在《從產(chǎn)品定位的角度，解讀產(chǎn)品多閃》和《多閃不懂用戶心理》中，我們對(duì)多閃目前在產(chǎn)品定位和用戶定位上進(jìn)行了分析，目前多閃這款軟件的開局談不上成功。那么在社交這個(gè)市場(chǎng)前有兩座高山——QQ和微信，后有陌陌、探探、Soul等產(chǎn)品的情況下，多閃還有沒(méi)有繼續(xù)下去的必要？

在我看來(lái)，雖然目前多閃在發(fā)展過(guò)程中遇到了一些困難，但是還是要堅(jiān)持下去的，主要的原因有以下幾點(diǎn)。總結(jié)起來(lái)，可以分為外部?jī)?nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩部分：

內(nèi)部原因

1. 抖音的成功

對(duì)于一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如何進(jìn)行早期用戶的拓展，繼而做到從0到1是產(chǎn)品發(fā)展首要解決的難題。很多產(chǎn)品也不是不優(yōu)秀，但是卻倒在了這條路上，默默無(wú)聞的死掉，主要的原因就在于產(chǎn)品初期缺乏推廣資金和推廣渠道。社交軟件尤其如此，因?yàn)槠渲挥性谟脩魯?shù)量發(fā)展到一定階段后才可以蓬勃發(fā)展的軟件。

對(duì)于娛樂(lè)或者工具軟件來(lái)說(shuō)，周圍人是否使用對(duì)你來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么影響，你身邊好友不玩抖音但是你玩，因?yàn)槟憧梢詮闹锌吹狡渌松蟼鞯挠腥さ亩桃曨l，別人玩不玩和你關(guān)系不會(huì)太大。但是對(duì)于社交軟件來(lái)說(shuō)，軟件如果只有幾個(gè)人可以聯(lián)系說(shuō)不定你會(huì)選擇放棄，因?yàn)槭褂贸杀咎?。這也就是很多社交軟件無(wú)法快速發(fā)展的原因。

多閃相對(duì)于其它一些公司推出的社交軟件來(lái)說(shuō)，在這方面有個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這就是抖音的成功。

如果論2018年最成功的一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么抖音絕對(duì)可以排在前幾名，在2018年大家的習(xí)慣是睡前刷抖音，甚至有“抖音五分鐘，人間三小時(shí)”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：抖音在國(guó)內(nèi)日活用戶1.5億，月活超3億，平均每人每月有13.5天都在使用抖音，這些數(shù)據(jù)可以充分證明這是一個(gè)非常成功的產(chǎn)品。

抖音的成功為多閃前期渠道的拓展提供了一個(gè)良好的開端，在用戶發(fā)展的早期可以通過(guò)從抖音導(dǎo)入用戶來(lái)獲得其它產(chǎn)品所無(wú)法獲取的先行條件，這是其它社交軟件所無(wú)法獲取的。

同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)公司這幾年的發(fā)展為多閃的推廣提供了資金上的支持，這也為推廣提供很好的基礎(chǔ)，可以通過(guò)大把砸錢的方式提高前期影響力。雖然我不太贊成現(xiàn)在產(chǎn)品推廣動(dòng)不動(dòng)就用錢進(jìn)行推廣，尤其是社交軟件應(yīng)該回到其社交的本來(lái)的軌道，但是也不得不承認(rèn)很多時(shí)候拿錢推廣是一個(gè)比較有效的方式。

2. 企業(yè)目標(biāo)要求

2018年，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收目標(biāo)是500億，最終的結(jié)果據(jù)傳言是在500億到550億元之間，勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)，未能超過(guò)預(yù)期。2019年，字節(jié)跳動(dòng)將目標(biāo)設(shè)置為至少1000億，成倍的增長(zhǎng)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的壓力。

目前字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收方式主要依靠的是廣告，為了完成這個(gè)數(shù)字只能加大整體的廣告投放量。而

廣告投放總量 = 可投放產(chǎn)品的數(shù)量 * 單個(gè)產(chǎn)品的廣告量

對(duì)一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)如果廣告量過(guò)大則會(huì)導(dǎo)致用戶流失，因此企業(yè)如果想提高廣告收益只能不斷去拓展產(chǎn)品的種類，從而使得可投放廣告的產(chǎn)品數(shù)量增大，才能夠滿足企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

社交軟件在廣告投放上還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就在于它支持各類廣告，如電商廣告推薦大多數(shù)都是推薦商品，如手機(jī)、化妝品等，而很少去推薦游戲類的廣告。而社交軟件就不存在這個(gè)問(wèn)題，它完美支持各類軟件的投放。同時(shí)，社交軟件上投放廣告還可以實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上就實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)而不需要通過(guò)第三方進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這對(duì)于用戶的操作和接受度帶來(lái)很大的改變。

3. 產(chǎn)品布局考慮

前幾天和一些朋友討論過(guò)多閃的定位，得到的結(jié)果是字節(jié)跳動(dòng)推出的多閃不是想做一款小視頻社交軟件，而是想通過(guò)小視頻來(lái)撕開社交的口子，繼而在社交這個(gè)圈子站穩(wěn)腳跟并全面發(fā)展。

雖然在發(fā)布會(huì)上，多閃的產(chǎn)品經(jīng)理等人介紹說(shuō)多閃的目標(biāo)不是微信，但是這個(gè)可以理解為多閃在萌芽期不想招惹騰訊，不想過(guò)早的暴露自己被騰訊封殺。社交軟件很多時(shí)候要么做大，要么只會(huì)默默無(wú)聞的死去，沒(méi)有第三條路。

現(xiàn)在抖音的月活用戶已經(jīng)有3億，在這種情況下他們推出產(chǎn)品的目標(biāo)就絕對(duì)不會(huì)是一個(gè)一兩千萬(wàn)的用戶的目標(biāo)，而是一兩億的目標(biāo)甚至更多。只有在這種用戶體量下，才可以為企業(yè)帶來(lái)絕對(duì)可靠的收益。

做社交還有一個(gè)好處是如果社交布局成功后就可以在很多領(lǐng)域進(jìn)行布局，只要社交用戶在，就可以為產(chǎn)品的初期推廣帶來(lái)無(wú)限的便利。這幾年可以發(fā)現(xiàn)基本上微信推出什么產(chǎn)品什么產(chǎn)品就可以火，比如說(shuō)游戲市場(chǎng)?，F(xiàn)在的游戲市場(chǎng)大部分已經(jīng)被騰訊所占領(lǐng)，主要的原因就在于其龐大的用戶群體。資本公司對(duì)這塊市場(chǎng)都是有想法的，但是在沒(méi)有用戶基數(shù)的情況下很難去搶奪這塊市場(chǎng)，但是現(xiàn)在不搶不代表不可以預(yù)先在這個(gè)市場(chǎng)布局。目前的紅包功能就可以理解為是字節(jié)跳動(dòng)在金融行業(yè)的一個(gè)布局，未來(lái)用戶數(shù)量起來(lái)后就可以向借貸、支付領(lǐng)域進(jìn)行滲透。

外部原因

1. 用戶競(jìng)爭(zhēng)

多閃推出后，大家一致覺(jué)得多閃對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品是微信，它是和微信進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但是如果站在微信的角度來(lái)看，它其實(shí)不認(rèn)為多閃是一款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，理由很簡(jiǎn)單：多閃目前還不具備和它競(jìng)爭(zhēng)的能力。它實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是抖音。

“一個(gè)產(chǎn)品被淘汰,并不是被你的竟?fàn)帉?duì)手淘汰的,而是被你的客戶淘汰的。”直觀來(lái)看多閃和微信才是直接競(jìng)爭(zhēng)者，但是實(shí)際上抖音才是微信的競(jìng)爭(zhēng)者，如同當(dāng)年的QQ和微博之間的大戰(zhàn)一樣，他們競(jìng)爭(zhēng)的資源其實(shí)是用戶。

當(dāng)年新浪微博出世的時(shí)候，QQ如臨大敵，并且推出了騰訊微博這款產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行抵制，但是實(shí)際結(jié)果卻并不理想。直到微信的推出后馬化騰才充滿信心的表示：“和微博的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了！”

現(xiàn)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)又重新上演，微信替代了QQ的位置，而它的對(duì)手則換成了抖音。

他們爭(zhēng)的是什么？

不是爭(zhēng)用戶數(shù)量，用戶數(shù)量其實(shí)不沖突，他們爭(zhēng)的是用戶使用時(shí)長(zhǎng)。用戶在一款軟件中使用過(guò)長(zhǎng)必然會(huì)導(dǎo)致在其它軟件中使用時(shí)間過(guò)短，騰訊為了將用戶時(shí)長(zhǎng)從抖音中拉回騰訊旗下，一口氣開設(shè)了10款短視頻產(chǎn)品，但是如同當(dāng)年的騰訊微博防御戰(zhàn)一樣，效果不盡如人意。

面對(duì)騰訊的進(jìn)攻，字節(jié)跳動(dòng)怎么做的呢？

你既然攻擊我的核心產(chǎn)品，那么我也針對(duì)你的核心產(chǎn)品進(jìn)行攻擊。最理想的效果就是徹底打垮你，即使做不到也讓你焦頭爛額日子不好過(guò)。因此，此次推出的多閃，雖然在發(fā)布會(huì)上說(shuō)目標(biāo)不是微信，希望微信不要針對(duì)它，但是這只是對(duì)外釋放的一顆煙霧彈，只是希望在發(fā)展的初期不遭受正面襲來(lái)的強(qiáng)大的打壓。

同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)2018年的“頭騰大戰(zhàn)”看的很清楚，社交領(lǐng)域超高地位的話語(yǔ)權(quán)讓抖音處于一個(gè)被動(dòng)防御的狀態(tài)，對(duì)方隨隨便便的一個(gè)封殺分享鏈接就讓他欲哭無(wú)淚。產(chǎn)品發(fā)展的勢(shì)頭如日中天，但是對(duì)方稍做動(dòng)作，將讓產(chǎn)品推廣變得異常困難。

如果沒(méi)有去年的“頭騰大戰(zhàn)”，短視頻可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，那么可以說(shuō)抖音的發(fā)展將會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。為了避免生態(tài)體系存在短板，讓自己有一天也可以站在整個(gè)產(chǎn)品的頂端，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，雖然這是一場(chǎng)硬仗，但是字節(jié)跳動(dòng)也不得不打。

2. 強(qiáng)大的微信

現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于多閃這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)太適合了，有一個(gè)重要的原因就在于微信太強(qiáng)大了！

可能很多人會(huì)覺(jué)得奇怪，就是因?yàn)槲⑿盘^(guò)于強(qiáng)大，所以之前很多社交軟件都失敗了，比如：小米的米聊，阿里的來(lái)往……等等。也就是因?yàn)檫@個(gè)原因，導(dǎo)致大家覺(jué)得做即時(shí)社交是個(gè)不明智的選擇。

但是，我們也應(yīng)該通過(guò)微信這幾年的版本變化發(fā)現(xiàn)，微信已經(jīng)成熟到很難做出什么改變了，它的使用場(chǎng)景已經(jīng)基本覆蓋整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)，用戶群下到讀小學(xué)的小學(xué)生，上到七八十歲的老年人。因此，它每次的版本修改升級(jí)都要考慮會(huì)不會(huì)影響一部分用戶的用戶體驗(yàn)，因此就導(dǎo)致其很難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大的修改。只能做一些小功能的修補(bǔ)，而沒(méi)辦法在大的功能上進(jìn)行擴(kuò)充。

微信的掌舵人張小龍定義了微信，在他的設(shè)計(jì)理念中微信是極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，雖然這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)體驗(yàn)得到極大的提升，但是同時(shí)也導(dǎo)致它對(duì)于市場(chǎng)應(yīng)對(duì)相對(duì)會(huì)遲緩，因?yàn)椴幌爰庸δ軐?dǎo)致功能龐大繼而影響體驗(yàn)。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)原因就在于大家用微信時(shí)間太久了，已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞了，內(nèi)心也期待市場(chǎng)上有個(gè)產(chǎn)品可以讓大家耳目一新，大家之所以覺(jué)得社交很難發(fā)展主要的原因是，因?yàn)橹暗哪切┊a(chǎn)品功能不強(qiáng)導(dǎo)致無(wú)法在整個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

3. 用戶黏性不足

抖音目前已經(jīng)很成功，如果說(shuō)其面臨很大的生存壓力很多人估計(jì)很難接受，但是事實(shí)就是如此?，F(xiàn)在的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的，比如：西瓜、快手等，還有騰訊一次性推出10款短視頻軟件。雖然抖音現(xiàn)在看上去無(wú)恙穩(wěn)步發(fā)展，但是不能保證它在下一次的防守中獲得絕對(duì)的勝利。這主要的原因就在于它在用戶和產(chǎn)品本身的黏性不足。

用戶如果想放棄一款產(chǎn)品，有以下幾個(gè)方面原因：產(chǎn)品本身不夠吸引用戶、有更好的產(chǎn)品可替代、產(chǎn)品切換沒(méi)有什么成本。

如果現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)一款叫A的短視頻軟件，如果內(nèi)容比抖音更有趣，是不是可以替代抖音的位置？

答案是有可能的。因?yàn)榇蟛糠钟脩粼诙兑羯蠀⑴c度比較低，只是點(diǎn)贊和評(píng)論功能，而這兩個(gè)功能卻沒(méi)有辦法留住客戶的，用戶只要記得A比抖音好玩就可以使用A并逐漸放棄抖音。

但是如果現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)社交軟件B，那么B可以替代微信嗎？

不可以！因?yàn)橛脩魪奈⑿畔駼切換時(shí)，不僅僅是其一個(gè)人切換產(chǎn)品，他還需要說(shuō)服周圍的人一起切換，而周圍的人也要說(shuō)服他們周圍的人一起使用B這款產(chǎn)品，遷移成本實(shí)在太高。

抖音如果想在整個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須要在這幾個(gè)方面上做文章：短視頻在短期內(nèi)對(duì)于用戶還是很有吸引力的，如果有新的短視頻產(chǎn)品可以替代那也就是要考慮產(chǎn)品遷移的成本，因此如何加大產(chǎn)品對(duì)于用戶的成本是主要的。

用戶遷移的成本包含很多，常見(jiàn)的除了剛才所說(shuō)的社交成本，還有使用成本、經(jīng)濟(jì)成本等。使用成本是指用戶使用新產(chǎn)品需要花費(fèi)的成本，如使用習(xí)慣、使用前培訓(xùn)等，最容易理解的就是用戶在蘋果手機(jī)和安卓手機(jī)之間做抉擇。經(jīng)濟(jì)成本則是指用戶在這其中投入的經(jīng)濟(jì)，或者其可以得到的經(jīng)濟(jì)利益，在游戲中體現(xiàn)的最為明顯。

抖音還有現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)的其它產(chǎn)品現(xiàn)在只是做好了使用成本，而沒(méi)有做好經(jīng)濟(jì)成本和社交成本這兩部分。如果想在整個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，則這兩個(gè)方面也需要考慮。多閃的推出，可以讓整個(gè)產(chǎn)品體系在社交方面有一定的優(yōu)勢(shì)，而如何加大經(jīng)濟(jì)成本則需要產(chǎn)品經(jīng)理仔細(xì)的規(guī)劃了。

多閃的推出還有一點(diǎn)意義是加大整個(gè)產(chǎn)品體系的黏性，使整個(gè)產(chǎn)品體系成為鐵板一塊。目前抖音、頭條、西瓜等產(chǎn)品，很多都各有各的名稱，各有各的注冊(cè)方式，這樣在用戶使用過(guò)程中很難造成一種品牌效應(yīng)去推廣和維護(hù)，因此有必要通過(guò)多閃這種社交產(chǎn)品將整個(gè)產(chǎn)品體系統(tǒng)一起來(lái)，打造一個(gè)全面的產(chǎn)品體系。

總結(jié)

運(yùn)營(yíng)12年的網(wǎng)易博客關(guān)閉的時(shí)候，曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：打敗一個(gè)博客產(chǎn)品的,永遠(yuǎn)不是另一個(gè)博客產(chǎn)品，而是下一代產(chǎn)品。同理，打敗微信的也不是一個(gè)手機(jī)社交軟件可以做到的。

雖然我認(rèn)為現(xiàn)在是多閃發(fā)展的好時(shí)機(jī)，但是短時(shí)間來(lái)看，它目前最多也就可以在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，而絕對(duì)無(wú)法撼動(dòng)微信的位置。微信的地位變化如果有可能，則要看5G時(shí)代的全面來(lái)臨時(shí)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的變革和機(jī)會(huì)。

以上是我個(gè)人對(duì)多閃這款社交軟件的發(fā)展意義的一些想法，通過(guò)內(nèi)部原因和外部原因?qū)Χ嚅W進(jìn)行了一些市場(chǎng)分析，當(dāng)然，受制于自己所處的位置和角度，有的部分不夠全面，歡迎指正。

通過(guò)分析我們可以堅(jiān)定的知道，多閃還是有繼續(xù)走下去的必要性的。那么多閃如果想在社交這條路上走下去，應(yīng)該怎么做？

敬請(qǐng)關(guān)注最后一篇《多閃在社交軟件這條路上應(yīng)該如何走？》

本文由 @Terry 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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