日常生活中朋友圈里似乎總少不了微商的身影，微商儼然已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)，社交電商。近日，一家名為“每日一淘”的社交電商公司突然火了起來。

微商已然變成了一種生活方式。不信請(qǐng)朋友圈沒有微商的朋友舉個(gè)手。有人給這個(gè)行業(yè)起了一個(gè)名號(hào)，社交電商，聽起來很高大上。社交電商的參照系是什么？

傳統(tǒng)電商，也就是搜索電商，阿里、京東就屬于這個(gè)陣營的。這個(gè)感覺，有點(diǎn)像我和馬云的平均工資是1個(gè)億，硬要湊上去的感覺。

但是，一個(gè)如火如荼的行業(yè)，還是希望嘗試了解一下社交電商。

一、突然爆發(fā)的每日一淘

最近有一家社交電商公司突然開始聲名鵲起，這家公司叫每日一淘。

每日一淘百度搜索指數(shù)

以每日生鮮作為后盾的每日一淘（雖然從股權(quán)上看，每日生鮮、每日生鮮便利購等參股微弱），也算含著金鑰匙出生?；谶@樣的緣分，嘗試以分析每日一淘的方式，切入社交電商的了解。

在這里關(guān)心的最重要的問題是，每日一淘是否能夠做起來？

二、每日一淘的誘惑：又能省錢還能賺錢？

每日一淘官網(wǎng)截圖

從每日一淘官網(wǎng)來看，描述很清晰，“一個(gè)專業(yè)精選美食社交電商”。以社交電商的模式來做美食，模式上“自買省錢，分享賺錢”，而且不用押金，不用囤貨。

每日一淘官網(wǎng)截圖

看著很讓人爽的模式，不僅買了便宜還能自己賺錢。一百度「每日一淘」，出來的全是通過每日一淘賺錢的勵(lì)志故事，讓人心生羨慕。

仔細(xì)分析每日一淘的產(chǎn)品，本質(zhì)上是美食生鮮、日用百貨的B2C平臺(tái)，類似于京東生鮮，買手、倉儲(chǔ)、物流、平臺(tái)全是每日一淘負(fù)責(zé)。差異就在銷售模式上，每日一淘用上了社交電商的分銷體系玩法。

載了APP，花了幾百元去買了東西，體驗(yàn)了一下這套社交電商的模式。我們來看分銷體系的獎(jiǎng)勵(lì)制度。

下每日一淘薪酬獎(jiǎng)勵(lì)體系，11月29日開始更新，分析采用老版體系

我們整理了一下分銷組織結(jié)構(gòu)，分銷是每日一淘唯一與傳統(tǒng)電商之間的區(qū)別。推薦他人稱為VIP導(dǎo)購，需要花400元買創(chuàng)業(yè)禮包，禮包里是定價(jià)400元的貨品及400元的代金券。

一個(gè)VIP導(dǎo)購招募到60名VIP導(dǎo)購的時(shí)候，就可以晉級(jí)為咨詢顧問。一個(gè)咨詢顧問培養(yǎng)出70個(gè)咨詢顧問的時(shí)候，就稱為了高級(jí)咨詢顧問。

同時(shí)，不管是VIP導(dǎo)購、咨詢顧問、高級(jí)咨詢顧問均可通過小程序向任何普通用戶分享商品，普通用戶可以直接購買不一定需要購買創(chuàng)業(yè)禮包成為VIP導(dǎo)購。一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，最小規(guī)模是4201人，覆蓋面還是挺大的。

下每日一淘分銷組織結(jié)構(gòu),據(jù)官方薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度

每日一淘的分銷獎(jiǎng)勵(lì)制度看著很復(fù)雜，其實(shí)很簡單。只有兩條線，一條線是獲客成本，每個(gè)獲客推薦人、咨詢顧問、高級(jí)咨詢顧問均獲得“培訓(xùn)津貼”；另外一條線是銷售傭金，下線每產(chǎn)生消費(fèi)或推廣產(chǎn)生消費(fèi)，VIP導(dǎo)購、咨詢顧問、高級(jí)咨詢顧問均可獲得銷售額一定比例的管理獎(jiǎng)。

我們基于拉新成本和銷售傭金這兩條整理一下，在銷售模式上每日一淘到底要多少成本？

1. 獲客成本-200元

按照每日一淘薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度來看，一個(gè)用戶的拉新成本在200元以上。為了簡便計(jì)算，將新進(jìn)入用戶達(dá)到一定額度傭金時(shí)對(duì)上線的提成不做計(jì)算，也不計(jì)入銷售傭金中。若計(jì)入，拉新成本或銷售傭金均會(huì)提高。

拉新成本計(jì)算，據(jù)每日一淘官方薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度

2. 銷售傭金-37%

按照每日一淘薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度來看傭金提成在10%-30%，對(duì)應(yīng)每一筆銷售收入的12%——37%將用于每日一淘的分銷組織的運(yùn)轉(zhuǎn)。

銷售傭金計(jì)算，據(jù)每日一淘官方薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度

以上僅僅是每日一淘銷售體系中邊際成本不變的部分——分銷體系。銷售部分的折扣促銷、市場推廣等費(fèi)用，未計(jì)算進(jìn)入銷售成本部分，若計(jì)入銷售成本將更高。

看這這個(gè)分銷體系，是不是還是挺心動(dòng)？拉新有提成，銷售有傭金。這個(gè)模式到底靠不靠譜。

三、每日一淘是否能解決高昂的拉新成本和銷售傭金

任何經(jīng)濟(jì)體，比如一個(gè)國家、一個(gè)公司、一個(gè)家庭，所有行動(dòng)都得回答一個(gè)問題，錢從哪兒來。

每日一淘一個(gè)用戶拉新成本在200元，一筆銷售收入的12%——37%成為銷售傭金，這些錢從哪兒來？

錢的來源只能是兩個(gè)方式：

1. 平臺(tái)（商家）讓利，平臺(tái)（商家）本身的銷售成本高，讓分銷體系占用一部分成本;
2. 下家買單，讓下家以高溢價(jià)的方式購買產(chǎn)品，溢價(jià)部分驅(qū)動(dòng)整個(gè)分銷體系.

那到底是哪一種方式？我們還是分這獲客成本和銷售傭金兩條線來看。

1. 獲客成本的錢從哪兒來

200元一個(gè)有效購買用戶的獲客成本，是高還是低？

據(jù)易觀咨詢統(tǒng)計(jì)，天貓和京東的到2017年，獲客成本超過了200元，每日一淘200元的獲客成本還不算太高，而且這些新用戶一定要購買400元的創(chuàng)業(yè)禮包。

易觀咨詢統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，近年國內(nèi)線上零售增速放緩，獲客成本提高。以頭部的天貓和京東為例，2015年一季度，兩家的獲客成本分別為171元與97.8元，而到2017年二季度的獲客成本均已超過200元，漲幅分別高達(dá)59.65%與164.11%

2. 銷售傭金的錢從哪兒來

根據(jù)對(duì)每日一淘薪酬激勵(lì)制度的梳理，每一筆銷售收入的12%—37%將作為分銷組織的激勵(lì)。那么，我們做一個(gè)對(duì)比，一般的電商平臺(tái)銷售支出占營業(yè)收入的比例是多少呢？

京東營業(yè)支出占營業(yè)收入的比例，數(shù)據(jù)來源WIND

從京東的數(shù)據(jù)看，營業(yè)支出占到了營業(yè)收入的15%左右，其中包括了銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用，純銷售費(fèi)用占比比15%更低。

對(duì)比于每日一淘光花費(fèi)在分銷體系的12%-37%來看，整個(gè)的營業(yè)支出占營業(yè)收入的比例將更高。從成本的角度來說，京東的模式更加有效率。

甚至，這些錢的來源部分要靠下家買單，因?yàn)槠脚_(tái)（商家）已經(jīng)無利可讓，哪怕成本更低的京東本身就是虧損狀態(tài)。

從每日一淘和京東的價(jià)格簡單對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，每日一淘商品溢價(jià)嚴(yán)重，從抽樣的商品來看，溢價(jià)達(dá)到了京東商品的27%。而這部分超出京東售價(jià)的溢價(jià)，就可以看作下家買單，驅(qū)動(dòng)整個(gè)分銷體系。

2018年12月5日，每日一淘與京東非特價(jià)商品價(jià)格對(duì)比*商品對(duì)比項(xiàng)選擇邏輯，是以每日一淘各品類排名第一商品作為對(duì)比項(xiàng)，搜索京東相關(guān)商品，若出現(xiàn)京東無對(duì)象商品的情況，自動(dòng)搜索第二項(xiàng)商品，以此類推，不存在針對(duì)性篩選情況

所以，從這些數(shù)據(jù)的分析來看，可以得出如下兩個(gè)核心結(jié)論：

1. 每日一淘的銷售成本占比更高，效率并沒有優(yōu)勢；
2. 每日一淘的分銷體系，需要通過下家買單的方式來驅(qū)動(dòng)，也就是要終端用戶支付以比京東更高的價(jià)格來購買商品，維系分銷體系。

四、那每日一淘能否通過發(fā)展下線做起來

每日一淘是否能夠通過發(fā)展下線的方式做起來？

基于普通用戶的視角，我覺得答案是否定的。

最核心的原因，還是價(jià)格。

基于每日一淘的分銷體系，總是會(huì)有上線在賺取下線支付的溢價(jià)，因?yàn)樯r美食、日用百貨已經(jīng)高度電商化，在推廣上的低效區(qū)已經(jīng)很少。那么，維持超過行業(yè)銷售費(fèi)用的分銷體系，只能靠下線支付的溢價(jià)，也就是比平常渠道支付更高價(jià)格購買商品。這是“錢從哪兒來”這條經(jīng)濟(jì)體基本約束，完全限制住的地方。

而在于市場公開、渠道廣泛、信息透明、履約一致的生鮮美食、日用百貨市場上，價(jià)格將是最敏感的決策因素，畢竟動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)的事情，并不是特別困難。

在價(jià)格阻礙了普通消費(fèi)者購買的時(shí)候，所謂的分銷體系就變成了無源之水，也將面臨不溫不火的狀態(tài)。

所以，我覺得每日一淘快速起量的原因是分銷體系，制約其擴(kuò)大的關(guān)鍵也在分銷體系。

?五、什么樣的品類適合這個(gè)分銷模式

如果按照每日一淘的模式來定義社交電商，那么有一個(gè)很關(guān)鍵就是通過發(fā)展下線的方式來實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和收入規(guī)模的擴(kuò)張。

這個(gè)模式必然涉及到一個(gè)問題：錢從哪兒來？如上文所說只有兩個(gè)方式，一個(gè)是平臺(tái)讓利；一個(gè)是下家買單。一旦涉及到下家買單，那么必然會(huì)阻礙規(guī)模和成長速度。

這兩個(gè)錢從哪兒來的方式的核心制約因素在，商品是否有足夠的銷售費(fèi)用占比去支撐分銷體系的成本。如果商品本身的銷售費(fèi)用占比高，那么讓渡一部分銷售費(fèi)用去維持分銷體系。

可是一旦銷售費(fèi)用占比高了，必然會(huì)涉及這個(gè)產(chǎn)品至少目前不是剛需產(chǎn)品，因?yàn)槭莿傂璁a(chǎn)品的話，一定通過規(guī)?；?jīng)濟(jì)的方式，完成了市場覆蓋，也就不存在這種社交電商分銷體系的可能性。

銷售費(fèi)用占比與產(chǎn)品特征的關(guān)系

社交電商還是適合小眾的、新興的非剛需產(chǎn)品（品類不一定是非剛需），比如一款神奇的減肥藥、一款不明覺厲的足貼。通過產(chǎn)品讓渡部分新產(chǎn)品推廣過程中的銷售費(fèi)用來驅(qū)動(dòng)分銷體系，而一款非剛需的、新興的產(chǎn)品，恰恰是會(huì)花大量的銷售費(fèi)用去產(chǎn)生收入的。

而這才是社交電商的靈魂，對(duì)于一個(gè)新興產(chǎn)品，社交關(guān)系做信任基礎(chǔ)，真人體驗(yàn)做產(chǎn)品演示，讓我們開始接受一個(gè)新的產(chǎn)品。

只是因?yàn)榉莿傂瑁?guī)模和速度，就比不上剛需了。

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