拼多多更加注重對“人”的理解，依托于微信的海量用戶，通過“人”分享和推薦商品，再通過商品找到合適的“人”，既用低成本快速獲取大量用戶，又減少了用戶做決策的時(shí)間。

自九十年代電子商務(wù)在中國萌芽，2003年淘寶成立，中國電商進(jìn)入到了快速發(fā)展時(shí)期。阿里京東在綜合電商領(lǐng)域爭霸稱強(qiáng)，傳統(tǒng)企業(yè)如蘇寧、國美等通過數(shù)字化的發(fā)展不斷在電商領(lǐng)域開疆拓土，垂直電商如聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝等在細(xì)分領(lǐng)域憑著深耕細(xì)作割據(jù)一方。在現(xiàn)有電商格局下，幾乎每一個領(lǐng)域都是飽和的。同時(shí)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸觸頂和流量獲取越來越貴，電商領(lǐng)域競爭突圍越來越難，似乎完全沒有蹊徑。

2017年，當(dāng)整個行業(yè)聚焦新零售還在探討各種可能的突破模式時(shí)，才成立2年的拼多多以迅速崛起之姿出現(xiàn)在大眾的視野中：2017年12月拼多多用戶突破3億位居第3， 僅次于淘寶和京東；2018年1月，拼多多GMV超過400億。起于無聲，聽聞之時(shí)已是不容忽視的巨頭。

拼多多稱自己是C2B模式的社交電商平臺：

• 一方面將“電商“與“社交”進(jìn)行深度融合，用戶通過參與或者發(fā)起和家人、朋友等的拼團(tuán)，用優(yōu)惠的價(jià)格購買商品；
• 另一方面平臺通過迅速聚合的大量需求，反向推動上游供給側(cè)生產(chǎn)流通。在拼多多構(gòu)建的拼團(tuán)世界里，社交分享是其核心。

當(dāng)一個用戶選擇了一款商品后向好友發(fā)送拼單邀請，拼單成功后主動發(fā)起者能以低價(jià)購買到商品，被動參與到拼單的人增加了非目的性購物的機(jī)會。 在這樣的模式下，拼多多借助于微信海量活躍用戶和低價(jià)爆款產(chǎn)品的吸引，實(shí)現(xiàn)了快速的傳播與裂變。

?圖1：C2B社交電商模式

1. 傳統(tǒng)電商邏輯

• 通過營銷和促銷獲得新用戶，將流量轉(zhuǎn)化為訂單；
• 建立流暢的購物體驗(yàn)和提供優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶留存和復(fù)購；
• 運(yùn)用商品和內(nèi)容的推薦和搜索機(jī)制，方便用戶快速找到心儀的商品；
• 吸引商家入駐，提供新的渠道銷售商品，實(shí)現(xiàn)多方共贏（針對平臺類電商）；
• 構(gòu)建/提升倉儲物流能力；
• 通過數(shù)據(jù)運(yùn)營反復(fù)驗(yàn)證并優(yōu)化以上幾點(diǎn)。

在這樣的邏輯下，兩個問題凸顯：

• 一是電商平臺的獲客成本越來越高；
• 二是由于服務(wù)范圍的需要品類不斷擴(kuò)充，這在某種程度上使用戶迷失在海量商品的搜索和選擇中，購買決策時(shí)間延長。

2. 拼多多的邏輯

拼多多則另辟蹊徑：

• 以分享為主要切入口， 通過“拼團(tuán)”的形式在社交平臺上迅速擴(kuò)散；
• 社交屬性和高性價(jià)比激發(fā)了非剛性購物需求；
• 以商品分享推薦為主，推出低價(jià)和爆款商品，用商品去尋找合適的人；
• 在傳統(tǒng)的購物流程中增加互動性和趣味性，形成一種共享式購物體驗(yàn)；
• 通過拼團(tuán)打造規(guī)模效應(yīng)，將有大量貨物的商家/廠商與用戶連接，實(shí)現(xiàn)資源均衡。

拼多多更加注重對“人”的理解，依托于微信的海量用戶，通過“人”分享和推薦商品，再通過商品找到合適的“人”，既用低成本快速獲取大量用戶，又減少了用戶做決策的時(shí)間。

??圖2：拼多多的商業(yè)邏輯分析

3. 拼多多的核心場景

拼多多的核心用戶場景可以分為以下四類：

• 直接去拼單：發(fā)現(xiàn)符合心意的商品后，發(fā)起拼單；
• 參與拼單：通過分享或?yàn)g覽信息發(fā)現(xiàn)合適商品后，參與拼單；
• 砍價(jià)免費(fèi)拿：邀請微信好友幫忙砍價(jià)；
• 單獨(dú)購買：不參與拼團(tuán)單獨(dú)購買，單獨(dú)購買價(jià)格高于拼團(tuán)價(jià)格。

在大部分應(yīng)用場景下，拼多多都包含著邀請或分享的環(huán)節(jié)，做到了對微信用戶數(shù)量和用戶關(guān)系的深度挖掘。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

圖3：拼單用戶動線

雖然低價(jià)和拼團(tuán)是電商常用方式，但拼多多在此基礎(chǔ)上選擇了更有針對性的用戶群體，并且關(guān)注用戶的體驗(yàn)和感受。

• 通過低價(jià)模式瞄準(zhǔn)三、四線城市的已婚女性，洞察到她們需要更高性價(jià)比的商品，讓她們在碎片時(shí)間里完成了一次又一次拼團(tuán)；
• 營造“小確幸“的感覺，并將這種”小確幸“的感覺分享給她們的親人和朋友，一起購買低價(jià)適用的商品；
• 超低價(jià)降低了用戶的心里預(yù)期，形成了“買到就是賺到”的感覺；，并且由于低價(jià)的吸引，一部分用戶還會繼續(xù)在拼多多上購物。

4. 拼多多的運(yùn)營模式

拼多多從2015年9月成立至今，平臺已經(jīng)從探索期過渡到了增長期，在探索期和增長期采用了不同的運(yùn)營模式。

???? 圖4：平臺生命周期（數(shù)據(jù)來自拼多多官網(wǎng)和電子商務(wù)研究中心）

4.1 平臺探索期

• 戰(zhàn)略定位：鎖定 “社交電商”，并將目標(biāo)人群定位為對價(jià)格敏感的人群，解決用戶如何購買到高性價(jià)比商品的問題；
• 品類：此階段推出的商品以生鮮和用戶高頻購買的生活性必需品為主，商品本身性價(jià)比的重要性大于品牌內(nèi)容；
• 運(yùn)營：運(yùn)營廣告和營銷投入集中于招商入駐和后端產(chǎn)業(yè)鏈上；用戶端主要借勢于微信小程序的影響和微信海量活躍用戶，通過微信推薦分享和低價(jià)爆款不斷為平臺引流，并借助圍繞低價(jià)與分享展開的營銷留存用戶。

4.2 平臺增長期

經(jīng)過探索期對于“社交電商”的驗(yàn)證和蓄力后，逐漸將目標(biāo)人群范圍擴(kuò)大到全網(wǎng)對價(jià)格敏感的用戶并實(shí)現(xiàn)了全品類運(yùn)營，滿足用戶“想要的都可以拼著買”的需求。

在用戶端的運(yùn)營策略也開始轉(zhuǎn)變：

一方面在營銷推廣方面不斷發(fā)力，在一線城市的地鐵和公交站投放廣告、贊助熱播的綜藝和影視劇，于此同時(shí) “神曲”《拼多多》也變得耳熟能詳，自此拼多多不僅僅是只存在家人/朋友聊天里的商品分享和一起砍價(jià)，而是徹底走進(jìn)了大眾視野。

另一方面，拼多多開始更加注重用戶口碑和樹立正面的平臺形象，持續(xù)增大商品打假力度和優(yōu)化售后服務(wù)，并逐漸將從微信獲得的用戶導(dǎo)流到自身App端。

5. 拼多多的啟示

圖5：拼多多的明道、優(yōu)術(shù)與取勢

5.1 明道：回歸零售本質(zhì)，關(guān)注“人” 的體驗(yàn)，激發(fā)潛在需求

在零售三要素“人”、“貨”、“場”中，傳統(tǒng)零售通常更加關(guān)注“貨”和“場”，主要圍繞著如何擴(kuò)大生產(chǎn)力生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，如何找到更多的渠道進(jìn)行銷售，而往往忽略了實(shí)際消費(fèi)者的真正需求。關(guān)注“人”的體驗(yàn)，激發(fā)潛在需求，意味著：

• 深刻洞察用戶的需求以及需求背后的情感體驗(yàn)。例如拼多多瞄準(zhǔn)了對價(jià)格敏感的人群，既滿足了他們低價(jià)購買商品的需求，又滿足了用很便宜的價(jià)格購買到實(shí)用商品的“小確幸” 和“買到就賺到”的感覺。
• 借助數(shù)字化技術(shù)建立多元和高效的連接用戶方式，及時(shí)捕捉用戶信息和感知消費(fèi)需求，并建立起跨越空間和時(shí)間限制的消費(fèi)場景，不斷激發(fā)和滿足用戶的消費(fèi)需求。例如蘇寧推出的“智能小biu”產(chǎn)品，它是一款人工智能音響，用戶通過語音指示即可直接在蘇寧易購電商網(wǎng)站上下訂單和查詢快遞。蘇寧利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)，將用戶與其強(qiáng)大的零售資源相連通，既簡化了用戶的購物流程，又為蘇寧自身提供了更多零售入口。

5.2 取勢：消費(fèi)升級趨勢下，打造精細(xì)化運(yùn)營

中國社會的多元化狀態(tài)，造成了消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化分層：或從“無處可買”到“價(jià)格敏感”、或從“價(jià)格敏感”到追求“品質(zhì)與體驗(yàn)”、或從追求“品質(zhì)與體驗(yàn)” 到追求“簡約健康”等等，針對不同的消費(fèi)群體需要采取不同的運(yùn)營策略。從整體上看，高線級城市居民追求高品質(zhì)、注重消費(fèi)體驗(yàn)，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單，低線級城市仍處在價(jià)格敏感和“夠用就行“階段，這部分人群的需求往往被主流企業(yè)和平臺忽略。拼多多正好抓住了契機(jī)，在阿里、京東、網(wǎng)易等電商龍頭近年來紛紛向中高端消費(fèi)市場發(fā)力時(shí)，拼多多以價(jià)格優(yōu)勢強(qiáng)占了低線級城市市場，同時(shí)也滿足了低線級城市居民的“消費(fèi)升級”。

消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化分級帶來了同一領(lǐng)域更多的細(xì)分用戶群體，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要審時(shí)度勢，在用戶運(yùn)營端深耕細(xì)作：

• 從宏觀策略層面，根據(jù)平臺定位甄選目標(biāo)用戶群體，并持續(xù)監(jiān)測和評估平臺定位與目標(biāo)用戶群體的匹配程度，不斷審視和優(yōu)化連接用戶的方式，以期達(dá)到將最有效和最具吸引力的信息傳遞給最需要或最有可能購買的用戶；
• 從具體執(zhí)行層面，通過數(shù)據(jù)賦能用戶運(yùn)營，將用戶的決策節(jié)點(diǎn)（認(rèn)知-興趣-購買-復(fù)購）與用戶自身的特點(diǎn)（用戶信息、興趣偏好、購買能力等）進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終以更高效、更智能化的方式連接用戶并幫助用戶做決策 。相似的還有沃爾瑪?shù)腤MX（Walmart Exchange）廣告平臺，既可以在用戶通過各個渠道進(jìn)入沃爾瑪時(shí)，借助對用戶的背景信息、消費(fèi)習(xí)慣等的分析，提供精準(zhǔn)的商品廣告；也可以在特定商品的推廣中，根據(jù)用戶背景信息選取合適的用戶作為受眾，制作廣告并投放到選定的渠道上。

5.3 優(yōu)術(shù)： 廣泛融合與創(chuàng)新，打通商業(yè)鏈路

通過不斷革新的數(shù)字化技術(shù)，驅(qū)動融合與創(chuàng)新，零售企業(yè)一方面可以在消費(fèi)前端最大限度地觸達(dá)、理解、服務(wù)用戶，另一方面深入到供應(yīng)鏈后端，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體的資源整合和協(xié)調(diào)能力。

• 渠道與資源整合，將不同渠道（線上、線下）、不同終端（PC、移動端、智能終端、VR等）深度融合與打通，在捕捉用戶信息 、商品和內(nèi)容、營銷與促銷、訂單與支付等環(huán)節(jié)協(xié)同配合，構(gòu)造數(shù)字化全渠道體驗(yàn)，比如盒馬鮮生、永輝超級物種等；
• 深入到供應(yīng)鏈后端，通過對用戶的洞察和對需求的大量匯集，反向推動生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)不再是批量化閉門設(shè)計(jì)，而是以需求為驅(qū)動力并且可以快速響應(yīng)市場的有計(jì)劃生產(chǎn)，在拼多多上一部分商品通過“定制化生產(chǎn)+壓縮供應(yīng)鏈”來降低成本，既為用戶提供了低價(jià)商品，又提升了整個供應(yīng)鏈效率。

作者：柳思嘉，ThoughtWorks

本文由 @柳思嘉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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