本文你將了解：?羅振宇的3個(gè)焦慮；羅振宇的3個(gè)新物種；『得到』公司的隱患。enjoy~

知識(shí)服務(wù)近2年來的歷程：

『得到』大事記：

• 2018年3月11日得到專欄『薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課』3月11日突破25萬訂閱，5000萬營收。
• 2018年，冠名『最強(qiáng)大腦』后，得到18年用戶達(dá)1700萬，日活在60萬區(qū)間波動(dòng)。
• 2017年10月31日，羅振宇直播回應(yīng)“羅振宇的騙局”一文，“你可以詆毀我，可以罵我，只要你讓我走自己的路就好”。
• 2016年跨年演講，深圳衛(wèi)視，收視率第一。

知乎上羅振宇、得到相關(guān)話題95%均為“羅振宇洗腦”、“制造販賣焦慮”、“碎片化學(xué)習(xí)無用論”各類的反羅言論。

上線2年多，『得到』一次次站在風(fēng)口浪尖，羅振宇經(jīng)歷了什么？他現(xiàn)在有什么焦慮？

一、用不好的流量

早年期間羅振宇的崛起是通過“『羅輯思維』將自己塑造成IP，進(jìn)而帶動(dòng)社群、公眾號(hào)。

既然有了經(jīng)驗(yàn)，在『得到』上線以來，基于公眾號(hào)，把李翔、薛兆豐、李笑來等一眾默默無聞的老師先開發(fā)包裝成知識(shí)IP，再依托于羅振宇I(lǐng)P和公眾號(hào)，將流量導(dǎo)入『得到』，在服務(wù)用戶過程中不斷深挖用戶價(jià)值。

這也是『得到』現(xiàn)在的主要流量模式（IP流量）

但經(jīng)過2年多的導(dǎo)用戶，可以導(dǎo)入的基本導(dǎo)完，傳統(tǒng)方式的新流量已經(jīng)很弱。

『得到』嘗試做過其它渠道嘗試（優(yōu)酷、銀行、ASO等），流量的轉(zhuǎn)化率和用戶質(zhì)量都不盡人意。

也學(xué)著喜馬拉雅做過事件流量（知識(shí)紅包、拼團(tuán)、邀請(qǐng)），因?yàn)闆]有精細(xì)化運(yùn)營以及事件規(guī)模的原因，效果也不盡人意。

增長遇到瓶頸，『得到』投『最強(qiáng)大腦』也是邁向拉新+引流的新一步，但第五季『最強(qiáng)大腦』主題卻是“青春大腦”，收視群體主要為中老年+青少年，不論行為習(xí)慣和喜好，與『得到』主要的用戶畫像肯定是不匹配的，可想而知這一決策的效果依然不盡人意。

再說說『喜馬拉雅』。

這個(gè)在音頻領(lǐng)域的行業(yè)老大，會(huì)員付費(fèi)+兩屆123知識(shí)狂歡節(jié)+思想跨年，日活已達(dá)1000W+

相比之下，2018年3月『得到』用戶1700W，日活卻只在60萬區(qū)間徘徊。

雖說兩家產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶有區(qū)別，但持續(xù)學(xué)習(xí)本來就是特別難特別苦的事情，且『得到』出品質(zhì)量的要求很高，只做細(xì)分類目第一，使得課程普適性不高。

還存在界面排列不合理、無智能推薦、課程標(biāo)簽不人性化。

雖說如此，但『得到』卻依舊沒深度思考，在不降低出品質(zhì)量同時(shí)，如何促進(jìn)用戶日活（知識(shí)賬本、勛章、學(xué)習(xí)小組，但用戶并不感冒）

可能試了很多沒有好的解決辦法，走向另一條路，制作日常生活內(nèi)容（普適性高），上了一系列相關(guān)精品課（皮膚、幽默、收納、穿著），并且小程序還放出拼團(tuán)功能。

由此也不難看出眼紅『喜馬拉雅』用戶池， 但考慮到利潤、核心用戶鄙視，這類型課程并沒有進(jìn)行大范圍推廣，自然效果也不盡人意。

說到這里，『得到』的流量硬傷就比較清晰了。

面對(duì)各種殺時(shí)間應(yīng)用，更多精細(xì)化知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，除了在瓜分整個(gè)市場(chǎng)的流量，還會(huì)搶占『得到』自有流量；加上跨年演講、知識(shí)發(fā)布會(huì)效果逐年減弱。

『得到』只靠高質(zhì)量的內(nèi)容，不提升服務(wù)質(zhì)量和精細(xì)化運(yùn)營，并不能維持現(xiàn)狀。

當(dāng)下，不論是工作時(shí)間還是碎片時(shí)間，都有無數(shù)個(gè)APP與你爭(zhēng)搶用戶的時(shí)間。

將得到『得到』競(jìng)品分為三類：

• 物種競(jìng)品：短視頻、游戲、直播、新聞、文娛
• 種族競(jìng)品：起點(diǎn)課堂、網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂、在行
• 部落競(jìng)品：喜馬拉雅、知乎live、荔枝FM、豆瓣時(shí)間、千聊、樊登讀書會(huì)、新世相

羅振宇不止一次說過要將“流量思維”轉(zhuǎn)化為“超級(jí)用戶思維”，在周二例會(huì)直播中也說不在乎流量、簡化用戶拋棄路徑，強(qiáng)調(diào)服務(wù)好客戶就是得到的立足之本。

還說不花錢就不是你的用戶，有沒有一種可能，這類用戶進(jìn)入『得到』首屏，『得到』并沒有很好的引導(dǎo)用戶，買實(shí)際上你有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？

『得到』一直不去提升自身產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效能，卻先急著篩選客戶，對(duì)潛在用戶不友好，甚至直接將他們請(qǐng)出APP，這真的對(duì)嗎？

雖然羅振宇心里面無比清楚，在IPO的道路上，玩好流量很重要，但不重視存量用戶的運(yùn)營，在連大流量（指大型渠道品牌冠名）越來越貴的如今，未來某天會(huì)遭遇逆增長嗎？

這是羅振宇的第一個(gè)焦慮：用不好的流量。（用戶轉(zhuǎn)化率低，用戶流失率越來越高）

建議：盡快搭建，存量用戶的運(yùn)營體系。

為什么：知識(shí)服務(wù)行業(yè)，用戶首次體驗(yàn)就是一錘子買賣，用戶召回是非常困難的，且暫時(shí)也沒考慮如何去培養(yǎng)新用戶，所以當(dāng)務(wù)之急是在最短的時(shí)間內(nèi)，搭建存量用戶的運(yùn)營體系，再做大范圍渠道投放，這樣新老用戶才不至于流失過多。

二、未知的“新物種”

『得到』產(chǎn)品定位和用戶圈層雖說價(jià)值非常高，但音頻市場(chǎng)有地頭蛇喜馬拉雅望塵莫及，還有樊登讀書會(huì)、新世相諸類后起之秀，當(dāng)下市場(chǎng)上的流量池已被瓜分的七七八八，往后還保不準(zhǔn)音頻市場(chǎng)再殺出來個(gè)『抖音』攪局。

羅振宇在這件事上面充分思考了傅盛（弱化安全市場(chǎng)和獵豹轉(zhuǎn)型）和馬東（黑白星球等綜藝的失敗讓米未不敢再創(chuàng)新）的例子，所以18年再次創(chuàng)新，做三件事。

知識(shí)信用、學(xué)習(xí)閉環(huán)、少年得到，我們一件件來說。

新物種1：知識(shí)信用

信息洪流時(shí)代，如何讓社會(huì)機(jī)構(gòu)更全面的了解一個(gè)人：

• 財(cái)務(wù)維度：你有多少錢、房，這件事大概率會(huì)由芝麻信用定義；
• 關(guān)系維度：你哪單位的，你爸是誰，你認(rèn)識(shí)誰，這件事大概率會(huì)由騰訊這樣的公司定義；
• 知識(shí)維度：就是你和信息關(guān)系是怎樣的，你學(xué)過什么？正在學(xué)什么？學(xué)習(xí)的能力怎樣？怎樣被評(píng)測(cè)？怎樣被顯性化？

羅振宇在18年極客公園上公布，他來解決“知識(shí)維度”這個(gè)點(diǎn)，也就是『得到』正在做的“知識(shí)信用”

就像清華、北大等名校，學(xué)校通過教育給學(xué)生們的各種標(biāo)簽（專業(yè)、成績、社團(tuán)等），等學(xué)生進(jìn)入到社會(huì)中，各類社會(huì)機(jī)構(gòu)根據(jù)這些標(biāo)簽，自然也會(huì)有不一樣的對(duì)待。

所以『得到』首屏也早就改了slogan ：

這就是『得到』正在建立的大學(xué)，將使用『得到』從“需要堅(jiān)持的事”轉(zhuǎn)變成“必須去做的事”。

將來，你在『得到』上的一切行為將成為你的標(biāo)簽或是履歷。

• 招聘，你將不用經(jīng)歷簡歷篩選，直接面試。
• 貸款，你將獲得更多的信用背書。
• 相親，你將更快的篩選出價(jià)值觀與你相符的人。
• …………

其實(shí)知識(shí)信用，一直都存在：高考、研究生等；會(huì)計(jì)證、建造師證等；起點(diǎn)課堂、湖畔大學(xué)等。

那『得到』是否能成為一個(gè)有權(quán)威且有規(guī)模的大學(xué)呢？

答案是未知的。

因?yàn)榇罱ㄟ@個(gè)體系從0到1、從1到100每個(gè)階段都太難了。

• 須要有權(quán)威性的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)
• 須要有普適性執(zhí)行教學(xué)
• 須要有客觀性的考核篩選機(jī)制
• 須要有足夠的機(jī)構(gòu)成為『得到』的輸出閉環(huán)
• …………

不過可以看到為之開始做了嘗試。

• 得到面試直通車：提供6家公司（騰訊、華為、滴滴、聯(lián)想、自如、A.Q史密斯）的產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營中高級(jí)別崗位的直接面試機(jī)會(huì)。
• 得到相親會(huì)：召集有相親需求的『得到』用戶，輔助完成相親。
• …………

那么多要做的點(diǎn)（評(píng)測(cè)、考核等），那么多要連的線（機(jī)構(gòu)），那么多要填的面（招聘、相親）

羅振宇能克服重重困難，在有限的時(shí)間內(nèi)完成交付嗎？

建議：收縮戰(zhàn)線，只打招聘，成功后再復(fù)制。

為什么：既然商業(yè)模式已經(jīng)通過驗(yàn)證，就不用考慮每個(gè)大方向去拓展，這樣時(shí)間人力成本都過高，學(xué)習(xí)小米的效率策略，統(tǒng)一戰(zhàn)線集中力量去打招聘，因?yàn)檎衅甘瞧髽I(yè)和用戶的剛需，等招聘方向成功打通后，再復(fù)制到相親、貸款等方向。

新物種2：學(xué)習(xí)閉環(huán)

傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)閉環(huán) = 輸入+應(yīng)用

• 輸入：目的導(dǎo)向，基于剛需知識(shí)的學(xué)習(xí)過程
• 應(yīng)用：直接應(yīng)用于工作或生活

比如學(xué)習(xí)編程為了讓你找到程序員工作，學(xué)習(xí)畫原型是為了具備基礎(chǔ)產(chǎn)品能力。

羅振宇的學(xué)習(xí)閉環(huán) = 輸入+輸出+評(píng)測(cè)+圈層

• 輸入：目的導(dǎo)向，基于剛需知識(shí)的學(xué)習(xí)過程
• 輸出：將所學(xué)知識(shí)，可以完整的輸出給第三方

比如學(xué)習(xí)到了理財(cái)理念，可以講述給你的親友。在講述的過程中鞏固知識(shí)。

• 評(píng)測(cè)：評(píng)測(cè)你所學(xué)如何，反饋，優(yōu)化

『得到』來評(píng)測(cè)你學(xué)習(xí)的怎么樣，不足有哪些，以及如何改進(jìn)。

• 圈層：進(jìn)入圈層，建立任務(wù)，迭代，導(dǎo)向圈層

比如在CSDN社區(qū)或人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)中，大家基于知識(shí)點(diǎn)的討論，甚至『得到』派發(fā)任務(wù)，在實(shí)戰(zhàn)中完成再次迭代，在社區(qū)中定義你的能力級(jí)別。

現(xiàn)在『得到』只實(shí)現(xiàn)了第一環(huán)節(jié)“輸入”。

那建立閉環(huán)究竟能給『得到』帶來什么？

• 應(yīng)用：幫用戶更好的學(xué)習(xí)知識(shí)，且應(yīng)用。
• 開發(fā)用戶價(jià)值：增值服務(wù)（1對(duì)1協(xié)助、線下實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)等）
• 行業(yè)聯(lián)盟：用戶不斷輸入至1、2線公司和社區(qū)，情感聯(lián)系將會(huì)為『得到』提供隱藏價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的核心在，完善細(xì)分行業(yè)的專業(yè)能力，但『得到』暫時(shí)不具備這個(gè)能力，不知羅征宇打算如何實(shí)現(xiàn)？

建議：拉外部圈層入伙，外部力量協(xié)助解決輸出、評(píng)測(cè)、圈層問題

為什么：自身建立圈層的難度可想而知，且還會(huì)被外部有權(quán)威的圈層質(zhì)疑，不如拉外部圈層（產(chǎn)品的找人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、經(jīng)濟(jì)的找經(jīng)管之家等）來一起協(xié)同打造整條生態(tài)，極大優(yōu)化前期在用戶運(yùn)營上的工作。

但需要考慮用戶回流問題，不然用戶輸出給圈層后，若無法回流也是不小的損失。

新物種3：少年得到

『少年得到』是針對(duì)7-15歲用戶的一款知識(shí)服務(wù)APP。

這當(dāng)然是一個(gè)好方向，藍(lán)海、流量基數(shù)大、現(xiàn)成流量（前期得到用戶轉(zhuǎn)）、早起心智植入（拉長戰(zhàn)線，為得到培養(yǎng)用戶）

但從產(chǎn)品角度來看，這完全就是照著『得到』原原本本的抄了一遍，只是里面的課程內(nèi)容不同，存在太多問題：

• 每個(gè)年齡段的知識(shí)能力跨度過大（7歲跟13歲所接受、喜歡的內(nèi)容是極大不同的）。確定13歲的用戶不會(huì)覺得“艦長”整套內(nèi)容幼稚嗎？
• 依舊是新用戶不友好，把少年用戶當(dāng)做成熟的『得到』用戶來設(shè)計(jì)操作體驗(yàn)。
• 我國這類群體部分是沒有獨(dú)立的移動(dòng)設(shè)備自主權(quán)，從現(xiàn)在呈現(xiàn)的功能來看，并沒有考慮使用場(chǎng)景。
• 大多音頻內(nèi)容摻雜著過多大人詞匯。
• …………

建議：明確場(chǎng)景，篩選父母和孩子可以一起聽的內(nèi)容，重新定義產(chǎn)品為什么：親子教育這一塊，傳統(tǒng)模式都過于重（單次體驗(yàn)耗費(fèi)時(shí)間、精力都比較大），每天碎片化的親子教育卻是藍(lán)海市場(chǎng)，但需深挖場(chǎng)景，精細(xì)打造內(nèi)容。
羅振宇當(dāng)然是想的非常清楚。

這三個(gè)新物種的方向，均是基于『得到』底層能力的延展。

近半年來『得到』的各種動(dòng)作也驗(yàn)證了羅振宇的決心，但實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最高效的路徑或許還得打磨。

那『得到』真的跨過重重考驗(yàn)將，按時(shí)按量完成交付嗎？

這是羅振宇的第二個(gè)焦慮：未知的“新物種”。

（三個(gè)新物種都不成熟，每塊需要耗費(fèi)精力巨大，同時(shí)開展羅振宇能做好嗎？）

三、欠缺的產(chǎn)品、運(yùn)營能力

得到三位創(chuàng)始人：羅胖、脫不花、快刀，他們的分工是這樣的：

• 羅胖：大方向、內(nèi)容
• 脫不花：管理、運(yùn)營
• 快刀：產(chǎn)品、技術(shù)

產(chǎn)品問題

• 無智能推薦：所有用戶不論是新老用戶；男女用戶、學(xué)生企業(yè)家用戶，『得到』內(nèi)所展示內(nèi)容均一樣。
• 紅包、優(yōu)惠券無提醒：跨年演講送過用戶訂閱專欄的紅包（199-20），如果你沒看跨年演講，恰好在這個(gè)時(shí)間段沒有登錄得到，你是壓根就不知道這件事的。開年紅包也是一樣。（賬戶中的優(yōu)惠券、紅包就算快要過期，得到是堅(jiān)決不會(huì)二次提醒）
• “每天聽本書”的極差產(chǎn)品體驗(yàn)（無智能推薦，標(biāo)簽不合理等）
• 『少年得到』內(nèi)容與目標(biāo)用戶相差甚遠(yuǎn)（若能夠早日打磨好，最強(qiáng)大腦則應(yīng)推少年得到）
• …………

為什么會(huì)有這么多產(chǎn)品問題？基于周二得到例會(huì)，得出以下三個(gè)核心原因：

1、無產(chǎn)品復(fù)盤

老版本遺留問題基本不會(huì)有高質(zhì)量的迭代。

例如：首屏訂閱專欄的換一換和猜你喜歡的換一換體驗(yàn)完全不一樣，此類問題還有很多。

作為產(chǎn)品當(dāng)然在前中期為了效率、核心功能，會(huì)選擇性的砍掉或弱化一些功能，但在產(chǎn)品成熟之后一定是會(huì)回過頭去，把之前的坑一個(gè)個(gè)補(bǔ)好，但『得到』幾乎沒有這個(gè)動(dòng)作。

2、無產(chǎn)品清單

拿『少年得到』舉例，進(jìn)入APP可以看到，上面的內(nèi)容是給9-15歲少年看，但實(shí)際操作用戶卻是家長，家長在什么時(shí)候給小孩聽？聽的場(chǎng)景是什么？聽完后續(xù)應(yīng)該如何？完全就是把『得到』產(chǎn)品模塊復(fù)制粘貼了一次，可見完全沒有進(jìn)行過新產(chǎn)品分析。

『少年得到』產(chǎn)品規(guī)劃，估計(jì)至少有半年以上，但產(chǎn)品的底層邏輯卻沒梳理清楚。

3、無產(chǎn)品使命

若有關(guān)注不難察覺，『得到』針對(duì)“好看”的提升是不少的，基礎(chǔ)的便捷小功能也有不少迭代，可見產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的絕大部分重心也在這。

因?yàn)檫@塊內(nèi)容做了是不會(huì)出錯(cuò)的，或許還有些小的數(shù)據(jù)量提升和好的口碑。

但用戶留存、激活、活躍度等一系列數(shù)據(jù)導(dǎo)向的工作，卻停滯不前，做不好怕背鍋或許是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的一個(gè)擔(dān)憂。

建議：說實(shí)話、做實(shí)事，產(chǎn)品分工+責(zé)任制

為什么：先承認(rèn)內(nèi)部存在的問題，針對(duì)問題具體到定義到要做的事，把事情再分工給具體的人，賦予權(quán)限和責(zé)任，這樣才是真正解決『得到』產(chǎn)品問題所在。

運(yùn)營問題

• 『羅輯思維』第六季：18年3月5日『羅輯思維』回歸，之前但任何渠道沒有任何一條宣傳；18年3月5日晚『得到』banner才放出宣傳信息。但第六季與之前有何不同嗎？是新的方向？新的內(nèi)容？新的形式？且直至今天，『得到』羅輯思維一欄都只是第XXX期，完全無法把1-6季區(qū)分出來。那是否應(yīng)該稱為【羅振宇過年斷更，現(xiàn)已恢復(fù)更新】更為準(zhǔn)確？
• 無內(nèi)容拉新：對(duì)外推廣均只推『得到』APP。作為內(nèi)容為核心且為優(yōu)勢(shì)的APP，為什么不考慮在產(chǎn)品社區(qū)推梁寧的課、不考慮在財(cái)經(jīng)社區(qū)推薛兆豐的課、不考慮在教育社區(qū)推Dr.魏的課，進(jìn)而轉(zhuǎn)化用戶呢？所有產(chǎn)品線（聽書、電子書等）難道只能靠『得到』的頭部流量嗎？
• 事件活動(dòng)無閉環(huán)：既然看到，各一線平臺(tái)（淘寶、京東、喜馬拉雅）都在做大的事件活動(dòng)（雙11、618、123）。那策劃『得到』自己的事件也應(yīng)然，但跨年活動(dòng)、開工日中，無論從話題性、承載內(nèi)容、活動(dòng)引導(dǎo)等，各方面都達(dá)不到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
• …………

為什么會(huì)有這么多運(yùn)營問題？基于周二得到例會(huì)，得出以下三個(gè)核心原因：

1、 沒有運(yùn)營清單

很多運(yùn)營工作規(guī)劃有空缺，前期宣傳、中期運(yùn)維、最終轉(zhuǎn)化。

感覺『得到』是沒有完整的運(yùn)營體系和運(yùn)營清單的。

2、 沒有運(yùn)營意識(shí)

因?yàn)楦邔幽芰^于強(qiáng)，事無巨細(xì)的帶著中低層執(zhí)行，使得中低層發(fā)散性、自主性不夠，且不能夠擔(dān)責(zé)任。

從對(duì)外交付也可以看出，運(yùn)營只是把事情做完，并不是主觀做好。

建立：引進(jìn)專業(yè)運(yùn)營，運(yùn)營分工+責(zé)任制為什么：讓專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)介入，定義『得到』的運(yùn)營框架、流程，再進(jìn)行分工，再分工給具體的人，這樣才是真正解決『得到』運(yùn)營問題所在。
產(chǎn)品、運(yùn)營問題其實(shí)在得到創(chuàng)立之初就一直存在。

但得到基于內(nèi)容的足夠強(qiáng)大和藍(lán)海市場(chǎng)這前兩年也能過得很好。

如今外部市場(chǎng)的巨大動(dòng)蕩也逐漸讓內(nèi)部問題付出水面了，如何填好產(chǎn)品、運(yùn)營這兩個(gè)大坑？

這是羅振宇的第三個(gè)焦慮：欠缺的產(chǎn)品、運(yùn)營能力

（市場(chǎng)變動(dòng)、3個(gè)新物種，方向確定了，產(chǎn)品、運(yùn)營會(huì)拖后腿嗎？）

結(jié)語

本文分析了羅振宇的如下3個(gè)焦慮：

1. 用不好的流量
2. 未知的新物種（知識(shí)信用、學(xué)習(xí)閉環(huán)、少年得到）
3. 欠缺的產(chǎn)品、運(yùn)營能力

了解羅振宇的人肯定知道，作為一個(gè)成功的商人，一系列的商業(yè)決策都非常明智。

初期他的三級(jí)火箭：

• 羅輯思維+IP（積累流量池）
• 公眾號(hào)（導(dǎo)入流量池，留住用戶）
• 電商+得到（盈利）

現(xiàn)在的主線任務(wù)：深挖知識(shí)精英，填補(bǔ)內(nèi)容版圖（科學(xué)、醫(yī)學(xué)、歷史、軍事等）

但在當(dāng)下，面對(duì)著用不好的流量，三個(gè)未知的新方向，再加欠缺的產(chǎn)品、運(yùn)營能力。

羅振宇能在18年完成華麗的轉(zhuǎn)身嗎？

李寫，會(huì)在第一時(shí)間為你追蹤報(bào)導(dǎo)。

作者：李寫，公眾號(hào)：“李寫（ID：lixie2061）”

本文由 @李寫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來源于網(wǎng)絡(luò)