得到，是一款聚集國內(nèi)頭部精品資源的知識服務App，這里有一份關于它的產(chǎn)品的詳細分析報告，一起來看看吧~

一、產(chǎn)品簡介

得到，是一款聚集國內(nèi)頭部精品資源的知識服務App，主要針對的是終身學習的用戶，主打利用碎片時間學習系統(tǒng)的高濃度知識，通過付費專欄、精品課、大師課、每天聽本書等高質(zhì)量內(nèi)容服務用戶，最終讓用戶輸出高質(zhì)量留言。

二、用戶畫像

根據(jù)艾瑞App數(shù)據(jù)：

截止到2018年3月，得到APP的用戶，性別比例51.22 : 48.88，年齡集中在25-35歲，總體年齡傾向年輕化，用戶主要集中在北上廣深杭成等一線、新一線城市。

所以可以預計用戶定位于一線、新一線的職場人士、自由職業(yè)者和高校學生。

典型基本特征：

• 20-40歲，男/女；
• 對自我發(fā)展有上進心，有知識焦慮；
• 平時有學習習慣 or 有學習的意愿。

典型行為特征：

用戶故事和使用場景：

（1）20歲左右，愿意拓展知識面、對認知提升有需求

• 姓名：陳學生
• 城市：廣州
• 學校：某高校大三
• 用戶故事：陳學生一直以來有閱讀學習各領域書籍的習慣，某次偶然朋友推薦了“羅輯思維”的節(jié)目，覺得感興趣就一直會聽下去。后來“羅輯思維”說準備推出得到的知識服務，陳學生便自然地下載該APP來使用。
• 使用場景：陳學生大概看了一下“得到”的內(nèi)容，然后選擇他/她喜歡的專欄關注，吃飯、洗澡、早起等一些空閑時間就會學習，同時還做了筆記，在留言區(qū)留言，記錄每天的收獲。

（2）20-29歲，喜歡接觸新事物，想更全面認識自己和現(xiàn)實

• 姓名：李青年
• 城市：深圳
• 職業(yè)：產(chǎn)品經(jīng)理
• 用戶故事：李青年畢業(yè)出來工作了兩年后成為一個初級產(chǎn)品經(jīng)理，對自己未來的職業(yè)發(fā)展比較樂觀。李青年一直堅持廣泛地學習新知識，以能夠應對未來職業(yè)的發(fā)展需求。李青年偶然地Appstore里發(fā)現(xiàn)了得到APP，覺得這個產(chǎn)品理念還不錯，于是下載進一步體驗。
• 使用場景：李青年從得到里面找到了一些適合自己的節(jié)專欄，同時也使用每天聽本書，李青年一般會在上下班通勤的時候，聽音頻學習。

（3）30-35歲，職業(yè)有了一定的發(fā)展，進一步提高自己認知

• 姓名：王老板
• 城市：上海
• 職業(yè)：創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人
• 用戶故事：王老板從羅輯思維一開始的節(jié)目關注到現(xiàn)在，還加入了羅輯思維的社群。王老板覺得羅胖講清楚了不少知識理念，同時也發(fā)現(xiàn)很多理念可以指導自己的創(chuàng)業(yè)。所以作為忠粉自然地就原意嘗試得到APP。
• 使用場景：王老板在得到APP上購買了7個付費專欄。一般都是在開車的時候，來聽音頻，平時工作忙，有碎片時間就學習一下。要不就要等到晚上回家，自己或跟孩子一起學習，然后在留言區(qū)留言詢問各位老師問題。

（4）35-45歲，在職業(yè)中有一定地位，需要與更多高層人士交流

• 姓名：張總裁
• 城市：北京
• 職業(yè)：一家互聯(lián)網(wǎng)公司副總裁
• 用戶故事：張總裁從朋友圈里了解到，業(yè)內(nèi)某個著名老師在得到APP開了一個專欄，于是想去深入學習一下他的理念，可能對自己的管理有幫助。后來發(fā)現(xiàn)這個APP里面的其它專欄內(nèi)容不錯，于是就選擇了5個專欄進行學習。
• 使用場景：張總裁一般會在下班、出差或周末的時候，相對閑暇的碎片時間里，打開APP學習。

三、核心業(yè)務邏輯

得到一共有3個核心業(yè)務閉環(huán)，具體的邏輯如下圖：

說明：

• 得到的核心業(yè)務1號閉環(huán)（如圖），這是得到整個業(yè)務的發(fā)動機，通過優(yōu)質(zhì)老師打磨生產(chǎn)頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及高質(zhì)量用戶付費學習，用戶反過來以留言作為內(nèi)容消化輸出，促進得到整個體系正常運轉。
• 得到的核心業(yè)務2號、3號（如圖），這是得到運營的加速器，通過運營團隊讓老師通過知識服務獲得收益，同時協(xié)作老師創(chuàng)作內(nèi)容，激發(fā)老師的創(chuàng)作熱情和持續(xù)生產(chǎn)的能力。同時運營團隊采用多種運營手段，來鼓勵用戶學習和創(chuàng)作內(nèi)容，增加用戶黏性和激發(fā)活躍度，促進整個業(yè)務高速運轉起來。

四、產(chǎn)品的功能架構

以頻道——頁面——功能為框架，分析“得到”產(chǎn)品的功能架構：

五、產(chǎn)品的生命周期

目前產(chǎn)品生命周期處在：成長期初期-中期

根據(jù)用戶增長的趨勢判斷：

從2016年4月到2018年4月，用戶下載量的增長處于向上拉伸的狀態(tài)，可判斷整體仍處在成長期。

根據(jù)產(chǎn)品上線時間判斷：

得到于2015年11月上線，上線時間累積29個月，大概可判斷仍處在成長期。

根據(jù)產(chǎn)品知識服務用戶存量市場的差距判斷：

根據(jù)艾瑞咨詢的報告：到2017年12月，知識付費平臺的月獨立設備數(shù)和月度總有效使用時間，已分別達到1.43億臺和4.1億小時。未來兩年市場仍將保持60%以上的增速持續(xù)擴張，內(nèi)容付費市場潛力空間巨大。

而得到內(nèi)部消息，目前的得到用戶突破1900萬，只占整個用戶存量的13%左右，所以可判斷得到仍有很大的上漲空間，目前處在成長期。

根據(jù)產(chǎn)品運營策略判斷：

在產(chǎn)品可以自發(fā)增長的狀態(tài)下，通過上線了一系列的運營活動，比如：推薦給好友獲取優(yōu)惠券、各專欄上新的購買抽獎免單、免費領取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、鼓勵用戶留言創(chuàng)作領取獎勵等活動，進行拉新、促活、推動產(chǎn)品用戶的高速增長。

根據(jù)產(chǎn)品迭代節(jié)奏判斷：

產(chǎn)品主要關鍵功能已經(jīng)固定，小版本本月一更新，大版本兩個月一更新，迭代節(jié)奏快速而穩(wěn)定，主要都是圍繞產(chǎn)品主要核心功能進行優(yōu)化。

六、產(chǎn)品版本迭代和運營路徑

通過上述梳理，下面分析“得到”在產(chǎn)品和運營上的主要邏輯：

1. 產(chǎn)品方面

• 產(chǎn)品摸索期：初版只是以音頻和電子書為基礎，在基礎功能上優(yōu)化體驗，這時沒有主推內(nèi)容。
• 主業(yè)務嘗試期：以訂閱專欄為主，輔之以知識新聞、小課題、每天聽本書。這個階段豐富內(nèi)容，在使用體驗上，主要圍繞訂閱專欄優(yōu)化，對留言、筆記等體驗進行優(yōu)化。
• 主業(yè)務穩(wěn)固期：體驗優(yōu)化還是回歸到“音頻播放”，目的還是優(yōu)化對專欄學習的體驗。同時推出學習小組，輔助專欄學習，用戶之間可以討論，增加用戶黏性。
• 業(yè)務豐富期：專欄本身開始走向“課程化”，同時推力主要側重其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：每天聽本書、駐場大神、精品課。這階段仍是優(yōu)化學習的體驗，同時增強了分享的功能。運營團隊也進行了各種活動運營。
• 穩(wěn)健成長期：由拉新，回歸對付費用戶的重視和照顧，豐富VIP特權，提升學習的知識賬本，繼續(xù)優(yōu)化音頻體驗，同時也優(yōu)化電子書的排版。運營上，主要推出精品書單，還有各種贈送優(yōu)惠券的活動，提高用戶的客單價和復購率。

1）產(chǎn)品迭代節(jié)奏穩(wěn)定：

整體節(jié)奏比較快，幾乎保持每半個月一個小版本，每兩個月一個中版本，每半年一個大版本。小步快跑，快速迭代。

2）產(chǎn)品迭代的側重點：

圍繞產(chǎn)品的主要核心功能流程進行優(yōu)化，包括：內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量、音頻播放、閱讀排版、下載、搜索、購買等，通過不斷完善主流程的細節(jié)，打磨用戶體驗。

3）盈利模式的介入時機：

在2.0版推出付費訂閱，開始了購買的行為。在2.7.5版本推出每天聽本書的VIP年卡；在3.1.4版本，讓優(yōu)惠券支持全品類，大大提高了用戶客單價的可能性。

全產(chǎn)品線一直有在對付費購買流程進行優(yōu)化，盡量減少了零碎支付，采用充值來減少用戶消費的心疼感，增加了用戶的購買頻率。在后來，也把得到的電商平臺接入到得到中，加上更多合作廠商的合作，為得到的用戶變現(xiàn)提供了更多樣化的渠道。

2. 運營方面

由上可知，現(xiàn)階段主要目標是提高內(nèi)容的服務質(zhì)量、提升付費購買的量，還有就是拉動用戶的增長和提高用戶的活躍度。

1）產(chǎn)品運營功能迭代：

通過知識紅包、免費內(nèi)容分享、上新推薦、專欄互相推薦等手段提高客單價，通過優(yōu)惠券、充值、留言贈送福利、推薦有獎來提高用戶的復購率，通過免費內(nèi)容分享、知識紅包、學習小組等來拉動用戶增長。

2）線上活動：

早期是羅輯思維節(jié)目的推薦，后來節(jié)目直接回歸“得到”，帶來比較可觀的用戶數(shù)量。同時，把每周二的公司例會，直播出來，做成類似節(jié)目的效果，讓用戶清楚他們的產(chǎn)品情況，同時也能為產(chǎn)品做宣傳和活動預告。免費內(nèi)容領取，利用用戶占便宜的心理，讓用戶從接觸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始，增加他們使用得到的可能。

3）線下活動：

通過知識發(fā)布會推出新產(chǎn)品，同時吸引知識服務者的關注，引領知識服務的潮流。羅胖已經(jīng)把跨年演講打造成公司的品牌活動，除了收取門票費用，更重要是引起更多大眾的注意，通過跨年演講推出得到，可以提供足夠高的曝光度，搶占用戶心中“第一的知識服務商”，為產(chǎn)品引流，擴大產(chǎn)品用戶規(guī)模，吸引更多商業(yè)合作者。

不久前，“得到”贊助“最強大腦”，提前鎖定全國最聰明人對知識服務的關注。

3. 結論

（1）從市場規(guī)模和趨勢來講：

知識服務才剛開始，市場空間足夠大，隨著消費升級，用戶對精品內(nèi)容付費的習慣逐漸養(yǎng)成。

（2）從產(chǎn)品地圖角度來講：

“得到”逐漸正在打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游：從內(nèi)容創(chuàng)作者（大咖、頭部老師），到服務提供者（終身學習者）以及終端（耳機、音箱、筆記軟件等）。

（3）從產(chǎn)品角度來講：

1. 從產(chǎn)品形態(tài)角度來講：現(xiàn)在的得到從早期的單純基于圖文+音頻的知識服務產(chǎn)品，發(fā)展到如今有多種知識產(chǎn)品、搜索、電商、直播，有社交沉淀的學習小組，有編輯精選、算法推薦的一個內(nèi)容+工具+社群+電商的多樣化產(chǎn)品形態(tài)的高頻知識服務平臺。
2. 從商業(yè)邏輯的角度來講：得到如今的變現(xiàn)模式多樣化：內(nèi)容付費+商城+業(yè)務合作+線下大課。
3. 從產(chǎn)品玩法的角度來講：得到從原來單一的留言互動，發(fā)展到如今有多種玩法：學習+留言+筆記+直播互動+搜索+知識紅包+學習小組+各種運營活動。

（4）從活動運營來講：

通過線上和線下聯(lián)動，不斷擴大“得到”品牌的影響力。

七、產(chǎn)品的用戶反饋

整理從2017-12-17到2018-4-17，最近5個月“得到”收到的用戶反饋，Appstore有558條用戶評論，Android市場有235條評論，合計有效評論422條。

詳細對每條用戶反饋進行梳理，反饋歸類為8個模塊，分別是“運行情況、支付購買、音頻體驗、閱讀體驗、內(nèi)容體驗、學習功能、跨平臺需求、客服服務”，通過對用戶反饋數(shù)量的統(tǒng)計，繪制成一張圖表，反映每個模塊收到多少用戶吐槽。

由上圖可知：運行情況、支付購買和學習功能，受到最多用戶的抨擊，得到App出現(xiàn)最多問題在于“閃退、充值檔位不合理、無法導出到印象筆記”。

作為一款學習工具，用戶也很在乎“音頻體驗”和“閱讀體驗”，這兩個模塊也是得到的基礎功能，也是一直以來再不斷優(yōu)化的部分。

八、產(chǎn)品迭代的需求優(yōu)先級和版本上線思考

下面通過對具體用戶的反饋進行分析，提煉出用戶的真實需求，結合開發(fā)難度，對需求進行合理的優(yōu)先級排序和版本上線思考。

在上述的迭代內(nèi)容中，選擇跟產(chǎn)品最為相關、用戶最為關心的功能需求：

1. 修復bug，測試不同機型的兼容性，減少閃退；
2. 優(yōu)化注冊登陸，縮短注冊的流程；
3. 將常用功能（發(fā)票、優(yōu)惠券、幫助）放在淺層頁面；
4. 為知識產(chǎn)品購買界面，增加用戶評論；
5. 增加過渡的倍速播放；
6. 個人定制化播放列表；
7. 新增循環(huán)播放；
8. 優(yōu)化鎖屏界面的音頻控制；
9. 增加字體調(diào)節(jié)、調(diào)大音量；
10. 實現(xiàn)全屏和分屏功能；
11. 新增夜間模式；
12. 優(yōu)化劃線筆記功能；
13. 新增更加專業(yè)的課程；
14. 修復導出到印象筆記；
15. 恢復分組管理；
16. 新增個人的學習計劃；
17. 針對車載系統(tǒng)播放的優(yōu)化；
18. 為后臺接入人工智能客服系統(tǒng)。

九、需求優(yōu)先級排序

1.? 背景

1. 從產(chǎn)品所處的階段分析可得：在得到處在成長期這個階段，核心業(yè)務已經(jīng)明確，產(chǎn)品經(jīng)理需要的是優(yōu)化用戶體驗，還有就是強化與知識學習相關的服務，從而滿足用戶的深層次使用需求。這時的迭代仍是圍繞核心業(yè)務展開。
2. 從產(chǎn)品形態(tài)和核心業(yè)務流程分析可得：得到已經(jīng)成為知識服務平臺類產(chǎn)品，在整個知識服務流程中，除了服務用戶，對內(nèi)容生產(chǎn)的老師也要有服務支持。想讓產(chǎn)品的用戶沉淀為重度用戶，最先需要解決還是App運行流暢、購買支付順利、學習筆記等的與用戶最直接相關的需求。

所以，凡是能直接服務用戶學習、促進核心業(yè)務的功能，優(yōu)先級都應該比較高。

2. 具體分析

（1）從用戶量及使用頻率角度分析得：

由上圖可知，從用戶量和使用頻率角度來看：

• 1、4、9、11、12、14、15各打4分；
• 2、6、8、13、16各打3分；
• 7、10、17、18各打2分；
• 3、5各打1分.

（2）從開發(fā)難度及產(chǎn)生效果角度分析得：

由上圖可知，從開發(fā)難度和效果角度來看：

• 4、9、10、11、12、15、18各打4分；
• 1、6、8、13、16各打3分；
• 2、3、7、14各打2分；
• 5、17各打1分.

（3）從產(chǎn)品價值角度分析：

得到屬于平臺產(chǎn)品，對核心業(yè)務有直接幫助的價值更高：

6、8、9、12、13、14、15、16各加1分.

3. 綜上所述

經(jīng)過分析，我認為需求的優(yōu)先級從大到小的排名如下：

1. 增加字體調(diào)節(jié)、調(diào)大音量（9分）
2. 優(yōu)化劃線筆記功能（9分）
3. 恢復分組管理（9分）
4. 為知識產(chǎn)品購買界面，增加用戶評論（8分）
5. 新增夜間模式（8分）
6. 修復bug，測試不同機型的兼容性，減少閃退（7分）
7. 個人定制化播放列表（7分）
8. 新增個人的學習計劃（7分）
9. 新增更加專業(yè)的課程（7分）
10. 修復導出到印象筆記（7分）
11. 優(yōu)化鎖屏界面的音頻控制（7分）
12. 實現(xiàn)全屏和分屏功能（6分）
13. 為后臺接入人工智能客服系統(tǒng)（6分）
14. 優(yōu)化注冊登陸，縮短注冊的流程（5分）
15. 新增循環(huán)播放（4分）
16. 將常用功能（發(fā)票、優(yōu)惠券、幫助）放在淺層頁面（3分）
17. 針對車載系統(tǒng)播放的優(yōu)化（3分）
18. 增加過渡的倍速播放（2分）

十、版本上線安排（個人思考）

目前得到版本是v3.1.9

根據(jù)版本大小的定義：

• 大版本如v1.0-v2.0，是全新功能的增加，并且平行于主體功能或者在主體功能進行延展；
• 中版本如v1.2-v1.3，是對現(xiàn)有功能點的提升、改進和優(yōu)化；
• 小版本如v1.2.2-v1.2.3，是對現(xiàn)有功能點中某些分支和細節(jié)功能的Bug修復、文案修改、功能增刪。

顯然，這次功能迭代屬于中版本的迭代，那我們定義迭代版本號為v3.2.0、3.3.0。此外，一些功能點的優(yōu)化和修復，安排兩個小版本：v3.2.5、v3.3.5

中版本迭代：v3.2.0上線

學習功能：

1. 增加字體調(diào)節(jié)、調(diào)大音量；
2. 優(yōu)化劃線筆記功能；
3. 恢復分組管理；
4. 新增夜間模式；
5. 新增個人的學習計劃；
6. 修復導出到印象筆記。

優(yōu)化體驗：修復bug，測試不同機型的兼容性，減少閃退。

理由：優(yōu)先級高。學習功能的耦合程度大，同時優(yōu)化購買體驗和修復bug，所以一起迭代。

中版本迭代：v3.3.0上線

音頻播放和顯示效果：

1. 個人定制化播放列表；
2. 優(yōu)化鎖屏界面的音頻控制；
3. 實現(xiàn)全屏和分屏功能；
4. 新增循環(huán)播放；
5. 增加過渡的倍速播放。

優(yōu)化體驗：新增更加專業(yè)的課程。

理由：優(yōu)先級次之。功能主要集中在音頻播放和顯示上，功能耦合程度大，所以一起迭代。

小版本迭代：v3.2.5上線

1. 為知識產(chǎn)品購買界面，增加用戶評論；
2. 為后臺接入人工智能客服系統(tǒng)；
3. 優(yōu)化注冊登陸，縮短注冊的流程。

理由：這些功能，會影響到用戶對得到的印象，所以一起迭代。

小版本迭代：v3.3.5上線

1. 將常用功能（發(fā)票、優(yōu)惠券、幫助）放在淺層頁面；
2. 針對車載系統(tǒng)播放的優(yōu)化。

理由：這些功能，優(yōu)化用戶的使用體驗，所以一起迭代。

—— END ——

作者：逍影歌，微信公眾號：恰好同行

本文由 @逍影歌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議