暢銷的榨菜，早已不是記憶中的榨菜，走俏的泡面，也不是當(dāng)初那個(gè)泡面了……

“榨菜泡面二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”。這是時(shí)下很多年輕人的日常消費(fèi)生活縮影。

近日，各大上市公司半年報(bào)陸續(xù)披露，涪陵榨菜、康師傅方便面的業(yè)績頗為亮眼。對此，不少人感嘆居民又開始過苦日子了。

殊不知，他們只看到了現(xiàn)象的表面。要知道，暢銷的榨菜，早已不是記憶中的榨菜，走俏的泡面，也不是當(dāng)初那個(gè)泡面了，而這背后暗含的，是居民消費(fèi)升級的走勢。我們不妨從宏觀數(shù)據(jù)開始分析。

最終消費(fèi)支出對GDP的貢獻(xiàn)在上升

在刻畫居民消費(fèi)景氣狀況上，有個(gè)常用的指標(biāo)是社會(huì)消費(fèi)品零售總額。從這個(gè)指標(biāo)上看，近幾個(gè)月我國居民消費(fèi)態(tài)勢并不理想。

7月當(dāng)月，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速為8.8%，為2018年以來次低水平，扣除物價(jià)上漲因素的實(shí)際增速為6.5%，創(chuàng)下了近年來新低（參見圖1）。從1月-7月累計(jì)增速看，名義與實(shí)際增幅分別為9.7%和8.06%，幾乎都是近年來的最低。而這也被很多人視作消費(fèi)不景氣的一個(gè)重要論據(jù)。

然而，根據(jù)官方標(biāo)準(zhǔn)，該指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)過程并沒有涵蓋教育、醫(yī)療、文化、藝術(shù)、金融等服務(wù)性消費(fèi)，故不可避免地低估了居民消費(fèi)真實(shí)狀況。于是，我們需要換個(gè)思路，從“最終消費(fèi)支出”這一指標(biāo)來追根溯源。

根據(jù)wind數(shù)據(jù)，近年來的GDP構(gòu)成中，最終消費(fèi)支出的貢獻(xiàn)程度始終居于“三駕馬車”（指消費(fèi)、投資、出口）之首。而進(jìn)入2018年以來，最終消費(fèi)支出對GDP的貢獻(xiàn)不降反升（參見圖2），第二季度的貢獻(xiàn)程度甚至高達(dá)78.5%。誠然，這與另外兩駕馬車乏力有一定關(guān)系，但也不能否認(rèn)消費(fèi)仍舊是宏觀經(jīng)濟(jì)增長的頭號動(dòng)力。

進(jìn)一步分析，考慮到最終消費(fèi)支出包括政府消費(fèi)支出與居民消費(fèi)支出兩部分，故僅憑上述論證就定論稍顯片面。我們可以將最終消費(fèi)支出加以解構(gòu)?？梢钥吹?，2008年至2017年，我國居民最終消費(fèi)支出占全部消費(fèi)的比重始終在73%左右，雖然2017年略有下降，為72.91%，但比重的絕對數(shù)值仍然極高（參見圖3）。這就意味著我國居民消費(fèi)動(dòng)力仍然強(qiáng)勁。

居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)始終在升級

考察完“量”的維度，我們再來看“質(zhì)”。

判斷居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否升級，有個(gè)很好的參考指標(biāo)叫做恩格爾系數(shù)，具體是指食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。一般來講，隨著家庭收入的不斷增加，總支出中用來購買食物的比例會(huì)趨于下降，而用于其他高附加值領(lǐng)域的消費(fèi)支出比例會(huì)增加，這表現(xiàn)為恩格爾系數(shù)的降低，也側(cè)面反映出居民的消費(fèi)升級。

Wind數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在個(gè)別年份有所波動(dòng)，但大體走勢是下降的。尤其是自2012年起，城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)下降趨勢更為明顯。其中，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由2012年的36.23%下降至2017年的28.6%，同期的農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)則由39.33%下降至31.2%（參見圖4）。

此外，我們還可以通過直接挖掘居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)來予以判斷。從圖5與圖6中可以看到，人們在食品煙酒、衣著等附加值相對較低的領(lǐng)域，所花的錢越來越少，而在教育文化娛樂、交通通信等附加值相對較高的領(lǐng)域，花費(fèi)越來越多。這表明我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級的趨勢之中。

榨菜泡面業(yè)績向好背后的消費(fèi)升級

即便是有上述種種證據(jù)，消費(fèi)市場上一股“另類”的勢力還是刷新了人們的認(rèn)知，那便是不少廉價(jià)商品的生意變得越來越好了，比如榨菜和方便面。

根據(jù)涪陵榨菜和康師傅控股的2018半年報(bào)，二者的銷售額紛紛實(shí)現(xiàn)大幅度增長?；诖?，不少人開始對居民消費(fèi)景氣狀況持不樂觀態(tài)度。

其實(shí)完全不必如此。在這兩種食品業(yè)績向好的背后，藏著的是居民消費(fèi)的升級。

先來看備受矚目的涪陵榨菜。早在2016年，涪陵榨菜就曾宣布對主力產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，2017年更是一口氣將9個(gè)單品提價(jià)15%~17%，到了2018年，涪陵榨菜索性以縮減包裝的形式，變相提價(jià)9%（參見表1）。不過，由于榨菜產(chǎn)品集中度高、異質(zhì)性強(qiáng)，定價(jià)能力也不弱，近年來，作為龍頭企業(yè)的涪陵榨菜，對產(chǎn)品的提價(jià)并未給銷量帶來影響。這或許從側(cè)面反映出居民的消費(fèi)仍在升級。

再來看方便面。一直以來，康師傅控股的業(yè)績主要依賴方便面與飲品業(yè)務(wù)。根據(jù)其公司財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，方便面業(yè)務(wù)占康師傅控股總營收的36%，方便面及飲品業(yè)務(wù)收益分別增長8.4%及9.19%。與此同時(shí)，方便食品、其他業(yè)務(wù)同比下滑3.2%、9.03%。而方便面業(yè)務(wù)的整體增長，歸根結(jié)底要得益于容器面與高價(jià)袋面銷售的拉動(dòng)（參見表2）。這在某種程度上說明，康師傅方便面業(yè)務(wù)的營收和凈利潤見底回升，源自于過去幾年全面升級方便面品類。而老百姓的買賬，也證明了所謂的便宜貨受歡迎，實(shí)際上卻是另一種“升級”的體現(xiàn)。

幾個(gè)需要正視的問題

雖說上述數(shù)據(jù)佐證了我國居民消費(fèi)的升級，但仍然有幾個(gè)指標(biāo)的變化情況需要正視：

第一，居民杠桿率。從圖7可知，1996年我國居民杠桿率只有3%，2008年也僅為18%，但是自2008年以來，居民杠桿率開始呈現(xiàn)迅速增長態(tài)勢，短短六年間翻了一倍，達(dá)到36.4%，到了2017年已經(jīng)高達(dá)49%，較之2008年激增了近30個(gè)百分點(diǎn)，也高于國際上大多數(shù)新興市場國家的平均水平。而來自國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年初，我國居民杠桿率正式邁進(jìn)50%的關(guān)卡。

值得一提的是，美國居民部門杠桿率從20%上升到50%以上用了接近40年時(shí)間，而我國只用了不到10年。

第二，勞動(dòng)者報(bào)酬占GDP比重。這是一個(gè)初次分配中的衡量指標(biāo)，用以表征居民部門的收入狀況。數(shù)據(jù)顯示，自1990年以來，我國勞動(dòng)者報(bào)酬占GDP的比重從來沒有高于52%，2000年-2012年期間更是低于一半（參見圖8）；而這一數(shù)字在日本與美國，則是常年保持在55%的高位上。

第三，基尼系數(shù)。我國居民收入的基尼系數(shù)自2000年首次超過警戒線0.4以來，總體上呈現(xiàn)出先攀升后穩(wěn)定的態(tài)勢。但值得注意的是，2003年至今，基尼系數(shù)從未低于0.46，而最近幾年，更是逐年增大（參見圖9）。

最后，需要提醒的是，倘若上述三個(gè)指標(biāo)不能得到很好的控制與改善，那么將會(huì)對人們消費(fèi)支出的意愿造成抑制，國人消費(fèi)升級的步伐也會(huì)因此而延緩。

作者：付一夫，蘇寧金融研究院研究員 ，公眾號：蘇寧財(cái)富資訊

本文由 @蘇寧金融研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議