阿里的社交夢(mèng)早已不僅是說(shuō)說(shuō)而已，這些年以來(lái)阿里一直在不斷地嘗試……

以前人們總是調(diào)侃，阿里有個(gè)社交夢(mèng)，騰訊有個(gè)電商夢(mèng)。這么多年過(guò)去了，騰訊的電商夢(mèng)因?yàn)槌晒Φ亩嗑€投資和小程序的攪局也算是圓滿了一些，他們終于止住了對(duì)電商無(wú)盡的試探，開始將一腔熱血奉獻(xiàn)給了短視頻。

可阿里還在繼續(xù)試探，集五福、種樹、養(yǎng)雞、紅包獎(jiǎng)勵(lì)金、小黑群……他們對(duì)于好友關(guān)系鏈社群的追求從未停止，但他們的社交卻總讓人覺(jué)得差了點(diǎn)什么。

而現(xiàn)在，有兩個(gè)完全不同的小程序找到了一種支付寶小程序的「社交」新模式。

一個(gè)做食品拼團(tuán)生意的小程序在支付寶上獲得了 95% 的成團(tuán)率和 79% 的留存率。而另一個(gè)兼職服務(wù)平臺(tái)小程序也不甘示弱，在支付寶里達(dá)到了 61% 的留存，二者都非常值得分享。

一、離支付最后一步，萬(wàn)人社群拼團(tuán)

微信團(tuán)購(gòu)有關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)，那支付寶呢？用螞蟻金服 CEO 的話來(lái)說(shuō)，支付寶的優(yōu)勢(shì)就在于信用與高轉(zhuǎn)化?！鸽x錢更近」就是支付寶小程序最大的優(yōu)勢(shì)。

但社交拼團(tuán)卻是在微信上火了一家又一家，融資了一輪又一輪。支付寶「離錢更近」的優(yōu)勢(shì)到底該怎么體現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)上，誰(shuí)都不知道，因?yàn)槿狈Τ晒Φ陌咐巍?/p>

現(xiàn)在就有一個(gè)成功無(wú)比的案例在你面前——好食期。

「好食期」是一個(gè)食品售賣小程序，商品離保質(zhì)期越近，售價(jià)便越便宜。但最驚人的是，這個(gè)小程序在「不善社交」的支付寶擁有近 130 個(gè)社群，每個(gè)社群基本有 400 多個(gè)用戶，除此之外，好食期的生活圈「好食期美食圈」還擁有 25 萬(wàn)名用戶。

二者一起為「好食期」用戶分享、推薦拼團(tuán)食品，把更多的老用戶帶回小程序，讓「好食期」的成團(tuán)率保持在 95% 以上。

▲ 好食期美食圈

「好食期」并不是一個(gè)只以支付寶為陣地的平臺(tái)，他們的另一個(gè)平臺(tái)是在微信。

在推廣自己 app 越來(lái)越難、越來(lái)越貴的現(xiàn)在，「好食期」團(tuán)隊(duì)決定借用超級(jí) app 的流量讓用戶完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

既然日活 10 億的微信是一個(gè)好的試驗(yàn)田，那日活 5 億的支付寶有什么理由不去嘗試呢？作為一個(gè)商家，團(tuán)隊(duì)哪邊都不想放棄，「好食期」團(tuán)隊(duì)就選擇了兩邊鋪開、雙管齊下的進(jìn)行了嘗試。

而這也讓他們感受到了兩大平臺(tái)的差異?！负檬称凇箤?duì)兩個(gè)平臺(tái)小程序的運(yùn)營(yíng)是同步進(jìn)行的，微信和支付寶現(xiàn)在的社群人數(shù)都很相近，但微信小程序的用戶數(shù)和支付寶小程序用戶數(shù)卻完全不同。

目前，支付寶小程序已經(jīng)有 452 萬(wàn)用戶，較上一周增長(zhǎng)了 70 萬(wàn)，而微信小程序卻連 50 萬(wàn)用戶都不到。

針對(duì)微信和支付寶兩個(gè)平臺(tái)的差異導(dǎo)致的結(jié)果，「好食期」團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了分析。他們認(rèn)為微信社交裂變的速度雖然快很多，但其用戶的留存、交易的轉(zhuǎn)化、用戶的質(zhì)量卻都不如支付寶，具體分為以下三點(diǎn)：

1. 微信是個(gè)開放的生態(tài)，所以其用戶和用戶、用戶和商家的關(guān)系卻沒(méi)有那么強(qiáng)，支付寶的實(shí)名認(rèn)證和與錢「掛鉤」相當(dāng)于為用戶和商家都做了一個(gè)背書。
2. 微信的繁雜信息過(guò)多，支付寶卻基本沒(méi)什么廣告。
3. 微信群用戶質(zhì)量不高，活躍周期短，支付寶第一個(gè)群建立至今已有半年時(shí)間，社群依然非?；钴S。

二、79% 和 61% 留存率的支付寶小程序

「好食期」對(duì)支付寶更充滿信心不是沒(méi)有原因的，畢竟他們?cè)谥Ц秾毜臄?shù)據(jù)實(shí)在是太出色了。

拼團(tuán)小程序每天日訂單額 3 ~ 5 萬(wàn)單，有時(shí)甚至能做到 10 萬(wàn)單；社群優(yōu)惠劵核銷率經(jīng)常達(dá)到 100%，偶爾不能全部核銷，其數(shù)據(jù)也在 70% 以上，非社群優(yōu)惠劵也有 40% 的核銷率；月留存接近 79%。

有上面這些數(shù)據(jù)打頭陣也難怪「好食期」明確表示，他們要將團(tuán)隊(duì)更多精力放到支付寶，All in 支付寶小程序。在復(fù)盤他們?cè)谥Ц秾毿〕绦颢@得的成功時(shí)，「好食期」團(tuán)隊(duì)表示其在拉新方面應(yīng)該做得更好。

除此之外，線下餐館、海報(bào)、宣傳單頁(yè)引流的較好數(shù)據(jù)也讓「好食期」的副總裁胡祥寧認(rèn)為，「支付寶更多的場(chǎng)景應(yīng)該是線下的服務(wù)場(chǎng)景，如果運(yùn)營(yíng)方在線下有更多的能力和服務(wù)，那通過(guò)支付寶運(yùn)營(yíng)的用戶可能比微信運(yùn)營(yíng)的用戶投入產(chǎn)出比更高?！?/p>

用戶周增 70 萬(wàn)，總數(shù)超過(guò) 450 萬(wàn)，月留存接近 79%，拼團(tuán)成功率 95% 以上……這些已經(jīng)被證明的成功確實(shí)讓「好食期」更有底氣，也更讓人明白他們?yōu)槭裁磳F(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)更多地投入了支付寶。

無(wú)獨(dú)有偶，「好食期」并不是唯一一個(gè)在支付寶比微信更成功的小程序，另一個(gè)提供兼職服務(wù)的小程序「青團(tuán)社兼職」在支付寶也獲得了成功。

和「好食期」不同，「青團(tuán)社兼職」并沒(méi)有在支付寶上打造出一個(gè)成團(tuán)率 95% 的社群，它打造出的，是 61% 用戶留存率的兼職平臺(tái)。

想要打造 61% 的高留存，提供的服務(wù)內(nèi)容必然要更有吸引力一些。

青團(tuán)社的副總裁莫凡就表示：

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，兼職不是剛需。他可以利用空余時(shí)間做其他事情，而不是一定要來(lái)做兼職。我們需要思考的就是怎樣吸引更多用戶。

為了吸引更多用戶，青團(tuán)社將自己提供的兼職服務(wù)分為了四類：

• 爆品內(nèi)容：義工、體驗(yàn)測(cè)評(píng)員；
• 精品內(nèi)容：名企、一日CEO助理；
• 流量?jī)?nèi)容：信息標(biāo)注、商品代理、文案編輯、社群運(yùn)營(yíng)；
• 長(zhǎng)尾內(nèi)容：話務(wù)員、促銷員。

針對(duì)這四類兼職的區(qū)分，莫凡解釋道：

即便最終能夠參加爆品和精品兼職的用戶非常少，但更多的是奠定平臺(tái)的調(diào)性。

大熊貓鏟屎官、線上兼職星探、晚安CP……這些有趣又有錢的兼職對(duì)用戶的吸引力毋庸置疑。

你看看朋友圈從未少過(guò)的義工旅行就知道，人們對(duì)這種新奇有趣的兼職沒(méi)有抵抗力。

利用爆品內(nèi)容和精品內(nèi)容，青團(tuán)社通過(guò)內(nèi)容分層獲取了更多用戶，「青團(tuán)社兼職」小程序就這樣開始在支付寶的目標(biāo)群體中擴(kuò)散。

三、微信做導(dǎo)流，支付寶做服務(wù)

青團(tuán)社今年上半年就開始做微信小程序了，他們?nèi)刖种Ц秾毿〕绦騽t是在今年 10 月。因?yàn)橛辛俗鑫⑿判〕绦虻幕A(chǔ)，青團(tuán)社將小程序「照搬」到支付寶只花了3天。

在莫凡看來(lái)，微信有一些毋庸置疑的優(yōu)勢(shì)，它社交屬性強(qiáng)，適合拉新，分享回流的效果好，做活動(dòng)平均 1 個(gè)用戶就可以帶回 16 個(gè)訪問(wèn)。而支付寶雖然不具備豐富的裂變環(huán)境，但也有無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

▲ 左為支付寶小程序，右為微信小程序

螞蟻金服的定位偏向于提供服務(wù)，其小程序也具備了相似的特征。

莫凡認(rèn)為，支付寶小程序因?yàn)槠脚_(tái)的原因就有正規(guī)、安全、靠譜、提供服務(wù)這樣的屬性，它天然的留存可能會(huì)比微信好一些。而微信小程序則偏有趣好玩，青團(tuán)社就是將有趣的東西放在微信上，用微信小程序?yàn)?app 導(dǎo)流。

當(dāng)然，「青團(tuán)社兼職」61% 的留存也不全靠支付寶。作為一個(gè)兼職服務(wù)平臺(tái)，青團(tuán)社提供的服務(wù)就注定了用戶會(huì)反復(fù)的「回來(lái)」。

用戶對(duì)支付寶有著天然的信任感，這也讓他們的日活投遞轉(zhuǎn)化率也更高，達(dá)到了 22.1%。

用戶可以在小程序上報(bào)名兼職、看商家信息、聯(lián)系商家、領(lǐng)兼職工資，青團(tuán)社的整個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)在小程序里完善。莫凡表示「業(yè)務(wù)閉環(huán)完善，小程序的留存相應(yīng)也會(huì)得到提高?！?/p>

而青團(tuán)社的積分「青豆」也對(duì)用戶留存有極大幫助，其日活領(lǐng)豆比甚至高達(dá) 72.9%。

「青團(tuán)社兼職」的用戶可以通過(guò)簽到打卡、參加話題、完成任務(wù)等獲得「青豆」，「青豆」可以兌換禮品，這對(duì)于青團(tuán)社的用戶來(lái)說(shuō)是很有吸引力的。用戶也愿意每天花一點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行打卡、話題討論獲得積分，這對(duì)留存也非常有幫助。

對(duì)于青團(tuán)社來(lái)說(shuō)，積分制和服務(wù)閉環(huán)不是不可以移植到微信上的。但青團(tuán)社團(tuán)隊(duì)認(rèn)為微信小程序更偏向有趣好玩，它是用完即走的。而青團(tuán)社提供的服務(wù)是「重」的，即使他們?cè)谖⑿胖刑峁┝诉@個(gè)服務(wù)，用戶也不一定買單。畢竟微信的服務(wù)和資金屬性還是要更弱一些。

在青團(tuán)社看來(lái)，微信和支付寶還是有不少差異的。因此，青團(tuán)社在微信做了更多基于社群社交的裂變拉新嘗試，一旦拉新成功，青團(tuán)社就會(huì)將用戶往 app 引流。

而支付寶不太能做裂變拉新，青團(tuán)社就選擇在支付寶里加強(qiáng)服務(wù)屬性，為用戶提供完整的服務(wù)。

正因如此，青團(tuán)社沒(méi)有選擇用支付寶小程序?yàn)樽约旱?app 引流，他們認(rèn)為陣地在哪無(wú)所謂，支付寶的整體業(yè)務(wù)功能完善，提供的服務(wù)和 app是一致的。

小程序也可以添加至桌面，和 app 其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別。這種情況下引導(dǎo)用戶下載 app 其實(shí)還增加了一個(gè)門檻。

離服務(wù)更近、離金錢更近、離交易更近……這兩個(gè)不同的小程序之所以能在支付寶的生態(tài)閃耀，就是因?yàn)樗麄兊姆?wù)和支付寶更為契合，他們?yōu)橹Ц秾殕为?dú)制定的運(yùn)營(yíng)策略也更為契合。

在他們一步步發(fā)展的過(guò)程中，支付寶大環(huán)境的「信任」背景為他們做了更多背書。

關(guān)于信用背書這一點(diǎn)，螞蟻金服 CEO 井賢棟也非常清楚，他曾明確表示，關(guān)于支付寶的小程序生態(tài)的未來(lái)發(fā)展，他們會(huì)制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。因?yàn)樾湃侮P(guān)系是支付寶有別于別人的東西，也是生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的必須堅(jiān)持的道路。

在目前多個(gè)大廠入局的情況下，支付寶走的也是一條差異化的道路，作為開發(fā)者、用戶，支付寶小程序的這些特質(zhì)會(huì)是吸引你嘗試、入局的可能性嗎？

作者：冷思真

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本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛(ài)范兒，作者@冷思真

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