中國奢侈品圈進(jìn)來了更多年輕人。

核心導(dǎo)讀：

1.中國奢侈品需求正持續(xù)增長，年輕群體已經(jīng)成為絕對的核心？

2.中心化流量VS去中心化社交平臺，誰更代表奢侈品線上渠道未來？

3.美妝奢侈品市場活躍，但奢侈品品牌該不該偏愛美妝？

今年的奢侈品市場不僅延續(xù)增長勢頭，似乎也正迎來最好的年景。

在截至7月18日的彭博億萬富翁指數(shù)排行榜中，全球最大的奢侈品集團(tuán)、Louis Vuitton母公司LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault今年以來財(cái)富大幅增加390億美元，以1076億美元凈資產(chǎn)，擠掉比爾·蓋茨排名第2。

彭博億萬富翁指數(shù)排行榜，圖據(jù)官網(wǎng)

有意思的是，這是目前為止該榜單富翁財(cái)富當(dāng)中增幅最大的一個(gè)，也是唯一一個(gè)躋身TOP10的奢侈品行業(yè)老板。

這主要得益于LVMH在2019財(cái)年一季度的亮眼表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)LVMH集團(tuán)銷售額增長16%至125億歐元，創(chuàng)下五年來新高；在過去的2018財(cái)年，集團(tuán)銷售額同比上漲10%至468億歐元，利潤則同比上漲21%并首次突破100億歐元。

中國市場做出的貢獻(xiàn)起到?jīng)Q定性作用。LVMH集團(tuán)在第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，中國消費(fèi)者已經(jīng)連續(xù)多年為Louis Vuitton帶來雙位數(shù)的銷售增長。

無獨(dú)有偶，對于全球第二大奢侈品品牌CHANEL而言，在強(qiáng)勁需求刺激下，包括中國在內(nèi)的亞太市場，已經(jīng)升為該品牌最大的市場。2018年，CHANEL亞太區(qū)銷售額同比增長19.9%，約為整體銷售額增速的近兩倍。相比之下，期內(nèi)歐洲、美國市場分別增長8%、7%。

中國奢侈品市場的強(qiáng)勁需求，為龍頭品牌業(yè)績增長提供了基礎(chǔ)支撐。第三方咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》顯示，2012年~2018年期間，中國貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場超過一半的增幅，并且到2025年，這個(gè)比例還將持續(xù)升至65%。毫不夸張地說，得中國者得奢侈品天下。

一、Z世代崛起，年輕消費(fèi)者成奢侈品“大客戶”

在奢侈品消費(fèi)上，中國年輕一代的崛起速度超乎多數(shù)人的想象。

根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示：以80后、90后為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總數(shù)的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，80后奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元購買奢侈品，90后奢侈品消費(fèi)者每年2.5萬元。看得見的購買力，以及可預(yù)見的收入增長前景，賦予了奢侈品品牌充足的加注理由。

貝恩公司全球合伙人布魯諾分析，全球奢侈品市場正在進(jìn)入健康增長“新常態(tài)”。在他看來，中國消費(fèi)者對奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續(xù)崛起，以及年輕一代消費(fèi)群體不斷增強(qiáng)的影響力，是促成這一趨勢的主要因素。

年輕群體奢侈品消費(fèi)的崛起似乎全面而徹底。貝恩公司在其最近的一份行業(yè)報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)2019年全球奢侈品市場穩(wěn)步增長、貝恩公司不忘強(qiáng)調(diào)，在新常態(tài)的表面之下，中國Z世代成為未來可能改變甚至顛覆奢侈品行業(yè)的新特征之一。

Z世代是對一類人的統(tǒng)稱，也稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，通常指95后~10后的年輕群體，并且以00后為主。他們成長于中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱衷于在社交媒體表達(dá)自我，對于新鮮事物普遍接受度較高，表現(xiàn)出與歐美成熟奢侈品市場迥異的消費(fèi)觀念。

伴隨Z世代為代表的年輕群體密集涌入，奢侈品品牌多元化發(fā)展需求進(jìn)一步激增。波士頓咨詢集團(tuán)與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma近期公布的報(bào)告顯示，近20%的奢侈品買家聲稱在購買奢侈品時(shí)，會(huì)選擇定制服務(wù)。報(bào)告同時(shí)強(qiáng)調(diào)，年輕人更愿意為個(gè)性化定制服務(wù)等候，或支付更高費(fèi)用。

盡管知名品牌號召力不減，但由于年輕一代獲取資訊以及活躍的網(wǎng)絡(luò)渠道空前豐富，要想說服這一群體建立品牌歸屬感和忠誠度，比以往任何時(shí)候都更具挑戰(zhàn)性。

意大利奢侈品品牌Moncler（盟可萊）主席兼CEO Remo Ruffini曾表示，奢侈品圈吸引了更多人關(guān)注，其中更多是年輕人。Remo Ruffini談到，適應(yīng)性對于奢侈品品牌在瞬息萬變的時(shí)尚市場環(huán)境中取得成功至關(guān)重要。

二、線上渠道增速可觀，但品牌商態(tài)度不一

渠道的多樣化需求最為顯著。尤其在傳統(tǒng)奢侈品線下渠道擴(kuò)張放緩，甚至關(guān)店潮襲來之際，奢侈品品牌商對于線上渠道的需求應(yīng)聲快速增長。貝恩公司預(yù)測，奢侈品線上渠道的市場份額將顯著提升，從目前占所有奢侈品消費(fèi)的10%，升至2025年的25%。

一些奢侈品品牌已經(jīng)開始做出嘗試。今年7月5日，CHANEL美妝類別官方旗艦店正式入駐天貓，開啟針對全系列香水和美容品的預(yù)售活動(dòng)。截至目前，店鋪粉絲數(shù)已漲至近32萬；同一天，阿瑪尼美妝官方精品商城聯(lián)合微信小程序推出了支持AR動(dòng)態(tài)試妝的美妝品牌小程序，這也是首個(gè)支持AR效果的微信小程序。

而在2018年，Valentino、Burberry以及Bottega Veneta等一系列奢侈品品牌紛紛入駐天貓，開辟各自天貓官方旗艦店。但GUCCI似乎對于中國電商平臺希望繼續(xù)保持觀望狀態(tài)，截至目前，GUCCI并未在天貓、京東等電商渠道開設(shè)官方旗艦店。

GUCCI首席執(zhí)行官馬爾科·比扎里去年在上海的一次會(huì)議上表示，大家都渴望接觸到中國互聯(lián)網(wǎng)平臺上的龐大客戶群。另一方面，GUCCI必須確保保持奢華的感覺、奢侈的感受和精美。比扎里說出這番話的一個(gè)背景是，對于中國線上渠道假貨泛濫心存顧慮。

不過早在2017年，GUCCI便開辟官方微信小程序線上商場，探索社交去中心化流量變現(xiàn)，以及進(jìn)行品牌差異化營銷。一個(gè)代表中心化流量，一個(gè)是去中心化社交網(wǎng)絡(luò)，究竟哪個(gè)才更代表奢侈品線上渠道的未來，仍是一個(gè)未知數(shù)。

相比之下，線下渠道定位要清晰的多。過去奢侈品線下直營渠道中心化明顯，清一色扎堆城市高端商場、購物中心，且拿的都是一樓最好的位置，所處的商業(yè)地產(chǎn)也往往是城市絕對商業(yè)中心，一是便于打造區(qū)域流量陣地，也能通過商業(yè)地產(chǎn)對受眾進(jìn)行初步篩選，聚攏目標(biāo)群體。

不過在銷售之外，也為滿足品牌服務(wù)訴求。奢侈品本身受眾較窄，更重服務(wù)體驗(yàn)，即便是一個(gè)首次造訪的新客，也可以通過實(shí)體店享受“一對一”個(gè)性化服務(wù)，而這在線上渠道極難實(shí)現(xiàn)。

奢侈品渠道的轉(zhuǎn)變并不容易，整個(gè)中國商品流通渠道高度碎片化，奢侈品品牌在中國進(jìn)一步打開銷路的前提是，要大概率破壞掉原有流通鏈路，因?yàn)槎鄶?shù)奢侈品更加依賴通過頂級代理商。而對于奢侈品品牌來說，這顯然是一件十分棘手的事。不過美妝產(chǎn)品可能是個(gè)例外。

三、奢侈品該不該偏愛美妝？

易于看到的是，美妝產(chǎn)品日益成為包括迪奧、CHANEL、YSL、GUCCI、愛馬仕等品牌拓寬收入來源的新選擇。事實(shí)上，美妝產(chǎn)品也是奢侈品與年輕奢侈品愛好者的重要媒介。

今年5月，GUCCI北美官網(wǎng)推出三個(gè)系列、58個(gè)顏色的口紅產(chǎn)品，不過目前暫無在中國市場銷售的計(jì)劃。GUCCI方面表示，未來還可能推出眼部、面部的其他彩妝產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，今年3月份，愛馬仕宣布將在2020年正式推出首個(gè)美妝系列，愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas此前接受法國媒體采訪時(shí)表示，從長遠(yuǎn)看，實(shí)現(xiàn)三大美妝品類齊頭并進(jìn)將極大地豐富愛馬仕的分銷渠道。Axel Dumas表示，這符合愛馬仕集團(tuán)的區(qū)域化經(jīng)營策略，原因在于歐洲市場偏好香水，美洲市場偏好彩妝，亞洲市場偏好護(hù)膚產(chǎn)品。

CHANEL表現(xiàn)更為突出。其業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2018年CHANEL銷售額同比大漲10.5%至111億美元，營業(yè)利潤則同比增長8%至30億美元。其中，美妝業(yè)務(wù)占據(jù)CHANEL總銷售額的三分之一，香水與美妝產(chǎn)品的電商銷售額增幅高達(dá)50%。

事實(shí)上，美妝產(chǎn)品也是品牌商吸引年輕奢侈品愛好者的“敲門磚”。

騰訊智慧零售合作部聯(lián)合騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部推出的《2019高端美妝消費(fèi)白皮書》調(diào)研結(jié)果顯示，在我國14~55歲女性網(wǎng)友當(dāng)中，近三分之一正在為高端美妝買單。并且從用戶群體來看，年輕化趨勢明顯，學(xué)生族占比18%。覆蓋人群同樣較為廣泛，各收入階層都存在高端美妝消費(fèi)行為，且月收入8000元及以下占比最高。

而根據(jù)《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，截至2018年底，天貓美妝消費(fèi)者已突破3億，其中95后消費(fèi)者超過5000萬，其中，年輕化趨勢越發(fā)明顯，00后消費(fèi)更高端，且覆蓋更多美妝品類。

不過年輕奢侈品消費(fèi)者盡管規(guī)模龐大，但這一群體由于正處于或者剛剛完成從學(xué)生向職場人的角色轉(zhuǎn)換，本身奢侈品消費(fèi)能力相對受限。甚至于部分年輕消費(fèi)者奢侈品資金主要來自于父母。

盡管如此，美妝奢侈品仍以其“入門級”價(jià)格，吸引了規(guī)模龐大的用戶群體，逐漸成為奢侈品品牌商吸金利器。加上中國日趨成熟的電商渠道網(wǎng)絡(luò)，也幫助奢侈品進(jìn)入可能以前并未進(jìn)入的低線市場。

不過在繁榮消費(fèi)景象背后，越來越多的大眾品牌、KOL也加入了美妝用戶爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。這讓美妝奢侈品不可避免地要走向兩條道路：一條是大眾奢侈品，一條是真正的高級奢侈品。對于奢侈品品牌而言，在巨大機(jī)會(huì)面前，如何延續(xù)品牌獨(dú)特性，也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

作者：楊亞飛，編輯：萬德乾，微信公眾號：零售老板內(nèi)參

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