微信讀書主打社交化閱讀，基于微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)用戶裂變，在激烈的電子閱讀市場(chǎng)中脫穎而出。本文就對(duì)微信讀書這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析研究，總結(jié)出微信讀書的特點(diǎn)及不足之處，讓我們一起來看看吧。

一、產(chǎn)品概況

1.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

微信讀書是基于微信關(guān)系鏈的官方閱讀平臺(tái)，最早發(fā)布于2015年8月。當(dāng)時(shí)的電子閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，掌閱、QQ閱讀、豆瓣閱讀等占據(jù)電子閱讀主要市場(chǎng)，但內(nèi)容多以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主。微信讀書以“讓閱讀不再孤獨(dú)”的slogan切入移動(dòng)端閱讀市場(chǎng)，通過社交網(wǎng)絡(luò)來高效便捷的解決用戶“想利用碎片時(shí)間隨便看點(diǎn)有意義的書，想知道哪些書值得看”的問題，隨后在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

因此，微信讀書的第一個(gè)特點(diǎn)是主打社交化閱讀，這一點(diǎn)正是基于微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈得以實(shí)現(xiàn)，在微信讀書中，通過好友正在讀、朋友的想法、小圈子、讀書排行榜、查看微信好友的讀書動(dòng)態(tài)、與好友討論正在閱讀的書籍等功能促進(jìn)用戶與好友、用戶與陌生人之間的思想碰撞與交流，從而加深彼此的影響，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶粘性。

微信讀書的第二個(gè)特點(diǎn)就是內(nèi)容以出版書籍為主，主打嚴(yán)肅內(nèi)容，專注深度閱讀，從偏好深度閱讀的微信用戶市場(chǎng)切入，在初期通過低價(jià)、免費(fèi)無限卡、組隊(duì)免費(fèi)閱讀以及免費(fèi)送書等活動(dòng)持續(xù)吸引用戶，并成功基于微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)用戶裂變，在短短四年內(nèi)就收獲上億用戶。微信讀書隨著這幾年的迭代與更新，相較于初期，在內(nèi)容上增加了網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫及優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)不同層面用戶的全覆蓋。

1.2 體驗(yàn)?zāi)康?/h3>

• 為提高自己的產(chǎn)品感和產(chǎn)品思維，深入對(duì)一款感興趣的產(chǎn)品即微信讀書進(jìn)行體驗(yàn)，總結(jié)出微信讀書的特點(diǎn)及不足之處；
• 掌握產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告的結(jié)構(gòu)形式及寫法，對(duì)所輸入的產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)；
• 調(diào)查移動(dòng)端閱讀市場(chǎng)及產(chǎn)品的現(xiàn)狀，基于競(jìng)品分析，能尋找出競(jìng)品做的不錯(cuò)但微信讀書有待提高的部分。

1.3 體驗(yàn)環(huán)境

• 手機(jī)型號(hào)：iPhone 13
• 系統(tǒng)版本：ios 15.4
• 應(yīng)用版本：微信讀書6.5.0

二、市場(chǎng)分析

2.1 政策層面：國家大力倡導(dǎo)全民閱讀

2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃明確》提出要大力發(fā)展有聲讀物、電子書、手機(jī)報(bào)和網(wǎng)絡(luò)出版物等新興出版發(fā)行業(yè)態(tài)，2012年在《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出實(shí)施文化數(shù)字化建設(shè)工程，培育發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)。自2014年《政府工作報(bào)告》提出“倡導(dǎo)全民閱讀”后，連續(xù)7年被寫進(jìn)政府工作報(bào)告，十三屆全國人大四次會(huì)議中再次提出“推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀”，體現(xiàn)國家對(duì)全民閱讀的重視，為在線閱讀的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。

與此同時(shí)，近年來新聞出版總署、文化部、中宣部等多部門在加強(qiáng)數(shù)字閱讀建設(shè)方向提出了相關(guān)建議與要求，并舉辦了相關(guān)活動(dòng)。且隨著《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意見》的提出，文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)意識(shí)不斷加強(qiáng)，這一政策對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)發(fā)展也提供了源動(dòng)力（如下表所示）。

2.2 經(jīng)濟(jì)層面：中國在線閱讀市場(chǎng)規(guī)模較大

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，2020年中國在線閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到307億元，同比增長(zhǎng)18%，在線閱讀行業(yè)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭，2021年我國在線閱讀市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)約346億元（如下圖所示）。

同時(shí)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年名義增長(zhǎng)9.1%；比2019年增漲14.3%，兩年平均增長(zhǎng)6.9%。此外，全國居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年名義增長(zhǎng)13.6%；比2019年增長(zhǎng)11.8%，兩年平均增長(zhǎng)5.7%。人均教育文化娛樂消費(fèi)支出為2599元，占人均收入的10.8%，為人均消費(fèi)支出的第四名。隨著人均消費(fèi)水平的提升，人們的消費(fèi)能力也不斷提高。對(duì)文娛方面的需求不斷增加，且更愿意在此方面進(jìn)行消費(fèi)。這一現(xiàn)象為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

另外，由于經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，用戶的消費(fèi)欲望較弱，對(duì)大宗商品的投資減少，轉(zhuǎn)而擁抱文娛產(chǎn)業(yè)。疫情期間不能方便外出時(shí)，視頻閱讀游戲等線上文娛都經(jīng)歷了一番發(fā)展，因此在這個(gè)大背景下，用戶對(duì)數(shù)字閱讀的需求會(huì)持續(xù)增加。

2.3 社會(huì)層面：用戶被更具刺激性的快娛樂分流

根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年我國在線閱讀用戶達(dá)4.94億（如下圖所示），增長(zhǎng)率超過5%，用戶規(guī)模近兩年增速放緩。

根據(jù)MobTech研究院，近一年移動(dòng)閱讀用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)約為15.6小時(shí), 2020年月均使用時(shí)長(zhǎng)約為16小時(shí)；2019年月均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)率較高, 2020年出現(xiàn)下滑（如下圖所示）。

招商證券表示，目前沒有明確的調(diào)研數(shù)據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶直接轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，但短視頻與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的指標(biāo)具有一定負(fù)相關(guān)性，在短視頻平臺(tái)的成長(zhǎng)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正好進(jìn)入了增速放緩的階段，因此在互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模、用戶平均閑暇時(shí)間固定的條件假設(shè)下，可以認(rèn)為短視頻對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有明顯的替代效應(yīng)，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2019年。

所以，用戶規(guī)模增速和月均使用時(shí)長(zhǎng)下降的原因，一方面這和短視頻等娛樂方式分流了用戶時(shí)間有關(guān)，兩一方面是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人口紅利遇到天花板。這也是微信讀書未來發(fā)展時(shí)不可忽略的風(fēng)險(xiǎn)。

微信讀書采用付費(fèi)模式進(jìn)行商業(yè)化過程，因此內(nèi)容深耕是將來發(fā)展的核心，只有提高內(nèi)容質(zhì)量才能更好的留存和轉(zhuǎn)化。因此，在線閱讀市場(chǎng)和付費(fèi)用戶數(shù)未來的增長(zhǎng)動(dòng)力將主要來自兩方面尋找創(chuàng)新點(diǎn)，一是自身內(nèi)容的精品化，二是延伸至多樣化的內(nèi)容形式載體，比如有聲書、音頻、微短劇以及視頻等。

2.4 技術(shù)層面：推薦算法更精準(zhǔn)

技術(shù)層面對(duì)在線閱讀行業(yè)的影響是巨大的。隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，在線閱讀平臺(tái)對(duì)用戶的需求和愛好把握的更加精準(zhǔn)，能夠深度挖掘用戶的閱讀喜好，使得個(gè)性推薦算法更加完善，在提高用戶留存率的同時(shí)促進(jìn)用戶的付費(fèi)意愿。

同時(shí)，新一代技術(shù)的發(fā)展也為閱讀行業(yè)注入了想象空間，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，使得人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、區(qū)塊鏈等技術(shù)加快落地，將進(jìn)一步滿足用戶需求，為閱讀體驗(yàn)帶來新的可能性，也可能帶來商業(yè)模式的重構(gòu)。微信讀書在應(yīng)用市場(chǎng)中廣受好評(píng)的一點(diǎn)也是書籍推薦的準(zhǔn)確性。

雖然目前用戶在移動(dòng)端上進(jìn)行閱讀仍是主流，但是智能硬件在性能上也更加完善，因此一系列電子閱讀器也應(yīng)運(yùn)而生，在電子閱讀領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，例如微信讀書也內(nèi)置了微信讀書閱讀器的購買鏈接。此外，Kindle退出中國市場(chǎng)，因此在出版書領(lǐng)域，對(duì)微信讀書是一個(gè)利好信息。

三、用戶分析

3.1 在線閱讀產(chǎn)品用戶分析

3.1.1 用戶性別和年齡分析

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)（如下圖所示），2020年中國在線閱讀產(chǎn)品用戶中，60.5%為男性，39.5%為女性，原因是在線閱讀產(chǎn)品中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占比較高，男性較為偏愛閱讀。用戶年齡方面，14-29歲為在線閱讀的主要用戶群體，占比70.1%，其中，14-19歲的用戶占比為36%，位居第一，20-29歲的用戶占比為34.1%，位居第二。

3.1.2 用戶地域及教育背景分析

艾媒咨詢數(shù)據(jù)還顯示（如下圖），2020年上半年華東和華南在線閱讀用戶合計(jì)占比在50%以上，大學(xué)本科和高中學(xué)歷在線閱讀用戶占比在50%以上。

3.1.3 用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)及時(shí)間段分析

根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國在線閱讀報(bào)告》顯示（如下圖），2020年用戶平均單次電子閱讀時(shí)長(zhǎng)為79.3分鐘，紙質(zhì)閱讀時(shí)長(zhǎng)為63.2分鐘、有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.8分鐘，其中，晚上17-22點(diǎn)是閱讀的“晚高峰”。

3.1.4 用戶閱讀場(chǎng)景分析

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)（如下圖），睡前、工作/課件休息時(shí)以及通勤途中是用戶使用在線閱讀產(chǎn)品最普遍的場(chǎng)景，用戶的閱讀場(chǎng)景和時(shí)間段綜合起來，表明早上6-8點(diǎn)，中午12-14點(diǎn)，以及晚上18-24點(diǎn)是用戶的使用高峰階段。

3.1.5 用戶體驗(yàn)地圖

招商證券分析，不同年齡段對(duì)在線閱讀題材偏好、使用習(xí)慣等存在差異（下圖）。

根據(jù)《2018年度中國在線閱讀白皮書》，2016-2018年在線閱讀用戶的行為偏好隨著年齡的增長(zhǎng)而不斷變化，14—18歲的青少年人群偏好青春校園類題材，呈現(xiàn)高時(shí)長(zhǎng)、高頻率的閱讀習(xí)慣，一般在12-14午休時(shí)閱讀；

18-24歲的大學(xué)生偏好青春校園類，呈現(xiàn)碎片化的閱讀習(xí)慣；25—30歲的職場(chǎng)新偏愛職場(chǎng)商戰(zhàn)類內(nèi)容，一般在7-9點(diǎn)通勤時(shí)間閱讀，人均年閱讀量13.22本，超過在線閱讀用戶的平均水平；

30-50歲的職場(chǎng)進(jìn)攻偏好都市生活類，一般在7-9點(diǎn)通勤時(shí)間閱讀；

50歲以上的中老年人偏好歷史軍事類的題材，一般在19-21點(diǎn)睡前閱讀。

總體而言，從使用習(xí)慣上不難得出，碎片化、睡覺前以及通勤中是在線閱讀產(chǎn)品最主要的使用場(chǎng)景。

3.1.6 用戶付費(fèi)情況分析

隨著整個(gè)社會(huì)版權(quán)意識(shí)的提升，用戶逐漸接受并建立在線閱讀付費(fèi)的意識(shí)。付費(fèi)意愿從2016年的60.3%提高到2018年的66.4%，且不同年齡段實(shí)際上的付費(fèi)金額高與其意向付費(fèi)金額。

從付費(fèi)金額來看（下圖左），根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年21.4%的在線閱讀產(chǎn)品用戶平均每月付費(fèi)金額在5元以下，14.8%的用戶平均每月付費(fèi)金額為5-10元，16.9%的用戶平均每月付費(fèi)金額為11-20元，19.5%的用戶平均每月付費(fèi)金額為21-30元，14.4%的用戶平均每月付費(fèi)金額為31-50元，13.0%的用戶平均每月付費(fèi)金額在50元以上，加權(quán)平均金額為25元/月。

從付費(fèi)方式來看（下圖右），用戶傾向于購買整本電子書和購買會(huì)員，包括單月會(huì)員和季度會(huì)員，不傾向于自動(dòng)扣費(fèi)的包年或者包季度的會(huì)員服務(wù)。

根據(jù)艾媒咨詢《2020年中國移動(dòng)閱讀行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》調(diào)研（下圖），2020年中國移動(dòng)閱讀用戶付費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素中，34%的用戶認(rèn)為“提高內(nèi)容質(zhì)量”能夠驅(qū)動(dòng)他們付費(fèi)，占比最高。近年來網(wǎng)絡(luò)閱讀文學(xué)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因此要想從競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線閱讀行業(yè)脫穎而出，就需要產(chǎn)品有精準(zhǔn)的定位，有健全的內(nèi)容審核機(jī)制，有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上保持用戶高粘性，這樣才是微信讀書不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

3.2 微信讀書產(chǎn)品用戶分析

3.2.1 微信讀書用戶活躍率

根據(jù)閱文集團(tuán)2020內(nèi)容合作伙伴大會(huì)數(shù)據(jù)，微信讀書累計(jì)注冊(cè)用戶已達(dá)2.1億，日活躍用戶超過500萬，其中純出版類用戶的日活躍量也已超過200萬。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)（下圖），微信讀書2020年1月-2020年6月之間，月活基本在1600-1700萬之間，相對(duì)比較穩(wěn)定。

根據(jù)易觀千帆2020年6月的數(shù)據(jù)（下圖），微信讀書在數(shù)字閱讀行業(yè)的月活排名第七，排名第一的掌閱活躍人數(shù)為6020萬，微信讀書與頭部應(yīng)用的活躍人數(shù)差距仍較大。但是需要指出的是，目前移動(dòng)閱讀頭部產(chǎn)品的定位多以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶為主題，采用的主打策略是免費(fèi)閱讀+廣告的方式進(jìn)行商業(yè)化，例如七貓免費(fèi)小說和番茄免費(fèi)小說。

3.3.2 微信讀書用戶性別和年齡分析

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)（下圖），2019年6月微信讀書產(chǎn)品用戶中，63.86%為男性，36.14%為女性，相比總體在線閱讀產(chǎn)品app性別分布男性占比更高（圖5）。

在用戶年齡方面，年齡在25歲以上的用戶占比約為72%，其中，25-30歲是微信讀書的主要用戶群體，占比40%，24歲及以下的用戶占比28%，位居第二，31-35歲的用戶占比27%，位居第三。

整體而言，微信讀書用戶的年齡結(jié)構(gòu)，比在線閱讀產(chǎn)品的平均用戶年齡偏大（圖5），表明用戶群更偏向于職場(chǎng)用戶。同時(shí)25-30歲是微信讀書的主要用戶群體，這些用戶是剛進(jìn)入職場(chǎng)沒幾年的年輕人，對(duì)自我成長(zhǎng)與自我意識(shí)的提升有強(qiáng)烈的需求，這促使了他們萌生通過有意識(shí)的閱讀來提升自己的認(rèn)知，因此會(huì)有目的性的去閱讀書籍來提升能力。這也與微信讀書主打的嚴(yán)肅閱讀產(chǎn)品定位相符合。

3.3.3 微信讀書用戶地域及教育背景分析

根據(jù)2019年的微信讀書官方公布數(shù)據(jù)顯示，微信讀書本科及以上學(xué)歷用戶占比高達(dá)80%，北上廣深及其他省會(huì)城市/直轄市用戶占比超過80%。根據(jù)下圖也能看出（下圖），微信讀書的用戶大多是集中在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這表明，微信讀書的深度閱讀定位和文化知識(shí)氛圍聚集了大量年輕化、高學(xué)歷的優(yōu)質(zhì)用戶，使微信讀書尤其符合高端定位品牌對(duì)于優(yōu)質(zhì)曝光環(huán)境和高端人群觸達(dá)的需求。

3.3.4 微信讀書用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)及時(shí)間段分析

2019微信讀書官方成績(jī)單顯示，截止2019年12月22日，微信讀書人均閱讀時(shí)長(zhǎng)約86分鐘，閱讀高峰時(shí)段分布在中午12點(diǎn)與晚上22點(diǎn)，其中一線城市書友最為活躍。

根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國在線閱讀報(bào)告》顯示（圖7），2020年用戶平均單次電子閱讀時(shí)長(zhǎng)為79.3分鐘，紙質(zhì)閱讀時(shí)長(zhǎng)為63.2分鐘，有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.8分鐘，其中，晚上17-22點(diǎn)是閱讀的”晚高峰”。因此可以看出，微信讀書的用戶平均閱讀時(shí)長(zhǎng)要大于總體在線閱讀產(chǎn)品的平均閱讀時(shí)長(zhǎng)。

3.3.5 微信讀書用戶閱讀場(chǎng)景分析

根據(jù)本文3.1.4中對(duì)在線閱讀產(chǎn)品用戶場(chǎng)景分析的結(jié)果（下圖），睡前、工作/課件休息時(shí)以及通勤途中是用戶使用在線閱讀產(chǎn)品最普遍的場(chǎng)景，用戶的閱讀場(chǎng)景和時(shí)間段綜合起來，表明早上6-8點(diǎn)，中午12-14點(diǎn)，以及晚上18-24點(diǎn)是用戶的使用高峰階段。同時(shí)微信讀書官方表示，微信讀書的用戶高峰時(shí)間段分布在中午12點(diǎn)與晚上22點(diǎn)，因此不難得出，睡前及午間休息時(shí)是用戶使用微信讀書最普遍的場(chǎng)景。

3.3.6 微信讀書用戶付費(fèi)情況分析

微信讀書的付費(fèi)方式分為連續(xù)包月19元/月、月卡30元/月，季卡60元/集，年卡228元/年。本文無法找到微信讀書平均月付費(fèi)金額的分布情況，因此對(duì)金額結(jié)構(gòu)無法進(jìn)行進(jìn)一步分析。但是，通過分析目前微信讀書的內(nèi)購信息，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)購數(shù)量最多的項(xiàng)目是“無限卡會(huì)員連續(xù)包月推廣（19元）”如下圖所受。僅從這一項(xiàng)來看，微信讀書的用戶付費(fèi)金額比總體在線閱讀產(chǎn)品平均月付費(fèi)金額要低（根據(jù)前文分析的是25元/月）。

此外，實(shí)際上在之前的版本中，無限卡已經(jīng)由最初的免費(fèi)查閱各類書籍慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)卡了，很多書籍要求付費(fèi)會(huì)員才能查看，這也讓很多用戶感到不滿，明明是無限卡但是卻仍要付費(fèi)才能觀看，因此為了進(jìn)一步達(dá)到商業(yè)化目的，也避免歧義，在最新的6.5.0版本（2022-8-15），微信讀書已經(jīng)取消“無限卡會(huì)員”這個(gè)稱呼，正式轉(zhuǎn)為“付費(fèi)會(huì)員卡連續(xù)包月”。

根據(jù)長(zhǎng)江證券2019年研報(bào)分析（如下圖），從微信讀書月充值數(shù)據(jù)可以明顯看出從微信讀書推出以來，月充值金額明顯上升，從2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信讀書的營銷策略的效果提高了用戶的付費(fèi)意愿，從2018年5月以來充值數(shù)據(jù)雖然保持平穩(wěn)，但是其結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，會(huì)員付費(fèi)已成主力（19元連續(xù)會(huì)員）。

此外，長(zhǎng)江證券還預(yù)測(cè)了2021年微信讀書的盈利金額。在2019年時(shí)，QQ閱讀、起點(diǎn)APP的付費(fèi)率為10%，由于電子書盜版難度遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，因而他們預(yù)計(jì)微信讀書3年后（即2021年）付費(fèi)率將超越網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)率的10%。假設(shè)微信讀書2021年的付費(fèi)為10%、12%、14%、16%、18%和20%，同時(shí)假設(shè)微信讀書2018~2021年月活用戶復(fù)合增速為20%、30%、40%、50%，進(jìn)而得到微信讀書的付費(fèi)收入敏感性，如下圖所示。在此背景下，如果付費(fèi)率達(dá)14%，用戶月活復(fù)合增速達(dá)30%，那么微信讀書收入預(yù)計(jì)達(dá)4.9億。

實(shí)際上，根據(jù)我們?cè)?.2.1節(jié)的數(shù)據(jù)，微信讀書在2020年6月的月活躍基本維持在1700萬人，如果按照同比30%的活躍率復(fù)合增速測(cè)算，截止至2022年6月，微信讀書月活躍人數(shù)為2873萬，如果付費(fèi)率達(dá)到14%，按照平均月付費(fèi)金額19元計(jì)算，那么2022年微信讀書收入預(yù)計(jì)達(dá)9.2億。

我們可以用微信讀書勛章里的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，勛章系統(tǒng)里顯示閱讀天數(shù)達(dá)到100天的有408萬人，假設(shè)他們?yōu)榱藷o障礙的閱讀書籍都開通了會(huì)員（微信讀書于2021年10月上線該功能，即已經(jīng)9個(gè)月共計(jì)270天），那么2022年微信讀書收入預(yù)計(jì)達(dá)9.3億。商業(yè)盈利=用戶數(shù)量×付費(fèi)比例×平均付費(fèi)金額，因此想要提高商業(yè)盈利，就需要分別對(duì)獲取新用戶、提高用戶轉(zhuǎn)化和提高付費(fèi)金額這三方面入手。

接下來，本文將在第四章中分析微信讀書在歷史迭代過程中為了獲新、轉(zhuǎn)化和留存推出的運(yùn)營策略。

3.3.7 微信讀書用戶畫像

綜上所述，微信讀書的核心用戶人群就是大量年輕化、高學(xué)歷的用戶群體。

他們的年齡基本分布在24-35歲之間，他們基本處在一線城市或其他省會(huì)城市/直轄市，他們可能是在校的大學(xué)生，也可能是剛?cè)肼殘?chǎng)沒幾年的職場(chǎng)新人，他們對(duì)自我成長(zhǎng)與自我意識(shí)的提升有強(qiáng)烈的需求，這促使了他們萌生通過有意識(shí)的閱讀來提升自己的認(rèn)知，因此他們會(huì)有目的性的去閱讀書籍來提升能力。高學(xué)歷的教育背景也讓他們對(duì)閱讀的認(rèn)知程度高于社會(huì)平均水平，更傾向于嚴(yán)肅書籍的閱讀。

而微信讀書的深度閱讀定位、文化知識(shí)氛圍以及良好的交互體驗(yàn)滿足了他們的需求，這正是微信讀書的核心價(jià)值。

四、產(chǎn)品分析

4.1產(chǎn)品迭代分析

4.1.1 產(chǎn)品迭代記錄

【騰訊文檔】微信讀書版本更新日志：https://docs.qq.com/sheet/DYUdaRXBmdnRhaFds?tab=BB08J2

上表就是微信讀書自2015年上線以來的迭代記錄，目前已經(jīng)到了6.5.0版本，我將重要的功能更新進(jìn)行標(biāo)紅。我們可以簡(jiǎn)單從幾個(gè)大版本的迭代中看到一些趨勢(shì)并進(jìn)行分析，具體的迭代分析我們結(jié)合下載量以及運(yùn)營策略在后文進(jìn)行分析。

4.1.2 產(chǎn)品迭代路徑分析

在梳理完微信讀書每個(gè)迭代版本的內(nèi)容之后，為了更好的分析，我們可以整理微信讀書每個(gè)版本對(duì)應(yīng)的下載量以及累計(jì)下載量，如下兩張圖所示，分別是單日下載量和累計(jì)下載量。

通過將累計(jì)下載量與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)發(fā)現(xiàn)，微信讀書的發(fā)展共分為3個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)階段、成長(zhǎng)階段和成熟階段。其中，成長(zhǎng)階段和成熟階段區(qū)分的不是很嚴(yán)謹(jǐn)。因?yàn)閺奈⑿抛x書的累計(jì)下載量曲線的曲率來看，新用戶的增長(zhǎng)并沒有很明顯的放緩的跡象，所以未來一段時(shí)間也可以認(rèn)為屬于成長(zhǎng)階段往成熟階段轉(zhuǎn)化的時(shí)期。

啟動(dòng)階段：2015年8月到2017年7月之間為微信讀書的啟動(dòng)階段。微信讀書的核心定位是佇立于用戶的深度閱讀需求，通過嚴(yán)謹(jǐn)有深度的內(nèi)容以及主打社交化閱讀的特點(diǎn)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。因此，2015年啟動(dòng)階段時(shí)，微信讀書1.0時(shí)的核心目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)。從初始版本及后續(xù)版本的更新中，我們都能看到微信讀書緊緊圍繞社交閱讀和用戶閱讀體驗(yàn)這個(gè)核心目標(biāo)進(jìn)行快速迭代優(yōu)化。

微信讀書主打社交化閱讀，在發(fā)版初期時(shí)就上線了“想法”功能，同時(shí)圍繞著想法更新了一系列功能，并支持手動(dòng)關(guān)注感興趣的人或書籍，在想法流中隨時(shí)查看動(dòng)態(tài)；支持分享想法到朋友圈，和好友一起討論精彩觀點(diǎn)，并支持查看書籍下所有精彩想法；可以在首頁查看與好友共同閱讀的書籍以及查看同時(shí)看一本書的書友等。

這和微信讀書的“讓閱讀不再孤獨(dú)”的slogan吻合，即通過社交網(wǎng)絡(luò)來高效便捷的解決用戶“想利用碎片時(shí)間隨便看點(diǎn)有意義的書，想知道哪些書值得看”的問題，讓閱讀從一個(gè)人的事情分化為一群人的連接。

同時(shí)，為了更方便的推薦好書，微信讀書開始推出書單功能，并支持查看一周熱讀榜單。同時(shí)，在版本初期書城的設(shè)計(jì)和競(jìng)品相比就很隱蔽，用戶不是很順利的就能進(jìn)行書城查找書籍，這個(gè)功能仍然是由于產(chǎn)品社交閱讀的定位所決定的，說明微信讀書的目的更傾向于好友之間的推薦，在碎片化信息如洪水猛獸的時(shí)代，滿目琳瑯的書城實(shí)際上使用戶選擇困難，反而增大了用戶的使用成本。

書籍的精準(zhǔn)分發(fā)和推薦要依賴于書籍的內(nèi)容質(zhì)量，因此微信讀書在1.4.0版本中支持了給一本書評(píng)分，并在后續(xù)版本中不斷優(yōu)化評(píng)分的機(jī)制，這些都給微信讀書培養(yǎng)出良好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容口碑打下了基礎(chǔ)。

此外，當(dāng)基礎(chǔ)的功能打磨得比較完善之后，社交化閱讀的核心功能也經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證可行之后，微信讀書開始嘗試一些新的產(chǎn)品形態(tài)的探索，例如邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)用戶在微信讀書里創(chuàng)建文集和發(fā)布文章，以及支持語音朗讀書籍，以此給用戶提供更加多元化的閱讀場(chǎng)景，滿足更多用戶的差異化需求。前者在后續(xù)幾年的版本中逐漸演化為現(xiàn)在的“小圈子、小故事”，而后者讓微信讀書正式切入聽書市場(chǎng)，孵化出“微信聽書”這款產(chǎn)品。

由于在這個(gè)階段是啟動(dòng)階段，所以微信讀書的運(yùn)營動(dòng)作從一開始比較克制，根據(jù)筆者能查閱到的資料，例如在app內(nèi)拓寬分享渠道（即隨處可見的分享功能）、以及以獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)老用戶邀請(qǐng)新用戶。

對(duì)于前者，無論是各類榜單、書單、書籍、書籍詳情頁、書籍閱讀頁、自己的想法甚至別人的想法以及讀書排行榜都支持分享，讓用戶分享到微信進(jìn)行曝光，從而吸引新的用戶進(jìn)來。

對(duì)于后者，在活動(dòng)層面以獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)老用戶邀請(qǐng)新用戶，推出了贈(zèng)書活動(dòng)，可以將自己獲得書贈(zèng)與微信好友，包括沒有使用產(chǎn)品的好友，從而達(dá)到拉新的目的。

此外還有贈(zèng)一得一的活動(dòng)，贈(zèng)出購買的書籍后，贈(zèng)書者將免費(fèi)獲得此書，好友最多可通過“贈(zèng)一得一”領(lǐng)取兩本書籍，一本書同時(shí)滿足兩個(gè)人閱讀。

在這個(gè)階段，從累計(jì)下載量可以看出，微信讀書的下載量穩(wěn)步上升，這一方面得益于背靠微信這個(gè)流量巨頭的先天優(yōu)勢(shì)，和微信賬號(hào)體系的打通使得登錄注冊(cè)變得異常簡(jiǎn)單，另一方面在于微信讀書在前期版本中功能及體驗(yàn)的不斷優(yōu)化和積累，將社交和閱讀深度融合，通過社交關(guān)系鏈和優(yōu)質(zhì)的書籍內(nèi)容吸引用戶持續(xù)使用產(chǎn)品。

成長(zhǎng)階段：2017年7月-2019年6月是微信讀書的成長(zhǎng)階段。這個(gè)階段的主要目標(biāo)是獲取新用戶。從圖中也可以看出，這個(gè)階段的用戶增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。

微信讀書在產(chǎn)品層面繼續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，包括優(yōu)化閱讀體驗(yàn)、新增微信讀書TOP100書單、寫想法支持添加標(biāo)題、優(yōu)化書架書單書城、對(duì)書城進(jìn)行全新分類、更豐富的書簽樣式、對(duì)想法筆記以及評(píng)分功能做進(jìn)一步優(yōu)化、對(duì)搜索功能進(jìn)行優(yōu)化、加強(qiáng)隱私模式的更新設(shè)置等等，讓用戶基于社交化閱讀的前提下，更快更好地發(fā)現(xiàn)自己想讀的書籍，更舒服的閱讀書籍，來進(jìn)一步提升微信讀書的用戶體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，微信讀書通過一些新增的功能，來提升用戶的黏性，例如在微信讀書2.0版本中推出了聽書功能，并作為重點(diǎn)迭代方向持續(xù)優(yōu)化，基本在2.0的每個(gè)版本中都會(huì)對(duì)聽書體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化。

為了支持用戶在更多場(chǎng)景下的閱讀，微信讀書還新增了離線模式。開啟后可以自動(dòng)緩存書籍內(nèi)容，我在外出旅游時(shí)就經(jīng)常體現(xiàn)緩存幾本書在火車上閱讀。同時(shí)，微信讀書還建立了起了與微信公眾號(hào)之間的連接，支持在app里搜索、訂閱和閱讀相關(guān)公眾號(hào)文章，從而增加了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，維護(hù)用戶的活躍度。

在這一階段，微信讀書為了進(jìn)一步獲取用戶，在書籍類型中推出了小說和漫畫，來拓寬用戶群體，但是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的增加也給部分老用戶造成過不滿，部分用戶認(rèn)為首頁推薦了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和微信讀書最初的嚴(yán)肅深度閱讀產(chǎn)品定位沖突，讓自己使用產(chǎn)品時(shí)的觀感和文化調(diào)性下降，因此，在2022年4月的版本中，微信讀書支持在搜索和個(gè)性化推薦中屏蔽網(wǎng)文。

為了搶占市場(chǎng)份額，在這個(gè)階段，微信讀書明顯加快了運(yùn)營節(jié)奏。包括在發(fā)現(xiàn)頁（現(xiàn)在為閱讀頁）和書城首頁搖一搖手機(jī)（最新版本搖一搖已經(jīng)取消），送書幣和免費(fèi)書籍；新增免費(fèi)領(lǐng)書的功能，比如分享給自己的好友即可免費(fèi)獲取書籍；加入書架并閱讀5分鐘即可免費(fèi)領(lǐng)取書籍。

在運(yùn)營策略上推出了每日一答、周六組隊(duì)抽無限卡、邀請(qǐng)微信朋友得無限卡（新用戶和30天未閱讀好友）、分享書單得無限卡、讀書小隊(duì)等拉新促活手段，即現(xiàn)在福利場(chǎng)中8個(gè)運(yùn)營活動(dòng)有5個(gè)都是在這一階段推出的。

用戶通過參加這些運(yùn)營活動(dòng)，基本上很容易就能獲得書幣和無限卡，從而可以在平臺(tái)上免費(fèi)閱讀，這些活動(dòng)很有效的達(dá)到了微信讀書用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。以周六組隊(duì)抽無限卡為例，組隊(duì)人數(shù)達(dá)到5人即可參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后每位成員都將獲得獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會(huì)員。這種抽取的方式跟拼團(tuán)方式類似，通過邀請(qǐng)4位好友幫用戶開局抽取，邀請(qǐng)鏈接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

根據(jù)長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)，從朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的人數(shù)上看，此次活動(dòng)的效果很好。在活動(dòng)以前很少有人分享微信讀書的鏈接，而無限卡活動(dòng)推出以來，以某微信號(hào)為例，其擁有3564個(gè)好友，在一個(gè)多月（2018.10.06-2018.11.21）之內(nèi)就有43個(gè)微信讀書的無限卡抽獎(jiǎng)分享鏈接。這就達(dá)到了老用戶對(duì)新用戶的觸達(dá)，新用戶出于好奇心點(diǎn)進(jìn)朋友圈的鏈接，從而加入好友的拼團(tuán)或者獲得相應(yīng)優(yōu)惠，使得新用戶下載應(yīng)用，達(dá)到轉(zhuǎn)化（如下圖）。

此外，在2018年9月的3.0版本中，微信讀書正式開始了商業(yè)化的進(jìn)程，提供微信讀書無限卡會(huì)員服務(wù)，購買后即可免費(fèi)閱讀全場(chǎng)出版書、有聲內(nèi)容和漫畫，從此微信讀書內(nèi)購數(shù)量最多的項(xiàng)目變成了會(huì)員卡包月。曾經(jīng)的無限卡后續(xù)更名為免費(fèi)無限卡，運(yùn)營活動(dòng)贈(zèng)送的無限卡也屬于免費(fèi)無限卡，只能閱讀書城中的部門書籍，在最近的版本中重新更名為體驗(yàn)卡。

這個(gè)付費(fèi)會(huì)員的推出也引起了很多用戶的不滿意，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)習(xí)慣了長(zhǎng)久的免費(fèi)閱讀，特別是網(wǎng)絡(luò)連載小說在開通付費(fèi)會(huì)員卡之后還需要額外購買書幣才能閱讀，因此，應(yīng)用市場(chǎng)的低分評(píng)價(jià)有相當(dāng)一部分的比例都是因?yàn)檫@個(gè)原因打出的。

整體來看，微信讀書在這一階段的產(chǎn)品迭代仍重點(diǎn)關(guān)注用戶價(jià)值，并逐漸向商業(yè)價(jià)值傾斜。微信讀書在前期注重打磨產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，在激烈的在線閱讀產(chǎn)品市場(chǎng)中贏得一席之地。

微信讀書在前期通過微信引流，但是運(yùn)營動(dòng)作保持的相對(duì)克制，并不急于推廣，因?yàn)檫@時(shí)即使通過大規(guī)模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會(huì)逐漸流失，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)還不穩(wěn)定，產(chǎn)品還沒有形成很明確的定位亮點(diǎn)。

在微信讀書逐漸建立起良好的社交化閱讀體驗(yàn)、精確的書籍推薦機(jī)制和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容口碑后，并逐漸在產(chǎn)品形態(tài)上開始嘗試聽書等新的應(yīng)用場(chǎng)景，以此來滿足不同層次的用戶的差異化需求，這時(shí)微信讀書再通過形式有效的運(yùn)營策略促使了微信讀書在微信好友中的傳播，才能吸引并留住更多的用戶。

從長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)（下圖）也可以看出，2018年微信讀書留存率連續(xù)3季度攀升。2018年Q1~Q3微信讀書人均使用時(shí)長(zhǎng)和14日、30日留存率均有所提升，14日留存率達(dá)到55%左右，30日留存率達(dá)到50%左右，而2018年10月，14日留存率達(dá)60.55%。

成熟階段：2019年6月至今是微信讀書的成熟階段。這個(gè)階段最主要的目標(biāo)是活躍并維系老用戶，同時(shí)保持新用戶的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利，微信讀書在這個(gè)階段的功能更新迭代都是圍繞著這兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行的。從累計(jì)下載量圖中可以看出，這個(gè)階段的用戶增長(zhǎng)率有一個(gè)轉(zhuǎn)折的趨勢(shì)。

在維系并活躍老用戶上，微信讀書推出了周二翻一翻活動(dòng)，每次可通過翻卡的形式免費(fèi)獲取書籍，并且為了吸引付費(fèi)會(huì)員持續(xù)付費(fèi)，更新了許多會(huì)員權(quán)益。例如無限會(huì)員日，可以在每周進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可能是書幣，也可能是贈(zèng)送書籍；會(huì)員專享的閱讀背景和字體；專屬的付費(fèi)會(huì)員專享書籍入口，讓付費(fèi)用戶持續(xù)感受到價(jià)值；閱讀市場(chǎng)可以兌換書幣等等。

同時(shí)，為了滿足用戶更多的的閱讀場(chǎng)景需求，在4.4.0版本中還上線了電腦版，通過掃碼的形式在網(wǎng)頁上跨屏同步閱讀。微信讀書還搭建了激勵(lì)體系作為輔助，來提高用戶的活躍率，例如在4.5.4版本中在讀書排行榜中增加個(gè)人閱讀時(shí)長(zhǎng)入口，隨時(shí)查看周/月的閱讀數(shù)據(jù)，雖然排行榜這個(gè)功能褒貶不一，但是它確實(shí)很好的抓住了用戶的虛榮心，因?yàn)槿巳硕加袗郜F(xiàn)的心理。

此外，微信讀書在5.0版本時(shí)，在首頁新添加了小書城導(dǎo)航欄和繼續(xù)閱讀模塊，用戶隨時(shí)可以看到自己的閱讀時(shí)長(zhǎng)，閱讀時(shí)長(zhǎng)還可以兌換成無限卡或書幣，這個(gè)功能讓用戶在逛首頁時(shí)能直接進(jìn)入讀書狀態(tài)，也增加了用戶的活躍率和留存率。在6.0版本時(shí)，微信讀書上線了勛章體系，記錄用戶在微信讀書的點(diǎn)滴閱讀成就，并支持將勛章在個(gè)人主頁展示出來。

在維系老用戶的基礎(chǔ)上，微信讀書還不斷地嘗試新的功能來保持新用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，例如在微信讀書4.0版本中新增了“故事”功能，后來升級(jí)為“看一看”，微信讀書希望寄托于“故事”來打造一個(gè)內(nèi)容豐富的UGC平臺(tái)，后來微信讀書5.5.0將其演化為了“小圈子”功能。從這里可以看出微信讀書實(shí)際上是想做出一個(gè)社區(qū)模式，來促使書友進(jìn)行更深層次交流。

從這個(gè)角度來看似乎是與產(chǎn)品社交閱讀的定位相符合的，但是這個(gè)功能筆者認(rèn)為微信讀書團(tuán)隊(duì)采取的措施太過激進(jìn)，筆者認(rèn)為基于社交關(guān)系鏈的書籍分發(fā)是合理的，但是在閱讀平臺(tái)過度強(qiáng)調(diào)社交化會(huì)本末倒置，并不一定利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展。評(píng)論區(qū)很多人明確表明，小圈子里的內(nèi)容基本上書籍無關(guān)，且內(nèi)容質(zhì)量不高，但是為了加強(qiáng)小圈子的使用程度，微信讀書仍在發(fā)現(xiàn)頁及書籍閱讀頁面都設(shè)置了小圈子的一級(jí)入口，且小圈子的通知用戶不能自己消除，從而盡最大可能的使用戶點(diǎn)擊進(jìn)去，并向小圈子里發(fā)表內(nèi)容或點(diǎn)贊評(píng)論來生產(chǎn)更豐富的內(nèi)容。

與此同時(shí)，為了進(jìn)一步加快商業(yè)化進(jìn)程，微信讀書在5.0版本中曾經(jīng)嘗試支持在app內(nèi)購買紙書，即在微信讀書內(nèi)部提供一個(gè)電商平臺(tái)，但是反響不佳，目前的版本該功能隱藏的非常深。微信讀書在6.3.0版本中上線了“小故事”功能，目前僅內(nèi)測(cè)用戶可以發(fā)表文章，小故事里的文章和知乎鹽選類似，付費(fèi)會(huì)員才能閱讀全部?jī)?nèi)容，可以看作是微信讀書想要拓寬盈利渠道的一次嘗試。

整體來看，微信讀書在這一階段的產(chǎn)品迭代重點(diǎn)已經(jīng)逐漸從用戶價(jià)值轉(zhuǎn)向商業(yè)價(jià)值，甚至為了提高盈利能力犧牲了部分用戶價(jià)值。

在這一階段，微信讀書一方面繼續(xù)打磨產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，例如對(duì)書城書架書單及推薦書籍的持續(xù)優(yōu)化、對(duì)閱讀體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化、對(duì)想法筆記書簽以及書籍評(píng)分的優(yōu)化等等，另一方面則開始嘗試新的產(chǎn)品功能和商業(yè)模式，例如致力于打造社區(qū)類產(chǎn)品，通過小圈子將具有相同興趣愛好的用戶進(jìn)行聚合，通過小故事增加用戶的活躍率和轉(zhuǎn)化率，從而增加對(duì)產(chǎn)品的依賴性。

4.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

本節(jié)是對(duì)微信讀書6.5.0版本的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，由于層級(jí)太多會(huì)使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖的可讀性減弱，因此對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖的梳理只到產(chǎn)品的三級(jí)功能腦圖，如下的腦圖所示。

如上圖所示，微信讀書的功能結(jié)構(gòu)分為四大模塊，分別是“閱讀”、“書架”、“發(fā)現(xiàn)”、“我”。

在“閱讀”模塊，主要包括搜索和書架、最近閱讀、為你推薦、朋友在讀及書單榜單活動(dòng)推薦等頁面，滿足的是用戶找書的需求。

搜索框支持字段在全文中的搜索，功能十分強(qiáng)大；最近閱讀有閱讀時(shí)間和在讀的書籍，讓用戶更方便的直接進(jìn)入閱讀頁面，多了一個(gè)閱讀觸達(dá)的通道，也增加了用戶的活躍率和留存率；朋友在讀顯示了好友在讀和讀完的書籍，如前文所說，這個(gè)功能在最開始的迭代版本中就已經(jīng)發(fā)布，給用戶推薦10本書都不一定直接告訴他你的好友都在讀什么書有效果，同時(shí)也能滿足用戶的社交需求，滿足用戶的偷窺欲望。

同時(shí)，這就解釋了為什么微信讀書的書城和常規(guī)電子閱讀產(chǎn)品設(shè)置不同，微信讀書將書城設(shè)置成二級(jí)入口，恰恰是說明“閱讀”頁的為你推薦和基于社交鏈推薦來找書比在滿目琳瑯的書城里找書要高效切實(shí)的多。

在“書架”模塊，分為書架和書單，滿足的是用戶讀書的需求。書架可以按照默認(rèn)的最近閱讀、更新、進(jìn)度、推薦值、分類以及付費(fèi)來展示書籍，書單則是用戶自己創(chuàng)建和收藏的書單。在書架頁下滑即進(jìn)入書城，完成看書-找書-看書的最短閉環(huán)路徑。

在“發(fā)現(xiàn)”模塊，和微信的功能模塊很類似，分為朋友的想法、小圈子、有聲書、小故事、付費(fèi)會(huì)員專享、免費(fèi)領(lǐng)書、福利場(chǎng)這七個(gè)二級(jí)功能入口，滿足的是用戶社交閱讀及多樣化閱讀場(chǎng)景的需求。

朋友的想法中匯集了好友及用戶在閱讀時(shí)的想法和筆記，是微信讀書社交化閱讀的核心功能體現(xiàn)，在這里用戶可以看到好友正在閱讀的書籍以及某時(shí)某刻的想法，這促使用戶對(duì)自己好友的認(rèn)知會(huì)加深和更新，也吸引了用戶的好奇心和探索別人隱私的欲望，這引導(dǎo)了用戶點(diǎn)開好友的書籍，又一次完成了從找書到讀書的閉環(huán)。

小圈子是微信讀書建立的交流社區(qū)，用戶可以加入不同社交圈進(jìn)行討論。小故事是微信讀書探索的另一種盈利渠道。有聲書則是滿足了用戶更多元化的閱讀場(chǎng)景需求，并為微信聽書做宣傳和引流。

在“我”模塊，用戶可以進(jìn)行一些基本信息的設(shè)置，查看讀書排行榜和讀書筆記等。讀書排行榜可以查看好友之間的閱讀時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)閱讀時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行排名，時(shí)長(zhǎng)還可以兌換體驗(yàn)卡或書幣。這個(gè)功能看似簡(jiǎn)單粗暴，但是深入思考會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意義。

《幕后產(chǎn)品》書中提到，互聯(lián)網(wǎng)上常見的用戶心理有愛現(xiàn)（希望展先自己），或者叫做成就感、認(rèn)同感。希望獲得成就感和他人的認(rèn)同，是人與生俱來的需求，特別是在人你年輕的時(shí)候，形成自己獨(dú)立人格的時(shí)候，需要通過周圍的人、環(huán)境、事物來判斷自己、看清自己。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性大大增加了用戶的愛現(xiàn)心理。讀書時(shí)間長(zhǎng)總歸不算是壞事，微信讀書的排行榜通過這個(gè)功能滿足了用戶的成就感，讓用戶在自己好友圈中豎立起來愛讀書的人設(shè)，這種心理和人設(shè)將持續(xù)吸引用戶聚集在產(chǎn)品中，從而使用戶黏性增強(qiáng)。

同理，微信讀書廣受好評(píng)的評(píng)論功能同樣也是洞察用戶心理的道理。App Store里一位用戶的評(píng)論很有代表性：可以在閱讀過程中看到一群書友的批注思考，那種想法相通的感覺好快樂！還有書友常常畫出生詞解釋意思……功能都很貼心好用，非常用心！

讓我們代入用戶在閱讀時(shí)的場(chǎng)景之中，用戶在閱讀時(shí)，因?yàn)闀械哪尘湓?，在某時(shí)某刻產(chǎn)生了一個(gè)想法，于是他們有感而發(fā)，將自己的感悟、心情與內(nèi)容聯(lián)系在了一起。在這一刻，他們不僅僅是在寫想法，更是在表達(dá)自己的思想、抒發(fā)自己的感情。文字的力量是無窮的，也是最能打動(dòng)人的，當(dāng)另一個(gè)用戶因?yàn)楹闷娑c(diǎn)開想法看到這個(gè)書評(píng)時(shí)，他突然發(fā)現(xiàn)了這個(gè)世界上原來有那么多人和我一樣感同身受，文字帶來的情感共鳴讓用戶在讀書時(shí)產(chǎn)生了認(rèn)同感，從而在更深層次上觸達(dá)了用戶的心理。

此外，一本書聚集起品味相同的人，其中文筆卓越的書友寫下了富有深度和文采飛揚(yáng)的評(píng)論，用戶在書友們觀點(diǎn)的碰撞中吸收知識(shí)，在感同身受中加深自己對(duì)內(nèi)容的理解，這也引起了用戶對(duì)優(yōu)秀書友的興趣，于是他充斥著好奇和學(xué)習(xí)的心態(tài)訪問了資深書友的主頁，發(fā)現(xiàn)了許多符合口味的書籍，又一次完成了從讀書到找書再到讀書的閉環(huán)。這也非常符合微信讀書做社交化閱讀的定位。

以上這種深層次的需求能夠帶來更高的用戶黏性和轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橛脩魰?huì)感覺產(chǎn)品懂他，會(huì)有情緒上的波動(dòng)，用戶和產(chǎn)品的關(guān)系就會(huì)超越其他應(yīng)用，成為朋友，甚至知己，最終在用戶心理中覺得產(chǎn)品的品牌調(diào)性與自己的身份相符、價(jià)值觀相符、世界觀相符，那么用戶對(duì)產(chǎn)品就會(huì)有如信仰一樣的感覺，用戶黏性和轉(zhuǎn)化率自然就會(huì)變高。

但是，隨著用戶量的增加，書評(píng)的一些弊端也逐漸顯露。在數(shù)字閱讀場(chǎng)景中，書評(píng)和沉浸式的閱讀體驗(yàn)天生相悖，過多的劃線和書評(píng)會(huì)分散用戶閱讀時(shí)的注意力，讓人忍不住點(diǎn)擊看一下書友們?cè)谟懻撌裁?，這在不經(jīng)意間會(huì)對(duì)閱讀進(jìn)行一次干擾和打斷。有時(shí)候筆者在第一次閱讀時(shí)會(huì)選擇關(guān)閉想法，這樣在閱讀時(shí)才能容易進(jìn)入酣暢淋漓的連續(xù)閱讀的意境，在第二次閱讀時(shí)才會(huì)打開想法，來吸收一下書友的觀點(diǎn)。

那么，微信讀書和網(wǎng)易云音樂的評(píng)論有什么不同呢？后者的輸出門檻較低一些，場(chǎng)景更多樣化一些。

當(dāng)我們聽音樂時(shí)，可能一段回憶、一段故事、一句段子、一個(gè)表情都可以作為當(dāng)時(shí)的情感宣泄表達(dá)出來，相反微信讀書的書評(píng)，更多的是此時(shí)此刻的閱讀感悟，體現(xiàn)的是思想的表達(dá)和觀點(diǎn)的碰撞，這代表書評(píng)的感觸場(chǎng)景要比音樂領(lǐng)域小得多，這就導(dǎo)致了微信讀書的社區(qū)建設(shè)難度相對(duì)較大，例如小圈子，一直到現(xiàn)在也沒有形成良好的生態(tài)內(nèi)容。

因此，為了更好的吸引用戶參與小圈子及小故事社區(qū)的建設(shè)，一方面微信讀書可以盡最大可能減低用戶發(fā)帖的門檻，例如對(duì)想法直接轉(zhuǎn)發(fā)圈子進(jìn)行激勵(lì)等；另一方面則是可以引入PGC、PUGC或意見領(lǐng)域（重度閱讀用戶）在社區(qū)中輸出優(yōu)質(zhì)海量?jī)?nèi)容，再配合定向的運(yùn)營曝光和跨界合作，或許更容易打造出來現(xiàn)象級(jí)的閱讀社區(qū)產(chǎn)品。

最后，微信讀書在整體界面及閱讀體驗(yàn)上也相當(dāng)優(yōu)秀。從整體界面來看，采用淡藍(lán)色和白色打底，產(chǎn)品簡(jiǎn)潔有序，沒有大量惹人心煩的彈窗和廣告，并且和微信界面保持高度相似，降低用戶在感觀上的遷移成本。

從閱讀體驗(yàn)上來看，支持在閱讀頁面上滑退出閱讀、左滑仿照紙書合并、閱讀界面干凈清爽、高質(zhì)量的想法和書評(píng)等，以及根據(jù)退出時(shí)的閱讀狀態(tài)判斷下次打開時(shí)的頁面，這表明微信讀書在提供好書的同時(shí)也一直在致力于讓用戶能夠好好的讀書。

例如退出后再打開時(shí)直接進(jìn)入閱讀頁這個(gè)功能，我們可以帶入這個(gè)場(chǎng)景感受一下。如果用戶在閱讀時(shí)，因?yàn)槟臣聲簳r(shí)退出應(yīng)用，那么下次打開時(shí)，會(huì)直接打開退出時(shí)正在閱讀的頁面，而不是傳統(tǒng)競(jìng)品們的書城或書架頁面，而如果用戶退出時(shí)不是正在閱讀的頁面，那么下次打開時(shí)則為首頁。

這個(gè)功能看似很簡(jiǎn)單，實(shí)際上是對(duì)用戶及場(chǎng)景的深度思考得出的。讓用戶直接跳轉(zhuǎn)回思路退出時(shí)的那個(gè)狀態(tài)，就像我們正在用電腦寫論文時(shí)要出去吃飯，一般只睡眠而不關(guān)機(jī)，這樣所有的資料都保持著原貌，在我們下次重新工作時(shí)能以最快的速度進(jìn)入狀態(tài)。

五、報(bào)告總結(jié)

（1）本文對(duì)在線閱讀市場(chǎng)進(jìn)行了PEST分析。認(rèn)為在政治層面上，在線閱讀行業(yè)符合國家大力倡導(dǎo)的全民化閱讀愿景，國家對(duì)在線閱讀方向的態(tài)度處于正向，預(yù)期范圍之內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生黑天鵝事件，是一個(gè)比較穩(wěn)妥的賽道。

從經(jīng)濟(jì)層面來看，在線閱讀行業(yè)都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭，雖然疫情導(dǎo)致消費(fèi)者信息不足，但是恰恰促進(jìn)了文娛產(chǎn)業(yè)的逆向發(fā)展，因此在線閱讀的市場(chǎng)需求仍比較樂觀。

從社會(huì)層面來看，短視頻的興起對(duì)在線閱讀產(chǎn)品是一個(gè)明顯的沖擊，用戶被更具刺激性的快娛樂分流，因此，在線閱讀市場(chǎng)和付費(fèi)用戶數(shù)未來的增長(zhǎng)動(dòng)力將主要來自兩方面尋找創(chuàng)新點(diǎn)，一是自身內(nèi)容的精品化，二是延伸至多樣化的內(nèi)容形式載體，比如有聲書（音頻）以及微短?。ㄒ曨l）。

從技術(shù)層面來看，算法和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使產(chǎn)品為用戶推薦的書籍更精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)千人千面。因此整體而言，在線閱讀行業(yè)的外部影響因素可控，行業(yè)內(nèi)部的規(guī)模及未來的發(fā)展前景樂觀。

（2）本文對(duì)在線閱讀產(chǎn)品及微信讀書產(chǎn)品的用戶活躍率、用戶性別和年齡、用戶地域及教育背景、用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)及時(shí)間段、用戶閱讀場(chǎng)景、用戶付費(fèi)情況等方面進(jìn)行了分析，在用戶訪談的基礎(chǔ)上總結(jié)了微信讀書的用戶畫像。

微信讀書的核心用戶人群就是大量年輕化、高學(xué)歷的用戶群體。他們的年齡基本分布在24-35歲之間，他們基本處在一線城市或其他省會(huì)城市/直轄市，他們可能是在校的大學(xué)生，也可能是剛?cè)肼殘?chǎng)沒幾年的職場(chǎng)新人，他們對(duì)自我成長(zhǎng)與自我意識(shí)的提升有強(qiáng)烈的需求，這促使了他們萌生通過有意識(shí)的閱讀來提升自己的認(rèn)知，因此他們會(huì)有目的性的去閱讀書籍來提升能力。高學(xué)歷的教育背景也讓他們對(duì)閱讀的認(rèn)知程度高于社會(huì)平均水平，更傾向于嚴(yán)肅書籍的閱讀，也更能接受為知識(shí)付費(fèi)。

而微信讀書的深度閱讀定位、文化知識(shí)氛圍以及良好的交互體驗(yàn)滿足了他們的需求，這正是微信讀書的核心價(jià)值。

（3）本文對(duì)微信讀書的產(chǎn)品迭代路徑進(jìn)行了分析，在迭代記錄及版本下載量分析的基礎(chǔ)上，通過與產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)發(fā)現(xiàn)，微信讀書的發(fā)展共分為3個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)階段、成長(zhǎng)階段和成熟階段，并從微信讀書的累計(jì)下載量曲線的曲率來看，認(rèn)為未來一段時(shí)間應(yīng)該屬于成長(zhǎng)階段往成熟階段轉(zhuǎn)化的時(shí)期。

啟動(dòng)階段：2015年8月到2017年7月之間為微信讀書的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段的核心目標(biāo)是驗(yàn)證用戶需求，打磨用戶體驗(yàn)。微信讀書的核心定位是佇立于用戶的深度閱讀需求，通過嚴(yán)謹(jǐn)有深度的內(nèi)容以及主打社交化閱讀的特點(diǎn)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。因此，從初始版本到后續(xù)版本的更新中，我們都能看到微信讀書緊緊圍繞社交閱讀和用戶閱讀體驗(yàn)這個(gè)核心目標(biāo)進(jìn)行快速迭代優(yōu)化。由于在這個(gè)階段是啟動(dòng)階段，所以微信讀書的運(yùn)營動(dòng)作從一開始比較克制。

成長(zhǎng)階段：2017年7月-2019年6月是微信讀書的成長(zhǎng)階段，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是獲取新用戶。為了搶占市場(chǎng)份額，在這個(gè)階段，微信讀書明顯加快了運(yùn)營節(jié)奏。包括在發(fā)現(xiàn)頁（現(xiàn)在為閱讀頁）和書城首頁搖一搖手機(jī)，送書幣和免費(fèi)書籍；新增免費(fèi)領(lǐng)書的功能，比如分享給自己的好友即可免費(fèi)獲取書籍；加入書架并閱讀5分鐘即可免費(fèi)領(lǐng)取書籍。

在運(yùn)營策略上推出了每日一答、周六組隊(duì)抽無限卡、邀請(qǐng)微信朋友得無限卡（新用戶和30天未閱讀好友）、分享書單得無限卡、讀書小隊(duì)等拉新促活手段，即現(xiàn)在福利場(chǎng)中8個(gè)運(yùn)營活動(dòng)有5個(gè)都是在這一階段推出的。用戶通過參加這些運(yùn)營活動(dòng)，基本上很容易就能獲得書幣和無限卡，從而可以在平臺(tái)上免費(fèi)閱讀，這些活動(dòng)很有效的達(dá)到了微信讀書用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

整體來看，微信讀書在這一階段的產(chǎn)品迭代仍重點(diǎn)關(guān)注用戶價(jià)值，并逐漸向商業(yè)價(jià)值傾斜。微信讀書通過形式有效的運(yùn)營策略促使了微信讀書在微信好友中的傳播，吸引并留住了更多的用戶。

成熟階段：2019年6月至今是微信讀書的成熟階段。這個(gè)階段最主要的目標(biāo)是活躍并維系老用戶，同時(shí)保持新用戶的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利，微信讀書在這個(gè)階段的功能更新迭代都是圍繞著這兩個(gè)目標(biāo)進(jìn)行的。

整體來看，微信讀書在這一階段的產(chǎn)品迭代重點(diǎn)已經(jīng)逐漸從用戶價(jià)值轉(zhuǎn)向商業(yè)價(jià)值，甚至為了提高盈利能力犧牲了部分用戶價(jià)值。

在這一階段，微信讀書一方面繼續(xù)打磨產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，例如對(duì)書城書架書單及推薦書籍的持續(xù)優(yōu)化、對(duì)閱讀體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化、對(duì)想法筆記書簽以及書籍評(píng)分的優(yōu)化等等，另一方面則開始嘗試新的產(chǎn)品功能和商業(yè)模式，例如致力于打造社區(qū)類產(chǎn)品，通過小圈子將具有相同興趣愛好的用戶進(jìn)行聚合，通過小故事增加用戶的活躍率和轉(zhuǎn)化率，從而增加對(duì)產(chǎn)品的依賴性。

（4）本文對(duì)微信讀書6.5.0版本進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，通過梳理產(chǎn)品的三級(jí)功能結(jié)構(gòu)圖，分別對(duì)“閱讀”、“書架”、“發(fā)現(xiàn)”、“我”四大功能模塊進(jìn)行了分析。從用戶、場(chǎng)景、需求和功能的角度分析了微信讀書為什么要做這些功能，這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及為什么要將這些功能設(shè)置在這個(gè)位置上。

（5）本文通過SWOT分析法簡(jiǎn)單分析一下微信讀書的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)：

優(yōu)勢(shì)：

• 微信讀書背靠微信這個(gè)流量巨頭，在新用戶觸達(dá)和老用戶回流上相對(duì)其他產(chǎn)品具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；
• 微信讀書背后有閱文集團(tuán)的版權(quán)作為支撐，內(nèi)容豐富，這也是閱讀類產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力；
• 微信讀書的整體用戶體驗(yàn)做的比較好，好的用戶體驗(yàn)是一款產(chǎn)品的生命力；
• 微信讀書的定位清晰，迭代節(jié)奏穩(wěn)定，社交化閱讀和深度閱讀的定位聚集了一大批優(yōu)質(zhì)用戶。

弱勢(shì)：

• 用戶群體受限，微信讀書產(chǎn)品定位精準(zhǔn)的好處是收獲了一大批高黏性的用戶群體，但是大多數(shù)人是沒有精力和興趣去深度閱讀的，這也是微信讀書開辟小故事功能的原因之一；
• 微信讀書前期的免費(fèi)模式極大的影響到了用戶心智，應(yīng)用市場(chǎng)中的低分評(píng)價(jià)基本全部集中在付費(fèi)吐槽上，例如無限卡不再可以免費(fèi)看書，以及付費(fèi)會(huì)員在看連鎖小說時(shí)仍然需要單獨(dú)購買付費(fèi)，這部分有網(wǎng)文閱讀需求的用戶可能會(huì)放棄產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而其他免費(fèi)閱讀平臺(tái)。

機(jī)會(huì)：

• 騰訊在文娛領(lǐng)域具有較高地位，微信讀書可以延伸至多樣化的內(nèi)容形式載體，比如有聲書（音頻）以及微短?。ㄓ耙暎?；
• kindle的退出對(duì)微信讀書是一個(gè)機(jī)會(huì)。

威脅：

• 短視頻等娛樂平臺(tái)對(duì)大眾注意力進(jìn)行了分流，認(rèn)真讀書的人或許越來越少；
• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模已經(jīng)趨于飽和，如果沒有高效運(yùn)營策略，新用戶獲取也將越來越難。

（6）本文沒有將競(jìng)品分析的過程展示出來，實(shí)際上目前頭部的在線閱讀產(chǎn)品，例如掌閱、QQ閱讀等，在產(chǎn)品定位上和微信讀書相差較大，前者是將出版書籍和網(wǎng)文都囊括其中，后者則是專注于網(wǎng)文。本文側(cè)重于對(duì)微信讀書產(chǎn)品的體驗(yàn)分析，具體的競(jìng)品分析報(bào)告等后續(xù)詳細(xì)分析后再給出。