業(yè)模式外，喜馬拉雅還在其他方向探索：

1. 金融服務(wù)：與建設(shè)銀行、華夏銀行等推出聯(lián)名信用卡，以及借貸產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá)普惠萬(wàn)e貸”和“新網(wǎng)銀行好人貸”。購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的福利包括喜點(diǎn)、會(huì)員、滿減券、爆款小說(shuō)作者親筆簽名等，將巨大的流量和會(huì)員資源變現(xiàn)。
2. 分享反傭：用戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)產(chǎn)品分享反傭，激勵(lì)用戶自發(fā)推廣。設(shè)立“知識(shí)大使”，用戶成為知識(shí)大使后自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)，通過(guò)一套分傭機(jī)制，拉新促活，讓用戶成為平臺(tái)的推廣大使。

三、用戶分析

1. 用戶數(shù)據(jù)

根據(jù)易觀千帆報(bào)告顯示，整個(gè)2019年相較于2018年，用戶月度啟動(dòng)次數(shù)增長(zhǎng)了73.8%，月度用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了95.2%?？梢钥吹接脩舻恼承院褪褂蒙疃染泻艽蟮奶嵘?。

數(shù)據(jù)當(dāng)中，2019年6月到9月的用戶數(shù)據(jù)下降與下半年的音頻內(nèi)容整頓有關(guān)。當(dāng)時(shí)各大音頻平臺(tái)從應(yīng)用商店下架，僅在蘋(píng)果的APP Store能夠下載，導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)不增反降。而對(duì)于2020年2月的下跌，筆者猜測(cè)與春節(jié)和疫情的影響有關(guān)。

2020年3月最新的啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)排名中，依舊是喜馬拉雅占據(jù)領(lǐng)先地位，荔枝和蜻蜓FM位于第二梯隊(duì)。

有意思的是，同屬于第二梯隊(duì)的荔枝，在啟動(dòng)次數(shù)上是蜻蜓fm的兩倍，而兩個(gè)APP在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上幾乎相同。從中可以看出，荔枝的“音頻直播”模式用戶打開(kāi)頻次更高，使用時(shí)長(zhǎng)更不確定，更加碎片化。

性別及年齡分布：男性占比66.1%，是女性用戶的兩倍。用戶年齡構(gòu)成當(dāng)中，36-40歲年齡段用戶是最大主力軍，其次24-30歲用戶，年齡集中在24-40歲的中青年群體占到了總體用戶的80%。

對(duì)于男性占比是女性的兩倍，筆者猜測(cè)有以下兩點(diǎn)原因：

1. 內(nèi)容類(lèi)型：用戶最偏愛(ài)的節(jié)目類(lèi)型為有聲書(shū)、歷史人文、相聲小品一類(lèi)，相較于女性，更符合男性的偏好。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)類(lèi)內(nèi)容，筆者參考了得到APP的用戶數(shù)據(jù)，男性用戶也趨近于女性用戶的兩倍，可見(jiàn)男性在知識(shí)獲取的訴求上高于女性。
2. 使用場(chǎng)景：音頻內(nèi)容占用的是用戶的碎片化時(shí)間，如通勤、午休、睡前等時(shí)間。相比男性，女性更喜愛(ài)把碎片化時(shí)間用在看電視劇、綜藝上。

地區(qū)及消費(fèi)能力：一線及超一線城市用戶占比超過(guò)一半，中高、中等、中低消費(fèi)能力人群占比達(dá)到80%。兩組數(shù)據(jù)能夠?qū)?yīng)上，發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶有更高的消費(fèi)能力，對(duì)于知識(shí)的訴求和付費(fèi)意愿也更強(qiáng)。

2. 用戶畫(huà)像

1）小陳/23歲/女/大四學(xué)生

到了大四之后，學(xué)校的課程不是很多，課余時(shí)間很多。小陳平時(shí)很喜歡看玄幻小說(shuō)，經(jīng)常熬夜追連載。后來(lái)發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅上有她喜歡的有聲小說(shuō)，她覺(jué)得很方便，隨時(shí)都能聽(tīng)，更新的也很及時(shí)，就轉(zhuǎn)而聽(tīng)起了有聲書(shū)。

馬上要畢業(yè)了，小陳對(duì)于職場(chǎng)有期待也有恐懼，時(shí)常會(huì)在喜馬拉雅上聽(tīng)一些職場(chǎng)相關(guān)的內(nèi)容，學(xué)習(xí)前輩的經(jīng)驗(yàn)，提前進(jìn)入狀態(tài)。

2）老張/62歲/男/退休職工

老張退休兩年了，平時(shí)除了逛逛花鳥(niǎo)市場(chǎng)、跟隔壁王大爺下下棋、陪老伴兒跳跳廣場(chǎng)舞，老張還喜歡在喜馬拉雅上聽(tīng)德云社的相聲。

最近兒子給家里買(mǎi)了個(gè)小雅智能音響，張老不太會(huì)搗鼓這玩意兒，但是兒子教了他怎么用，連接上喜馬拉雅，通過(guò)語(yǔ)音交互，在家聽(tīng)相聲更方便了。

3）小Z/28歲/男/互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)

小Z在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，平時(shí)上下班通勤得一個(gè)多小時(shí)，為了不浪費(fèi)時(shí)間，小Z上班路上會(huì)在喜馬拉雅上聽(tīng)一些IT、科技類(lèi)資訊，保持與時(shí)俱進(jìn)。下班時(shí)會(huì)聽(tīng)比較輕松的脫口秀、段子。

工作了5年，小Z有了些積蓄，最近開(kāi)始熱衷于理財(cái)投資，每天會(huì)關(guān)注像《齊俊杰看財(cái)經(jīng)》、《聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》這樣的商業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目。

4）小可媽/32歲/女/某外企hr

小可今年3歲，開(kāi)始上幼兒園了。小可媽每天接送小可去幼兒園，然后自己去公司上班。早上起床后小可會(huì)在吃早飯的時(shí)候用喜馬拉雅播放一些兒童有聲讀物，晚上回到家會(huì)跟小可一起聽(tīng)一些少兒?jiǎn)⒚烧n。

小可媽平時(shí)也會(huì)有小孩教育的各種疑問(wèn)，所以自己也會(huì)聽(tīng)和兒童教育相關(guān)的家長(zhǎng)必修課，與小孩共同成長(zhǎng)。喜馬拉雅上的哄睡故事，也幫小可媽省了不少事。

5）淘妹/25歲/女/客服

淘妹性格開(kāi)朗、聲音甜美。在一家金融公司做客服，覺(jué)得平時(shí)工作重復(fù)、枯燥，而且工資不高。淘妹之前喜歡在喜馬拉雅上聽(tīng)情感電臺(tái)，后來(lái)無(wú)聊時(shí)閑逛看到音頻直播，淘妹尋思自己聲音好聽(tīng)，喜歡唱歌，就在喜馬拉雅上認(rèn)證了主播。

半年來(lái)，淘妹每周晚上在家直播一小時(shí)，現(xiàn)在有了些小粉絲，也能掙點(diǎn)零花錢(qián)。未來(lái)淘妹想把更多精力放在直播，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。

3. 反饋問(wèn)題收集

根據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)、貼吧和用戶調(diào)研的反饋，大致總結(jié)歸納出如下幾個(gè)問(wèn)題。

1）音頻播放

存在問(wèn)題：

• 音頻播放順序：音頻播放順序不穩(wěn)定，在版本更新后不能維持用戶原先的設(shè)定，非常影響用戶體驗(yàn)
• 開(kāi)啟跳過(guò)片頭、片尾無(wú)效
• 廣告音量：廣告音量無(wú)法控制，常常比音頻聲音大的多，嚴(yán)重音響用戶體驗(yàn)
• 播放過(guò)程中出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)連接錯(cuò)誤，稍后重試”的錯(cuò)誤
• 音頻播放的標(biāo)記和筆記記錄功能，新版本下線了

優(yōu)化建議：

1. 對(duì)于音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)播放功能的評(píng)價(jià)好壞是重中之重。如播放過(guò)程中出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)誤、播放中斷諸如此類(lèi)的問(wèn)題，應(yīng)該首先引起重視，否則這批用戶很大程度會(huì)流失掉。筆者在“聯(lián)系客服”功能中搜索到了網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)誤問(wèn)題的解決辦法，建議在功能中添加跳轉(zhuǎn)連接，在用戶遇到問(wèn)題的第一時(shí)間提供解決辦法。

1. 其次，音頻的播放順序很影響使用體驗(yàn)。對(duì)于有播放次序的節(jié)目，系統(tǒng)可以默認(rèn)修改播放順序。包括用戶的播放記錄這些細(xì)節(jié)，能夠在不同的終端上同步，不受APP下載、卸載、版本升級(jí)的影響。廣告音量太大的問(wèn)題，建議獲取設(shè)備的音量設(shè)置，讓廣告音量適配用戶設(shè)備的音量，技術(shù)上解決還是不難。

1. 跳過(guò)片頭片尾的功能，目前需要用戶手動(dòng)為每個(gè)專(zhuān)輯設(shè)置跳過(guò)時(shí)間，操作麻煩，不太智能。建議可以為音頻內(nèi)容添加標(biāo)注片頭片尾功能（由音頻制作者操作），用戶直接開(kāi)啟跳過(guò)即可。

2）廣告

存在問(wèn)題：

• 應(yīng)用啟動(dòng)廣告：應(yīng)用熱啟動(dòng)時(shí)也有廣告，占用互用太多時(shí)間
• 時(shí)間過(guò)長(zhǎng)：音頻廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，有時(shí)甚至比音頻內(nèi)容本身還長(zhǎng)，讓用戶無(wú)法忍受

優(yōu)化建議：

減少熱啟動(dòng)廣告、音頻節(jié)目之間插播的廣告。雖然說(shuō)用戶對(duì)于口播廣告和音頻貼片廣告的注意度更高，但也意味著對(duì)用戶的干擾越強(qiáng)。平臺(tái)應(yīng)該在這點(diǎn)上進(jìn)行取舍，找到既讓用戶滿意又能最大化利益的度。

3）會(huì)員和積分體系

存在問(wèn)題：

• 會(huì)員權(quán)益不清晰，用戶不清楚購(gòu)買(mǎi)后能夠聽(tīng)到哪些內(nèi)容
• 積分不實(shí)用：利用積分購(gòu)買(mǎi)商品，積分幾乎不起任何抵扣作用，商品仍然需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)
• 商城和客服：發(fā)貨速度慢，拖延；客服回復(fù)慢、跟進(jìn)慢、態(tài)度差等問(wèn)題

優(yōu)化建議：

1. 一個(gè)好的會(huì)員體系應(yīng)該讓用戶覺(jué)得值，而不是疑惑為什么我已經(jīng)付費(fèi)了，而有的內(nèi)容還需要購(gòu)買(mǎi)。因此平臺(tái)應(yīng)該在用戶購(gòu)買(mǎi)前就明晰會(huì)員的權(quán)益，哪些內(nèi)容還需要用戶二次付費(fèi)。并且在用戶有優(yōu)惠權(quán)益的各個(gè)地方。
2. 讓積分起到實(shí)際作用。周邊商城，既然要做周邊電商，那么訂單、物流就一定要跟上。不要因?yàn)橛脩粢淮问馁?gòu)物體驗(yàn)，反嗜了產(chǎn)品本身。

四、產(chǎn)品分析及改進(jìn)意見(jiàn)

1. 優(yōu)化打call功能

“打call”是喜馬拉雅6.6.81版本上線的功能，打Call的作用是為節(jié)目積攢人氣值，幫助主播節(jié)目增加曝光度。用戶可以通過(guò)積分、分享和觀看視頻三種方式給節(jié)目打Call。因此打Call值也是與評(píng)分、播放量、評(píng)論類(lèi)似的內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

目標(biāo)用戶群：打call功能的目標(biāo)用戶群主要是主播和主播的粉絲們。普通用戶被主播的節(jié)目吸引，通過(guò)打call的方式支持主播。主播的節(jié)目收到打call后將打call值轉(zhuǎn)化為曝光值，提升節(jié)目的曝光度。由于最終打call的受益方是主播，因此主播可以在節(jié)目中通過(guò)口播的方式鼓勵(lì)聽(tīng)眾打call，從而提升節(jié)目的曝光度。

存在的問(wèn)題：

1. 打call功能頁(yè)面缺乏活動(dòng)相關(guān)說(shuō)明，導(dǎo)致新用戶在打開(kāi)此功能或者已經(jīng)使用此功能后，也不清楚打call功能的作用。頁(yè)面下方的“如何獲得打call資格”描述不準(zhǔn)確，點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)說(shuō)明頁(yè)面，
2. 打call功能頁(yè)面沒(méi)有給到用戶任何反饋，如用戶是否已打call過(guò)，打call后對(duì)于節(jié)目到底有多少貢獻(xiàn)。
3. 打call活動(dòng)的規(guī)則說(shuō)明不完善，比如積分打call是否是每天可以重復(fù)的、分享打call是按鏈接計(jì)算還是所有用戶數(shù)、視頻打call具體指的是什么視頻等的細(xì)節(jié)都需要完善，才能帶來(lái)公平的競(jìng)爭(zhēng)。
4. 主播端沒(méi)有提供對(duì)打call值進(jìn)行兌換的功能，另外打call值的兌換規(guī)則也是缺失的。

核心需求：

1. 打call頁(yè)面添加活動(dòng)說(shuō)明，讓用戶理解打call功能的意義，并且在打call后得到反饋。這一需求是針對(duì)所有使用打call的用戶。
2. 主播的節(jié)目被打call后，能夠手動(dòng)將打call值轉(zhuǎn)化為曝光度；亦或平臺(tái)直接將打call值轉(zhuǎn)化為曝光度的提升，并告知到主播打call值為節(jié)目的曝光度提升了多少。
3. 用戶只能對(duì)同一個(gè)節(jié)目打call一次，打call后用戶無(wú)法從頁(yè)面上得知自己是否已打call過(guò)，頁(yè)面應(yīng)給出相應(yīng)提示。

優(yōu)化建議：

1. 活動(dòng)規(guī)則限制每個(gè)用戶每天最多打call兩次，因此頁(yè)面上打call選擇部分的左右活動(dòng)按鈕顯得多余，建議去掉后直接展示“1次”和“2次”按鈕。用戶的選項(xiàng)會(huì)高亮放大顯示。
2. 小雅下方的提示語(yǔ)“點(diǎn)擊小雅為主播打call”對(duì)活動(dòng)的解釋不足，改為“點(diǎn)擊小雅為主播打call，送TA上首頁(yè)”，幫助用戶理解打call的含義，也能提高用戶的參與度。
3. 小雅下方添加打call值的進(jìn)度條，進(jìn)度條和“活動(dòng)說(shuō)明”頁(yè)的進(jìn)度條相同，能直觀的讓用戶感受到打call的成就感。進(jìn)度條不展示具體打call值和預(yù)計(jì)曝光度數(shù)值，因?yàn)橛脩舨恍枰私膺^(guò)多的復(fù)雜數(shù)據(jù)，打call值的具體數(shù)值和能夠兌換的曝光度只需要對(duì)主播可見(jiàn)。
4. 底部的提示語(yǔ)“圖和獲得打call資格”不準(zhǔn)確，跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面實(shí)際是對(duì)打call作用的說(shuō)明和目前支持的3中打call方式，改為“打call的正確資源”更加準(zhǔn)確。
5. 用戶已經(jīng)打call過(guò)的節(jié)目，再次點(diǎn)擊打call按鈕，頁(yè)面提示“您已為主播貢獻(xiàn)了N個(gè)打call值，期待TA的更多節(jié)目吧～”，明確提示用戶不能再次打call。

2. 激勵(lì)用戶反饋

已購(gòu)節(jié)目激勵(lì)用戶反饋：購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的用戶是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容了解程度最高的一群人，因此想辦法激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的用戶去評(píng)價(jià)是很有必要的。

目前對(duì)專(zhuān)輯進(jìn)行評(píng)價(jià)的入口只有兩處：用戶訂閱列表和專(zhuān)輯的評(píng)價(jià)頁(yè)。

筆者建議為專(zhuān)輯評(píng)價(jià)提供更多入口，并提醒用戶寫(xiě)優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)能夠賺取積分。不過(guò)結(jié)合用戶反饋的“積分無(wú)實(shí)際作用”來(lái)看，喜馬拉雅應(yīng)該對(duì)積分系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，讓積分真正起到作用，用戶才有賺取積分的積極性，促進(jìn)平臺(tái)的良性發(fā)展。

目標(biāo)用戶群：內(nèi)容付費(fèi)用戶。

優(yōu)化建議：在用戶已購(gòu)頁(yè)的列表中添加功能“評(píng)論賺積分”，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到“發(fā)表評(píng)論”頁(yè)，并且評(píng)分默認(rèn)為10分。

用戶消極操作反饋：對(duì)用戶的消極操作，如取消訂閱、取消關(guān)注，APP應(yīng)該提供反饋通道來(lái)搜集用戶意見(jiàn)。目前這一版本只在【首頁(yè)-推薦列表】有標(biāo)記為“不感興趣”、“屏蔽”功能，用于幫助平臺(tái)判斷用戶的偏好，“反饋”功能用于收集用戶反饋，而【訂閱】、【已購(gòu)】的專(zhuān)輯反而沒(méi)有反饋通道。

目標(biāo)用戶群：想對(duì)節(jié)目提意見(jiàn)，但又找不到反饋通道的用戶?；蛘哒f(shuō)覺(jué)得反饋太過(guò)麻煩，直接放棄的用戶。

核心需求：用戶能夠?qū)τ嗛喓唾?gòu)買(mǎi)的專(zhuān)輯方便的進(jìn)行反饋，并且在取消訂閱時(shí)能夠以選擇或填寫(xiě)的方式反饋意見(jiàn)。

優(yōu)化建議：

【首頁(yè)-推薦列表】的更多功能中去掉“反饋”功能。用戶對(duì)首頁(yè)推薦的內(nèi)容了解不足，無(wú)法對(duì)內(nèi)容做出太多評(píng)價(jià)?？梢员Ａ舴答佒械摹奥?tīng)過(guò)了”選項(xiàng)，避免推薦重復(fù)的內(nèi)容。

在【我聽(tīng)-訂閱】列表和【取消訂閱】?jī)商幪砑印胺答仭惫δ?，用戶的反饋將?huì)被平臺(tái)收集，并作為平臺(tái)對(duì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度的評(píng)價(jià)因素之一，同時(shí)也會(huì)反饋給主播，讓主播了解用戶的真實(shí)感受，并對(duì)內(nèi)容不斷進(jìn)行優(yōu)化。

【我聽(tīng)-訂閱】列表中，點(diǎn)擊更多按鈕，增加“取消訂閱”選項(xiàng)，這里也加上同樣的意見(jiàn)反饋流程。

意見(jiàn)反饋的內(nèi)容包括：

• 聽(tīng)過(guò)了
• 對(duì)內(nèi)容不感興趣了
• 內(nèi)容質(zhì)量差
• 內(nèi)容音質(zhì)差
• 背景音干擾

3. 優(yōu)化咔嚓及精彩標(biāo)記功能

隨著知識(shí)付費(fèi)的興起和知識(shí)類(lèi)音頻節(jié)目的推出，越來(lái)越多的用戶把音頻平臺(tái)作為學(xué)習(xí)工具。那么記筆記就是隨之而來(lái)的非常重要的用戶需求。對(duì)于平臺(tái)而言，提供筆記功能可以提升用戶的活躍度和粘性，同時(shí)積累優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容；對(duì)用戶而言，補(bǔ)充了筆記方面的用戶需求，完善了用戶通過(guò)音頻學(xué)習(xí)記錄的體驗(yàn)。

筆者調(diào)研了喜馬拉雅、蜻蜓fm、荔枝，發(fā)現(xiàn)在線音頻APP大多沒(méi)有筆記功能，猜測(cè)原因：雖說(shuō)在線音頻APP內(nèi)容在不斷豐富，推出了越來(lái)越多知識(shí)付費(fèi)的節(jié)目，但還是以泛娛樂(lè)為主（從用戶最受歡迎的內(nèi)容來(lái)看），所以目前都沒(méi)有上線筆記功能，但未來(lái)是一種趨勢(shì)，喜馬拉雅的咔嚓筆記功能算是試水。

喜馬拉雅6.6.66版本上線了咔嚓功能，支持在音頻播放過(guò)程中截取片段，添加視頻、字幕，后發(fā)布到動(dòng)態(tài)。在這之前的版本，還支持精彩標(biāo)記功能，即在音頻播放的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)標(biāo)記為精彩，可在播放進(jìn)度條上打上標(biāo)記，點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn)。

筆者目前體驗(yàn)的版本6.6.84，上述兩個(gè)功能都已暫時(shí)下架，正在優(yōu)化升級(jí)。目前版本的評(píng)論功能，也加上了時(shí)間戳標(biāo)記。

知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的APP得到和知乎都有筆記功能，分析其功能：

• 得到：得到APP的內(nèi)容都是PGC內(nèi)容，音頻內(nèi)容配有文稿，用戶可以方便的在文稿中劃線添加筆記，生成筆記后文稿高亮顯示有筆記的片段。筆記支持設(shè)置標(biāo)簽（親測(cè)無(wú)效）和設(shè)置是否公開(kāi)，公開(kāi)的筆記將會(huì)發(fā)布到“知識(shí)城邦”，并且支持點(diǎn)贊、收藏等一系列操作。得到APP還支持用戶自定義創(chuàng)建筆記本功能，這一功能是其他APP沒(méi)有的。
• 知乎：知乎會(huì)員專(zhuān)欄也是PGC，但內(nèi)容形式更豐富，包括鹽選專(zhuān)欄、Live講座、電子書(shū)、有聲書(shū)、講書(shū)和雜志，其中除了有聲書(shū)是開(kāi)通會(huì)員后仍需付費(fèi)的內(nèi)容，其他都帶有文稿。知乎的筆記功能也是基于文稿的，用戶長(zhǎng)按文稿內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行劃線標(biāo)亮或劃線添加筆記。筆記同樣可以公開(kāi)（發(fā)布到個(gè)人動(dòng)態(tài)）和同步到想法（和公開(kāi)的區(qū)別是什么？），支持點(diǎn)贊、收藏等操作。 知乎APP沒(méi)有單獨(dú)查看筆記的頁(yè)面，查看以前的筆記需要沿著路徑【課程-查看文稿-我的筆記】才能看到。

參考了競(jìng)品的筆記功能，回歸到喜馬拉雅自身，可以得出以下結(jié)論：

• 喜馬拉雅的內(nèi)容為PGC+UGC，內(nèi)容類(lèi)型多而復(fù)雜，大部分音頻內(nèi)容沒(méi)有文稿，或文稿內(nèi)容簡(jiǎn)單（有的主播會(huì)給提綱或者圖片）。雖說(shuō)在文稿上寫(xiě)筆記更加符合人們的使用習(xí)慣，但由于文稿缺失，基于文稿來(lái)實(shí)現(xiàn)筆記的方式對(duì)喜馬拉雅來(lái)說(shuō)不可行。
• 由于內(nèi)容文稿的缺失，通過(guò)音頻內(nèi)容識(shí)別的方式得到文稿的功能顯得尤為重要。
• 在文稿的基礎(chǔ)上記筆記，用戶回顧時(shí)可以參照文稿，以文稿為基準(zhǔn)。沒(méi)有文稿的情況下，應(yīng)該考慮將音頻內(nèi)容截取下來(lái)，作為參照，方便用戶定位筆記的出處。
• 筆記功能一方面可以記錄瞬間的感想、靈感，主要起學(xué)習(xí)記錄的作用；另一方面也可以發(fā)布到動(dòng)態(tài)或分享到圈子中，主要起互動(dòng)、娛樂(lè)的作用。筆者猜測(cè)這也是之前的咔嚓筆記支持制作成視頻的原因。

優(yōu)化建議：

• 記錄筆記時(shí)，豐富文稿的添加方式。用戶除了可以手動(dòng)輸入內(nèi)容（文字、圖片等）之外，還可以復(fù)制主播的文稿和智能識(shí)別音頻中的內(nèi)容。
• 優(yōu)化筆記的展示形式，滿足用戶最基本最樸素的需求：可以一邊聽(tīng)音頻，一邊查看筆記。
• 筆記支持音頻和視頻兩種形式，音頻是最基本的形式，也是默認(rèn)的選擇。用戶可以選擇是否添加視頻。
• 筆記創(chuàng)建后可以再次修改，但發(fā)布到動(dòng)態(tài)后的筆記不能修改，只能再次發(fā)布。
• 將精彩標(biāo)記功能融合到筆記，筆記標(biāo)記為精彩后，可在播放進(jìn)度條中表示出來(lái)。

下圖為使用咔嚓制作筆記的流程圖：

整個(gè)流程是從音頻剪輯、視頻添加、文稿添加到發(fā)布的過(guò)程處理，具體的流程細(xì)節(jié)如下：

音頻裁剪：在播放頁(yè)添加“咔嚓”按鈕，點(diǎn)擊按鈕后跳轉(zhuǎn)到音頻截取頁(yè)面，拖動(dòng)音頻截取框，控制截取長(zhǎng)度（5-30s）。左下角“添加視頻”按鈕可以為音頻添加視頻，若不添加，筆記默認(rèn)保存為音頻。

視頻添加：提供默認(rèn)的視頻模板，用戶也可以自定義上傳。如果上傳視頻時(shí)長(zhǎng)超過(guò)音頻則截取多余部分，時(shí)長(zhǎng)不足則重復(fù)播放。

文稿添加：提供三種方式添加文稿，三種方式添加的內(nèi)容可以疊加。

• 手動(dòng)輸入：用戶手動(dòng)輸入文字、圖片等形式的內(nèi)容。
• 智能音頻識(shí)別：智能識(shí)別音頻中的內(nèi)容，識(shí)別完成后用戶可以手動(dòng)矯正后添加到文稿。
• 從文稿添加：復(fù)制主播文稿中的內(nèi)容。從文稿中添加的內(nèi)容在顯示上應(yīng)該區(qū)別于用戶自己添加的內(nèi)容。

發(fā)布：默認(rèn)筆記保存到咔嚓筆記，僅自己可見(jiàn)。發(fā)布時(shí)也可勾選“發(fā)布到動(dòng)態(tài)”（后續(xù)可優(yōu)化同步發(fā)布到圈子）。發(fā)布后該條筆記將默認(rèn)標(biāo)記為“精彩”（播放條中生成標(biāo)記），可在咔嚓筆記中去取消“精彩”標(biāo)記。

咔嚓筆記列表：筆記列表支持按音頻/視頻、按專(zhuān)輯篩選查詢(xún)筆記。咔嚓筆記和精彩標(biāo)記都會(huì)被記錄下來(lái)。原功能列表是通過(guò)時(shí)間軸展示的。音頻內(nèi)容只展示開(kāi)始標(biāo)記時(shí)間，點(diǎn)擊即可開(kāi)始播放；視頻內(nèi)容也可直接開(kāi)始播放。

優(yōu)化建議：

1. 筆記卡片列表：筆記卡片通過(guò)播放圖標(biāo)的形狀區(qū)別音頻和視頻，音頻為圓形圖片，視頻為方形圖片。右側(cè)的詳情，第一行展示筆記內(nèi)容的摘要部分，第二行展示節(jié)目標(biāo)題。
2. 更多：點(diǎn)擊筆記卡片右側(cè)的更多按鈕，可對(duì)筆記進(jìn)行編輯、刪除、取消精彩標(biāo)記操作。
3. 按專(zhuān)輯篩選：按專(zhuān)輯篩選后，筆記卡片的展示風(fēng)格相同。

4. 優(yōu)化節(jié)目列表和播放列表

音頻節(jié)目的播放和音樂(lè)類(lèi)APP的播放功能類(lèi)似，都是用戶將節(jié)目添加到播放列表，系統(tǒng)再按照用戶的設(shè)置來(lái)播放。筆者對(duì)比了喜馬拉雅、競(jìng)品蜻蜓fm和有相似功能的網(wǎng)易云音樂(lè)的播放功能，發(fā)現(xiàn)音頻類(lèi)APP和音樂(lè)類(lèi)APP有挺大差別：

1. 三款A(yù)PP都能夠修改播放順序，當(dāng)然這是播放功能最基本的功能，音頻類(lèi)APP為了滿足劇集類(lèi)的節(jié)目還支持調(diào)整正序/倒序。
2. 蜻蜓fm和網(wǎng)易云音樂(lè)都有按鈕跳轉(zhuǎn)到內(nèi)容的來(lái)源，蜻蜓fm可以點(diǎn)擊“查看專(zhuān)輯”后退，網(wǎng)易云可以點(diǎn)擊“播放來(lái)源”跳轉(zhuǎn)回來(lái)源頁(yè)面。
3. 音頻類(lèi)APP的播放列表每一項(xiàng)支持下載操作，而音樂(lè)類(lèi)APP的播放列表支持將音樂(lè)從列表刪除。除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)還支持一鍵收藏播放列表的全部音樂(lè)。

分析以上差異的原因：

聽(tīng)音樂(lè)時(shí)長(zhǎng)短，靈活性強(qiáng)，隨機(jī)性強(qiáng)，重復(fù)性強(qiáng)。而收聽(tīng)音頻節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，連貫性更強(qiáng)。音頻內(nèi)容一般來(lái)源于專(zhuān)輯，通常是從專(zhuān)輯進(jìn)入播放，這種情況下用戶一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有修改播放列表的需求。

但除了專(zhuān)輯之外，喜馬拉雅也支持聽(tīng)單。聽(tīng)單內(nèi)容更分散，一般來(lái)說(shuō)是為同類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)建聽(tīng)單，再加入來(lái)自不同專(zhuān)輯的內(nèi)容，這就和聽(tīng)音樂(lè)類(lèi)似，音樂(lè)類(lèi)APP中創(chuàng)建歌單是很常見(jiàn)的操作。

音樂(lè)類(lèi)APP的播放來(lái)源分散，因此網(wǎng)易云音樂(lè)就有了跳轉(zhuǎn)到播放來(lái)源的功能。除了聽(tīng)單之外，喜馬拉雅的各個(gè)分類(lèi)下還有一鍵播放精選內(nèi)容的功能，也和聽(tīng)單相似。

聽(tīng)單：滿足用戶按照自己的需求和喜好，聚合特定節(jié)目?jī)?nèi)容的需求。典型用戶應(yīng)該為深度用戶，用戶不再滿足于平臺(tái)提供的內(nèi)容組織形式，而是要自己去創(chuàng)造內(nèi)容。通常用戶需要在聽(tīng)過(guò)足夠多的內(nèi)容后，才能創(chuàng)建聽(tīng)單。

優(yōu)化建議：由于喜馬拉雅也支持聽(tīng)單和一鍵播放精選內(nèi)容這種音頻來(lái)源比較分散的形式，因此筆者建議借鑒音樂(lè)類(lèi)APP中能夠任意修改播放列表的功能，增加播放列表的個(gè)性化定制能力。

專(zhuān)輯節(jié)目列表，節(jié)目右側(cè)的“下載”按鈕改為“更多”按鈕，展開(kāi)后支持節(jié)目的播放、添加到聽(tīng)單、下載和分享功能。這個(gè)建議主要是為了方便用戶操作單個(gè)節(jié)目，能夠向播放列表中添加某個(gè)節(jié)目。

播放列表長(zhǎng)按節(jié)目標(biāo)題支持拖動(dòng)。拖動(dòng)可調(diào)整節(jié)目順序和刪除節(jié)目。長(zhǎng)按拖動(dòng)生效后，頁(yè)面頂部展示刪除熱區(qū)，節(jié)目拖動(dòng)到熱區(qū)后可被移除播放列表。這一功能是讓用戶能方便地調(diào)整播放列表內(nèi)容。

五、總結(jié)

在線音頻行業(yè)從發(fā)展時(shí)期走向成熟階段用了七八年，終于探索出了一條穩(wěn)定的商業(yè)化道路。相比于發(fā)展快速的垂直領(lǐng)域，在線音頻可以說(shuō)是一個(gè)“慢熱”的行業(yè)。

喜馬拉雅作為行業(yè)的頭部玩家，在幾年的發(fā)展中不斷完善布局，提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，喜馬拉雅的各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)也讓其他平臺(tái)望塵莫及。

內(nèi)容方面，喜馬拉雅在2016年率先與大流量IP合作，打開(kāi)了內(nèi)容付費(fèi)的先河。版權(quán)方面，與閱文集團(tuán)、中信出版社等版權(quán)方合作，引入火爆的有聲書(shū)資源，成為了平臺(tái)上最受用戶喜愛(ài)的節(jié)目類(lèi)型。

主播方面，喜馬拉雅推出“萬(wàn)人十億”、“直播春生”等主播招募、扶持計(jì)劃，吸引主播入駐，打造PGC+UGC+PUGC的多元內(nèi)容生產(chǎn)模式。

在線音頻未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生在兒童生態(tài)和場(chǎng)景生態(tài)中。隨著“二胎時(shí)代”的到來(lái)，兒童內(nèi)容的音頻市場(chǎng)也有極大的開(kāi)拓空間。喜馬拉雅早在2018年就開(kāi)始布局兒童市場(chǎng)，推出了喜貓兒APP，為0-12歲兒童提供“聽(tīng)”的成長(zhǎng)服務(wù)，涉及眾多優(yōu)質(zhì)資源，根據(jù)年齡性別個(gè)性化精準(zhǔn)推薦最適合的音頻內(nèi)容，滿足如睡前故事等特定場(chǎng)景的需求。

未來(lái)，隨著IoT、5G和語(yǔ)音交互等技術(shù)的加持，將會(huì)為在線音頻行業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)。智能家居、車(chē)載設(shè)備和智能音響的音頻內(nèi)容普及，將有豐富的智能終端作為語(yǔ)音交互的入口，提升音頻用戶的覆蓋面。

除去喜馬拉雅這些年的成就和生態(tài)布局，挖掘用戶需求，優(yōu)化自身產(chǎn)品功能，完善商城和客服體系，提升用戶滿意度，打造好口碑，還是最基本的產(chǎn)品之道。

本文由 @挪威的漿糊 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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