大規(guī)模的票補(bǔ)和電商平臺(tái)的普及逐漸培養(yǎng)出了消費(fèi)者線上購票的習(xí)慣，從而改變了電影的制作和宣發(fā)等各個(gè)方面，并且隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)和電影產(chǎn)業(yè)逐漸融合，共同促進(jìn)了中國電影的發(fā)展。

一． 體驗(yàn)環(huán)境與分析目的

• 體驗(yàn)機(jī)型：小米MIX
• 系統(tǒng)版本：6.0.1MXB48T
• App版本：V6.7.0
• 體驗(yàn)時(shí)間：2017.2.7
• 分析目的：

1. 了解在線電影票行業(yè)的現(xiàn)狀以及用戶需求
2. 分析淘票票應(yīng)用的狀況以及優(yōu)劣分析，給出改進(jìn)建議
3. 分析在線購電影票行業(yè)典型應(yīng)用的競爭狀況和未來

二、行業(yè)分析

自從互聯(lián)網(wǎng)切入電影行業(yè)以來，在線電影票平臺(tái)對傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。大規(guī)模的票補(bǔ)和電商平臺(tái)的普及逐漸培養(yǎng)出了消費(fèi)者線上購票的習(xí)慣，從而改變了電影的制作和宣發(fā)等各個(gè)方面，并且隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)和電影產(chǎn)業(yè)逐漸融合，共同促進(jìn)了中國電影的發(fā)展。

在經(jīng)歷了一段爆發(fā)式增長之后，2015年中國電影市場票房達(dá)440.7億元，同比增長48.7%。但是進(jìn)入2016年之后，票房數(shù)據(jù)增長緩慢。增長緩慢的原因主要是以下兩方面：

• 一是雖然在線電影票平臺(tái)的票價(jià)補(bǔ)貼持續(xù)增加，平均電影票價(jià)相比2015年更低，但是觀眾數(shù)的增長卻更加緩慢。
• 二是中國電影質(zhì)量的提升未能趕上觀眾觀影品味的提升速度，使得觀眾對于上映的電影的消費(fèi)越來越兩極分化，根據(jù)淘票票和貓眼電影的評分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年暑期檔不同評分的電影的票房貢獻(xiàn)率與2015年比發(fā)生了很大的變化。

評分為8分以下的電影對于票房的貢獻(xiàn)率僅占5.8%，電影越來越需要靠好的品質(zhì)來說話，爛片必將被慢慢擠出市場，而觀眾會(huì)用電影票為好片點(diǎn)贊。

艾瑞分析預(yù)計(jì)2016年中國電影票房與2015年持平，中國電影市場進(jìn)入冷靜期。電影市場增速放緩，同時(shí)也影響著在線電影票平臺(tái)的快速發(fā)展。

在經(jīng)歷了2013-2015年的互聯(lián)網(wǎng)上半場資本狂歡之后，2016年互聯(lián)網(wǎng)遭遇資本寒冬，在線電影票平臺(tái)也不可避免受到了影響。

在經(jīng)過了1.0時(shí)期的燒錢補(bǔ)貼階段之后，在線電影票市場已經(jīng)逐漸飽和，并且格局漸漸清晰。

并且，由于電影票產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶對價(jià)格的反應(yīng)敏感，單一業(yè)務(wù)模式缺乏競爭力，處于領(lǐng)先地位的各個(gè)大型企業(yè)也開始進(jìn)入了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級期，從在線電影票出發(fā)，進(jìn)入泛娛樂化的階段，一方面向電影產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸和下游擴(kuò)展，另一方面橫向擴(kuò)充至體育演出等娛樂賽事，以期能夠?qū)ふ业叫碌内A利點(diǎn)。

三、用戶需求分析

3.1 用戶為什么喜歡看電影？

看電影屬于中國居民們休閑娛樂的方式之一，正在越來越多地被年輕人和部分中老年人所喜歡。隨著中國人均可支配收入的增加，人們的需求也慢慢從追求物質(zhì)上的溫飽轉(zhuǎn)變到了追求精神上的富足。而電影作為一種集娛樂、社交、獵奇與一體的娛樂活動(dòng)，也漸漸成為了國民娛樂生活中的一個(gè)焦點(diǎn)。

看電影能夠滿足用戶的需求有：

• 娛樂需求。大部分人的現(xiàn)實(shí)生活是緩慢而缺乏刺激性的，電影能夠讓人在兩小時(shí)內(nèi)體驗(yàn)到一個(gè)精彩的故事，而且這些故事是自己生活中無法親身經(jīng)歷的，從而能夠帶給觀眾又刺激又快速的新奇體驗(yàn)。同時(shí)，電影還滿足了觀眾們內(nèi)心深處的無意識(shí)的幻想，例如白馬王子和白雪公主的相遇，而正是這些幻想，決定了一個(gè)群體中哪些電影的流行。
• 社交需求。很多時(shí)候，看電影并不是一個(gè)人特意去的，而是作為社交場合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是和吃飯、逛街等關(guān)聯(lián)在一起的，有時(shí)候看某場電影，并不是因?yàn)樗膬?nèi)容和評價(jià)，而僅僅是為了人與人之間能夠有一個(gè)話題的延續(xù)，這個(gè)時(shí)候，電影本身的質(zhì)量成了次要，看電影的方便與否則成了主要因素。
• 追星需求。大部分的人都有自己喜歡的明星和導(dǎo)演，當(dāng)這些人的電影上映之后，出于喜愛等原因，就非常愿意去電影院支持他們的作品。而這也是人們在選擇電影的時(shí)候考慮的重要因素之一。

3.2用戶喜歡怎樣看電影？

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上免費(fèi)觀看是用戶選擇觀看電影的第一途徑，占比為50.2%，去電影院觀影為第二觀影途徑。

而在人均觀影次數(shù)方面，相比于韓國的4.22次和北美的3.8次，中國的人均觀影次數(shù)還有非常大的提升空間，而即使是在北上廣深等被認(rèn)為市場飽和的一線城市，人均觀影次數(shù)同樣還有提升的空間。而影響觀影次數(shù)的首要因素就是票價(jià)，2012年韓國的平均票價(jià)為43.5元，而2013年中國城市影院的平均票價(jià)為35元，但根據(jù)人均收入換算之后，韓國的電影票價(jià)相當(dāng)于中國的12元，這一方面說明了中國的電影票價(jià)還有進(jìn)一步下降的空間，另一方面也說明了國家的發(fā)展水平對于電影票價(jià)的影響。

而在購票方式上面，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，73.7%的用戶選擇在線購票（線上團(tuán)購、影院線上購票和百度糯米等在線電影平臺(tái)的數(shù)據(jù)總和），在線購票比例進(jìn)一步提升。同時(shí)，優(yōu)惠信息、折扣力度成為影響用戶選擇購買平臺(tái)的最重要的因素。

而在影響觀眾選擇觀看影片的因素方面，56.7%的受訪者表示網(wǎng)上評論是影響用戶觀看電影的首要因素。68.5%的用戶表示交通是影響他們選擇影院的首要因素。

3.3用戶需求KANO分析

作為一個(gè)在線票務(wù)的平臺(tái)，可以從以下三個(gè)方面分別來分析用戶的需求：

3.3.1必備型需求

1. 電影信息查看
2. 附近電影院地點(diǎn)和排片情況
3. 在線支付
4. 選座
5. 搜索電影和影院功能

3.3.2期望型需求

1. 上映電影評分查看
2. 優(yōu)惠折扣
3. 退票、改簽功能
4. 電影新聞和評論
5. 看后點(diǎn)評
6. 電影預(yù)售
7. 客服

3.3.3魅力型需求

1. 體育賽事門票
2. 演出門票
3. 掃碼取票
4. 電影周邊產(chǎn)品和服務(wù)
5. 互動(dòng)、社區(qū)服務(wù)
6. 個(gè)性化推薦
7. 會(huì)員功能

四、產(chǎn)品分析

4.1產(chǎn)品戰(zhàn)略

2016年5月16日，淘寶電影正式更名為淘票票。此次阿里影業(yè)將淘寶電影更名為淘票票，表明淘寶電影的戰(zhàn)略方向有了重大升級，業(yè)務(wù)范疇由電影擴(kuò)展至演出、體育等泛娛樂業(yè)，自身定位由線上售票平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渚€上線下雙向宣發(fā)能力的營銷平臺(tái)。未來，淘票票將向泛娛樂業(yè)開放包括線上售票、精準(zhǔn)營銷、用戶互動(dòng)等能力，圍繞票務(wù)積極拓展更多的應(yīng)用場景，幫助合作伙伴開展線上線下結(jié)合的整合營銷，為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。

同時(shí)，淘票票作為阿里影業(yè)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)體系的重要組成部分，其業(yè)務(wù)形態(tài)將大大豐富，并且會(huì)員管理、片方服務(wù)和影院互聯(lián)網(wǎng)化升級等方面的綜合服務(wù)能力得以提升。

4.2產(chǎn)品商業(yè)模式分析

在發(fā)展線上購票業(yè)務(wù)的同時(shí)，淘票票也試圖將業(yè)務(wù)拓展至影視產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié)。今年暑期檔，淘票票通過阿里影業(yè)整合資源，參與了《驚天魔道團(tuán)2》、《絕地逃亡》、《海洋之歌》、《忍者神龜2》和《星際迷航3：超越星辰》等電影的宣發(fā)和推廣。

雖然阿里影業(yè)高層表示補(bǔ)貼不是長久之計(jì)，但是卻也表示淘票票現(xiàn)階段并不打算盈利，目前也沒有參與影片的投資，而希望主要通過不盈利的手段，先把整個(gè)市場的蛋糕做大，讓整個(gè)生態(tài)體系的合作伙伴，包括片方、影院，其他第三方都賺到錢，在這個(gè)前提下再考慮盈利的問題。

4.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能分析

4.3.1產(chǎn)品簡介

• 產(chǎn)品slogan：淘出好時(shí)光
• 產(chǎn)品logo：

• 產(chǎn)品定位：集影視、演出、賽事的票務(wù)、資訊、互動(dòng)等服務(wù)于一體的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)

4.3.2目標(biāo)人群分析

淘票票目前推出的功能主要是針對那些希望在線購買到電影票和演出門票的人，同時(shí)提供包括產(chǎn)品周邊、電影資訊評論和社區(qū)互動(dòng)功能，來豐富用戶的體驗(yàn)。

艾媒咨詢2016Q1季度數(shù)據(jù)顯示，20-29歲群體是觀影主力。一、二線城市是票房的主要貢獻(xiàn)者，三、四 線城市正在崛起。同時(shí)，本科學(xué)歷和月收入在3001-6000的群體是觀影的主力群體。這部分人群具有一定的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求。

同時(shí)，消費(fèi)者多會(huì)選擇與朋友、情侶、家人一起觀看電影。觀看電影前后伴隨著吃飯、唱K等聯(lián)動(dòng)消費(fèi)。

而在根據(jù)百度指數(shù)的淘寶電影關(guān)鍵詞的人群屬性可以定義出，20-39歲的具有一定學(xué)歷和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性是淘票票的主要用戶群體，占比高達(dá)80%以上。

這類人群擁有比較好的學(xué)識(shí)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，所以對于精神生活的需求也比較高，同時(shí)也是家庭或者情侶中主要負(fù)責(zé)買票的人群，只有抓住這群人，投其所好，才能夠擁有更大的發(fā)展空間。而這類人群的主要特征有：最求高效便捷、不排斥接觸新的事物、追求服務(wù)的品質(zhì)并且擁有合理的消費(fèi)觀念。

4.3.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能分析

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

產(chǎn)品功能分析

一、核心功能

電影票購票流程圖

作為整個(gè)app最核心的功能，購票流程的簡潔明了是決定用戶是否留存的關(guān)鍵因素之一，從流程圖可以看出，購票最少需要七步，由于每一步盡可能只讓用戶做出一種決定，所以總體來說，購票流程還是非常便捷流暢的。而且關(guān)于電影的相關(guān)內(nèi)容介紹和評分十分詳細(xì)，提供了足夠的信息，用戶很容易根據(jù)app內(nèi)提供的內(nèi)容做出是否購買的決定。

優(yōu)惠功能

優(yōu)惠一直是線上購票平臺(tái)強(qiáng)占市場和擊敗線下購票平臺(tái)的重要武器，優(yōu)惠功能做的好與否，直接決定了市場占有率和用戶的留存。淘票票的優(yōu)惠主要包括新人特價(jià)電影票、影城卡特惠、限時(shí)活動(dòng)特惠、搶特價(jià)票和優(yōu)惠卷等，優(yōu)惠種類豐富，但是優(yōu)惠活動(dòng)的進(jìn)行卻并沒有什么新意，很難帶來流量的爆發(fā)式增長。

發(fā)現(xiàn)功能

作為UGC的一個(gè)重要模塊，發(fā)現(xiàn)功能決定了該應(yīng)用是否只是一個(gè)單純的工具型應(yīng)用。淘票票的發(fā)現(xiàn)功能包括臺(tái)詞、話題、票房和資訊評論等，這里面用戶主要還是以看為主，真正能做的只有在每篇文章或者話題下面的評論，而不能自己生產(chǎn)深度的內(nèi)容。這并不利于一個(gè)關(guān)于電影的社區(qū)的誕生和發(fā)展。

影評功能

隨著觀眾的口味越來越挑剔，電影評分的好壞很大程度上決定了一個(gè)電影的票房成績?？措娪扒跋瓤丛u分，成為了很多人選擇電影的一個(gè)習(xí)慣，而app內(nèi)的評分功能做得越好，用戶越愿意評分，就越能增強(qiáng)用戶的粘性，因?yàn)殡m然豆瓣電影的評分質(zhì)量較高，但一般用戶卻很難在每次購票前都去豆瓣上看一看評分和評論。

而淘票票雖然在每篇電影傍邊都標(biāo)注的評分，但是對于激起普通用戶評分的欲望還做的不足，一是寫評論的路口和看熱門評論的入口較深，二是寫評論并沒有任何的引導(dǎo)和獎(jiǎng)勵(lì)。

二、輔助功能

1）演出票購票

作為淘票票新增的功能之一，演出票的購票過程更加簡潔，基本只需5步，但由于只有演出詳情這一個(gè)介紹模塊，所以用戶能夠從app內(nèi)獲取的關(guān)于演出的信息較少，較不容易做出購買的決定。

2）影城卡功能

淘票票攜手眾多電影城推出了線上影城卡功能，作為一個(gè)雙贏的功能，主要針對的是那些經(jīng)常有觀影需求的人群，而對于一般人的影響并不大。對于觀影次數(shù)較少的人來說，辦理影城卡并不劃算。

建議：淘票票除了推出按時(shí)間計(jì)算的影城卡之外，還可以推出按次數(shù)收費(fèi)的影城卡，這樣同樣也能夠達(dá)到為某個(gè)特定電影城引流的作用，又能夠惠及到那些低頻觀影人群。

3）我的會(huì)員功能

除了影城卡之外，淘票票自己還有一個(gè)會(huì)員功能，通過在app內(nèi)購買電影票和寫影評等，可以提升會(huì)員等級，而會(huì)員等級可以用來兌換代金券和優(yōu)酷、蝦米的會(huì)員等。這個(gè)會(huì)員制度一般來講是沒有什么問題的，但事實(shí)卻是會(huì)員送的代金券不能夠和其他的優(yōu)惠活動(dòng)疊加，從而會(huì)導(dǎo)致用了代金券反而票價(jià)比不用更高的情況，正因?yàn)檫@樣，所以觀眾對于提升會(huì)員等級的積極性不高，從而少了一個(gè)促進(jìn)觀眾評分的刺激點(diǎn)。

建議：減少代金券發(fā)放頻次，同時(shí)讓會(huì)員代金券可以和其他優(yōu)惠活動(dòng)疊加，這樣能夠一定程度上體現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值，增強(qiáng)觀眾升級會(huì)員的欲望。

4.4產(chǎn)品表現(xiàn)層分析

• 設(shè)計(jì)風(fēng)格：淘票票整體以白色作為背景色，黑色和灰色作為文字顏色，其他的色彩均來自于電影海報(bào)、優(yōu)惠信息和購票按鈕，目的突出，顏色鮮明，能夠幫助用戶很好的區(qū)分信息，不影響用戶的視覺習(xí)慣。

• 頁面速度：應(yīng)用加載速度快，頁面與頁面之間切換也沒有明顯的卡頓。
• 頁面布局：頁面布局合理，以列表的形式來呈現(xiàn)給用戶每個(gè)電影的主要信息。
• 動(dòng)畫效果：最底下五個(gè)一級菜單欄并不能像微信那樣互相滑動(dòng)過去，只能點(diǎn)按切換，頁面跳轉(zhuǎn)時(shí)也沒有添加動(dòng)畫效果，體驗(yàn)感微差。
• 廣告位：作為一個(gè)電影票app，最大的廣告就是電影本身，所以應(yīng)用內(nèi)并沒有其他類型商品的廣告。
• 用戶登錄：淘票票支持淘寶賬戶登錄，省去了大部分用戶注冊的時(shí)間，同時(shí)頁方便了用戶的付款。
• 總結(jié)與建議：淘票票在整體的應(yīng)用設(shè)計(jì)方面十分簡潔明快，以白色為背景色，只把用戶的注意力放在關(guān)鍵的信息展示部位，這點(diǎn)非常好，但是缺乏動(dòng)畫效果也會(huì)讓用戶的使用感略有缺少，建議可以多加入一些跳轉(zhuǎn)方面的動(dòng)畫，讓整體的銜接更加流暢。

五、競品分析對比

5.1競品分級

在線電影票購買平臺(tái)以專業(yè)票務(wù)類網(wǎng)站為主，分為綜合票務(wù)網(wǎng)站和垂直電影票務(wù)網(wǎng)站。此類平臺(tái)發(fā)展初期主要業(yè)務(wù)為在線選座，利用大額補(bǔ)貼獲得市場較大份額，沉淀大量市場數(shù)據(jù)。目前市場上的主要玩家多為具有較大流量支持的平臺(tái)。

目前市場上的競品按照類別主要分為：垂直電影票平臺(tái)、綜合票務(wù)平臺(tái)、團(tuán)購平臺(tái)、電影影評和資訊平臺(tái)、地圖應(yīng)用、購物應(yīng)用和院線累票務(wù)平臺(tái)等。

5.2競品市場分析

根據(jù)艾媒咨詢2016年第三季度的數(shù)據(jù)分析顯示2016年在線購票占整體票房比例呈現(xiàn)緩慢增長趨勢，第三季度突破70%，在三季度在線購票平臺(tái)占比方面，貓眼、百度糯米、娛票兒分列前三位，占比分別為22.8%、20.9%以及12.7%。目前在線購票平臺(tái)市場已基本確立BAT系+貓眼的競爭格局，四者在大數(shù)據(jù)挖掘、用戶體驗(yàn)、泛娛樂、產(chǎn)業(yè)鏈打造等方面均開始發(fā)力，但目前看來并沒有一方具有壓倒性優(yōu)勢。

這里我們選取貓眼電影和百度糯米作為主要的競品分析對象，分別從基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、核心策略和行業(yè)布局三個(gè)方面來分別分析。

5.2.1競品基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分析

5.2.1.1信息架構(gòu)

（1）電影購票流程圖

百度糯米：

貓眼電影：

淘票票：

可以看出，現(xiàn)在購票的流程已經(jīng)非常相似了，基本形成了標(biāo)準(zhǔn)的步驟，沒有哪一家采用特別簡單或者特別復(fù)雜的流程。

（2）界面層級對比

淘票票：

百度糯米：

貓眼電影：

結(jié)論：三個(gè)應(yīng)用在首頁之后的界面相似度非常之高，并且都是使用了白色作為底色，紅色作為突出顯示色，表明業(yè)內(nèi)對于色彩的應(yīng)用慢慢形成了一定的規(guī)范，慢慢尋找到了最適合用戶的表現(xiàn)形式。

（3）首頁界面布局

如圖分別是淘票票、百度糯米和貓眼電影的電影首頁入口，可以看出三者的結(jié)構(gòu)是高度相似的，最上方是城市、搜索和正在熱映、即將上映等的電影列表，而百度糯米額外提供了一個(gè)已下線的電影入口，貓眼電影提供了一個(gè)找片的入口，這也顯示出了他們對于用戶需求理解的不同之處，但我個(gè)人認(rèn)為提供已下線入口情有可原，但是找片功能卻是不需要了，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)購票應(yīng)用，想要和豆瓣電影比拼電影庫的齊全和評價(jià)的完整，還為時(shí)尚早，而且會(huì)分散用戶的注意力，畢竟只提供了這樣一個(gè)小小的入口，是無法積累起龐大的用戶點(diǎn)評量的。

中間是一些輪動(dòng)的廣告位，用于展示一些活動(dòng)，而下面的電影列表頁，淘票票專門有一個(gè)標(biāo)簽是今日最熱和一周最熱，這樣做有利于幫助一些用戶解決臨時(shí)選擇電影時(shí)的選擇困難癥。

最下面的標(biāo)簽頁中，百度糯米有一個(gè)推薦頁，并且不同于其他兩個(gè)應(yīng)用的發(fā)現(xiàn)頁，百度糯米改成了飯圈頁，這個(gè)名字我個(gè)人覺得更加能夠引起用戶的共鳴，因?yàn)榇蟛糠秩丝措娪笆菫榱四骋粋€(gè)自己喜歡的明星去的，如果直接提供一個(gè)飯圈的入口，用戶就更容易點(diǎn)擊進(jìn)去參與相關(guān)的討論了。

5.2.1.2功能

主要功能對比：

從上表可以看出，各家app在電影票購票業(yè)務(wù)之外都做了相應(yīng)的拓展業(yè)務(wù)。貓眼電影的主要擴(kuò)展都是圍繞著電影本身，比如找片功能和支付方式的多樣化，這也和貓眼整個(gè)團(tuán)隊(duì)對于貓眼的定位有關(guān)，他們希望貓眼能夠先縱向深耕電影領(lǐng)域，深度參與電影的各個(gè)環(huán)節(jié)并且逐步掌握話語權(quán)。

而淘票票和百度糯米由于公司的背景強(qiáng)大，所以不僅能夠嘗試電影的縱向業(yè)務(wù)上發(fā)展，還能夠在演出票等橫向拓展上邁出步伐，所以我們能夠看到淘票票內(nèi)的演出票已經(jīng)百度糯米內(nèi)的演出和團(tuán)購選項(xiàng)。

線上購票網(wǎng)站的主要優(yōu)勢一是占有率，二就是由占有率帶來的海量的用戶數(shù)據(jù)了，隨著大數(shù)據(jù)浪潮的來臨，誰能夠積累更多的用戶數(shù)據(jù)并且有效的轉(zhuǎn)化成可變現(xiàn)的資源，誰就能夠在下一次的競爭中脫穎而出擺脫競爭對手，目前可以看到這三個(gè)app都在做這方面的嘗試，但是嘗試的方向卻并不完全一樣。而到底誰優(yōu)誰劣，相信三年之后必有分曉。

5.2.2競品核心策略分析

5.2.2.1產(chǎn)品定位（這里使用iPhone的版本迭代記錄）

（1）淘票票版本主要迭代記錄：

• 2012年10月25日1.0.0——2015年12月2日5.5.0

專注于優(yōu)化用戶購買電影票的體驗(yàn)，例如提供更多的影院、影片，優(yōu)化購票流程和應(yīng)用速度，支持預(yù)售、影評和部分影院退票功能，支持購買零食等。

這一階段的主要目標(biāo)就是優(yōu)化用戶的體驗(yàn)流暢度，專注于做好在線購電影票這一件事來擴(kuò)大市場占有率。

• 2016年1月4日5.60——2016年4月22日5.9.0

新增發(fā)現(xiàn)頁面，開始提供電源資訊等內(nèi)容，并且上線淘寶會(huì)員功能，增加影評可以寫的文字?jǐn)?shù)，開通影城卡，資訊文章可點(diǎn)贊，開通話題討論等。

這一階段的淘票票已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)和市場占有率，所以他們的主要變更都是用在了如何提高用戶的使用時(shí)長和依賴程度上面，增加資訊和社區(qū)入口是他們這一段時(shí)間做的主要的嘗試。

• 2016年5月16日6.0.0——現(xiàn)在

淘寶電影改名為淘票票，接入大麥的演出售票，新增演出票功能，并在隨后的幾個(gè)版本中迅速增加支持演出票的城市。同時(shí)，在話題討論中，用戶發(fā)布的文章其他人點(diǎn)贊越多，展示越靠前。新增直播功能，跟蹤電影動(dòng)態(tài)，新增觀影指南和周邊購買功能等。

在更名之后，淘票票的戰(zhàn)略又有了進(jìn)一步的發(fā)展，一方面是接入演出票業(yè)務(wù)，積極通過此來橫向開展業(yè)務(wù)，利用電影票時(shí)期積累的用戶來引導(dǎo)他們通過淘票票購買演出票。另一方面是加強(qiáng)電影票業(yè)務(wù)的媒體和社交功能，給用戶提供除了電影票購票之外的更多服務(wù)，讓用戶對于淘票票應(yīng)用的依賴性增加，找到不買電影票時(shí)還能夠打開應(yīng)用的理由。

（2）貓眼電影版本主要迭代記錄：

• 2013年12月10日3.8——2014年6月23日4.1

新增影評、分享、選座、支付方式選擇、優(yōu)惠卷、電影演員信息等功能

這一階段主要是完善應(yīng)用在購電影票方面的功能，讓應(yīng)用的可用性增強(qiáng)。

• 2014年8月18日5.0——2017年1月11日7.8

新增社區(qū)功能，主要有電影社區(qū)、影人社區(qū)和同城社區(qū)，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性。增加影評人認(rèn)證功能，吸引專業(yè)影評人入駐。增加退票、改簽和影庫功能，增加發(fā)現(xiàn)頁面和周邊商品售賣，影庫、影人支持UGC，支持在線觀看，支持發(fā)長評。

與淘票票不同的是，貓眼電影只專注于電影票業(yè)務(wù)，所以從發(fā)布至今只進(jìn)行到了2.0階段，在2.0階段貓眼電影同樣是專注于發(fā)現(xiàn)社區(qū)化和影庫化功能，為用戶提供電影相關(guān)的服務(wù)，吸引用戶進(jìn)入app產(chǎn)生數(shù)據(jù)，從而有利于貓眼電影在電影領(lǐng)域的縱向發(fā)展，幫助其掌握上下游的話語權(quán)，綜合來看，貓眼電影掌握話語權(quán)的態(tài)度是強(qiáng)勢的，通過劫持用戶和流量入口來增加和電影上下游業(yè)務(wù)談判的資本。

（3）百度糯米版本主要迭代記錄：

• 2014年5月8日4.3.1——2015年9月16日

新增在線選座，百度賬號(hào)通用，低價(jià)電影票活動(dòng)，電影會(huì)員卡，周六6.6元看大片等。

這一階段百度糯米主要通過不斷完善功能和低價(jià)電影票策略不斷從競爭對手那里搶奪用戶資源，同時(shí)由于電影板塊只是百度糯米多個(gè)分類中的一部分，所以百度糯米同時(shí)還做了引流的工作，利用其它分類的人氣引流到電源板塊，從而實(shí)現(xiàn)娛樂一條龍服務(wù)。

• 2015年9月30日——至今

新增演出賽事在線售票，優(yōu)化百度錢包使用體驗(yàn)等。

百度糯米的戰(zhàn)略和淘票票類似，都是在完善了應(yīng)用功能之后，在第二階段同時(shí)從橫向和縱向同時(shí)發(fā)展，這也是因?yàn)楸澈蠊镜谋尘皬?qiáng)大，使得他們有足夠的資金和技術(shù)支持。而由于是內(nèi)嵌在百度糯米的電源板塊，所以戰(zhàn)略和淘票票還是略有不同，百度糯米最終的目的是不是獨(dú)立發(fā)展電影，而是把電影當(dāng)成用戶娛樂的一部分內(nèi)容。所以他們會(huì)有包括電影、購物、飲食在一起的活動(dòng)推廣，并且利用百度的大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，通過分析其他的板塊上如搜索、地圖、貼吧和團(tuán)購等全百度系的產(chǎn)品內(nèi)的用戶行為，來為電影板塊的精準(zhǔn)營銷推廣做出貢獻(xiàn)，從而更有利于百度在電影的縱向發(fā)展上的精確性和方向的把握。目前百度糯米以影院作為生態(tài)核心，基于會(huì)員、賣品和衍生品與影院展開深度合作，既贏得了影院的信賴和支持，也讓消費(fèi)者享受到了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

上圖是iPhone的appstore中三個(gè)應(yīng)用從2015年1月到2017年2月的排名變化，結(jié)合排名和三個(gè)應(yīng)用的主要策略變化可知：

淘票票在16年1月4日改版之后，應(yīng)用排名相比之前來說提升了很多，但是在16年5月更名之后，排名出現(xiàn)了下降，排除掉9月份三個(gè)應(yīng)用集體下降的因素，也可以看出改變對于淘票票的短期排名產(chǎn)生了影響，但是在最近幾個(gè)月中淘票票排名卻上升的非常快，甚至趕超了綜合團(tuán)購應(yīng)用百度糯米，這也和淘票票舉辦1212觀影狂歡節(jié)和強(qiáng)力助陣2017年春節(jié)檔有關(guān)。

而貓眼電影由于每次改變都是漸變式，所以并沒有出現(xiàn)某個(gè)時(shí)間段的爆發(fā)式增長，主要還是隨著行業(yè)的波動(dòng)或者自己舉辦的運(yùn)營活動(dòng)的波動(dòng)而波動(dòng)。

百度糯米由于電影板塊只占其中的一部分，所以對于整體的應(yīng)用排名影響不大，而最近淘票票憑借電影的一塊內(nèi)容就趕超了百度糯米的整體團(tuán)購排名，足以引起百度糯米團(tuán)隊(duì)的重視。

5.2.2.2盈利模式

與其他的很多互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，盈利問題一直是一個(gè)短期難以解決的問題，無論是當(dāng)年的打車還是外賣行業(yè)，都在燒錢之后還未實(shí)現(xiàn)盈利，然而在滴滴把快的和uber等競爭對手全部干掉形成了絕對的壟斷地位之后，盈利就不再是一個(gè)問題了，相反，利用壟斷地位獲得的出行大數(shù)據(jù)，將有利于與之相關(guān)的各個(gè)其他行業(yè)的發(fā)展，就像杠桿一樣，可以慢慢撬動(dòng)所有的相關(guān)行業(yè)，，甚至出海與全世界的巨頭競爭。

而電影行業(yè)也是一樣，目前看來，各方只有不斷的燒錢票補(bǔ)，才能夠在市場上繼續(xù)占據(jù)一席之地，才能夠有和整個(gè)電影的橫向縱向產(chǎn)業(yè)談判的資本，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要進(jìn)入傳統(tǒng)的電影行業(yè)，從而改變其格局，打造出互聯(lián)網(wǎng)+電影的心玩法，還需要時(shí)間。

但是值得我們注意的是，滴滴之所以能夠形成壟斷地位，就是在于其背后的投資方的背景復(fù)雜性，滴滴目前也是唯一的一家騰訊、阿里巴巴和百度共同投資的企業(yè)，所以他才能夠順利的走上一條良好的發(fā)展道路，而在出行之外的其他領(lǐng)域，BAT投資的公司們都還在不斷的角力，雖然有領(lǐng)先者，卻始終難以發(fā)展出壟斷者。

而回到電影行業(yè)中，淘票票、貓眼電影和百度糯米的競爭者從來都不是只有對方這些互聯(lián)網(wǎng)公司，更確切的說，他們是傳統(tǒng)電影行業(yè)的挑戰(zhàn)者和外來者，與他們一起競爭的還有在中國已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年的各大電影公司和各大影院等。

所以，隨著燒錢大戰(zhàn)的慢慢降溫，幾年之后，會(huì)不會(huì)再次出現(xiàn)BAT合作投資的電影平臺(tái)，來一起向著傳統(tǒng)電影行業(yè)發(fā)起更加猛烈的沖擊？

有滴滴在前，我覺得有可能。

六、建議與總結(jié)

應(yīng)用建議：

（1）在應(yīng)用內(nèi)，提升發(fā)現(xiàn)入口內(nèi)的社交元素，避免和豆瓣電影的直接競爭，而轉(zhuǎn)向增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)和加強(qiáng)用戶與電影明星之間的聯(lián)系，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)。比如引入熱映電影主角的直播活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶發(fā)帖并且獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠券，但要注意的是要與豆瓣電影上專業(yè)的影評區(qū)分開，例如可以注重對于觀影心情的描述；

（2）對于新開的演出板塊，可以嘗試加入更多的種類，例如作家讀書分享會(huì)、名人演講、音樂分析會(huì)等等，同時(shí)也可以加入更多的功能，例如評分和社交功能，因?yàn)檠莩龊碗娪耙粯樱际菉蕵返慕M成部分之一，可替代性較強(qiáng)，演出功能做好了，一樣能夠起到電影所帶來的作用，而演出的市場份額相比電影來說其實(shí)要大很多，但由于涵蓋的種類也多，所以還未受到廣泛的關(guān)注，如果現(xiàn)在就發(fā)力進(jìn)入，通過票補(bǔ)等方式搶占演出市場，則能夠快人一步，在用戶心里建立下影響力；

（3）大部分注冊用戶已經(jīng)使用淘票票觀看過幾場電影，淘票票可以充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，結(jié)合阿里的其他平臺(tái)上累計(jì)的用戶數(shù)據(jù)，精確用戶畫像，嘗試為每個(gè)用戶推薦正在上映或即將上映的電影中最適合的一部，并且列出推薦原因呈現(xiàn)給用戶，讓用戶感覺到有人能夠懂他們的心思；

（4）完善退票和改簽制度。退票和改簽其實(shí)技術(shù)上來說并沒有任何難度，關(guān)鍵在于在線售票平臺(tái)與院線的合作關(guān)系如何，淘票票應(yīng)該繼續(xù)針對線下的資源展開合作，讓傳統(tǒng)的影院和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠共同發(fā)展，而不是總試圖去剝奪影院的話語權(quán)和顛覆他們的生存方式。

綜述：

淘票票是阿里影業(yè)的一個(gè)重要戰(zhàn)略平臺(tái)之一，它的成長與發(fā)展直接影響到了阿里影業(yè)的橫向與縱向發(fā)展前景，所以在未來一段時(shí)間票補(bǔ)的方式還將繼續(xù)持續(xù)，而在在線電影票行業(yè)還未完全分出勝負(fù)的時(shí)候，積極布局電影的相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)就變得非常有必要的。所以最終淘票票的成敗其實(shí)并不一定取決于淘票票這個(gè)應(yīng)用內(nèi)的一些具體的功能做的怎么樣，而是在更大的電影行業(yè)內(nèi)，阿里影業(yè)所采取的策略是否有足夠的前瞻性，能否像打車行業(yè)一樣，成為最終留下來的滴滴，而不是被并購的快的和uber，就需要管理層的智慧和策略了。

而目前從淘票票中體現(xiàn)出來的就是管理層一邊想往其他的演出服務(wù)售票擴(kuò)展，一邊又想?yún)⑴c進(jìn)電影的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，與制作、發(fā)行和院線公司一起合作，由淘票票主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)的宣發(fā)，從這一點(diǎn)入手，逐步深入電影的各個(gè)環(huán)節(jié)，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)和話語權(quán)，并且運(yùn)用最關(guān)鍵的大數(shù)據(jù)的力量改造整個(gè)傳統(tǒng)的電影行業(yè)。

而想要競爭過其他的在線售票平臺(tái)，獲得更多的用戶入口資源，燒錢和拓展業(yè)務(wù)范圍就變得必不可少了。相比于繼續(xù)在電影市場中燒錢，我更建議利用在線售電影票的入口去發(fā)展其他演出的售票市場，演唱會(huì)、體育、演講等多種形式其實(shí)是可以替代電影的，最終應(yīng)該形成的平臺(tái)一定是一個(gè)包含吃飯、逛街、看電影等活動(dòng)的線下娛樂體驗(yàn)綜合平臺(tái)，而不是單單在電影這一方面。

所以淘票票相比于背靠團(tuán)購的其他平臺(tái)相比，天然處于了娛樂體驗(yàn)的劣勢區(qū)域，對于用戶線下娛樂數(shù)據(jù)的挖掘可能無法做到其他平臺(tái)那么深厚。

短期之內(nèi)，各家平臺(tái)之間的競爭還不會(huì)出現(xiàn)太大的變化，但是長遠(yuǎn)來看，在線電影票市場是否會(huì)想打車行業(yè)一樣結(jié)束群雄割據(jù)的狀態(tài)，出現(xiàn)一個(gè)由BAT三家共同投資參與的壟斷型泛娛樂平臺(tái)呢？

我們可以拭目以待。

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