編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今是短視頻的時(shí)代，短視頻占據(jù)了人們很大一部分的娛樂(lè)時(shí)間，各大平臺(tái)也相繼推出短視頻板塊，比如微信的視頻號(hào)等；而且短視頻在娛樂(lè)的同時(shí)還有帶貨作用，在行業(yè)內(nèi)就更受歡迎；本文作者對(duì)幾大視頻平臺(tái)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，我們一起來(lái)看一下。

一、分析目的

為了快速了解短視頻市場(chǎng)，本文選擇了抖音、快手和微視三款短視頻產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析；抖音和快手是短視頻行業(yè)的兩大巨頭，也是深入了解短視頻行業(yè)繞不開(kāi)的兩款核心產(chǎn)品；作為BAT三巨頭之一的騰訊，除了投資快手外，重啟微視和推出視頻號(hào)展現(xiàn)了騰訊進(jìn)軍短視頻行業(yè)的決心；考慮到視頻號(hào)上線時(shí)間晚，產(chǎn)品定位與抖音、快手有較大差異，因此在本報(bào)告中選擇與兩者定位更相近的微視作為競(jìng)品分析對(duì)象。

本文將通過(guò)行業(yè)背景、基本信息、核心功能、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)五個(gè)方面來(lái)對(duì)比分析三款產(chǎn)品，最后總結(jié)并提出部分功能改進(jìn)意見(jiàn)。

二、分析框架

三、行業(yè)背景

1. 市場(chǎng)分析

2016年，短視頻行業(yè)崛起，在之后的四年里，憑借著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的迅速發(fā)展，用戶(hù)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、短視頻制作門(mén)檻的降低等因素，短視頻用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)2020年短視頻用戶(hù)規(guī)模破7億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到410億元。

從用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，短視頻僅次于即時(shí)通訊，且超過(guò)第三名綜合電商10個(gè)點(diǎn)以上，成為名副其實(shí)的“時(shí)間黑洞”；同時(shí)，值得注意的是中國(guó)短視頻行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟期，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，用戶(hù)規(guī)模增速和市場(chǎng)規(guī)模增速均放緩。

頭部短視頻平臺(tái)基本完成用戶(hù)積淀，未來(lái)用戶(hù)數(shù)量難以出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值將從流量用戶(hù)的增長(zhǎng)向單個(gè)用戶(hù)的深度價(jià)值挖掘調(diào)整。

資料來(lái)源：艾媒咨詢(xún)《2020年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專(zhuān)題研究報(bào)告》

目前，根據(jù)Mob Tech 2020中國(guó)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)短視頻市場(chǎng)已經(jīng)形成了兩超多強(qiáng)的格局。

2020年活躍用戶(hù)規(guī)模TOP 10的短視頻APP中，字節(jié)系占據(jù)了5款，快手系占據(jù)了2款，且兩者將長(zhǎng)期處于兩強(qiáng)爭(zhēng)霸狀態(tài)。

2020年第三季度，抖音短視頻和快手在滲透率和DAU方面均穩(wěn)步增長(zhǎng)；下沉市場(chǎng)方面，短視頻極速版成活躍用戶(hù)增長(zhǎng)先鋒，抖音極速版和快手極速版的DAU均值相比于19年翻了幾番。

同時(shí)，借助強(qiáng)大的流量平臺(tái)，騰訊旗下的微視和百度旗下的好看視頻等腰部平臺(tái)仍在奮力追趕，這也是最被看好掀翻兩超格局的兩個(gè)“挑戰(zhàn)者”；從第三季度來(lái)看，騰訊微視表現(xiàn)比較亮眼，其DAU均值同比增速超140%，引領(lǐng)“抖快”之后的第二梯隊(duì)。

除了投資快手，推出微視以外，騰訊依然在短視頻領(lǐng)域不斷加碼；2020年，憑借微信的高流量加持，視頻號(hào)開(kāi)啟了在微信中的“野蠻生長(zhǎng)”，6月，張小龍高調(diào)宣布視頻號(hào)DAU已達(dá)2億，頗有趕超快手抖音之勢(shì)；但視頻號(hào)的未來(lái)發(fā)展最終如何，是像微博綠洲一樣曇花一現(xiàn)，還是實(shí)現(xiàn)對(duì)抖音快手的彎道超車(chē)，這需要使時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。

資料來(lái)源：極光數(shù)據(jù)《2020年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》

2. 發(fā)展歷程

國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)從2011年起步至今，經(jīng)歷了萌芽期-成長(zhǎng)期-爆發(fā)期-成熟期四個(gè)階段。

• 2011-2013年為萌芽期，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)從無(wú)到有，影響力雖然較為有限，但UGC的土壤已經(jīng)逐步形成。
• 2014-2015年為成長(zhǎng)期，正值國(guó)內(nèi)4G建設(shè)期，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻滲透率不斷攀升，短視頻產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展階段，盡管未能形成巨大的熱潮以及未產(chǎn)生爆款產(chǎn)品，但關(guān)注度已經(jīng)逐漸攀升。
• 2016-2017年為爆發(fā)期，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)爆發(fā)，短視頻行業(yè)發(fā)展活躍，PGC、MCN等入局短視頻，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化程度提升，行業(yè)發(fā)展走向正規(guī)化。
• 2018年至今，短視頻行業(yè)格局已逐漸成型，抖音和快手雙巨頭領(lǐng)跑，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)紛紛形成了自己的短視頻矩陣，MCN與短視頻平臺(tái)合作生態(tài)日益成熟，短視頻平臺(tái)的商業(yè)化加速。

四、競(jìng)品基本信息

1. 基本信息對(duì)比

2. Logo分析

顏色分析：抖音Logo以近似黑色的深紫色和白色為主色調(diào)，并搭配綠色、紅色的時(shí)髦偏色效果，突出抖音的時(shí)尚化和年輕化；一定程度上來(lái)講，這種色系搭配對(duì)中老年人不太友好；快手則是以橙色和白色為主色調(diào)，這是一種非常積極的配色，該色系更接地氣，同時(shí)沒(méi)有特定的年齡偏向性；微視的Logo顏色搭配方面則是向抖音靠攏，紫色和紅色的搭配使整體色調(diào)風(fēng)格更加時(shí)尚。

圖形意向分析：抖音Logo將品牌名稱(chēng)首字母“d”與五線譜中的音符元素融為一體，并通過(guò)色彩錯(cuò)位的手法體現(xiàn)出了“抖動(dòng)”的動(dòng)感姿態(tài)；快手則是一個(gè)錄像機(jī)的造型，Logo上方的兩個(gè)圓形，拼出正無(wú)窮的符號(hào)，代表著多元世界和連接無(wú)限；兩者對(duì)比，突出了快手更偏重記錄和分享，而抖音更強(qiáng)調(diào)音樂(lè)和時(shí)尚的特點(diǎn)；微視則是延續(xù)了騰訊視頻的圖形結(jié)構(gòu)，利用幾何線條構(gòu)成播放鍵，容易讓人聯(lián)想到微視是短視頻領(lǐng)域的騰訊視頻。

3. 用戶(hù)畫(huà)像分析

競(jìng)品用戶(hù)畫(huà)像差異：說(shuō)到抖音和快手的區(qū)別，就不得不提“北快手，南抖音”、“快手老鐵，抖音潮人” 、“快手五環(huán)外，抖音五環(huán)內(nèi)”等直觀印象，而這些印象也一定程度上也反應(yīng)了兩者在目標(biāo)用戶(hù)上的差異。

根據(jù)2020年10月QusetMobile和國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究院的數(shù)據(jù)顯示：

• 在性別方面，快手男性相對(duì)偏多；
• 在年齡方面，抖音在19-30歲的用戶(hù)占比更高，而快手在18歲及以下用戶(hù)占比則高出抖音3個(gè)百分點(diǎn)；
• 在地域分布方面，快手下沉市場(chǎng)覆蓋率更高，尤其是東北、西北等地，其中五線及以下城市占比明顯高于抖音；
• 而在線上消費(fèi)能力方面，抖音用戶(hù)線上消費(fèi)能力更高，這也與地域差異相符合。

微視的用戶(hù)畫(huà)像方面，根據(jù)最新的百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，微視用戶(hù)在年齡和性別方面的占比結(jié)構(gòu)更接近抖音。

• 目標(biāo)用戶(hù)趨于一致：隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，為了滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求，抖音、快手以及微視的用戶(hù)屬性差異越來(lái)越模糊，短視頻 App用戶(hù)整體趨于一致。
• 性別方面，用戶(hù)男女比例較為均衡，與中國(guó)網(wǎng)民男女比例相近，男性略多。
• 年齡方面，用戶(hù)年齡以19-35歲為主，特別是25-35歲年齡段用戶(hù)，其占比超過(guò)40%，這一定程度上與該年齡段的用戶(hù)更易接收新鮮事物且有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有關(guān)。
• 地區(qū)分布方面，三線及以下城市用戶(hù)為主要群體，這類(lèi)地區(qū)的用戶(hù)往往工作節(jié)奏較慢，收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，文化娛樂(lè)方式更多，他們追求穩(wěn)定的生活，有豐富的娛樂(lè)休閑時(shí)間。
• 使用時(shí)間方面，用戶(hù)主要是在午飯和睡前等碎片時(shí)間段利用短視頻APP來(lái)消磨時(shí)間。

資料來(lái)源：國(guó)信證券《快手的初心與野望》

資料來(lái)源：《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2020年9月）

4. 功能框架

1）抖音功能框架

2）快手功能框架

3）微視功能框架

五、核心功能分析

從上一章節(jié)的功能框架不難看出，抖音、快手和微視三款產(chǎn)品主要包含了四大功能模塊：內(nèi)容瀏覽模塊（短視頻、直播）、內(nèi)容創(chuàng)作模塊、消息互動(dòng)模塊和電商模塊；同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，各App根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和戰(zhàn)略上線了游戲、微信紅包、附近交友等功能。

本章節(jié)將對(duì)三款A(yù)pp的核心功能模塊進(jìn)行對(duì)比分析。

1. 內(nèi)容瀏覽

1）短視頻模塊

短視頻頁(yè)面布局：

目前，抖音、快手和微視在首頁(yè)【推薦】/【精選】?jī)?nèi)容展示方面都是單列沉浸式設(shè)計(jì)，頁(yè)面布局幾乎一致；特別是對(duì)于快手而言，以往采用的雙列瀑布式的【發(fā)現(xiàn)】作為首頁(yè)；在2020年9月8.0版本上線后，快手才首次增加了單列沉浸式的【精選】，并將其作為首頁(yè)。

兩種不同設(shè)計(jì)均有利弊，單列沉浸式設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)在于交互簡(jiǎn)單，用戶(hù)可以直接消費(fèi)內(nèi)容價(jià)值，易“上癮”，是一種連續(xù)的、不被打斷的沉浸式觀看體驗(yàn)。

缺點(diǎn)則在于對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和推薦算法要求較高，否則極易使用戶(hù)產(chǎn)生厭惡感；雙列瀑布式設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)在于可以展示更多的內(nèi)容，且用戶(hù)可以自行篩選感興趣的內(nèi)容，容錯(cuò)率較高，其缺點(diǎn)在于雖然給了用戶(hù)一定的選擇權(quán)，但手動(dòng)選擇會(huì)增加用戶(hù)使用成本；同時(shí)，該設(shè)計(jì)降低低質(zhì)量?jī)?nèi)容對(duì)用戶(hù)影響的同時(shí)，也會(huì)增加遺漏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的概率。

界面布局分析：

【推薦】：考慮到首頁(yè)【推薦】的短視頻內(nèi)容質(zhì)量普遍較高，三款A(yù)pp均采用了單列沉浸設(shè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以使用戶(hù)更加專(zhuān)注于高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容中；相比于抖音，快手和微視作為短視頻沉浸式展示的后起之秀，分別推出了大屏模式和精彩集全屏模式，從而希望在內(nèi)容體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)；特別是快手，除了大屏模式模式外，當(dāng)用戶(hù)瀏覽短視頻時(shí)，點(diǎn)擊屏幕可以隱藏作者ID、文案和音樂(lè)等信息，使沉浸體驗(yàn)更加徹底；但從實(shí)際效果來(lái)看，增加大屏/全屏模式或許可以一定程度上增加用戶(hù)體驗(yàn)，但能讓用戶(hù)“沉浸”多久的更加核心因素則是各款A(yù)pp的推薦算法和高質(zhì)量的內(nèi)容供給。

【同城】：三款A(yù)pp也均采用了雙列瀑布流設(shè)計(jì)，這與【同城】短視頻質(zhì)量參差不齊有一定關(guān)系，該方案需要讓用戶(hù)根據(jù)自己喜好進(jìn)行手動(dòng)選擇，從而提高用戶(hù)對(duì)低質(zhì)量短視頻的容忍度；此外，三者的【同城】入口存在差異，抖音和快手的同城入口分別位于頂部和底部的導(dǎo)航欄中，位置顯眼，而微視的同城入口放在了頻道的子菜單里，路徑較深，容易被用戶(hù)忽略；從【同城】入口的不同不難看出，作為社交領(lǐng)域的新人，字節(jié)和快手希望能在同城社交領(lǐng)域挑戰(zhàn)社交巨頭騰訊。

【關(guān)注】：三個(gè)App均采用不同的展示方案。抖音的單列沉浸式使用戶(hù)更專(zhuān)注于關(guān)注的視頻內(nèi)容，快手的雙列瀑布式使使用戶(hù)在最短時(shí)間內(nèi)瀏覽到最感興趣的關(guān)注內(nèi)容，微視的單列瀑布式其使用效果介于抖音和快手之間。

此外，三款A(yù)pp短視頻內(nèi)容展示頁(yè)面的基本要素都比較一致，包括作者信息（頭像、ID、定位等），視頻內(nèi)容、文案、音樂(lè)鏈接、互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)）；與抖音和快手相比，微視新增了精彩集，微視通過(guò)智能算法對(duì)于精選集進(jìn)行聚合，確保用戶(hù)能夠看到更多符合其興趣的短視頻。

短視頻互動(dòng)：

互動(dòng)分析：

點(diǎn)贊：三款A(yù)pp都可以通過(guò)雙擊點(diǎn)贊或者按“?”點(diǎn)贊，但是觸發(fā)的效果略有不同，抖音和微視分別觸發(fā)的是漸變效果和不同顏色的愛(ài)心，而快手則是玉米、南瓜等較“土”圖案，體現(xiàn)了快手更接地氣，更注重下沉市場(chǎng)的用戶(hù)體驗(yàn)。

評(píng)論：快手和抖音的評(píng)論均支持GIF表情和@功能，而微視雖然不支持GIF表情和@功能，但是卻有作者翻牌和神評(píng)標(biāo)簽功能；這種差異體現(xiàn)了快手和抖音更注重評(píng)論區(qū)的趣味性和互動(dòng)性，而微視則是是注重優(yōu)質(zhì)評(píng)論對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)作用。

轉(zhuǎn)發(fā)：抖音和快手都支持平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，在平臺(tái)外部轉(zhuǎn)發(fā)方面，快手基于和騰訊的投資關(guān)系以及和微博的合作關(guān)系，快手的短視頻可以直接轉(zhuǎn)發(fā)至微信和微博；抖音則需要通過(guò)下載或者口令方式轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一方面增加了用戶(hù)的使用成本，但從另一方面也促使用戶(hù)養(yǎng)成平臺(tái)內(nèi)社交的習(xí)慣，增加App的社交屬性；目前，無(wú)論是快手還是抖音，都希望通過(guò)自家的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)短視頻社交化；相反，微視雖然可以直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信和微博，但是在平臺(tái)內(nèi)不能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，而是通過(guò)復(fù)制鏈接+私信的方式，可以看出至少目前騰訊對(duì)微視的定位更多在其媒體屬性和工具屬性，并沒(méi)有很大的意愿去打造圍繞微視的社交平臺(tái)。

表態(tài)：表態(tài)功能是2020年微視8.0.0版本中推出的新功能，類(lèi)似于微博中的表態(tài)功能，該功能使得用戶(hù)可以花式表達(dá)自己的專(zhuān)屬態(tài)度，還能夠看到其他用戶(hù)對(duì)于同一條短視頻內(nèi)容的態(tài)度，感受到自己是否有著獨(dú)樹(shù)一幟的觀點(diǎn)，或者是和其他用戶(hù)有著同樣的看法；這些都比都比文字來(lái)的更加直接，有沖擊力，能引起共鳴。

短視頻交互：

交互分析：

三款A(yù)pp在【推薦】/【精選】上滑、下滑和下拉的交互功能是比較一致的，均體現(xiàn)了沉浸式的“懶人操作”優(yōu)勢(shì)；但在個(gè)人主頁(yè)瀏覽視頻時(shí)，抖音和微視均可以通過(guò)上滑、下滑切換相鄰視頻，而快手則需要每次退出單個(gè)視頻并重新打開(kāi)新的視頻，操作較繁瑣。

在右滑方面，抖音和微視類(lèi)似，而快手則是多出了關(guān)注頁(yè)向左側(cè)功能欄頁(yè)面的切換。

左滑方面，快手有著與抖音、微視的明顯差異，抖音和微視從推薦頁(yè)左滑都是直接進(jìn)入作者個(gè)人主頁(yè)，而快手左滑則是進(jìn)入相鄰作品矩陣，再次左滑才會(huì)進(jìn)入個(gè)人主頁(yè)；個(gè)人分析快手這樣的設(shè)計(jì)是優(yōu)于抖音、微視的設(shè)計(jì)，考慮到用戶(hù)進(jìn)入主頁(yè)的主要需求是瀏覽該作者的其他視頻，那么進(jìn)入個(gè)人主頁(yè)和瀏覽相鄰視頻矩陣都可以滿(mǎn)足其需求；而在特殊情況下，特別是對(duì)有連續(xù)情節(jié)的作品集，快手的設(shè)計(jì)可以在最短時(shí)間內(nèi)找到上下相關(guān)作品；雖然抖音也有類(lèi)似的合集功能，但是存在兩個(gè)不足——目前做成合集的上下連貫的作品占比還是很少、打開(kāi)合集時(shí)，合集頁(yè)面遮擋了大部分的短視頻頁(yè)面，用戶(hù)體驗(yàn)不佳。

2）直播

直播分析：

入口：抖音和微視的直播入口都很淺，體現(xiàn)了抖音和微視對(duì)直播的重視，特別是抖音，在流量占優(yōu)的情況下，希望通過(guò)直播打賞和直播電商來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；快手直播流量和直播變現(xiàn)能力在三款A(yù)pp中一直占有優(yōu)勢(shì)，然而，快手為何使用較深的直播入口？個(gè)人分析是為短視頻的體驗(yàn)優(yōu)化騰出首頁(yè)的部分“位置”，并希望向用戶(hù)展示自己是一個(gè)以短視頻為主的平臺(tái)。

頁(yè)面布局：抖音、快手和微視直播頁(yè)面布局類(lèi)似，包括主播ID、小時(shí)榜、觀眾列表、彈幕、禮物等等。

直播內(nèi)容：抖音和快手主要以直播帶貨或聊天互動(dòng)為主，而微視在擁有騰訊平臺(tái)內(nèi)的英雄聯(lián)盟、和平精英、王者榮耀等優(yōu)質(zhì)游戲資源，其直播往往是以游戲直播為主的娛樂(lè)直播內(nèi)容；此外，盡管微視也有通過(guò)直播將用戶(hù)導(dǎo)流至商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的功能，但是相關(guān)的直播數(shù)量和質(zhì)量均明顯不如于快手和抖音。

互動(dòng)功能：抖音和快手直播互動(dòng)功能更加完善，相比于微視多出了同城榜、帶貨榜、背包和道具等，可玩性強(qiáng)于微視；抖音和快手的1幣禮物功能放到顯眼的底部一級(jí)導(dǎo)航欄，一方面可以促進(jìn)低消費(fèi)觀眾的打賞行為，另一方面，連續(xù)打賞可以觸發(fā)特效，從而增加用戶(hù)在直播間的存在感，提升用戶(hù)與主播的親密度，增強(qiáng)用戶(hù)的歸屬感；微視相比于快手和抖音，則是獨(dú)有貴族會(huì)員功能，等級(jí)從騎士到皇帝共六個(gè)等級(jí)，越高的等級(jí)月費(fèi)越高，其特權(quán)也越大，這和其他騰訊產(chǎn)品的增值服務(wù)策略類(lèi)似，目的是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的存在感、優(yōu)越感和歸屬感需求。

2. 內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻App的規(guī)模之戰(zhàn)最核心的仍然是內(nèi)容供給，這也是內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)化的起點(diǎn)；操作簡(jiǎn)單、趣味多樣，滿(mǎn)足拍攝者的個(gè)性化需求的創(chuàng)作功能可以對(duì)用戶(hù)的創(chuàng)作積極性有著直接的推動(dòng)作用，內(nèi)容創(chuàng)作可以按流程分為拍攝、編輯和發(fā)布三個(gè)核心模塊。

1）視頻拍攝

視頻拍攝分析：

整體來(lái)說(shuō)，三款A(yù)pp都具有拍照、拍視頻、開(kāi)直播等功能，此外，還提供了包括快慢速、美顏、濾鏡等特效，極大地滿(mǎn)足了創(chuàng)作者的個(gè)性化需求；針對(duì)新手用戶(hù)或者個(gè)性化需求不強(qiáng)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，視頻模板只需要用戶(hù)導(dǎo)入相應(yīng)素材便可生成有吸引力的作品，降低了用戶(hù)的創(chuàng)作成本和門(mén)檻，提高了用戶(hù)創(chuàng)作體驗(yàn)。

快手拍攝的可玩性最高，相比于微視和抖音，快手獨(dú)有照片快拍、拍攝比例、超廣角等功能；此外，快手的K歌也是其他兩款A(yù)pp沒(méi)有的，快手將K歌、游戲與短視頻融到一起，全方位滿(mǎn)足用戶(hù)kill time的需求。

抖音的功能簡(jiǎn)單而使實(shí)用，雖然抖音的拍攝功能少于快手和微視，但都非常實(shí)用，且位置明顯，用戶(hù)操作流暢。

微視相比于快手和抖音，獨(dú)有了視頻紅包功能，用戶(hù)可以制作視頻紅包并直接分享給微信/QQ好友，但是紅包無(wú)法在微視內(nèi)分享，該方面也可以看出騰訊對(duì)微視的定位僅限于工具和媒體屬性，而短視頻社交的布局可能更多是在微視的視頻號(hào)中去做；同時(shí)，微視的直播開(kāi)通功能較弱，首先是微視開(kāi)通直播功能上線晚，特別是初期僅對(duì)有一定影響力的網(wǎng)紅或KOL開(kāi)放，而對(duì)普通用戶(hù)不開(kāi)放；目前，雖然微視的直播開(kāi)通已經(jīng)面向所有只要實(shí)名認(rèn)證過(guò)的用戶(hù)，但微視直播也僅有視頻直播，相比于抖音和快手的語(yǔ)音直播、聊天室、錄屏直播等，微視在直播的多樣性方面還是有不少進(jìn)步空間。

2）視頻編輯

視頻編輯分析：

在短視頻編輯頁(yè)面，三款A(yù)pp都提供了音樂(lè)、文字、貼紙、特效等基本功能。

抖音在視頻編輯階段沒(méi)有美顏功能，抖音的美顏功能僅限于拍攝階段，這會(huì)使用戶(hù)在視頻編輯環(huán)節(jié)無(wú)法動(dòng)態(tài)地通過(guò)調(diào)節(jié)美顏設(shè)置來(lái)瀏覽所呈現(xiàn)的效果，這對(duì)注重顏值的視頻作者不是非常友好，需要通過(guò)剪映或者其他第三方App進(jìn)行彌補(bǔ)；此外，抖音的日常（1天可見(jiàn)）也值得關(guān)注，這種類(lèi)似于QQ空間/朋友圈的動(dòng)態(tài)設(shè)置，既可以記錄生活，也可以保護(hù)隱私，這也體現(xiàn)了抖音向短視頻社交化又邁進(jìn)了一步。

相比于抖音和快手，微視除了在拍攝的智能模板外，在視頻編輯方面也設(shè)有一鍵出片功能，該功能和智能模塊一起，目的就是盡可能地去降低出片成本；特別是對(duì)新手用戶(hù)、無(wú)個(gè)性化需求的用戶(hù)以及下沉市場(chǎng)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的功能能極大提升用戶(hù)體驗(yàn)。

短視頻社區(qū)和剪輯工具是互相反哺的關(guān)系，活躍的社區(qū)范圍可以帶動(dòng)用戶(hù)創(chuàng)作欲望，易用的剪輯工具則是內(nèi)容生產(chǎn)的前提；值得注意的是，不像抖音有剪映，快手有快影，微視是沒(méi)有相應(yīng)的內(nèi)容剪輯App。騰訊在2020年10月初上線的秒簡(jiǎn)雖是短視頻剪輯App，但其助力的是微信視頻號(hào)，而非微視；或者說(shuō)微視和秒簡(jiǎn)對(duì)于微信短視頻生態(tài)圈來(lái)說(shuō)都是“剪映”，其工具屬性始終高于社交屬性。

3）視頻發(fā)布

視頻發(fā)布分析：

三款A(yù)pp都提供了話(huà)題添加、@好友、位置等基本功能，即使該模塊下沒(méi)有的功能也能在其他模塊找到，比如快手的封面在視頻編輯模塊，抖音的下載權(quán)限設(shè)置在創(chuàng)作者服務(wù)中心模塊等等。

抖音相比于其他兩款產(chǎn)品，擁有短視頻添加小程序功能，其意義不亞于微信或者支付寶小程序；添加后的小程序入口明顯，也符合用戶(hù)的操作習(xí)慣，無(wú)疑增加了短視頻掛載小程序的曝光度，便于抖音小程序的普及和裂變引流；可以想象，短視頻小程序的添加將在短視頻電商、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)付費(fèi)等場(chǎng)景中發(fā)揮重要作用。

在平臺(tái)外部分享方面和瀏覽短視頻時(shí)的分享功能基本一致，抖音短視頻無(wú)論是分享至QQ/微信好友還是朋友圈，都需要通過(guò)視頻下載和本地上傳操作；快手可以分別以鏈接和小程序形式分享至QQ好友和微信好友，而分享至朋友圈也需要視頻下載和本地上傳操作；唯獨(dú)微視利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在發(fā)布視頻時(shí)可以直接以視頻的方式同步到朋友圈。

在內(nèi)容可見(jiàn)設(shè)置方面，微視相關(guān)功能相比于抖音和快手來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單不少，比朋友圈或者QQ空間動(dòng)態(tài)可見(jiàn)設(shè)置功能也差距甚遠(yuǎn)，這再次體現(xiàn)了騰訊對(duì)微視社交屬性挖掘的不夠重視。

5. 消息模塊

消息模塊分析：

消息是短視頻App互動(dòng)的重要模塊之一，三款A(yù)pp的消息界面功能要素基本一致，包括私信、互動(dòng)消息、系統(tǒng)通知等。

相比于抖音和快手，微視并沒(méi)有創(chuàng)建群聊功能，而是在相同位置上放置了通知權(quán)限設(shè)置，這種情況雖然可以讓用戶(hù)第一時(shí)間修改通知權(quán)限；但通知權(quán)限點(diǎn)擊頻率較低，甚至是一次性的，因此，用通知權(quán)限設(shè)置替換創(chuàng)建群聊是弊大于利。

快手用戶(hù)可以實(shí)時(shí)了解關(guān)注好友的互動(dòng)動(dòng)態(tài)，包括點(diǎn)贊、關(guān)注等，這是抖音和微視不具備的；該功能類(lèi)似于微信讀書(shū)的好友在讀功能，可以滿(mǎn)足用戶(hù)好奇心需求，增強(qiáng)“熟人社交”屬性；同時(shí)，該功能也需要進(jìn)一步優(yōu)化，因?yàn)橛脩?hù)關(guān)注的并不一定是熟人，有可能是網(wǎng)紅，那么用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)紅關(guān)注了什么或者給誰(shuí)點(diǎn)贊的需求其實(shí)不大，甚至這種“無(wú)用”消息動(dòng)態(tài)一定程度“打擾”到了用戶(hù)；因此，建議動(dòng)態(tài)通知的前提從單方面關(guān)注改為互相關(guān)注，并增加相關(guān)的個(gè)人隱私設(shè)置。

4. 電商模塊

帶貨已經(jīng)成為短視頻商業(yè)化的核心之一，目前，帶貨主要有兩種方式：

• 短視頻內(nèi)容與商品相關(guān)，用戶(hù)可以通過(guò)短視頻掛載的商品鏈接進(jìn)入商品詳情頁(yè)；
• 直播帶貨，直播時(shí)商家和買(mǎi)家之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)可以使商品顯得更加直觀、真實(shí)，降低信任成本，增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

1）商品購(gòu)買(mǎi)

商品購(gòu)買(mǎi)分析：

三款A(yù)pp的購(gòu)買(mǎi)流程基本一致：點(diǎn)擊短視頻商品鏈接/直播購(gòu)物車(chē)→自建購(gòu)物平臺(tái)商品詳情頁(yè)/跳轉(zhuǎn)至第三方購(gòu)物平臺(tái)商品詳情頁(yè)→選擇商品型號(hào)→提交訂單→支付→購(gòu)物結(jié)束。

相比于抖音來(lái)說(shuō)，快手沒(méi)有收藏和購(gòu)物車(chē)功能，導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法精準(zhǔn)搜索之前感興趣且未直接購(gòu)買(mǎi)的商品，容易對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)造成影響；但考慮到瀏覽記錄功能一定程度上具有相似的效果，因此可以緩解其消極影響。

在我的訂單方面，微視與抖音、快手相差很大，原因在于微視的訂單頁(yè)僅能顯示來(lái)自微信小程序企鵝小店的訂單信息，且在微視的訂單頁(yè)沒(méi)有訂單分類(lèi)、瀏覽記錄、猜你喜歡等功能，若用戶(hù)想查詢(xún)更詳細(xì)的訂單信息，則需要跳轉(zhuǎn)至微信小程序中查詢(xún)。

2）自建小店與第三方電商

自建小店與第三方電商分析：

在自建小店方面，抖音有抖音小店，快手有快手小店，微視雖然沒(méi)有平臺(tái)內(nèi)的自建小店，但有騰訊旗下的企鵝小店作為支撐，企鵝小店是內(nèi)嵌在微信小程序中，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)需要從微視跳轉(zhuǎn)至微信小程序，因此流暢體驗(yàn)不如抖音和快手；抖音小店使用戶(hù)在App內(nèi)完成交易，減少了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)商品步驟，提高了商品的成交率；同時(shí)，抖音小店為“四端一店”，即商家開(kāi)通抖音小店后，可以在字節(jié)旗下的今日頭條、抖音、火山、西瓜四家平臺(tái)統(tǒng)一管理，而這四家“字節(jié)系”平臺(tái)都有直播帶貨功能。而在快手方面，快手小店分為了小店中心和小店主頁(yè)，其中小店主頁(yè)與抖音小店主頁(yè)類(lèi)似，而小店中心則是與淘寶首頁(yè)類(lèi)似，具有多個(gè)廣告欄商品Tag，且擁有全平臺(tái)的商品搜索功能；雖然抖音在搜索頁(yè)也可以通過(guò)商品Tag進(jìn)行全平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索，但是商品Tag 排列過(guò)于靠后，不易被發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)流效果比快手差。

第三方電商平臺(tái)方面，從2020年10月起，抖音直播間購(gòu)物車(chē)不再支持第三方平臺(tái)來(lái)源的商品，但短視頻仍可搭載第三方鏈接商品，抖音的“電商閉環(huán)野心”自此更加明晰；而快手無(wú)論是直播還是短視頻均支持第三方電商平臺(tái)，在抖音直播不支持第三方的情況下，快手成為了更多商家的選擇；微視的直播和短視頻也都支持第三方電商平臺(tái)，但都是跳轉(zhuǎn)至微信的小程序內(nèi)完成交易，該形式符合騰訊的整體利益。

抖音相比于快手，擁有平臺(tái)內(nèi)的小程序生態(tài)；目前，已有小米商城、蘇寧易購(gòu)等多家電商企業(yè)入駐，這種小程序電商模式與抖音小店、第三方電商引流一同構(gòu)建了抖音三位一體的電商發(fā)展；作為小程序的開(kāi)創(chuàng)者，騰訊也是通過(guò)微信小程序來(lái)支撐微視的電商發(fā)展；快手是目前為止沒(méi)有小程序生態(tài)的短視頻平臺(tái)，但據(jù)最新消息，快手的小程序已經(jīng)在2020年10月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，相信不久就會(huì)正式上線。

六、內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)

1. 內(nèi)容生產(chǎn)

在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，行業(yè)的上游是內(nèi)容創(chuàng)作者，此部分是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

按照生產(chǎn)方式的不同，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)可分為三種模式，分別為由普通用戶(hù)創(chuàng)作的UGC模式、專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作的PUGC模式和由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的PGC模式。

資料來(lái)源：FORWARD前瞻《2019年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》

抖音和快手是典型的以UGC為主的短視頻社區(qū)，社交屬性更強(qiáng)；而微視則是典型的以PGC為主的短視頻社區(qū)，媒體屬性更強(qiáng)。

目前，抖音和快手在在UGC的基礎(chǔ)上將UGC、PUGC和PGC內(nèi)容有效融合，既可以通過(guò)PGC內(nèi)容提供豐富的流量，也可以通過(guò)UGC內(nèi)容提供社區(qū)生長(zhǎng)土壤。

微視則是更重視PGC內(nèi)容和品牌打造，通過(guò)靠紅包獎(jiǎng)勵(lì)、綜藝、人氣明星入駐等吸引一部分用戶(hù)；但PGC內(nèi)容可效仿性和可拍性較低，且缺少對(duì)UGC內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)方面的考慮，這種情況容易導(dǎo)致微視的“根基”不穩(wěn)。

UGC是短視頻社區(qū)的根基，不可缺少，但相比于UGC，PGC的內(nèi)容質(zhì)量更高，流量更大，變現(xiàn)能力更強(qiáng)，也是各短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)之一。

目前，MCN已成為短視頻平臺(tái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的最重要生產(chǎn)者，鏈接多方關(guān)系的 MCN 將推動(dòng)短視頻內(nèi)容的精品化，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；以2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音MCN入住數(shù)量領(lǐng)跑短視頻市場(chǎng)。

資料來(lái)源：Fastdata極數(shù)《2019年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

2. 內(nèi)容分發(fā)

1）“中心化”的抖音

創(chuàng)作者在抖音發(fā)布的作品經(jīng)過(guò)機(jī)器和人工審核后，會(huì)被分配到一個(gè)初始流量池，平臺(tái)會(huì)根據(jù)初始流量池的用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)來(lái)判斷是否將作品推進(jìn)到更大的流量池；以此類(lèi)推，只要是作品的反饋數(shù)據(jù)好，平臺(tái)就會(huì)持續(xù)增加作品的曝光量。

因此，最后來(lái)到推薦熱門(mén)流量池的視頻一定是數(shù)量少、用戶(hù)體驗(yàn)高的精品視頻，這些頭部精品視頻占據(jù)著平臺(tái)的大部分流量，頭部效應(yīng)明顯；這種機(jī)制的優(yōu)勢(shì)在于抖音【推薦】?jī)?nèi)容質(zhì)量普遍較高，且可以頻繁出爆款視頻。

值得注意的是，余留的中長(zhǎng)尾部?jī)?nèi)容曝光量很少，一定程度上會(huì)加劇內(nèi)容生態(tài)的“貧富差距”，對(duì)普通用戶(hù)不太友好，且不利于短視頻社交發(fā)展；在2020抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，CEO 張楠表示抖音的功能和服務(wù)、內(nèi)容和算法要“以人為核心”，可見(jiàn)抖音在中心化的公域流量基礎(chǔ)上也開(kāi)始嘗試探索以“人”為核心的私域流量，這點(diǎn)頗有向快手靠攏的意味。

資料來(lái)源：東方證券《產(chǎn)品與算法：抖音、快手的生態(tài)成因》

2）“去中心化”的快手

快手的價(jià)值觀是“普惠公平”，其“去中心化”的流量分發(fā)特點(diǎn)更加注重流量分配公平性；雖然一個(gè)用戶(hù)互動(dòng)反饋好的視頻也會(huì)被逐次推薦到更大的流量池，最后出現(xiàn)在【發(fā)現(xiàn)】或【精選】，但和抖音不一樣的是快手會(huì)引入“基尼系數(shù)調(diào)控”，將平臺(tái)的內(nèi)容曝光量貧富差距控制在一定范圍內(nèi)；因此當(dāng)視頻熱度達(dá)到一定閾值后，它的曝光機(jī)會(huì)將不斷降低，不會(huì)出現(xiàn)抖音上少數(shù)頭部精品內(nèi)容占據(jù)平臺(tái)大部分流量的情況。

根據(jù)快手官方的報(bào)告，快手只有30%的流量是分配給頭部熱門(mén)內(nèi)容的，剩下的70%的流量是分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容的，這樣的內(nèi)容生態(tài)是許多中長(zhǎng)尾用戶(hù)看到了展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)；快手在流量分發(fā)的社交關(guān)系權(quán)重高于內(nèi)容質(zhì)量權(quán)重，這也體現(xiàn)在用戶(hù)行為重要性排序中，快手更注重評(píng)論率，而抖音更注重點(diǎn)贊率。

去中心化的流量分發(fā)機(jī)制優(yōu)勢(shì)在于可以顯著增加普通用戶(hù)的參與積極性，強(qiáng)化創(chuàng)作者和粉絲之間的聯(lián)系，其社交和普惠流量不斷推動(dòng)半陌生人半熟人的短視頻社交平臺(tái)發(fā)展。

去中心化的缺點(diǎn)是人設(shè)高于內(nèi)容，形成了較高壁壘的內(nèi)容社區(qū)，且不利于商業(yè)變現(xiàn)；近兩年，無(wú)論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)角度，快手都在逐漸向抖音靠攏，具有中心化特點(diǎn)的公域流量占比不斷提高。

最典型的案例就是2020年9月快手更新的8.0版本，其中首頁(yè)三個(gè)Tag之一給了單列沉浸式的【精選】，并且增加底部導(dǎo)航欄；【精選】無(wú)論是從內(nèi)容分發(fā)機(jī)制還是頁(yè)面設(shè)計(jì)，都非常接近抖音的【推薦】。

資料來(lái)源：東方證券《產(chǎn)品與算法：抖音、快手的生態(tài)成因》

3）“抖快”之間的微視

作為騰訊面對(duì)抖音快手崛起的防御性產(chǎn)品，微視的內(nèi)容分發(fā)一直沒(méi)有一個(gè)明確的定位，或者說(shuō)更像是抖音和快手的結(jié)合物；不過(guò)如抖音和快手逐漸互相靠近一樣，隨著用戶(hù)畫(huà)像界限的日趨模糊，以及產(chǎn)品做大后會(huì)想滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求，去中心化和中心化的流量分發(fā)機(jī)制可能會(huì)在一個(gè)App中都有體現(xiàn)。

相比于抖音和快手相對(duì)封閉的短視頻社區(qū)，騰訊擁有天然的社交平臺(tái)流量支持。騰訊相繼利用QQ空間和朋友圈為微視引流，特別是在2019年6月開(kāi)放了朋友圈30秒視頻權(quán)限，很大程度上促進(jìn)了用戶(hù)在微視上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作并將作品分享至朋友圈；因此，微視除了為平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)提供短視頻內(nèi)容觸達(dá)渠道外，也會(huì)為微信好友提供短視頻觸達(dá)渠道；這一點(diǎn)也可以看出騰訊并不是要把單一的微視做成短視頻社交平臺(tái)，而是想將微視+微信做成以社交為核心，短視頻賦能的騰訊生態(tài)圈。

七、商業(yè)變現(xiàn)

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，商業(yè)化程度是評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展前景的重要指標(biāo)，良好的盈利前景也是獲得資本支持的必要前提；對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)講，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作可以獲得讓人心動(dòng)的商業(yè)回報(bào)，從而幫助創(chuàng)作者生態(tài)變得更好。

目前，抖音和快手均已完成了前期流量的積累，并開(kāi)始加速商業(yè)變現(xiàn)的進(jìn)程；而微視則仍處在拉新-促活的階段，各種紅包補(bǔ)貼激勵(lì)活動(dòng)層出不窮，在流量變現(xiàn)方面與抖音和快手仍有一定距離，因此本章節(jié)不對(duì)微視的商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行分析。

總結(jié)目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)方式，主要包括廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、直播變現(xiàn)和拓展變現(xiàn)。

1. 收入結(jié)構(gòu)

抖音和快手因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值觀、流量分發(fā)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方式的不同，導(dǎo)致兩者在商業(yè)化模式的側(cè)重點(diǎn)也不同；“中心化、重運(yùn)營(yíng)”特點(diǎn)的抖音更注重營(yíng)銷(xiāo)推廣，目前已經(jīng)形成較為成熟的廣告變現(xiàn)體系，根據(jù)方正證券的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音的約八成收入來(lái)自廣告。

相反，“去中心化、輕運(yùn)營(yíng)”特點(diǎn)的快手雖然廣告變現(xiàn)能力不如抖音，但是依靠強(qiáng)大的社區(qū)和私域流量，快手直播發(fā)展飛速，DAU已突破1億大關(guān)，2019年收入約六成來(lái)自直播變現(xiàn)，包括直播打賞和直播帶貨。

但是值得注意的是抖音和快手的收入結(jié)構(gòu)差異正在縮小，兩者目前的流量分發(fā)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)都處于快速變化中，不同模式下的變現(xiàn)能力也在發(fā)生重大變化；比如字節(jié)成立電商部門(mén)為一級(jí)部門(mén)，抖音2020年的直播打賞和帶貨GMV飛速增長(zhǎng)，僅11.11寵粉節(jié)GMV就達(dá)到187億元；而快手2020年上半年廣告收入約72億，同比增長(zhǎng)222.5%，可見(jiàn)快手也已發(fā)力廣告變現(xiàn)模式。

資料來(lái)源：方正證券《抖音vs快手深度復(fù)盤(pán)與前瞻》

2. 廣告變現(xiàn)

抖音廣告主要分為品牌廣告和效果廣告兩大類(lèi)，而按照廣告的具體形式又可分為五種業(yè)務(wù)類(lèi)型，包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告、挑戰(zhàn)賽、企業(yè)認(rèn)證和DOU+；其中信息流廣告是目前抖音主流的廣告形式，根據(jù)方正證券的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告收入約占抖音廣告收入的87%；此外，巨量引擎上線巨量星圖，幫助廣告主與抖音、西瓜等平臺(tái)的達(dá)人進(jìn)行連接。

資料來(lái)源：抖音商業(yè)產(chǎn)品手冊(cè)2020

快手2017年推出信息流廣告與快接單，略早于抖音，但未把廣告作為重要變現(xiàn)手段；2018年起加快布局營(yíng)銷(xiāo)推廣業(yè)務(wù)，10月上線快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，一年后全面升級(jí)為磁力引擎。

目前，快手主要包括三種廣告類(lèi)型，首先是基于公域流量的信息流廣告、話(huà)題標(biāo)簽頁(yè)、付費(fèi)推廣等廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；其次是圍繞達(dá)人的私域流量廣告服務(wù)，包括超級(jí)快接單、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃等，以?xún)?nèi)容+商業(yè)結(jié)合的方式觸達(dá)用戶(hù)；最后是為商戶(hù)服務(wù)的快手商家業(yè)務(wù)，通過(guò)品牌號(hào)/商家號(hào)為商家提供成長(zhǎng)和變現(xiàn)的基礎(chǔ)，幫助商戶(hù)沉淀私域流量。

資料來(lái)源：磁力引擎

此外，從廣告投放位置來(lái)講，相比于抖音和微視，快手最明顯的不同是沒(méi)有開(kāi)屏廣告，原因可能是考慮到開(kāi)屏廣告對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)傷害很大；面向品牌方或頭部KOL的傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)以外，快手和微視分別向內(nèi)容創(chuàng)作者推出了DOU+和快手粉條營(yíng)銷(xiāo)推廣功能，以滿(mǎn)足生態(tài)系統(tǒng)自然產(chǎn)生的內(nèi)容創(chuàng)作者營(yíng)銷(xiāo)需求。

3. 直播變現(xiàn)

在直播方面，快手直播于2016年4月上線，作為一種更具真實(shí)感和實(shí)時(shí)性的互動(dòng)形式，直播在強(qiáng)社交的快手平臺(tái)具備天然優(yōu)勢(shì)；快手直播在2020年6月DAU達(dá)1.7億，且上半年直播場(chǎng)均觀看人數(shù)穩(wěn)定在400人以上。

近年來(lái)，快手直播一直是實(shí)行輕運(yùn)營(yíng)策略，但隨著抖音直播的迅猛發(fā)展，快手也在近期通過(guò)開(kāi)放公會(huì)、降低公會(huì)入駐門(mén)檻、調(diào)整分成比例、直播流量補(bǔ)貼等鞏固業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；特別是在直播帶貨方面，抖音仍與快手有很大差距；而抖音直播于2017年10月上線，起步晚，仍然處于用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)階段，2020年上半年場(chǎng)均在線人數(shù)在春節(jié)期間達(dá)到峰值后一直維持在100以下，除了春節(jié)和疫情因素影響外，也與2月起抖音直播主播數(shù)量和直播場(chǎng)次增加有關(guān)。

隨著主播和場(chǎng)次數(shù)量的增加，抖音主播禮物收入也在不斷增加，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)快手。

資料來(lái)源：面朝科技《2020年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告-抖音VS快手》

從2020年8月的直播流水分成比例來(lái)看，兩平臺(tái)分成規(guī)定較為相似，平臺(tái)所得分成約在30%-50%。

2020年第二季度以來(lái)，隨著直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，抖音和快手先后加大了拉新任務(wù)分成比例，推動(dòng)主播數(shù)量和直播場(chǎng)次的持續(xù)增加，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的直播變現(xiàn)。

資料來(lái)源：36氪

4. 電商變現(xiàn)

與廣告和直播業(yè)務(wù)的以流量+用戶(hù)留存率為核心邏輯的變現(xiàn)方式不同，電商變現(xiàn)模式包含了貨源、供應(yīng)鏈、金融支付等多而復(fù)雜的領(lǐng)域；可以說(shuō)，短視頻平臺(tái)發(fā)展電商模式難度既大于廣告和直播打賞模式，且又有電商三巨頭想從中分一杯羹的風(fēng)險(xiǎn)；即便如此，抖音和快手也都在不斷加碼電商，且都宣傳取得了突破性進(jìn)展。

抖音在電商大學(xué)直播課程稱(chēng)2020年1-8月，抖音電商GMV增長(zhǎng)6.5倍，其中抖音小店GMV增長(zhǎng)36.1倍，抖音小店開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)16.3倍；快手則稱(chēng)在2020年8月電商訂單已破5億，過(guò)去一年累計(jì)訂單量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四。

本章節(jié)將會(huì)從產(chǎn)品形態(tài)、供應(yīng)鏈與基礎(chǔ)設(shè)施、用戶(hù)與主播生態(tài)、貨幣化四個(gè)方面對(duì)抖音和快手的電商變現(xiàn)模式進(jìn)行對(duì)比分析。

1）產(chǎn)品形態(tài)：首先是電商入口，在電商發(fā)展早期，抖音和快手的商品入口均是通過(guò)短視頻鏈接掛載或者直播購(gòu)物車(chē)的形式，而如今抖音在搜索中增加商品Tag，可以直接查詢(xún)商品的價(jià)格和瀏覽相匹配的短視頻，但是商品Tag分類(lèi)排序過(guò)于靠后，一般大眾都會(huì)忽略掉。

而快手把商品核心功能集中在快手小店中，且在快手小店提供了全平臺(tái)的商品搜索功能，看起來(lái)像是快手版的淘寶首頁(yè)；在運(yùn)營(yíng)方面，兩者通過(guò)創(chuàng)建不同的購(gòu)物專(zhuān)屬活動(dòng)，包括抖音11.11寵粉節(jié)、快手京東百億補(bǔ)貼等等，極大地刺激了用戶(hù)消費(fèi)。

2）供應(yīng)鏈與基礎(chǔ)設(shè)施：電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢晟茖?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)都有著巨大的影響，因此抖音和快手都在不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈，從供應(yīng)鏈的組織架構(gòu)來(lái)看，快手在2019年完成電商部門(mén)獨(dú)立，抖音在2020年成立電商一級(jí)部門(mén)，將分散的商業(yè)化中臺(tái)的電商部門(mén)匯總，并在9月建立獨(dú)立的品控團(tuán)隊(duì)。

在外部合作方面，快手與京東、有贊、淘寶等建立合作關(guān)系，第三方產(chǎn)品無(wú)論是短視頻還是直播都支持電商導(dǎo)流，特別是京東可直接在快手內(nèi)完成交易；抖音則是與淘寶、京東等達(dá)成合作，而且抖音上線了小程序，且小米商城、蘇寧易購(gòu)、攜程旅游等電商已經(jīng)入駐，用戶(hù)可以直接在抖音小程序內(nèi)完成交易；但在合作的基礎(chǔ)上也會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，抖音加速了電商閉環(huán)進(jìn)程，直播購(gòu)物車(chē)已不再支持第三方電商，這對(duì)淘寶或者京東等電商來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的威脅。

此外，雙方頭部KOL也是供應(yīng)鏈的重要維護(hù)者，例如快手的辛巴，抖音的羅永浩，都具有自建供應(yīng)鏈的能力；而在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，為了擺脫第三方的支付、網(wǎng)絡(luò)與云計(jì)算等不足導(dǎo)致的支付卡頓、網(wǎng)絡(luò)延遲等問(wèn)題，抖音和快手都增加了諸如數(shù)據(jù)中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；而在下半年，抖音也拿到了支付牌照，這將是抖音打造閉環(huán)電商中的重要一環(huán)。

3）用戶(hù)與主播生態(tài)：從官方公布的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，抖音和快手的用戶(hù)消費(fèi)能力差異正在逐漸縮小，這意味著更多的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)集中在用戶(hù)體驗(yàn)改進(jìn)、個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)需求滿(mǎn)足以及復(fù)購(gòu)率上；主播方面，抖音更注重平臺(tái)的整體營(yíng)銷(xiāo)，帶貨流量較為平均，集中在100-500萬(wàn)粉絲量級(jí)；而快手的家族優(yōu)勢(shì)更為明顯，例如以辛巴為代表的家族式主播牢牢把握頭部帶貨金額，僅辛巴家族2019年全年帶貨GMV就有133億，可見(jiàn)快手電商GMV的增長(zhǎng)很大程度來(lái)自家族系。

4）貨幣化：從抖音和快手的貨幣化方式來(lái)看，兩者自建小店整體相對(duì)一致。抖音的普通訂單若是非精選聯(lián)盟訂單，一般會(huì)抽取2%或5%（新人入駐1%）的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，精選聯(lián)盟訂單則會(huì)在技術(shù)服務(wù)費(fèi)的基礎(chǔ)上額外有一定的精選聯(lián)盟費(fèi)；快手小店的訂單則會(huì)有2%或5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，新人入駐也會(huì)有一定的服務(wù)費(fèi)減免計(jì)劃，在第三方貨源的方式上卻有一定差異。

2020年8月，抖音先是宣布直播外鏈帶貨收取20%的服務(wù)費(fèi)，隨后又直接切斷了第三方電商的直播購(gòu)物車(chē)入口；快手平臺(tái)的第三方電商引流方面，針對(duì)不含推廣傭金的商品，如有贊、拼多多、魔筷星選的商品則收取實(shí)際交易額的5%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)；若是含推廣傭金的商品，如淘寶聯(lián)盟、有贊和京東的商品，則會(huì)在不低于10%的推廣傭金中抽取約50%（具體比例根據(jù)平臺(tái)而定）的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

可見(jiàn)相比第三方電商平臺(tái)，自建的快手小店無(wú)論是對(duì)于帶貨達(dá)人還是平臺(tái)，都是會(huì)帶來(lái)極大的好處，對(duì)于帶貨達(dá)人可以獲得更多的收入；對(duì)于平臺(tái)，電商+短視頻的閉環(huán)體系可以實(shí)現(xiàn)自身體系的流量循環(huán)，做到不受制于人，并且獲得更多樣、更穩(wěn)定的收入。

5. 拓展變現(xiàn)

1）游戲

眾所周知，游戲的吸金能力極強(qiáng)，因此游戲也是抖音、快手等短視頻平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域；快手在游戲的布局主要包括自研休閑游戲、代理發(fā)行中重度游戲、游戲廣告推廣和游戲直播等；快手用戶(hù)可以從短視頻或直播中觸達(dá)游戲內(nèi)容，特別是直播專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了游戲垂直Tag；此外，用戶(hù)還可以從快手左側(cè)功能欄中的【游戲】和【游戲TV】直接觸達(dá)。

而在加速游戲布局的過(guò)程中，快手也獲得了騰訊的大力支持；根據(jù)七麥研究院的數(shù)據(jù)觀察，快手內(nèi)嵌的游戲中心騰訊系（包括自研、代理、極光計(jì)劃）占據(jù)了半壁江山。同時(shí)，沒(méi)有游戲著作權(quán)的限制，快手也可以對(duì)王者榮耀、和平精英等等爆款游戲開(kāi)展直播。

抖音方面，抖音游戲直播、游戲廣告推廣與快手類(lèi)似，而抖音小游戲中心的入口相對(duì)隱蔽，除了視頻流掛載游戲鏈接進(jìn)入以外，則需要通過(guò)搜索頁(yè)或者小程序中心進(jìn)入抖音小游戲，這樣的設(shè)計(jì)一定程度上不利于小游戲的引流；該設(shè)計(jì)只考慮了用戶(hù)刷到相關(guān)游戲視頻并進(jìn)入的場(chǎng)景，而對(duì)用戶(hù)主動(dòng)想玩休閑小游戲的場(chǎng)景缺乏考慮。

2）知識(shí)付費(fèi)

知識(shí)付費(fèi)已成為諸如B站等視頻內(nèi)容生態(tài)的重要變現(xiàn)方式之一，而短視頻也不例外，抖音和快手都在加速知識(shí)付費(fèi)賽道的變現(xiàn)探索。

快手方面，知識(shí)付費(fèi)起步早，發(fā)展成熟，在2020年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)TOP30中快手課堂位列榜首；功能布局方面，快手在左側(cè)功能欄設(shè)有付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)和快手課堂（又名在家學(xué)習(xí)），廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)有問(wèn)答專(zhuān)區(qū)，以及課程、游戲、教育、職教等多類(lèi)的錄播和直播內(nèi)容；用戶(hù)在快手課堂可根據(jù)自己的年級(jí)選擇適合自己的課程，根據(jù)快手官方資料數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年快手教育生態(tài)老師超5.5萬(wàn),覆蓋學(xué)生超1609萬(wàn)，快手付費(fèi)課程累計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)超339萬(wàn)。

抖音方面，2020年2月抖音櫥窗上線付費(fèi)專(zhuān)欄，創(chuàng)作者將課程上傳到付費(fèi)專(zhuān)欄后，也可發(fā)到今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多端同時(shí)變現(xiàn)；從入口來(lái)看，用戶(hù)可以直接在知識(shí)付費(fèi)商家的櫥窗中購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)型商品，并在我的訂單中進(jìn)行體驗(yàn)課程內(nèi)容；從知識(shí)生態(tài)來(lái)看，在2019年的DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布已成為中國(guó)最大的知識(shí)普惠平臺(tái)，截止19年12月，粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超7.4萬(wàn)，累計(jì)創(chuàng)作1985萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)知識(shí)短視頻。

八、總結(jié)和建議

1. 競(jìng)品分析總結(jié)

1）產(chǎn)品價(jià)值觀：最初抖音和微視的目標(biāo)用戶(hù)都是潮流時(shí)尚的年輕群體，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)“美好”還是“更有趣”，抖音和微視都帶有年輕、音樂(lè)、時(shí)尚等“潮酷”標(biāo)簽，且這種標(biāo)簽也要求更加注重“優(yōu)質(zhì)”，并且導(dǎo)致流量朝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重度傾斜的“中心化”特點(diǎn)；特別是微視初期是一個(gè)典型的PGC發(fā)展模式短視頻平臺(tái)，UGC氛圍不如抖音和快手。

快手成立以來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值觀一直都是“公平普惠”,“重視每一個(gè)你”等，因此產(chǎn)品顯得更“真實(shí)”、更“接地氣”，對(duì)非頭部的創(chuàng)作者更加友好；相對(duì)而言，快手更注重人與人之間的連接，而微視和抖音更加注重內(nèi)容與人的連接；因此，社交屬性方面快手>抖音>微視，媒體屬性方面微視>抖音>快手。

2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：無(wú)論是功能框架還是UI界面，抖音都是最為簡(jiǎn)潔干凈的，更容易讓用戶(hù)專(zhuān)注于視頻內(nèi)容本身。

快手功能框架復(fù)雜，部分交互體驗(yàn)感不如抖音和微視，但是功能是三者中最廣而全的，可以滿(mǎn)足不同類(lèi)型用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的需求。

微視在UI界面和功能框架也很簡(jiǎn)潔，僅次于抖音，但因?yàn)槲⒁暼蕴幱诶轮链倩铍A段，所以在商業(yè)化的功能與抖音和快手比起來(lái)少了不少。

3）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：抖音的飛速發(fā)展離不開(kāi)自身重運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，早期通過(guò)贊助《中國(guó)有嘻哈》、《快樂(lè)大本營(yíng)》被人所認(rèn)識(shí)，在2019年通過(guò)贊助春晚獲得了極大的知名度；此外，抖音通過(guò)設(shè)立專(zhuān)題挑戰(zhàn)賽、熱榜等，加速了抖音的流量積累。

微視在自身發(fā)展的過(guò)程中也是極度重視運(yùn)營(yíng)的，騰訊甚至動(dòng)用微信/QQ這種大流量平臺(tái)為其引流，但無(wú)奈初期微視的PGC發(fā)展模式對(duì)UGC用戶(hù)不是很友好，導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)始終無(wú)法建立起來(lái)，運(yùn)營(yíng)的作用自然無(wú)法最大地體現(xiàn)出來(lái)。

快手初期是“佛系”運(yùn)營(yíng)，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)作者的干擾較小，但隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張，與抖音的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，快手也加大了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)力度，且效果明顯，例如贊助2020年春晚這個(gè)頂流IP后不久，快手便順利完成K3目標(biāo)。

4）商業(yè)化：抖音的“中心化”流量分發(fā)機(jī)制使得抖音更適合平臺(tái)主導(dǎo)的變現(xiàn)方式，如廣告推廣；快手的“非中心化”流量分發(fā)機(jī)制使得快手更適合以達(dá)人主導(dǎo)的變現(xiàn)方式，如直播打賞、帶貨；隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，兩者的商業(yè)變現(xiàn)手段也在走向多樣化，目前，抖音直播打賞收入已經(jīng)超過(guò)快手，而快手的廣告收入比例也增長(zhǎng)迅速。

抖音和快手在電商不斷加碼，自建小店體現(xiàn)了兩者有意建立閉環(huán)電商，實(shí)現(xiàn)流量?jī)?nèi)循環(huán)；此外，兩者也在游戲、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域探索有效的變現(xiàn)方式；雖然微視的變現(xiàn)方式也有廣告、直播打賞和電商，但由于本身的流量積累遠(yuǎn)不如快手和抖音，所以變現(xiàn)規(guī)模都相對(duì)較小。

5）未來(lái)展望：目前，無(wú)論是抖音下行，還是快手上行，用戶(hù)都趨于飽和，短視頻行業(yè)頭部在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)依然是抖音和快手兩者之間的兩人對(duì)決，兩者均完成了前期的流量積累，在商業(yè)化方面布局多個(gè)賽道；無(wú)論是休閑小游戲、知識(shí)付費(fèi)還是閉環(huán)電商，抖音和快手在極短的時(shí)間內(nèi)向不同領(lǐng)域的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

這樣的“野蠻生長(zhǎng)”一方面可以給產(chǎn)品帶來(lái)多元化的流量和變現(xiàn)機(jī)遇，另一方面也可能帶來(lái)許多隱患，包括陷入多個(gè)領(lǐng)域的混戰(zhàn)、自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的降低以及政策方面的影響等等；此外，在國(guó)內(nèi)用戶(hù)增長(zhǎng)殆盡的情況下，海外領(lǐng)域也成為了短視頻競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)地帶，但經(jīng)歷了2020年的TikTok風(fēng)波，兩者在海外的布局將更為謹(jǐn)慎。

新技術(shù)方面，隨著5G的商業(yè)普及，網(wǎng)絡(luò)延遲、流量平均費(fèi)用高等問(wèn)題將會(huì)逐漸被克服，AR、VR等技術(shù)將會(huì)進(jìn)一步激發(fā)短視頻的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

微視未來(lái)的發(fā)展會(huì)面臨外部和內(nèi)部的雙重壓力，外部壓力源于抖音、快手頭部App的壓制，以及好看視頻等第二梯隊(duì)App的競(jìng)爭(zhēng)。

微視作為騰訊的戰(zhàn)略防御性產(chǎn)品，常常是走模仿抖音和快手的道路，沒(méi)有自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力；因此，雖然有微信和QQ的引流，但用戶(hù)體驗(yàn)一旦不如抖音和快手，便會(huì)很快失去用戶(hù)；內(nèi)部壓力來(lái)源于微信的視頻號(hào)，騰訊一貫的賽馬機(jī)制體現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域就是把微視和視頻號(hào)都拿出來(lái)跑跑，贏者通吃，輸者退場(chǎng)。

2020年6月，視頻號(hào)的DAU已經(jīng)破2億，遠(yuǎn)高于微視；相比于抖音和快手，視頻號(hào)依靠微信的強(qiáng)社交屬性，具有差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力；因此，無(wú)論從競(jìng)爭(zhēng)力方面，還是目前的DAU規(guī)模，微視都是落后于視頻號(hào)的。

可以預(yù)見(jiàn)在賽馬機(jī)制下，一旦視頻號(hào)徹底“火”起來(lái)，微視有可能會(huì)被再次戰(zhàn)略性放棄。

2. 功能改進(jìn)建議

最后，基于本篇競(jìng)品分析報(bào)告，對(duì)三款產(chǎn)品的部分功能提出了一些改進(jìn)建議。

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