本文以保健品牌Swisse為例，分析其發(fā)展和營(yíng)利最大的原因。其成功經(jīng)驗(yàn)不僅適用于同類(lèi)保健品牌，其他不同品牌產(chǎn)品也同樣適用。推薦對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣、私域運(yùn)營(yíng)感興趣的友友們閱讀~

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的健康意識(shí)有了明顯的提升，保健品市場(chǎng)規(guī)模也逐年擴(kuò)張，成為了一片新的藍(lán)海。

其中，Swisse斯維詩(shī)作為全球性的保健品牌。截至2023年9月30日止9個(gè)月，集團(tuán)營(yíng)收102.8億元，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.9%，占集團(tuán)總收入70.7%，為集團(tuán)營(yíng)收最大貢獻(xiàn)者。

今年雙十一更是在京東、淘寶都斬獲了保健品細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)量TOP1。

而Swisse穩(wěn)步發(fā)展的背后，更重要的是其“以用戶(hù)為中心”的理念，以及對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)的重視。今天，就為大家拆解它的私域運(yùn)營(yíng)，供大家參考。

一、案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

澳大利亞Swisse斯維詩(shī)創(chuàng)立于1969年，是一個(gè)維生素、補(bǔ)充劑和護(hù)膚品牌，現(xiàn)已推出超過(guò)200種產(chǎn)品，包括多元維他命、食物保健品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、護(hù)膚和功能性食品。

Swisse維生素和補(bǔ)充劑產(chǎn)品系列迎合了生命的各個(gè)階段——從男性和女性的孕前補(bǔ)充劑到嬰兒、兒童、青少年和各個(gè)年齡段的成人，再到老年人。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

隨著保健食品的市場(chǎng)接受度逐漸上升，加上居民對(duì)自身健康的關(guān)注度提高，我國(guó)保健品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2021年我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模為2708億元，同比增長(zhǎng)了8.19%。預(yù)測(cè)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3289億元。

3. 用戶(hù)畫(huà)像

從用戶(hù)畫(huà)像上來(lái)看，關(guān)注并消費(fèi)增強(qiáng)免疫類(lèi)產(chǎn)品的主要年齡段30歲至40歲之間，兩者比例超過(guò)44%。

男女比例占比相對(duì)均衡，女性比例略高。同時(shí)，在地域上，廣東、北京和江蘇是重點(diǎn)區(qū)域。

二、流量渠道拆解

Swisse斯維詩(shī)建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門(mén)的抖音、小紅書(shū)、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1. 私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

關(guān)注「Swisse斯維詩(shī)」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，福利活動(dòng)并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接后，掃碼可添加品牌福利官。

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具體路徑：自動(dòng)歡迎語(yǔ)–成為SI家會(huì)員–營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)–掃碼添加福利官

2）小程序

進(jìn)入小程序【Swisse斯維詩(shī)奢享匯】，可以找到Swisse斯維詩(shī)企微引流的觸點(diǎn)。

具體路徑：首頁(yè)–營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)–掃碼添加企微

2. 公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

視頻號(hào)【Swisse斯維詩(shī)】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，首頁(yè)設(shè)置企業(yè)微信引流的觸點(diǎn)，用戶(hù)點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入私域。

2）抖音

Swisse斯維詩(shī)在抖音有34.1w粉絲，獲贊79.8w。賬號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、活動(dòng)宣傳、直播推廣為主。

首頁(yè)設(shè)置門(mén)店、粉絲群和團(tuán)購(gòu)?fù)扑]的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

3）小紅書(shū)

Swisse斯維詩(shī)在小紅書(shū)的賬號(hào)有48.5w粉絲，獲贊與收藏163.4w。

賬號(hào)主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

4）微博

Swisse斯維詩(shī)在微博有180.3w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)2585.3w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶(hù)關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。

三、私域IP拆解

Swisse斯維詩(shī)對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

• 昵稱(chēng)：營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)小詩(shī)（工作時(shí)間9:00-21:00）
• 頭像：真人女性頭像
• 角色定位：品牌福利官、營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。賬號(hào)會(huì)不定期通知用戶(hù)品牌最新活動(dòng)。

3. 朋友圈內(nèi)容

• 內(nèi)容頻率：一天3條
• 發(fā)布時(shí)間：主要集中在中午12點(diǎn)、下午3點(diǎn)、晚上8點(diǎn)三個(gè)時(shí)間段
• 朋友圈內(nèi)容：主要為品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、養(yǎng)生科普等

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，Swisse斯維詩(shī)通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群定位

• 群昵稱(chēng)：Swisse【寵粉福利社】
• 群定位：福利群
• 社群價(jià)值：新品推廣、福利活動(dòng)

2. 社群入群歡迎語(yǔ)

用戶(hù)入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹社群專(zhuān)屬福利并附帶相應(yīng)鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

3. 社群內(nèi)容

Swisse斯維詩(shī)的社群主要側(cè)重于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)。社群內(nèi)容較少，也無(wú)互動(dòng)游戲，整體用戶(hù)活躍度一般。

五、會(huì)員體系拆解

Swisse斯維詩(shī)在小程序和電商平臺(tái)都建立了相應(yīng)的會(huì)員體系，都以成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系為主，下面拆解小程序會(huì)員體系。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員

Swisse斯維詩(shī)建立了完善的成長(zhǎng)會(huì)員體系，將會(huì)員分為了5個(gè)等級(jí)：體驗(yàn)官、星級(jí)官、品鑒官、引領(lǐng)者、傳承者，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。

以鉆石級(jí)為例，用戶(hù)需要累積30000成長(zhǎng)值升級(jí)到該等級(jí)。可享升級(jí)禮、生日禮、星品體驗(yàn)、1V1健康服務(wù)、專(zhuān)屬健康測(cè)評(píng)等多項(xiàng)權(quán)益。

2. 積分體系

除了成長(zhǎng)會(huì)員外，Swisse斯維詩(shī)也搭建了自己的積分體系。用戶(hù)可通過(guò)完善資料、完成健康測(cè)評(píng)、消費(fèi)、訂閱等方式獲取積分。

其中每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品。具體，兌換方式既有積分直接兌換，也有積分+錢(qián)換購(gòu)。

小結(jié)

最后，總結(jié)一下Swisse斯維詩(shī)在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

• 多平臺(tái)觸點(diǎn)豐富：Swisse斯維詩(shī)在各個(gè)平臺(tái)都設(shè)立了賬號(hào)，利用內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注，多觸點(diǎn)快速將目標(biāo)用戶(hù)由公域引到私域。
• IP形象豐富：Swisse斯維詩(shī)的朋友圈內(nèi)容比較豐富，除了產(chǎn)品推薦、品牌活動(dòng)外，也有節(jié)日問(wèn)候和護(hù)膚分享，容易得到客戶(hù)信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
• 社群玩法單一：Swisse斯維詩(shī)的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，用戶(hù)活躍度一般，互動(dòng)較少。