本文通過深入分析河小象寫字課APP的市場環(huán)境、用戶群體、商業(yè)模式及產(chǎn)品特性，探討其在競爭激烈的教育市場中如何脫穎而出。文章結(jié)合PEST分析、用戶行為研究和競品對比，為讀者呈現(xiàn)一個全方位的行業(yè)洞察。

一、項(xiàng)目描述

1. 競品分析描述

• 分析市場直接競品和潛在競品，優(yōu)化產(chǎn)品核心結(jié)構(gòu)和頁面布局，確立產(chǎn)品核心功能定位。
• 了解目標(biāo)用戶核心需求，挖掘用戶魅力型需求，以及市場現(xiàn)狀為產(chǎn)品迭代做準(zhǔn)備。

2. 產(chǎn)品測試環(huán)境

二、市場

1. 行業(yè)宏觀環(huán)境分析（PEST）

1）政治

教育部高度重視以書法為重要載體的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和教育，先后印發(fā)了《關(guān)于中小學(xué)開展書法教育的意見》（教基二〔2011〕4號）和《中小學(xué)書法教育指導(dǎo)綱要》（教基二〔2013〕1號），明確了書法教育相關(guān)課程的開設(shè)要求。

按照中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》要求，進(jìn)一步推動中華傳統(tǒng)文化有機(jī)融入中小學(xué)教育教學(xué)全過程，書法教育將實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、制度化和規(guī)范化。

教育部今年還將啟動義務(wù)教育階段課程標(biāo)準(zhǔn)修訂調(diào)研，并在調(diào)研基礎(chǔ)上組織課程標(biāo)準(zhǔn)修訂，將書法教育內(nèi)容進(jìn)一步以及融入相關(guān)學(xué)科。這些切實(shí)舉措將對推動和普及中小學(xué)生書法進(jìn)課堂起到建設(shè)性作用。

2）經(jīng)濟(jì)

中國在線教育市場將在2020年達(dá)到4330億元的市場規(guī)模，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”市場正迎來新一輪的風(fēng)口。對于投資者來說，最重要的就是了解市場需求，因?yàn)橹挥行枨蟛艜a(chǎn)生財(cái)富的契機(jī)。

相比其它領(lǐng)域，教育市場的需求幾乎是源源不斷的，選擇攜手專業(yè)金融機(jī)構(gòu)，篩選合適的產(chǎn)品服務(wù)，讓財(cái)富融入優(yōu)質(zhì)在線教育主體的發(fā)展，是未來10年很重要的財(cái)富保值增值路徑。

分析：由上圖可知：從2013年到2019年，我國居民人均消費(fèi)支出增長63.1%，人均文化教育娛樂消費(fèi)支出占比增長1.1%，雖然消費(fèi)占比增加不明顯，但總體人均消費(fèi)支出的增加，反應(yīng)了我國居民文化教育消費(fèi)也是逐步增加的，日漸提高的家庭經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)升級的大趨勢，給幼兒啟蒙教育行業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，到2020年中國在線教育達(dá)到4330億元的市場規(guī)模。

3）社會

2015年底“全面二胎”政策通過，2016 年起全面實(shí)施,二胎政策的持續(xù)發(fā)酵直接助力二胎數(shù)量增長。

分析：由上圖可知隨著新生兒不斷的增長，我國啟蒙教育用戶群體不斷擴(kuò)大，另外,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,近三年在線教育網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)民使用率持續(xù)穩(wěn)定增長。

截至2018年6月,我國在線教育網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)17186人,使用率為21.4%。成長于信息化時代的80后、90后新生代家長對互聯(lián)網(wǎng)和在線教育的接受度高,并已日漸普遍地認(rèn)識到啟蒙教育的重要性。

4）技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是在線教育的必要前提。根據(jù)CNNIC第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》, 截至2018年6月,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)57.7%。2018年第二季度，全國固定寬帶和4G網(wǎng)絡(luò)用戶下載速率均超20Mbit/s ,環(huán)比提升51.0%和50.2%。

“大數(shù)據(jù)+人工智能”國內(nèi)大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成熟。算法不斷精進(jìn)，語音技術(shù)與計(jì)算機(jī)識別技術(shù)落地初見成效。人工智能在教育領(lǐng)域的應(yīng)用場景發(fā)展迅速,主要集中在自適應(yīng)系統(tǒng)，智能評測，智能排課等。將為個性化智能化在線教育提供更有效的解決方案。

隨著科技的發(fā)展，AI智能貫穿教學(xué)場景。AI技術(shù)將在課前、課中、課后上發(fā)揮越來越重要的作用。課前判斷學(xué)生能力匹配教師;課中的圖像語音識別技術(shù)、教學(xué)質(zhì)量評估、學(xué)習(xí)質(zhì)量評估、知識點(diǎn)自動切分、知識點(diǎn)和題庫匹配等多個方面提升教學(xué)質(zhì)量;課后的作業(yè)評價和習(xí)題題庫方面，AI也可以自動完成大量課后教學(xué)工作。

分析：互聯(lián)網(wǎng)的普及及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展是在線幼兒啟蒙行業(yè)得以發(fā)生和廣泛化的條件。近年來,國內(nèi)大數(shù)據(jù)、人工智能、網(wǎng)絡(luò)直播、AI等技術(shù)高速發(fā)展,在教育、娛樂、科研、制造等應(yīng)用場景落地成效十分顯著,為在線啟蒙前進(jìn)奠定了良好的技術(shù)環(huán)境。

三、用戶

1. 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質(zhì)需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點(diǎn)需求，延伸出特色功能。

2. 用戶標(biāo)簽

分析：由上表數(shù)據(jù)可知：家庭月收入8000以上的用戶占比為69.1%，由此可見幼兒啟蒙教育門檻并不高，普通家庭就有經(jīng)濟(jì)能力承擔(dān)；有80%的家長是女性用戶，說明寶媽在孩子啟蒙教育方面更加注重，還有就是有94.6%的家長為80和90后，說明年輕的父母，在經(jīng)歷過信息時代的變革后，更加注重孩子的在線啟蒙教育；用戶只有12.5%為全職主婦，超八成都是在職場打拼，證明家長們普遍工作很忙，陪孩子的時間較少。

3. 用戶群體

1）家長

• 沒時間指導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)，想讓孩子提高書法水平
• 不了解書法，同質(zhì)化APP多，不知道如何選擇
• 知識能力有限

2）學(xué)生

• 希望有個質(zhì)量高的教學(xué)APP
• 想要與其他人交流自己的作品
• 想尋求專業(yè)的老師指導(dǎo)

4. 該用戶群體的使用場景

• 基本屬性：小王，女，29歲，已婚
• 用戶行為：想糾正孩子的寫字錯誤手法
• 用戶特征：孩子不正規(guī)寫字，又沒方法指導(dǎo)

用戶場景：小王的孩子寫字經(jīng)常倒來倒去的，趴著寫著還有其他的寫字手法，長時間這樣寫字對孩子的身體還有學(xué)習(xí)方法都有影響，小王說了孩子很多次，但是都沒有辦法，缺少一個科學(xué)的方法讓孩子學(xué)習(xí)，偶然間使用了河小象，上面專門的一對一輔導(dǎo)，孩子使用以后好了很多。

• 基本屬性：小楊，男，9歲
• 用戶行為：想學(xué)習(xí)書法
• 用戶特征：熱愛書法，想提高自己的書法水平

用戶場景：小楊是個小學(xué)生，從小對書法很感興趣，但是學(xué)校又沒有專門的書法學(xué)習(xí)，對于此，小楊很苦惱，跟他父母說，他父母和朋友了解后，朋友給他推薦了河小象，河小象不止有一對一的專門點(diǎn)評，課程內(nèi)容非常豐富，小楊使用后書法水平提升了不少。

5. 用戶痛點(diǎn)

1）家長

• 給家長提供了引導(dǎo)孩子科學(xué)書寫方法
• 解決了家長面對同質(zhì)化內(nèi)容的選擇困難

2）孩子

• 貼合教材，解決了孩子跑偏問題
• 一對一的點(diǎn)評指導(dǎo)老師指導(dǎo)孩子更快的成長
• 課程豐富，不止書寫還能科普到其他的書法知識

四、商業(yè)模式

1. 購買課程

以河小象為例，河小象寫字課的試聽課免費(fèi)，為期6天，每天15分鐘。正式課有半年課和一年課，分別是2080元150個課時和3280元300個課時。

2. 會員

會員付費(fèi)是在線教育的主流商業(yè)模式，家長通過付費(fèi)成為vip客戶，可以享受到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，目前大部分都是按月、季度、年份，三個不同時長定價的，購買的時間越長價格越優(yōu)惠，會員最低價格為12元/月，最高價格為98元/年，這種盈利模式對內(nèi)容要求很高，如果內(nèi)容沒有吸引力的話，也觸發(fā)不了家長的購買欲望，所以給內(nèi)容賦能是會員付費(fèi)模式的關(guān)鍵。

3. 廣告

廣告是比較傳統(tǒng)的盈利模式，簡單來說就是流量變現(xiàn)，目前大部分教育app使用的是CPM模式（展示付費(fèi)廣告），這種模式盈利點(diǎn)非常低，1000次展示可能才幾毛錢，一般的產(chǎn)品如果做不到一定的量級也很難靠廣告實(shí)現(xiàn)盈利。

五、產(chǎn)品分析

1. 戰(zhàn)略層分析

分析：

• 河小象的課程自成體系，總體上分為4個階段、7個等級（啟蒙、初級上/下；中級上/下、高級上/下），每個等級的難度循序漸進(jìn)，學(xué)習(xí)內(nèi)容從啟蒙階段的筆法基礎(chǔ)到初中級筆法的掌握，再到高級階段的鋼筆筆法以及各類字體的筆法。
• 總得來看，河小象的寫字課以書法學(xué)習(xí)為主線，是一門側(cè)重書法知識的素質(zhì)教育，但是在課程內(nèi)容設(shè)置沒有與孩子校內(nèi)的學(xué)習(xí)對接，而是自主研發(fā)了一套書法學(xué)習(xí)體系，這對希望鞏固課內(nèi)習(xí)字的孩子來說不太適合。
• 龜小兔按年齡分級：啟蒙班（幼兒園）、同步班（1、2年級）、進(jìn)階版（3、4、5年級）。
• 芝課的課程體系劃分為啟蒙、初級、進(jìn)階和應(yīng)用四個階段，在課程安排上和龜小兔一樣緊扣孩子校內(nèi)學(xué)習(xí)的教材，所選的生字都來自語文課本的生字表，在順序設(shè)置上是打亂的，也就是并不是完全和課內(nèi)同步。芝課的內(nèi)容以寫字為主線，還帶有識字教學(xué)，包括講解拼音、字義解析等內(nèi)容，接軌了體制內(nèi)的語文教學(xué)。

2. 結(jié)構(gòu)層分析

分析：

• 在一級機(jī)構(gòu)來看，河小象的功能更多，比芝課寫字多一個功能模塊，跟龜小兔都是四個功能模塊。從功能模塊分析，河小象、芝課寫字河龜小兔注重在學(xué)和寫和教材同步。
• 從功能布局上首頁中芝課寫字在首頁功能中添加能吸引用戶的內(nèi)容，龜小兔在首頁功能中有打卡和作品展示、社區(qū)等功能，而河小象在首頁上功能比較欠缺。
• 在課程安排上，河小象的課程安排明確，在交互上給人體驗(yàn)比較好，而芝課寫和龜小兔交互相對來說有點(diǎn)亂，視覺上給人感覺不好。在內(nèi)容上河小象的內(nèi)容比較齊全，反觀芝課寫字和龜小兔內(nèi)容只是與教材同步，拓展很少。

總體上河小象的功能比較齊全，更注重在讀寫上，在社交方面較兩者弱

3. 競品對比分析

1）首頁功能對比

分析：

• 河小象首頁功能較為豐富，導(dǎo)航行是的內(nèi)容是跟著教材同步的，推出精選推薦，在頁面布局河交互上讓人易懂，更注重于內(nèi)容上的輸出。
• 芝課寫字首頁banner導(dǎo)航可以跳轉(zhuǎn)到微信小程序上，給用戶體驗(yàn)感比較好，內(nèi)容跟教材同步，中間為家長課堂和練字，下邊為作品廣告，有專業(yè)的老師點(diǎn)評，不論內(nèi)容還是交互比河小象較為好一點(diǎn).
• 書法寶首頁主要分為搜索和各大咖人物的帖子分享，具有一定的權(quán)威性，更注重于社交方面，這些都是河小象和芝課寫字所沒有的，具有一定的競爭力。

總體來說芝課寫字做的比較好，在模塊方面河小象還得具體優(yōu)化，在大咖帖子中，書法寶做的比較好些，河小象應(yīng)綜合兩者的優(yōu)勢，逐漸發(fā)展壯大

2）上課功能對比

分析：

• 河小象上課頁面主要為上墻作品和我的課程，根據(jù)學(xué)習(xí)的課程進(jìn)行具體的訓(xùn)練，在用戶體驗(yàn)上，讓用戶能對自己所學(xué)的東西進(jìn)行練習(xí)穩(wěn)固，增加了用戶好感度，還能根據(jù)所有的內(nèi)容為用戶推薦相對應(yīng)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。河小象的授課采用的是真人老師出鏡，通過實(shí)操寫字為孩子進(jìn)行講解。這樣子的一個形式可以給孩子在上一對一直播課的感覺，更能吸引到孩子。河小象是一節(jié)課學(xué)習(xí)一個字，例如今天老師教授的是“小”字，在課程的前兩分半左右的時間，老師吧“小”字一筆一畫拆解開教給孩子，孩子在接下來10多分鐘自己練習(xí)。
• 芝課寫字上課中主要是芝課商城和自己所添加的學(xué)習(xí)內(nèi)容，沒有根據(jù)用戶所學(xué)習(xí)的內(nèi)容進(jìn)行一定性的推薦，給用戶體驗(yàn)相對來說較差寫。芝課寫字是一節(jié)課一個視頻，采用動畫聯(lián)想式教學(xué)，每節(jié)課只教一個字。雖然這堂課有15分鐘，但前2-3分鐘只是視頻講解，其余時間則由孩子自己跟著視頻描摹練習(xí)。
• 龜小兔沒有真人老師出鏡，授課老師的旁白講解會出現(xiàn)在視頻里。孩子跟著老師的旁白以及畫面中老師的寫法教學(xué)，來練習(xí)相應(yīng)生詞，在課程中也會有基礎(chǔ)筆畫，偏旁部首等部分的學(xué)習(xí)。

綜合來看，三家機(jī)構(gòu)的授課模式雷同，但在真人老師出鏡這點(diǎn)河小象做得比較好，在課堂趣味性方面芝課做得比較好。在課程安排方面河小象對于課程的安排比較明確，讓用戶輕松知道每個階段應(yīng)該學(xué)習(xí)什么，給出對應(yīng)的時間安排，其他兩個兩個在課程安排做得相對比較差。

3）我的頁面對比

分析：

• 河小象在我的頁面中，主要功能我的課程和作業(yè)輔導(dǎo)，主要是針對貼合教材的內(nèi)容學(xué)習(xí)，推薦更多相似內(nèi)容學(xué)習(xí)，內(nèi)容上較為豐富，在交互比較規(guī)范不亂，在功能上也比較突出。
• 芝課寫字在我的頁面中，顯示堅(jiān)持寫字的天數(shù)，作業(yè)、練習(xí)的字?jǐn)?shù)，在這點(diǎn)上是河小象所欠缺的，這功能能讓用戶清楚了解到自己所學(xué)習(xí)的時長和所學(xué)內(nèi)容的多少，我的課程中較為簡單如何沒用添加課程就沒內(nèi)容，相對河小象的推薦稍微遜色些。
• 龜小兔在我的頁面比較簡單，我的頁面也要也是自己的作品，整款產(chǎn)品比較偏學(xué)習(xí)和作品社區(qū)功能?？傮w體驗(yàn)來說，河小象要想更好更快的發(fā)展，要把芝課寫字的堅(jiān)持寫字的天數(shù)，作業(yè)、練習(xí)的字?jǐn)?shù)功能加強(qiáng)，能讓用戶知道自己學(xué)了多少哪些是欠缺的，在分享和作品交流上借鑒競品，它們的社區(qū)功能較為突出，從效果上看也不錯。

六、總結(jié)

1. SWOT分析

S（優(yōu)勢）：

• 課程設(shè)置豐富有趣，結(jié)合動畫講述，符合孩子的心理、點(diǎn)評到位，老師素質(zhì)靠譜。
• 自帶資源：作為多個寫字類比賽的特約評委，其能夠?yàn)楹有∠筮M(jìn)行相關(guān)資源的打通，這也是其進(jìn)行書法比賽下沉營銷的一個前提。
• 豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)為課程打造提供基礎(chǔ)：河小象創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為阿里技術(shù)出身，對識別、AI等技術(shù)有較大的認(rèn)知。但在課程及教學(xué)領(lǐng)域，并無很大優(yōu)勢，龔金夫的加入對其補(bǔ)充作用。
• 書法家的身份有權(quán)威感：由于家長比較難以通過教學(xué)過程去區(qū)分培訓(xùn)類產(chǎn)品的好壞，同時也難以衡量實(shí)質(zhì)的教學(xué)效果。專家身份的背書，更有利于建立信任感，感覺效果的保證會較好。

W(劣勢)：

• 點(diǎn)評內(nèi)容太過粗糙
• 在免費(fèi)教育上為能排上榜，河小象移動端APP目前均處于導(dǎo)入期步入成長期的階段，這一時期的特點(diǎn)均是用戶量少，但是增長速度呈上升趨勢，利潤較小，消費(fèi)者除初期種子用戶之外，已經(jīng)吸引了部分目標(biāo)用戶。

O（機(jī)會）

• 中國在線教育市場將在2020年達(dá)到4330億元的市場規(guī)模，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”市場正迎來新一輪的風(fēng)口。
• 目前為藍(lán)海行業(yè)，但是老牌企業(yè)已經(jīng)開始嘗試轉(zhuǎn)型和布局，并且正在興起一批產(chǎn)品模式和商業(yè)模式類似的創(chuàng)業(yè)者，例如字字花開，熊貓私塾，字成方圓。同行業(yè)的競爭將逐漸萌芽。

T（威脅）

• 同行競爭激烈，競爭對手多，競爭壓力大
• APP同質(zhì)化嚴(yán)重，給用戶體驗(yàn)留下了不良的影響。