隨著綜合電商的迅猛發(fā)展，垂類電商的生存空間似乎遭受了不小的擠壓，比如母嬰電商平臺(tái)的聲音就逐漸變得微弱。那么，垂類母嬰電商為什么會(huì)逐漸“失寵”？垂類平臺(tái)難道真的沒(méi)有未來(lái)嗎？不妨來(lái)看看本文的解讀。

沒(méi)有具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，垂類母嬰電商平臺(tái)的光環(huán)，早已被綜合電商取而代之。

618期間，這種感受則更為強(qiáng)烈。曾幾何時(shí)，寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)、蜜芽被頻頻提及，但如今在各大綜合性電商平臺(tái)對(duì)母嬰品類不斷加碼的鼓點(diǎn)中，這些垂類母嬰電商平臺(tái)鮮少再有聲音。

經(jīng)歷了人口紅利消散，消費(fèi)需求的變化、生意模式的失靈、行業(yè)內(nèi)卷的加劇，垂類母嬰平臺(tái)的前景變得晦暗不明。艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，母嬰用品購(gòu)買的渠道依然主要集中在線下，線上占比雖然在不斷增長(zhǎng)，但天貓、京東官方旗艦店/自營(yíng)店占據(jù)半壁江山。

有數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)母嬰電商市場(chǎng)，淘寶和京東的份額加起來(lái)長(zhǎng)期都保持在70%上下，更不必說(shuō)再算上最近幾年崛起的抖音小紅書(shū)等新勢(shì)力也來(lái)分一杯羹。

“垂直零售平臺(tái)一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉”，做3C垂直電商起家的劉強(qiáng)東早年的判斷，似乎一語(yǔ)成讖。

一、加碼母嬰，綜合性電商平臺(tái)激戰(zhàn)正酣

都說(shuō)在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，老人和小孩的錢最好賺。透過(guò)今年618各大電商平臺(tái)對(duì)母嬰品類的加碼和具體成績(jī)，或許能夠略知一二。

天貓國(guó)際首次全新升級(jí)成“自營(yíng)全球超級(jí)店”。在天貓國(guó)際自營(yíng)萌寶社，消費(fèi)者可以享受到爆款產(chǎn)品硬核補(bǔ)貼、全球次日達(dá)、海外達(dá)人直擊探店等服務(wù)，同時(shí)依托于阿里大健康業(yè)務(wù)，能夠?yàn)閷毎謱殝寕兲峁?4小時(shí)免費(fèi)在線問(wèn)診，解決在喂養(yǎng)寶寶過(guò)程中的日常難點(diǎn)。

京東方面，母嬰館提供了尺碼隨心換、品質(zhì)溯源、以換代修等多項(xiàng)服務(wù)，并推出母嬰品類專屬的百億補(bǔ)貼福利和保價(jià)30天。除此之外，京東還會(huì)根據(jù)具體需求制定趨勢(shì)周刊，每期解決一個(gè)寶爸寶媽在當(dāng)下遇到的育兒?jiǎn)栴}。

京東618開(kāi)門紅期間，跨境消費(fèi)中嬰幼兒用紙銷量同比增長(zhǎng)152%，奶粉增長(zhǎng)更是高達(dá)200%。具體到品牌來(lái)看，銷售額排名靠前的包括愛(ài)他美、飛鶴、佳貝艾特、Babycare等國(guó)內(nèi)外知名品牌。

抖音、小紅書(shū)等后起之秀，也不遑多讓。

抖音通過(guò)達(dá)人直播和品牌自播開(kāi)啟不間斷的直播矩陣，小紅書(shū)則是以不斷更新的種草筆記為新一代父母推薦嬰幼兒剛需用品。

除此之外，甚至還有品牌方直接為消費(fèi)者提供“寄存服務(wù)”，解決寶爸寶媽們有心囤貨而沒(méi)有地方存放的問(wèn)題，可謂貼心至極。

面對(duì)母嬰用品這一賽道，各大平臺(tái)和品牌方都在以其最擅長(zhǎng)的方式去吸引消費(fèi)者。然而在巨頭混戰(zhàn)的過(guò)程中，以母嬰用品起家的跨境電商平臺(tái)明顯掉隊(duì)了，甚至不少平臺(tái)最后連口湯都沒(méi)喝上。

以母嬰類社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)為例，高管團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩、2022年虧損6.76億，就連創(chuàng)始人王懷南都在尋求各種轉(zhuǎn)行機(jī)會(huì)。今年4月所鬧出的高層內(nèi)斗風(fēng)波，更是使得公司2023年一季度年報(bào)到現(xiàn)在仍然難產(chǎn)，更不用說(shuō)對(duì)618戰(zhàn)績(jī)的披露了。

除此之外，還有像貝貝網(wǎng)、辣媽幫之類的老選手，更是早早就從激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中掉隊(duì)。一時(shí)之間，關(guān)于垂類母嬰電商平臺(tái)沒(méi)有未來(lái)的論調(diào)甚囂塵上。

與之形成鮮明對(duì)比的是，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模為3.5萬(wàn)億，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)達(dá)到4.7萬(wàn)億。

如果能夠持續(xù)專注于某一細(xì)分領(lǐng)域并建立起強(qiáng)大的護(hù)城河，跨境母嬰電商平臺(tái)或許還能夠保持住自己“小而美”的角色定位。

但現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)平臺(tái)都無(wú)法真正做到這一點(diǎn)，選擇這一類平臺(tái)消費(fèi)的寶爸寶媽們也越來(lái)越少了。

二、垂類母嬰為何集體失寵？

“之前用過(guò)很多，像紅孩子、貝貝網(wǎng)、蜜芽，一開(kāi)始覺(jué)得很新奇，而且用很實(shí)惠的價(jià)格就買到海外大牌，趕上平臺(tái)大促還能狠狠薅一把羊毛”，80后寶媽李麗（化名）說(shuō)。

“后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)品類不夠豐富、售后不完善，甚至還有泄露用戶信息的負(fù)面?zhèn)髀?，慢慢就不想再用了，現(xiàn)在基本天貓京東一站式購(gòu)齊?！?/p>

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下備孕及孕產(chǎn)人群中有27%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇電商官方旗艦店，原因不外乎產(chǎn)品多樣、正品保障、性價(jià)比高等。

新晉寶媽柳青（化名）則有不同的選擇路徑。因?yàn)楹芟矚g小孩子，在未備孕時(shí)就關(guān)注了抖音上的一個(gè)親子生活類博主，也一直在看他們育兒后的生活變化。在這一過(guò)程中博主會(huì)推薦一些經(jīng)過(guò)多方對(duì)比后選擇的母嬰產(chǎn)品，自己也在有了寶寶后跟著用起來(lái)。

“我是看著他們一步步成長(zhǎng)起來(lái)的，就像朋友一樣?，F(xiàn)在為他們能夠過(guò)上更好的生活而開(kāi)心，因?yàn)樽约罕旧硪彩沁@個(gè)過(guò)程中的受益者”，柳青表示。

這種先是通過(guò)講解各種育兒知識(shí)來(lái)吸引粉絲并逐漸形成私域流量池，到最后再推薦自己用過(guò)的產(chǎn)品往往更容易讓人信服。

再加上新生代父母，大多數(shù)都有養(yǎng)娃焦慮，都想給孩子提供最好的條件，因此就會(huì)進(jìn)行各種學(xué)習(xí)和對(duì)比。而新渠道的崛起以內(nèi)容為抓手，在很大程度上就吸引了這一批父母。

如果在抖音或者小紅書(shū)上直接搜索“母嬰”，可以看到數(shù)不盡的博主和種草筆記，很多人都擁有一批自己的忠實(shí)擁躉。

以抖音上擁有千萬(wàn)粉絲的母嬰博主“年糕媽媽”為例，作為浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)碩士，年糕媽媽已經(jīng)在抖音上發(fā)布了1300多個(gè)短視頻作品，主要講解在育兒過(guò)程中可能遇到的種種問(wèn)題。同時(shí)在她的首頁(yè)櫥窗里也有近900件好物，粉絲隨時(shí)都可以根據(jù)需求購(gòu)買。

這也是為什么隨著內(nèi)容電商的崛起，傳統(tǒng)電商淘寶和京東都開(kāi)始發(fā)力做內(nèi)容的關(guān)鍵原因。畢竟對(duì)傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，日常運(yùn)營(yíng)只是把商品擺到貨架上供消費(fèi)者搜索下單，但內(nèi)容電商則是把商品送到用戶面前。

垂類母嬰電商平臺(tái)的失寵，除了把商品擺上貨架，似乎“身無(wú)長(zhǎng)物”了。從本質(zhì)上來(lái)看，垂類母嬰電商一直都未能在規(guī)模、資金和流量之間達(dá)到有效的平衡。

一方面母嬰行業(yè)受客戶群體規(guī)模的限制，線上流量天花板肉眼可見(jiàn)。這就會(huì)使得其無(wú)法形成龐大的規(guī)模，議價(jià)能力相對(duì)較弱，最終為了搶奪更多的用戶，不得以和傳統(tǒng)電商平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)。

傳統(tǒng)電商可以通過(guò)其他品類提供源源不斷的現(xiàn)金流，但垂類電商只能靠外部輸血，一旦資本掉頭，問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。

若再加上內(nèi)容平臺(tái)的沖擊，跨境母嬰電商這一垂類平臺(tái)的生存空間日益遭到侵占，也就不足為奇了。

三、垂類，真的沒(méi)未來(lái)？

不可否認(rèn)，垂類母嬰電商平臺(tái)其實(shí)也有過(guò)高光時(shí)刻。

例如在2014年1月寶寶樹(shù)獲得了好未來(lái)1.5億元的戰(zhàn)略融資，緊隨其后蜜芽、貝貝網(wǎng)、辣媽幫等母嬰電商平臺(tái)也分別宣布獲得融資，2015年貝貝網(wǎng)完成的1億美元C輪融資更是將整個(gè)行業(yè)的大戰(zhàn)推向高潮。

曾有數(shù)據(jù)顯示，從2014-2019年間，我國(guó)母嬰電商累計(jì)融資額達(dá)到了133億。只可惜這個(gè)曾誕生了無(wú)數(shù)資本寵兒的行業(yè)，一夜之間就被悉數(shù)拋棄。

后來(lái)的故事大家也都知道，跨境母嬰平臺(tái)逐漸丟失光環(huán)，傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商平臺(tái)占據(jù)了母嬰用品市場(chǎng)的大多數(shù)份額。

遭到各大平臺(tái)排擠的跨境母嬰電商，有的已經(jīng)徹底隕落，有的選擇賣身退出，不過(guò)在這之中也有通過(guò)種種方式實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的平臺(tái)。

就近來(lái)看，便是去年被曝出APP停止服務(wù)的蜜芽。創(chuàng)始人劉楠在關(guān)停APP之后繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，開(kāi)始從電商平臺(tái)向品牌轉(zhuǎn)型，并創(chuàng)辦了在當(dāng)下相當(dāng)受歡迎的自有品牌“兔頭媽媽”。

據(jù)了解，兔頭媽媽是一個(gè)針對(duì)0-12歲，主打洗護(hù)概念的兒童護(hù)膚品牌。僅在2022年上半年品牌營(yíng)收就突破2億元，超過(guò)2021年的全年銷售額。今年618期間，兔頭媽媽更是多次登上抖音平臺(tái)母嬰用品排行榜前20名。

如今在抖音上，兔頭媽媽官方旗艦店的粉絲數(shù)已經(jīng)突破90萬(wàn)，結(jié)合日常直播的數(shù)據(jù)來(lái)看，不少單品的常規(guī)銷量都能達(dá)到數(shù)萬(wàn)甚至上10萬(wàn)。天貓甄選旗艦店上，月銷高達(dá)10萬(wàn)+的單品也是屢見(jiàn)不鮮。

提及成功的原因，劉楠表示：“應(yīng)該把功夫花在產(chǎn)品研發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)力上，每一份慢工細(xì)活到最后積累下來(lái)的就是核心壁壘?！?/p>

深耕產(chǎn)品、打造自有品牌是轉(zhuǎn)型方向之一，但并不一定適合大多數(shù)平臺(tái)。就目前來(lái)看，線下依然是母嬰電商發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。

結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，線上渠道有各種綜合、跨境、垂直等電商，還有社區(qū)代購(gòu)、海淘等平臺(tái)；而線下渠道基本就是免稅店、集合店和各種品牌專賣店。不過(guò)雖然線上渠道種類繁多，但中國(guó)母嬰用品消費(fèi)在線下的占比仍然是大頭，截止到今年一季度線下渠道仍占有64%的市場(chǎng)份額。

（艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，母嬰用品購(gòu)買渠道依然主要集中在線下）

業(yè)內(nèi)人士指出，整個(gè)母嬰用品行業(yè)，線上模式無(wú)法滿足用戶多元化的需求。從本質(zhì)來(lái)看，大家還是更加注重母嬰用品的安全性和專業(yè)性，這些特點(diǎn)往往需要線下門店來(lái)賦予。面對(duì)面講解、產(chǎn)品看得見(jiàn)摸得著，一直是打消寶爸寶媽們疑慮的有效手段。

不僅如此，在線下通過(guò)舉辦各式各樣的活動(dòng)，也能夠拉近父母和子女之間的關(guān)系。例如在寶寶樹(shù)的微信公眾號(hào)上，時(shí)不時(shí)就會(huì)有舉辦線下活動(dòng)的公告。但寶寶樹(shù)究竟能否結(jié)束近期的內(nèi)斗，成功實(shí)現(xiàn)自救，短期還不好說(shuō)。

理論上，跨境母嬰電商平臺(tái)未來(lái)的路并沒(méi)有完全封死，只不過(guò)在尋求機(jī)會(huì)的過(guò)程中必須要直面一些挑戰(zhàn)。

（艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，線上渠道雖被綜合電商平臺(tái)牢牢把控，但垂類依然有機(jī)會(huì)）

尤其是近些年，出生率下滑已經(jīng)成為人們反復(fù)議論的焦點(diǎn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022全年我國(guó)出生人口956萬(wàn)，首次跌破1000萬(wàn)大關(guān)；國(guó)內(nèi)總和生育率也從2019年的1.52下降到了2022年的1.07。微博熱搜榜上，時(shí)不時(shí)就能看到“年輕人為什么不愿意生孩子了”之類的話題。

毫無(wú)疑問(wèn)，新生兒減少會(huì)直接影響母嬰用品的市場(chǎng)規(guī)模，這不僅會(huì)傳導(dǎo)到跨境母嬰電商，哪怕對(duì)綜合電商平臺(tái)而言，也是未來(lái)需要長(zhǎng)期研究的課題。