今年雙十一,得到App脫不花也來直播賣貨啦

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緊張又激烈的雙11終于過去了,你蓋樓了嗎?剁手了嗎?

根據(jù)網(wǎng)上的公開數(shù)據(jù),截至11日24時(shí),天貓雙11成交額定格在2684億元,同比增近26%;京東1日至11日累計(jì)下單金額超2044億元,同比增近28%;預(yù)計(jì)全網(wǎng)交易額預(yù)計(jì)直逼6000億元,較去年增超50%。國家郵政局預(yù)計(jì),雙11期間包裹量或達(dá)28億件,日處理量或達(dá)以往的3倍。11日5時(shí)許,雙11全程未完,許多載滿包裹的三輪車已經(jīng)行駛在大街小巷。

的確,為了迎接每年的雙11購物狂歡節(jié),很多商家早早就開始準(zhǔn)備,選品、備貨、宣傳、談合作……不過,今年的雙11可能有點(diǎn)不一樣。李佳琦、薇婭等淘寶主播們使出渾身解數(shù),吸引了大量的關(guān)注,也逐漸建立了自己的個(gè)人品牌,在線人數(shù)最高時(shí)可以達(dá)到3000萬,每分鐘的成交量和創(chuàng)造的價(jià)值也再創(chuàng)歷史新高。李佳琦直播中斷1分鐘,帶來的損失可能達(dá)百萬元之多。

而根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù),從不同細(xì)分品類實(shí)際銷售情況來看,家電、手機(jī)、個(gè)護(hù)美妝是“雙11”最主要的消費(fèi)產(chǎn)品。

具體來看,2016-2018年“雙11”家電產(chǎn)品銷售額始終位列第一,但銷售額占比不斷下滑,2018年跌至18.1%;而手機(jī)、個(gè)護(hù)彩妝產(chǎn)品在歷經(jīng)2017年銷售額占比下滑以后,兩類產(chǎn)品銷售額在2018年均實(shí)現(xiàn)大幅增長,銷售額占比分別提升至14.3%和14.2%。

那么問題來了,你會(huì)在雙11買書買課嗎?有沒有想過,有一天,知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品也會(huì)用直播帶貨的方式,掏空你的錢包~

得到App就這么干了!

01 先來看看這次直播的陣容

  • 羅胖帶來13本重磅好書,成為得到電子書會(huì)員,統(tǒng)統(tǒng)都能免費(fèi)讀。
  • 脫不花全程主持,為觀看直播和雙11下單的用戶,送出雙11大獎(jiǎng)。
  • ?張泉靈老師也來助陣,分享關(guān)于孩子教育的心得和方法。
  • 得到系老師不定時(shí)在互動(dòng)區(qū)出沒。

    02 這次直播有哪些亮點(diǎn)呢?

  • 得到系老師在互動(dòng)區(qū)互動(dòng),活躍氣氛,邵恒、劉潤等陪你一起過雙11。
  • 商品詳情和淘口令在主講區(qū)更新,下單方便。
  • 直播每半小時(shí)抽獎(jiǎng),中途退出不能參與抽獎(jiǎng)(可小窗播放,逛天貓)。
  • 不定時(shí)播報(bào)分時(shí)段最大訂單金額,比你優(yōu)秀的人還比你花更多的錢學(xué)習(xí),就問你動(dòng)不動(dòng)心。
  • 李佳琦式算賬法,優(yōu)惠劵怎么領(lǐng),充值碼怎么換,電子書會(huì)員怎么用,怎么買單品更合算,怎么組合買更合算,明明白白告訴你,錯(cuò)過了也不怕,主講區(qū)都有,媽媽再也不用擔(dān)心我搞不清楚雙11的規(guī)則了。
  • 羅胖講內(nèi)容,13本書的不同故事,聽完下單,沖動(dòng)的場景式購物體驗(yàn)。
  • 脫不花買家秀,得到周邊產(chǎn)品推薦,效果一目了然,被買家秀勸退?不存在的。
  • 張泉靈講語文課初衷,引發(fā)用戶共鳴,打動(dòng)你的不是產(chǎn)品,是服務(wù)。
  • 結(jié)尾創(chuàng)意字幕組,每位同事都上臺(tái)(那會(huì)兒都12點(diǎn)半了),不僅給了員工鼓勵(lì),還給用戶看到了誠意。全公司加班陪你過雙11,讓你花得值得,放心下單。

03 直播效果怎么樣呢?

最大單

20:00 – 20:30 2343元

20:31 – 21:00 2290元

21:00 – 21:30 2421.9元

21:31 – 22:00 8086元

22:00 – 22:30 4099元

22:31 – 23:00 3909.96元

直播觀看人數(shù)

190199人

04 這事兒怎么看?

一次和用戶拉近距離的機(jī)會(huì)

得到一直致力于做一家“透明”的公司,會(huì)把一些產(chǎn)品和運(yùn)營數(shù)據(jù)同步給用戶,一方面滿足了用戶的好奇心,另一方面也是拉近用戶距離的好方法。從最近幾次得到直播例會(huì)的數(shù)據(jù)來看,直播平均在線人數(shù)約為1.2w人左右,這次直播也不例外,并沒有出現(xiàn)大幅度的增長(甚至沒有追上羅胖從美國學(xué)習(xí)回來開的例會(huì)),說明大部分用戶還處在觀望的狀態(tài),瘋狂買買買還需要一些“適應(yīng)”和“被教育”的時(shí)間。

不過,得到直播帶貨的特殊之處就在于,它不是只賣貨,還輸出知識(shí),你可以不買羅胖推薦的書,但你知道了這些書的內(nèi)容和價(jià)值,知道了兒童教育的方式方法,知道了脫不花的帶團(tuán)隊(duì)心得,還是賺到了,用戶的增強(qiáng)回路有了,忠誠度和轉(zhuǎn)化率也就間接提高了。

一次成功的營銷和品牌推廣

得到品牌宣傳的特點(diǎn)之一是,不放過每一次機(jī)會(huì)。從新開播的第六季奇葩說中就能看出來,已經(jīng)播出的4集里,羅胖胸前的貓頭鷹徽章、薛教授手里的經(jīng)濟(jì)學(xué)講義、羅胖選隊(duì)員拉票時(shí)對(duì)選手說利用得到知識(shí)庫為辯手提供論點(diǎn)、開場秀時(shí)對(duì)得到和薛教授經(jīng)濟(jì)學(xué)課銷售業(yè)績的提及等等。

這次直播中,羅胖、脫不花和張泉靈老師也再次強(qiáng)調(diào)了得到的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品,以及開發(fā)每一門課程背后的思考和“使命”。重復(fù)重復(fù)再重復(fù),不僅是對(duì)新用戶的吸引,更是對(duì)品牌形象的樹立。

一次有意義的直播帶貨嘗試

其實(shí)知識(shí)狂歡不是得到的原創(chuàng),喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)已經(jīng)舉辦了三屆,并且取得了不錯(cuò)的效果。2018年,憑借高達(dá)4.35億的內(nèi)容消費(fèi)總額,喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)第二屆近2.2倍的超越。不過,直播帶貨這一點(diǎn),得到確實(shí)又走在了前面。

人們都說,新消費(fèi),講究的是新人群、新場景和新供給,類似于新零售的“人、貨、場”,短視頻直播重內(nèi)容,也就是重“貨”,好的內(nèi)容是吸引用戶注意力的關(guān)鍵,淘寶直播重“貨”和“場”,一個(gè)購物平臺(tái)中,實(shí)現(xiàn)“直播機(jī)構(gòu)+MCN機(jī)構(gòu)+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級(jí)組合。

而得到直播帶貨里,用自己的人,在自己的場里賣自己的貨,將上述鏈條進(jìn)行了新一輪的整合,對(duì)于知識(shí)服務(wù)品牌來說,可能是一種有意義的探索和嘗試。當(dāng)然,最后的數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)如何,只有得到自己才有答案。

05 得到這次直播帶貨不太好的地方?

請?jiān)试S我吐槽一下,有點(diǎn)貴

一套書好幾百,真的舍不得,我還是更喜歡微信讀書。

依賴主播,復(fù)制難

貓眼商業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,從抖音好物榜的數(shù)據(jù)上看,200元成為了用戶沖動(dòng)消費(fèi)的臨界線,用戶對(duì)于200元以下的商品“看上就買”,200元以上的“看看再買”,但這與抖音平臺(tái)場景特性及粉絲與主播粘性有關(guān)??焓衷霈F(xiàn)過賣拖拉機(jī)、賣挖掘機(jī)、賣玉石等高價(jià)帶貨交易,本質(zhì)上是因?yàn)榭焓种鞑サ姆劢z粘性更大、信任紐帶更強(qiáng)。朋友圈中買高單價(jià)商品有人買單也是同樣道理。

因此并非是高單價(jià)產(chǎn)品無法被直播種草,而是高價(jià)商品商家需要重點(diǎn)尋找強(qiáng)粘性的主播和適當(dāng)?shù)闹辈鼍?。而得到目前帶貨主要依賴于脫不花,就連羅胖都調(diào)侃說,“我一站上去,數(shù)據(jù)增長就停了”,未來如果想要將這個(gè)模式深入下去,培養(yǎng)一些用戶信任、有“煽動(dòng)性”的主播可能也是未來需要努力的一個(gè)方向。

消費(fèi)場景少

其實(shí)直播看下來,有一點(diǎn)像奇葩說最近的辯題,“精致窮我錯(cuò)了嗎“,知識(shí)服務(wù)的買買買,與淘寶直播比起來,就像天平兩端的斗爭,畢竟預(yù)算是有限的,雙11要屯得了貨,打得了榜(沒錯(cuò),騰訊音樂在雙11期間,鼓勵(lì)粉絲給愛豆真金白銀地打榜),還得買得了課,還(huan)得了花唄,哎,我們太難啦~要從用戶的錢包里把這部分錢賺了,得到還是挺難的。

說在最后

話說回來,雙11已經(jīng)不僅僅是一個(gè)普通的節(jié)日,它變成了消費(fèi)主義推動(dòng)下的全民娛樂+消費(fèi)的狂歡,是增長困境下給新零售注入的一劑強(qiáng)心劑。而對(duì)于得到來說,新方向的嘗試,也還有很長的路要走。我們拭目以待~

PS:羅胖在今天的例會(huì)直播上,又在說書就要刷刷刷(因?yàn)榈玫揭瞥鲩喿x器了),不能一個(gè)字一個(gè)字看。嗯……不都是這樣的,得到的忠實(shí)用戶一般批判性思考能力比較強(qiáng),對(duì)于你我這樣的小白用戶,還是要注意適當(dāng)“躲避”羅胖的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”哦~

PPS:得到要推出howtalk和知識(shí)春晚?期待期待~

這次真的沒有了,PS也沒有了。以上就是今天所有的分享,希望你喜歡~

 

作者:老瑞一書,微信公眾號(hào):老瑞一書。歡迎批評(píng)和交流。

本文由 @老瑞一書 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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  1. 得到用戶啊 ?? 挺好的,不過可能不是因?yàn)榱_胖而關(guān)注得到的吧?作為資深的得到用戶,不一樣的是我完整地見證了羅胖的個(gè)人發(fā)展史,所以我也能理解,很多人不理解羅胖的很多想法和說法。他今天的很多思想和邏輯也是隨著他創(chuàng)業(yè)的歷程,逐步迭代修繕過來的。他在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“刷書”,乍一聽確實(shí)有點(diǎn)夸張,不過如果你足夠了解羅胖你便能理解,他其實(shí)是想通過更高效的手段去盡量篩選每本書中能夠與自我發(fā)生連接的知識(shí),這樣才能最快通過書籍從不同維度和廣度上構(gòu)建知識(shí)體系和認(rèn)知架構(gòu)。古有名句:“好讀書,不求甚解”初聽也覺得有點(diǎn)詫異,但是細(xì)細(xì)想來,如果花過多時(shí)間死磕書籍中的細(xì)節(jié),你可能未必獲得成正比的對(duì)你有用的知識(shí)。而大部分書是無法做到絕對(duì)客觀,有作者就有主觀認(rèn)知和角度,很多作者自己的認(rèn)知角度,未必能與讀者產(chǎn)生連接,花過多時(shí)間未必能幫助自己有實(shí)質(zhì)性的體升,反而有可能擾亂自己的思維。加之,羅胖經(jīng)常提到的,現(xiàn)代知識(shí)寶庫的量級(jí)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)人的精力所能企及的。因此要體升自我認(rèn)知高度,就要構(gòu)建更寬廣的知識(shí)體系,快速刷書也是有技巧的,不是簡單一目十行地看,而是在心流狀態(tài)下找到書中能與自己的思想產(chǎn)生連接的點(diǎn)。
    另外關(guān)于得到的消費(fèi)層次,坦白說,對(duì)于普通工薪階層確實(shí)只能淺嘗,無法暢游。不過得到的用戶確實(shí)比其他品牌不一樣,很多人以習(xí)慣性的認(rèn)知看得到,嘲諷得到用戶數(shù)不夠多,日活月活比不過其他主流產(chǎn)品等等,但其實(shí)很多優(yōu)質(zhì)用戶早已將得到帶入了一個(gè)獨(dú)立的跑道,只是很少有人看清楚。我的做法是和得到結(jié)識(shí)的朋友互相分享,以求更多獲取。

    來自四川 回復(fù)
    1. 謝謝您的留言。入坑得到是一年前,具體因?yàn)槭裁赐浟?。您提到的刷書,我很同意您的觀點(diǎn),也認(rèn)真聽羅胖講了,他從每天刷一本,到后面每天刷幾本的量,確實(shí)是很厲害的。不過關(guān)鍵還是找到適合自己的方法,羅胖和很多像您一樣的資深用戶,都有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累,無論是讀書還是思考都有自己的體系和方法,我還有些小白,誠實(shí)地講,確實(shí)還做不到像大家一樣快速瀏覽和連接重要的知識(shí)。這點(diǎn)是我需要提高的,謝謝您的建議,如有表述不當(dāng)?shù)牡胤?,也還請您多多擔(dān)待。

      另外每天看知識(shí)城邦里的內(nèi)容,還有相關(guān)課程下面的精彩留言,確實(shí)收獲頗多。自己身邊的得到用戶忠誠度也很高是真的。我還欠缺的是進(jìn)一步和得到的朋友們更多的交流和學(xué)習(xí),這點(diǎn)還要向您多多學(xué)習(xí)呀(我還是一枚向往得到大學(xué)的小同學(xué)哈哈,希望自己快點(diǎn)攢夠錢 ?? )~

      來自遼寧 回復(fù)
    2. 坦白說我自己到目前為止也還做不到羅胖說的那種刷書的速度,實(shí)際上我本人其實(shí)更享受逐字扣的狀態(tài),但是也不得不承認(rèn),這種方法只適合享受時(shí)光,如果從高效率學(xué)習(xí)的角度來說,特別是這個(gè)時(shí)代,還真的需要羅胖說的那種方式。
      我并沒有說你的文章措辭不當(dāng),我只是想說如今的得到已默默構(gòu)建了相當(dāng)高度的門檻,這種門檻倒不是指的軟件使用啊,消費(fèi)層次?。ǖ玫嚼镆灿械拖M(fèi)產(chǎn)品)等等,主要是得到在羅胖和脫不花的自我學(xué)習(xí)迭代的過程中,帶領(lǐng)得到完成了多次轉(zhuǎn)變,才走上了一條不同于其他主流產(chǎn)品的跑道,他們的核心競爭力是其他團(tuán)隊(duì)無法復(fù)制的。而后來關(guān)注得到的用戶往往沒有見證完整的過程,只能從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度去看待得到,所以羅胖說的很多理論背后有很多深意實(shí)際上很難get到。所以我相信如今的深度用戶應(yīng)該大多是早期關(guān)注的居多,后期才關(guān)注的往往get不到那種涉及情懷和愿景層面的東西。
      至于得到大學(xué),我也很向往,我是每一期得到直播都會(huì)關(guān)注,每一個(gè)得到活動(dòng)都會(huì)盡量去參與的,所以我深知得到大學(xué)的門檻不是學(xué)費(fèi),而是自己的能力和內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。我一度很有沖動(dòng)去報(bào)名,但是冷靜下來自省還是有很大差距,所以我會(huì)先自我提升,到一定程度才會(huì)選擇主動(dòng)去報(bào)名面試。

      來自四川 回復(fù)
    3. 向您多多學(xué)習(xí) ??

      來自遼寧 回復(fù)