怎樣才是餐飲數(shù)字化的正確姿勢(shì)?

虎嗅
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本文作者從下沉市場(chǎng)出發(fā),以口碑餓了么為例,講述了數(shù)字化對(duì)餐飲商業(yè)模式的沖擊和餐飲數(shù)字化的未來(lái)展望。

去年4月,阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購(gòu)餓了么。

半年后的10月,阿里巴巴宣布餓了么和口碑合并,并正式組建本地生活服務(wù)公司。

按照阿里的慣例,收購(gòu)的公司會(huì)迅速融入阿里生態(tài)。但顯然,融入不是終極目的。

阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊曾不止一次透露:收購(gòu)餓了么時(shí),老逍(阿里巴巴集團(tuán)CEO,花名逍遙子)給他定下的目標(biāo)是口碑餓了么要站在六樓打擊二樓的對(duì)手。

而王磊表示,今年口碑餓了么爭(zhēng)取爬到三樓。

收購(gòu)餓了么后,阿里本地生活服務(wù)在一定程度上展示出了侵略性。

王磊近日在接受采訪(fǎng)時(shí)表示:“今年下半年,大家就能看到整合之后會(huì)發(fā)生非常大的變化?!?/p>

這種變化和信心主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面:一是今年以來(lái)口碑餓了么在下沉市場(chǎng)取得的成績(jī),二是堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化改造會(huì)給商家?guī)?lái)運(yùn)營(yíng)效率的提升。

目前,在眾多三四線(xiàn)城市,口碑餓了么的市場(chǎng)份額均快速超過(guò)50%。而餐飲全鏈路數(shù)字化改造背后,口碑餓了么的六大能力也在持續(xù)發(fā)揮著功效。

下沉市場(chǎng)的增量與痛點(diǎn)

從去年下半年開(kāi)始,下沉市場(chǎng)就成為爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。

一組來(lái)自阿里巴巴最新財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去的一個(gè)財(cái)年,淘寶天貓的年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)超1億,其中77%的新增用戶(hù)都來(lái)自三四線(xiàn)城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。

如今阿里大部分新增用戶(hù)都來(lái)自下沉市場(chǎng),阿里整個(gè)商業(yè)生態(tài)正在下沉,而餓了么正是阿里三四線(xiàn)下沉的重要抓手。

在云南大理、佛山順德、河南新鄉(xiāng)、浙江紹興等眾多三四線(xiàn)城市,口碑餓了么的市場(chǎng)份額均快速超過(guò)50%。

今年3月,口碑餓了么宣布“上山下鄉(xiāng)”計(jì)劃,用數(shù)字化服務(wù)近百個(gè)三四線(xiàn)城市。

其在云南、佛山等多地排兵布陣,除了精細(xì)化服務(wù),還通過(guò)降費(fèi)率、減配送費(fèi)、數(shù)字化賦能等方式替商家們減負(fù)、開(kāi)源。

對(duì)于一些行業(yè)來(lái)說(shuō),三四線(xiàn)是新藍(lán)海,但對(duì)于餐飲行業(yè),不管在幾線(xiàn),都是一片紅海。

餐飲市場(chǎng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%左右,即便算是門(mén)檻和壁壘最低的行業(yè),卻也最為變化多端,集中率低,淘汰率高。

據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)顯示,餐飲店每年以70%的比例洗牌,關(guān)店——翻新/換招牌——重新開(kāi)業(yè)是行業(yè)的常態(tài)。

由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡,相比于一二線(xiàn)城市,三四線(xiàn)城市的商家普遍存在如下經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn):選址能力差,缺少各維度信息;店鋪管理、服務(wù)效率低;經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上下游供應(yīng)鏈不健全。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)體量雖大,但95%屬于單體小型餐飲,按照市場(chǎng)規(guī)律,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的三四線(xiàn)餐飲,通常會(huì)被下沉的連鎖店淘汰。

事實(shí)上,一二線(xiàn)城市的需求整體是趨同的,但到了下沉市場(chǎng),消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣表現(xiàn)出了更強(qiáng)的區(qū)域特性,反而更需要本地化的深入洞察,了解當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)和消費(fèi)習(xí)慣,從中尋找機(jī)會(huì)。對(duì)于普遍沒(méi)有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)研發(fā)能力的餐飲店而言,借助外部技術(shù),把自己的資源、資金用來(lái)經(jīng)營(yíng)主業(yè)是比較好的選擇。

而對(duì)于口碑餓了么來(lái)說(shuō),將市場(chǎng)投入在此未重點(diǎn)覆蓋的三四線(xiàn)城市,便都是增量。融合之后的口碑餓了么,合力推出了餐飲全鏈路數(shù)字化解決方案,從經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)逐一解決三四線(xiàn)餐飲的痛點(diǎn)。

數(shù)字化助力餐飲行業(yè)商業(yè)模式改進(jìn)

“全鏈路數(shù)字化”是指口碑餓了么共同連接餐飲行業(yè)的完整鏈條,涵蓋了餐飲業(yè)從選址、供應(yīng)鏈,到預(yù)訂、排隊(duì)、叫號(hào)、掃碼點(diǎn)單、即時(shí)配送、支付、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

這一整套全鏈路的操作系統(tǒng),也是對(duì)頭部餐飲企業(yè)進(jìn)行的抽象總結(jié),形成通用的行業(yè)工作流程。

口碑副總裁陳盛在虎嗅&口碑餓了么聯(lián)合舉辦的線(xiàn)下沙龍中表示:餐飲全鏈路數(shù)字化改造背后,是口碑餓了么六大能力的體現(xiàn),包括智能數(shù)據(jù)、超級(jí)入口、金融支付、物流配送、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及硬件設(shè)施。

在他看來(lái),全鏈路數(shù)字化體系將給餐飲業(yè)帶來(lái)以下三個(gè)方面的改變:

第一,社區(qū)化

以前人流都往購(gòu)物中心走,餐飲是“追”shopping mall。如今人待在社區(qū)里,餐飲就要直接“追人”,到社區(qū)開(kāi)店。例如麥當(dāng)勞、西貝,都開(kāi)始做以外賣(mài)為核心的社區(qū)店。

而口碑餓了么能夠依據(jù)交易數(shù)據(jù)、流量分布等情況,在全國(guó)范圍內(nèi)圈出眾多網(wǎng)格。商家能夠依據(jù)網(wǎng)格的不同特征進(jìn)行選址,輻射社區(qū),達(dá)到更高的經(jīng)濟(jì)效益。

第二,電商化

線(xiàn)上點(diǎn)外賣(mài),或是到店掃碼點(diǎn)餐,都要將菜品在線(xiàn)上呈現(xiàn),這其實(shí)是一個(gè)電商化的過(guò)程。

因此,本地生活服務(wù)行業(yè)可以向電商行業(yè)借鑒數(shù)字化的成功經(jīng)驗(yàn),如拼團(tuán)和預(yù)約功能,配合優(yōu)惠折扣就可以引導(dǎo)用戶(hù)錯(cuò)開(kāi)用餐高峰。

目前,很多餐飲業(yè)像零售品牌一樣,正在經(jīng)歷云系統(tǒng)的升級(jí)。云系統(tǒng)背后有三大特點(diǎn),掃碼點(diǎn)單、移動(dòng)支付和會(huì)員通。如漢堡王(中國(guó))自去年和口碑餓了么打通會(huì)員數(shù)據(jù)以來(lái),新增會(huì)員近200萬(wàn),會(huì)員下單頻次提升10%,目前已實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下部分會(huì)員權(quán)益共享、會(huì)員標(biāo)簽精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等。

第三,標(biāo)品化

菜品標(biāo)準(zhǔn)化是線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一服務(wù)的前提,很多火爆的餐飲品牌在標(biāo)品化中找到商機(jī)。

當(dāng)門(mén)店越開(kāi)越多,為了達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,從供應(yīng)鏈上游到餐品的制作,必須進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。在這個(gè)過(guò)程中,很多菜品逐步被做成了標(biāo)品,隨后可共享給其他餐廳,甚至開(kāi)放給消費(fèi)者端。

典型的案例就是去年上市的海底撈,從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,到全流程管理的標(biāo)準(zhǔn)化,再到商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)化,背后是數(shù)字化程度的逐漸提升,進(jìn)而影響了它的整個(gè)商業(yè)活動(dòng)。

而這三大升級(jí)方向,也對(duì)應(yīng)了餐飲行業(yè)商業(yè)模式存在的三大痛點(diǎn):坪效、時(shí)效、標(biāo)準(zhǔn)化。

國(guó)外早已標(biāo)準(zhǔn)化的麥當(dāng)勞、星巴克、百盛餐飲集團(tuán)等,市值都在數(shù)百億到千億美金之間。

相比之下,中式餐飲中,別說(shuō)出現(xiàn)類(lèi)似肯德基、麥當(dāng)勞的跨國(guó)餐飲巨頭,連直營(yíng)連鎖店數(shù)量超過(guò)1000家的都沒(méi)有,中餐規(guī)模增長(zhǎng)的天花板還沒(méi)突破。

目前中餐的標(biāo)準(zhǔn)化探索才剛剛開(kāi)始,除了以海底撈為代表的火鍋品類(lèi)之外,只有一些諸如小龍蝦、拉面、肉夾饃、煎餅等單品。

因此,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)將會(huì)有一批連鎖餐飲品牌因標(biāo)準(zhǔn)化(流程、產(chǎn)品、服務(wù)等)而爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而阿里本地生活服務(wù)面對(duì)著海量的本地生活商戶(hù),他們正處于數(shù)字化的早期階段,口碑餓了么在其中能發(fā)揮更大的價(jià)值。

口碑餓了么商家將全面接入阿里生態(tài)

Analysys易觀發(fā)布的《2019上半年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)2019上半年的線(xiàn)上交易規(guī)模為9159.8億元,餓了么市場(chǎng)份額達(dá)43.9%,增速行業(yè)領(lǐng)先。

Analysys易觀分析認(rèn)為,隨著本地生活服務(wù)市場(chǎng)從“流量紅利”時(shí)代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”時(shí)代,“數(shù)字化+生態(tài)圈”已成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新維度,口碑餓了么“全鏈路數(shù)字化體系”賦能商戶(hù)是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

在過(guò)去一年里,餓了么和口碑,以及阿里其他各個(gè)BU都做了大量基礎(chǔ)設(shè)施融合的工作。

例如在產(chǎn)品技術(shù)架構(gòu)上,以前餓了么跑在自己的機(jī)房,百度外賣(mài)跑在百度云,口碑跑在支付寶的架構(gòu)體系,這些都要搬到阿里云,此外還包括交易體系、店鋪體系。

“今天用戶(hù)打開(kāi)淘寶、支付寶、口碑、餓了么……用戶(hù)體系是一套,交易體系是一套。無(wú)論什么場(chǎng)景下,底層都是一樣的?!蓖趵诒硎尽?/p>

如今,支付寶、淘寶上都有了餓了么的入口。這意味著,本地生活服務(wù)的商家可以通過(guò)餓了么和口碑,接觸到淘系有精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像的海量用戶(hù)群體。

且數(shù)據(jù)打通后,餓了么可以做智能化推薦,商家也可以進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。例如一個(gè)在天貓上購(gòu)買(mǎi)牛羊肉的用戶(hù),系統(tǒng)就會(huì)給他推薦西貝,這是非常精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

平臺(tái)的作用和價(jià)值是幫賣(mài)家找到用戶(hù),幫用戶(hù)找到商品和服務(wù)。有數(shù)據(jù),才能有效匹配。

實(shí)際上,這套模式在盒馬已經(jīng)得到成功驗(yàn)證。當(dāng)盒馬的會(huì)員數(shù)據(jù)與淘寶數(shù)據(jù)打通,就可以把淘寶上積累多年的“匹配”經(jīng)驗(yàn)在商超場(chǎng)景再玩一次。而餓了么和口碑要做的,就是在更多的場(chǎng)景玩。

阿里有完備的基礎(chǔ)設(shè)施,并且本身就是一個(gè)強(qiáng)大的媒體矩陣,餓了么融入阿里后,背后有阿里的集團(tuán)式打法和生態(tài)支持,這會(huì)成為口碑餓了么全鏈路數(shù)字化推進(jìn)的優(yōu)勢(shì)與保障。

陳盛認(rèn)為,從買(mǎi)單,到營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和供應(yīng)鏈,當(dāng)這些環(huán)節(jié)全都鋪設(shè)到位時(shí),整個(gè)餐飲行業(yè)就真正進(jìn)入了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。這或許就是餐飲行業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)的正確姿勢(shì)。

 

作者:錢(qián)德虎

來(lái)源:https://www.huxiu.com/article/306993.html

本文由 @錢(qián)德虎 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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