貓爪杯事件擴(kuò)散后，熱度迅速躥升，價(jià)格也從199元直線飆升至1300元以上，在這種實(shí)物與價(jià)格極其不匹配的情況下，依然有人爭(zhēng)相瘋搶。

星巴克的貓爪杯火了，火得讓人沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備。

前不久，星巴克一如往年慣例，在中國門店發(fā)售了櫻花主題系列杯，其中以設(shè)計(jì)精致、軟萌可愛的貓爪杯作為2019年的主打產(chǎn)品。

怎料，一場(chǎng)發(fā)生在年輕人中的“圣杯之戰(zhàn)”打響了——由于產(chǎn)品的供不應(yīng)求，熬夜排隊(duì)屢見不鮮，還有人為了搶奪杯子大打出手。貓爪杯本身的單價(jià)也一路上漲，從199元飆升至1300元以上。

此情此景，不禁令人咂舌。

理性一點(diǎn)說，一只喝水用的杯子，哪怕長得再可愛，或許都難以配得上1300多元的價(jià)格，更是不值得人們“為伊消得人憔悴”甚至頭破血流。既然如此，造就這種消費(fèi)市場(chǎng)“怪現(xiàn)狀”的根源，恐怕就要從“非理性消費(fèi)”上尋求了。

01

關(guān)于非理性消費(fèi)，最早可以回溯至19世紀(jì)末20世紀(jì)初。

當(dāng)時(shí)，受到資本主義生產(chǎn)過剩、政府刺激與享樂主義風(fēng)氣盛行等多重因素疊加影響，以美國為代表的西方國家開始涌現(xiàn)出大面積的消費(fèi)主義風(fēng)氣：人們格外注重物質(zhì)消費(fèi)，往往通過過度的金錢開銷來換取物質(zhì)占有，以此來滿足其精神上的“畸形”需求，包括炫耀、攀比、享樂與占有欲等。

例如，倘若只是為了一般需求而購買服裝，每個(gè)人在一個(gè)季度里擁有兩三套就足夠了，可要是為了趕時(shí)髦與炫耀而購買服裝，那么極有可能二三十套都不會(huì)覺得滿足。

用當(dāng)時(shí)《華盛頓郵報(bào)》中的一句話來說：

“如果你談?wù)撔奶匦裕阒恍枰粌呻p；如果你談?wù)摿餍袠邮?，你就是在談?wù)摕o數(shù)雙鞋子?！?/p>

而以上，也便構(gòu)成了非理性消費(fèi)的雛形，即人們?cè)诟鞣N因素影響下做出的有違常理的消費(fèi)決定。

非理性消費(fèi)者并不考慮如何滿足自身合理的現(xiàn)實(shí)需求，而是出于滿足某種心理需求而為之；他們?cè)谙M(fèi)過程中并不會(huì)進(jìn)行深思熟慮，且?guī)в忻黠@的從眾、跟風(fēng)傾向。

試想，這種消費(fèi)現(xiàn)象如果只發(fā)生在少數(shù)人身上，可能不足以令人擔(dān)憂，一旦相當(dāng)一部分人群被卷入其中，人們就不得不提高警惕了。

事實(shí)上，針對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)象，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的開山鼻祖凡勃侖在其著作《有閑階級(jí)論》中已經(jīng)做出了批判。

他認(rèn)為，美國上流社會(huì)的新貴們?yōu)榱粟A得社會(huì)的承認(rèn)與炫耀自己的身份，竭力模仿歐洲貴族們鋪張浪費(fèi)、炫耀奢侈的消費(fèi)方式。他指出，“同任何其他消費(fèi)類型相比，新貴們?cè)诜b上為了夸耀而進(jìn)行的花費(fèi)，情況總是格外顯著，風(fēng)氣也總是格外普遍”，甚至如果有些人的消費(fèi)沒能迎合當(dāng)時(shí)的社會(huì)習(xí)慣與風(fēng)氣，他們就會(huì)感到局促不安。這足以反映當(dāng)時(shí)美國的非理性消費(fèi)風(fēng)氣已經(jīng)頗為盛行。

不過，這種社會(huì)風(fēng)氣并沒有因?yàn)閭€(gè)別人士的批評(píng)指責(zé)而停止，反倒愈演愈烈，并由美國的上流社會(huì)向普羅大眾蔓延，進(jìn)而間接引發(fā)了整個(gè)國家的消費(fèi)主義浪潮。

時(shí)隔多年，非理性消費(fèi)又在我們國家的年輕人身上得以彰顯。

02

八年前，一個(gè)17歲的少年為了買到朝思暮想的iPhone手機(jī)，只身走進(jìn)黑市，以兩萬元的價(jià)格賣掉了自己的一個(gè)腎。

消息一出，國人為之驚訝與震動(dòng)，這也徹底揭開了我國年輕人群體非理性消費(fèi)的面紗。而近些年，85后與90后似乎變得越來越愛花錢，也越來越敢花錢，他們消費(fèi)的“非理性”態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

歸納起來，年輕人群體的非理性消費(fèi)主要有以下三種表現(xiàn)形式：

其一，奢侈炫耀消費(fèi)。

一方面，熱衷于奢侈品消費(fèi)。有不少年輕人為了證明自己的品位或者地位，明明自身不具有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，卻仍然熱衷于購買高端手機(jī)、名牌包包與化妝品甚至名表豪車，哪怕是借錢負(fù)債也在所不惜。

另一方面，過度青睞于某些知名品牌。傳統(tǒng)意義上的品牌消費(fèi)，源自人們對(duì)于此類品牌的信任與肯定，可是當(dāng)前的品牌消費(fèi)卻露出了一絲扭曲的跡象。在一部分年輕人看來，擁有高端商品能夠更加彰顯自己的身份，因而他們常常無視商品對(duì)自己是否實(shí)用就盲目購買，即便價(jià)格再貴也要想方設(shè)法弄到手。

一言以蔽之，奢侈炫耀消費(fèi)本質(zhì)上凸顯的是一種為滿足自身虛榮心和攀比心而進(jìn)行的非理性消費(fèi)。

其二，超前消費(fèi)。

所謂超前消費(fèi)，即提前透支自己未來能夠支配的金錢而引發(fā)的消費(fèi)行為，這在很大程度上也屬于非理性消費(fèi)的一類。

極具代表性的例證便是盲目的借貸消費(fèi)?？陀^地講，作為現(xiàn)代金融業(yè)的組成部分之一，借貸消費(fèi)在一定范圍內(nèi)是有積極作用的，不僅可以激發(fā)出借貸人群的上進(jìn)心，還有利于資本循環(huán)的加速與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，在很多年輕人中間卻出現(xiàn)了一種盲目的借貸消費(fèi)行為，他們本身可能并不具備足夠的還款能力，卻要通過各種途徑來獲取資金，進(jìn)而來提前購買心儀的商品或服務(wù)。殊不知，后面還有一系列與還款相關(guān)的麻煩在等著他們。

此外，還有這樣一群人，“月初是貴族，月末是赤貧；先享受再遭罪，先天堂后地獄”，他們對(duì)于日常消費(fèi)缺乏系統(tǒng)合理的規(guī)劃與分配，常常提前預(yù)支下個(gè)月的工資購買想要的商品，再節(jié)衣縮食、勒緊褲腰帶過日子，而這也是一種典型的超前消費(fèi)。

其三，迷失消費(fèi)。

這與馬克思所說的“商品拜物”較為相似。原本，個(gè)人的消費(fèi)是為了滿足日常生活的需要與實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展的需要而進(jìn)行的，商品應(yīng)該是為人類服務(wù)的?？墒?，很多年輕人卻在消費(fèi)過程中迷失了方向，對(duì)商品的過度重視與崇拜反倒讓自己變得渺小了，此時(shí)，人們?cè)诓唤?jīng)意間成為了商品的奴隸，只要能夠獲得它，甭管是健康、道德還是名譽(yù)、信用，統(tǒng)統(tǒng)可以不管不顧。另外，還有些人把消費(fèi)作為一種麻痹自己的手段，即通過不斷的“買買買”來填補(bǔ)心靈上的空虛與落寞，仿佛只有把商品拿到手里才能獲得成就感與滿足感。

至此，我們回過頭來看前文提到的貓爪杯現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)其中有著不少奢侈炫耀消費(fèi)與迷失消費(fèi)的影子，這些也恰恰進(jìn)一步印證了當(dāng)前年輕人的非理性消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

03

幾天前，一位媒體朋友問我，為什么85后與90后如此熱衷花錢。這個(gè)問題與本文所探討的年輕人非理性消費(fèi)有共通之處。

客觀地講，現(xiàn)階段的年輕人大多涉世不深，閱歷尚淺，心智也欠成熟，使得他們對(duì)理性消費(fèi)的把控能力有所欠缺，當(dāng)面臨誘惑時(shí)往往容易心生向往。不過，更深層次的原因，恐怕還是與上一代人截然不同的成長經(jīng)歷。

首先，他們出生成長于我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期。可以說，85后與90后一來到這個(gè)世界上，就享受到了改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)紅利，不像上一輩人那樣經(jīng)歷過物質(zhì)上的短缺與匱乏，故而對(duì)貧苦的體驗(yàn)沒有長輩們那么直接。于是，他們?cè)跐撘颇行纬闪恕爸灰ㄥX就能買到”的意識(shí)，并助長了消費(fèi)沖動(dòng)。

其次，他們大多都是獨(dú)生子女。85后與90后出生之時(shí)，適逢計(jì)劃生育在全國范圍內(nèi)廣泛實(shí)施。因此，這部分年輕人之中絕大多數(shù)都是獨(dú)生子女，而他們?cè)诩彝ダ锸艿降年P(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上一代人，無論是父母還是雙方老人，都想把最好的留給孩子，從而年輕群體在物質(zhì)上的需求更容易滿足，其消費(fèi)熱情也逐漸養(yǎng)成。

再次，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。眾所周知，自上世紀(jì)90年代末期，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了快速發(fā)展時(shí)期，并深刻改變了人們的生活方式。而85后與90后正是見證了我國互聯(lián)網(wǎng)從無到有、由弱變強(qiáng)的那群人。同時(shí)，科技的飛速發(fā)展造就了互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，各種新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，這也在無形中塑造了年輕人對(duì)新奇事物的情有獨(dú)鐘。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的異軍突起，各種消費(fèi)貸產(chǎn)品令人目不暇接，這不僅滿足了年輕人的“獵奇”與“嘗鮮”心理，還很好地解決了資金來源問題，并由此助長了他們的消費(fèi)熱情。

最后，他們被西方消費(fèi)主義所影響。自新世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程提速，各個(gè)國家之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，而國人的消費(fèi)習(xí)慣也因此受到了西方消費(fèi)主義思維的影響，人們?cè)絹碓綗嶂杂谕ㄟ^借貸等方式來滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求，這其中，接受新鮮事物能力較強(qiáng)的年輕人尤甚。

正是在上述四股力量的驅(qū)動(dòng)下，年輕人的邊際消費(fèi)傾向被不斷提高，而消費(fèi)過程中的理性思考也日趨淡化。

如此一來，諸如“熊孩子拿父母的賬號(hào)給游戲充值買道具”、“小伙給女主播打賞幾十萬”以及“千元貓爪杯仍供不應(yīng)求”之類的新聞報(bào)道，也就屢見不鮮了。

04

雖說非理性消費(fèi)能給人們帶來一時(shí)的興奮與滿足感，但從長期來看，這種行為常常伴有至少兩點(diǎn)負(fù)面影響：

一來，給自己與家庭帶來沉重的負(fù)擔(dān)。

那些通過借貸來消費(fèi)的年輕人中，有很多并不具備穩(wěn)定的還款能力，而一些消費(fèi)貸產(chǎn)品的高利率又導(dǎo)致他們需要還的金額遠(yuǎn)高于借時(shí)的金額。此時(shí)，他們唯有借助父母親人的幫助，卻也因此給家庭帶來沉重的負(fù)擔(dān)。還有的年輕人不敢將事實(shí)告訴家人，無奈只得拆東墻補(bǔ)西墻，反復(fù)借貸、積重難返甚至走上不歸路。

二來，不利于個(gè)人的成長進(jìn)步。

俗話說“玩物喪志”，如果一個(gè)人的思想精力主要放在了“吃喝玩樂用”上，其事業(yè)心與進(jìn)取心勢(shì)必會(huì)受到影響。說的嚴(yán)重一點(diǎn)，倘若一個(gè)年輕人過早地沉溺于虛榮與享樂之中，卻忽略了很多積極健康的事物，那么久而久之，他的價(jià)值觀難免會(huì)扭曲，他的前途也會(huì)因此蒙上一層陰霾。

此外，從宏觀角度來看，過度的非理性消費(fèi)還不利于國民經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展。以超前消費(fèi)為例，當(dāng)大規(guī)模的超前消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，一種經(jīng)濟(jì)上的“虛假繁榮”也隨之而來，這就會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致廠商、政府與研究機(jī)構(gòu)等對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)與大眾的購買力有所誤讀，并在生產(chǎn)計(jì)劃、政策制定、調(diào)查研究的過程中得到比實(shí)際情況更加樂觀的結(jié)論。如此一來，產(chǎn)品過剩、借貸杠桿率高企等問題就會(huì)逐漸暴露，在掣肘國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的同時(shí)，甚至還可能因風(fēng)險(xiǎn)的不斷積累，最終誘發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

我不是在危言聳聽，美國2008年爆發(fā)的金融海嘯就是這么來的。

05

1957年11月，偉大領(lǐng)袖在莫斯科大學(xué)的禮堂中留下了這樣一句經(jīng)典講話：

“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃，正在興旺時(shí)期，好像早晨八九點(diǎn)鐘的太陽，希望寄托在你們身上?！?/p>

經(jīng)典的意義在于歷久彌新，這句話放到今天依然適用，因?yàn)槟贻p人永遠(yuǎn)都是我們國家未來的希望。

也正因?yàn)槿绱?，面?duì)泛濫于年輕人中間的各種不健康的非理性消費(fèi)行為，任何人都不能無動(dòng)于衷。在此，我嘗試著給出三點(diǎn)建議，供各位讀者參考：

第一，量入為出，適度消費(fèi)。

有錢是花錢的前提，故每個(gè)人的消費(fèi)支出都應(yīng)與自己的收入水平相適應(yīng)，正如老話所說，“有多大本事就吃多少飯”。在此基礎(chǔ)上去倡導(dǎo)積極合理的消費(fèi)才是上策。試想，如果一個(gè)人的月收入是3000元，那么為了面子而花5000元請(qǐng)朋友吃大餐，或者秉承“交流至上”的理念而花1000元請(qǐng)朋友吃頓尚可的便飯，哪一個(gè)更合適呢？

第二，避免盲從，理性消費(fèi)。

要樹立起“消費(fèi)是為了滿足現(xiàn)實(shí)需求”的觀念，結(jié)合自身實(shí)際情況去購買最合適而非最貴的那款商品。消費(fèi)過程中，自己要有主見，盡量避免盲目地隨大流、追風(fēng)頭，杜絕與他人攀比。

第三，知己知彼，謹(jǐn)慎消費(fèi)。

誰都會(huì)遇到急用一大筆錢的狀況。此時(shí)，如果確實(shí)需要通過借貸手段來獲取資金，那么至少應(yīng)做到“知己知彼”，即考慮清楚自己是否能夠做到按時(shí)還款，仔細(xì)篩選市場(chǎng)上靠得住的貸款產(chǎn)品。一旦進(jìn)入還款周期，應(yīng)做好資金配置與支出規(guī)劃，從而在確保自己信用記錄的同時(shí)，不給家里其他人添麻煩。

除此之外，我們必須清楚：“買買買”絕不是滿足精神需求的唯一手段，年輕人們更應(yīng)該通過讀書、運(yùn)動(dòng)、旅行等其他方式來充實(shí)心靈，開拓視野，而這些，也是實(shí)現(xiàn)個(gè)人全面發(fā)展不可或缺的元素。

借用一句高曉松的歌詞作為本文的結(jié)尾吧：“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野”。

與君共勉。

作者：付一夫，蘇寧金融研究院高級(jí)研究員

本文由 @付一夫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議