本文簡(jiǎn)單梳理了得到在進(jìn)入2020年后第一個(gè)月的重要?jiǎng)幼?，以及得出結(jié)論：得到試圖擴(kuò)圈，效果目前來(lái)看不理想，但擴(kuò)圈會(huì)持續(xù)。

進(jìn)入新的十年，2020年，得到有一系列眼花繚亂的動(dòng)作：

• 【十萬(wàn)個(gè)怎么辦？】1.17上線
• 【知識(shí)春晚】1.24大年三十直播
• 【贈(zèng)送雙月聽(tīng)書(shū)會(huì)員】1.29贈(zèng)送

第五個(gè)跨年演講結(jié)束后的一個(gè)月，得到上線了一系列動(dòng)作，背后蘊(yùn)含的意味有些獨(dú)特。

這篇文章，我想對(duì)這三個(gè)舉措做一些拆解，并給出一個(gè)推論：得到在擴(kuò)圈。

1. 十萬(wàn)個(gè)怎么辦？

先是1月11日，App Store上線了新版本7.8，更新日志為：「十萬(wàn)個(gè)怎么辦」知識(shí)工程上線

隨后在1月17日，羅輯思維第875期節(jié)目：“有多少好答案，在苦等一個(gè)好問(wèn)題？”里，宣布了“十萬(wàn)個(gè)怎么辦？”知識(shí)工程正式上線的消息。

得到首頁(yè)同時(shí)上線了快速入口：“怎么辦”。

之后羅輯思維專輯大量的播放十萬(wàn)個(gè)怎么辦的內(nèi)容，為知識(shí)工程導(dǎo)流，如：

那為什么得到要新增「十萬(wàn)個(gè)怎么辦」知識(shí)工程呢？我有如下五點(diǎn)思考：

1.1 解決真實(shí)世界的挑戰(zhàn)

在羅輯思維875期節(jié)目中，羅胖說(shuō)到：

在很多關(guān)鍵時(shí)刻……定義清楚當(dāng)前遇到的挑戰(zhàn)，然后通過(guò)問(wèn)“怎么辦”，解決掉它，我今年跨年演講中提到的貝津銘先生的那句話：“我一直沉浸在如何解決自己的問(wèn)題中?！本褪沁@個(gè)意思

隨后，羅胖說(shuō)了一個(gè)案例：

比如，我們得到的“知識(shí)城邦”里，就出現(xiàn)過(guò)這么一個(gè)真實(shí)的“怎么辦”的問(wèn)題。有一個(gè)用戶問(wèn)，我家在縣城附近的公路旁邊，有一塊菜地，種了一些蔬菜，我怎么才能把這些菜賣(mài)出去呢？你看，對(duì)于問(wèn)問(wèn)題的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常真實(shí)的挑戰(zhàn)，但是這樣的問(wèn)題，你上哪兒去搜索答案呢？教科書(shū)上沒(méi)有，商學(xué)院里也沒(méi)有，互聯(lián)網(wǎng)上也沒(méi)有。

1.2 接地氣

得到的課程，在我書(shū)架里有44門(mén)，有送的，有掏錢(qián)買(mǎi)的。我還有一枚得到大神lv.5的勛章，這意味著我在得到消費(fèi)超過(guò)2000元，同時(shí)我的得到學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)是847.8小時(shí)。

從我的體驗(yàn)感受和學(xué)習(xí)收獲來(lái)看，得到的課程更加偏傳遞新知、思維模型。這一點(diǎn)是和競(jìng)品極大的定位和差異所在。

拿我個(gè)人很喜歡的梁寧《產(chǎn)品思維30講》《增長(zhǎng)思維30講》來(lái)舉例，這兩門(mén)課程的名字都有“思維”，里面的內(nèi)容抽象中也帶有實(shí)操案例，很多產(chǎn)品理念可以說(shuō)是上升到哲學(xué)層面，比如你的人生原點(diǎn)是什么？

這些內(nèi)容，對(duì)于拔高產(chǎn)品思維是非常有幫助的，那另一面，它其實(shí)不管實(shí)操落地，意思是，即使聽(tīng)完了，怎么具體地做一款好產(chǎn)品，或者老板給你提出個(gè)要求讓你去執(zhí)行，你依然交不出好的答卷。

換句話說(shuō)，得到系的課程咋一聽(tīng)覺(jué)得收獲很大，但回歸現(xiàn)實(shí)，你較難找到實(shí)操的場(chǎng)景。

四個(gè)字：“不接地氣”

對(duì)于“我怎么才能把這些菜賣(mài)出去呢？”這種問(wèn)題，傳統(tǒng)的得到課程的無(wú)力解決，一個(gè)是內(nèi)容偏思維層面，離實(shí)操較遠(yuǎn)，二個(gè)是用戶只是想知道具體問(wèn)題的答案，不需要一門(mén)系統(tǒng)的知識(shí)。

這背后實(shí)際上想表達(dá)的是：陽(yáng)春白雪—》和者蓋寡。

所以，接地氣的知識(shí)工程對(duì)于得到的整體內(nèi)容來(lái)說(shuō)是一種很有利的補(bǔ)充

1.3 為知識(shí)圖譜添磚加瓦

得到應(yīng)該是在V5.0，2018年7月的首頁(yè)大改版時(shí)，把內(nèi)容做了顆粒度拆分，從專輯層面向下拆到單節(jié)課程。

這么做的目的主要是做內(nèi)容推薦，背后更深的意義是嘗試構(gòu)建知識(shí)圖譜

上圖是得到首頁(yè)向下拉若干屏后的內(nèi)容推薦，按照標(biāo)簽把單節(jié)課程的內(nèi)容來(lái)做推薦了。

知識(shí)圖譜，是需要大量的顆粒度小的內(nèi)容來(lái)填充的。

得到一直是大體量長(zhǎng)周期的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，一門(mén)課程的上線，恨不得以半年以上才搞起來(lái)，這一方面保證了內(nèi)容質(zhì)量，另一方面也限制了產(chǎn)能。

知識(shí)工程這種輕量化、快速產(chǎn)出的邏輯，從另一面補(bǔ)充了知識(shí)點(diǎn)。

1.4 增加了用戶開(kāi)放性輸入

得到的內(nèi)容生產(chǎn)一直是“脫離用戶”的。這體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)之前，大概率是不care用戶買(mǎi)不買(mǎi)單，按照自己的一套內(nèi)容判斷準(zhǔn)則去進(jìn)行生產(chǎn)，上線后憑借過(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量+過(guò)往良好的口碑+羅胖的IP推薦，完成銷售。如果用戶反饋不好，再去做內(nèi)容調(diào)整。

這里是“以我為主”的思維，很像出版行業(yè)。而十萬(wàn)個(gè)怎么辦則不一樣，問(wèn)題的提出是由用戶生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)挑選后，得到再邀請(qǐng)專家做響應(yīng)，轉(zhuǎn)為“以用戶為主”

這樣至少有幾個(gè)好處：

• 內(nèi)容多元化，知識(shí)覆蓋面更廣
• 知識(shí)顆粒度更小了，生產(chǎn)速度也更快
• 參與人數(shù)也更多

1.5 新用戶群體、傳播渠道、收益模型

知識(shí)工程定位在“真實(shí)挑戰(zhàn)”上，獎(jiǎng)勵(lì)好問(wèn)題的提供者，內(nèi)容回答上組建“怎么辦委員會(huì)”，邀請(qǐng)100位各行各業(yè)的老師入駐，答案既可以花4.99元直接看，也可以“贈(zèng)一得一”，邀請(qǐng)朋友后兩人都免費(fèi)。

上面這段話，以及前面解釋的兩個(gè)小點(diǎn)，都在說(shuō)：“新用戶群體、新傳播渠道、新收益模型”。

對(duì)單個(gè)具體問(wèn)題感興趣的用戶和試圖掌握一整套思維模型的用戶不同，受眾更廣。

而“贈(zèng)一得一”的邏輯比較巧妙，我經(jīng)常會(huì)在一些群里看到這樣的鏈接，假如我點(diǎn)開(kāi)后，不是第一位收取紅包的用戶，那就需要我另付錢(qián)or我再去邀請(qǐng)個(gè)新用戶，這個(gè)方法對(duì)于增加傳播力有一定的幫助。

新收益模型，在早期相信得到也不是很關(guān)注，盡管會(huì)有少量用戶直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，但客單價(jià)低，目前傳播量不大的情況下收益也不會(huì)高，只是說(shuō)這個(gè)玩法在后期是有一定潛力可以爆發(fā)的。屆時(shí)收益上或許會(huì)有突破，對(duì)于收入形成一定的補(bǔ)充。

2. 知識(shí)春晚

大年三十下午兩點(diǎn)半一直播到大年初一凌晨零點(diǎn)三十，深圳衛(wèi)視、愛(ài)奇藝、得到App同步直播，請(qǐng)了55位分享者做了演講。這是在跨年演講后不到一個(gè)月的時(shí)間里再次舉辦的大型活動(dòng)。

春晚，闔家團(tuán)圓的特殊時(shí)間點(diǎn)，在過(guò)去的幾年里幾乎是大的互聯(lián)網(wǎng)公司必爭(zhēng)之地：

• 2015年騰訊，搖一搖搶紅包，讓微信支付走進(jìn)老百姓的生活
• 2016年支付寶集五福
• 2018年淘寶派發(fā)近10億紅包
• 2019年百度派發(fā)9億紅包
• 2020年快手派發(fā)10億現(xiàn)金紅包

羅胖也說(shuō)，之前曾經(jīng)考慮過(guò)上春晚，要價(jià)太高最后沒(méi)帶得到玩，索性自己搞。

那這場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)如何呢？

不太好。

首先，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，除了央視春晚這一大角外，各地衛(wèi)視也都有自己的春晚，深圳衛(wèi)視能拿到多少份額不好說(shuō)，但看了下一些官方收視率統(tǒng)計(jì)前十似乎沒(méi)看到深圳衛(wèi)視

其次，當(dāng)晚我也在看春晚，愛(ài)奇藝的電視版打開(kāi)后同時(shí)在推N臺(tái)衛(wèi)視春晚，知識(shí)春晚不僅排在最后，還要求VIP。。。

最后，我在下午3點(diǎn)和晚上8點(diǎn)左右，打開(kāi)了兩次得到App，其中下午在線人數(shù)接近3w，而晚上8點(diǎn)黃金時(shí)段反而下降到不到2w，和平時(shí)得到App站內(nèi)直播的峰值數(shù)據(jù)差不多。

搜了下知乎，對(duì)知識(shí)春晚的討論，和我的主觀感受有些相似：

非常尷尬，和節(jié)日氣氛嚴(yán)重不符

即使是我這一枚熱愛(ài)學(xué)習(xí)的中年男子，在節(jié)日里打開(kāi)也會(huì)覺(jué)得怪異。

微博里討論知識(shí)春晚的內(nèi)容也很少，少的有些可憐，以及有部分人也認(rèn)為尷尬。

整場(chǎng)知識(shí)春晚留給我的感受真的只有：尷尬。

從投入和產(chǎn)出角度衡量，目前第一屆知識(shí)春晚是相對(duì)失敗的。它不像跨年演講那樣已經(jīng)有品牌效應(yīng)占住了有紀(jì)念意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在一個(gè)闔家歡聚、團(tuán)圓喜慶的休閑時(shí)點(diǎn)，強(qiáng)硬的試圖以知識(shí)為切入點(diǎn)去擠占用戶注意力。

3. 贈(zèng)送雙月聽(tīng)書(shū)會(huì)員卡

1月底疫情開(kāi)始后，得到也開(kāi)始贈(zèng)送免費(fèi)會(huì)員卡。這次可以領(lǐng)取的是聽(tīng)書(shū)雙月卡，采用的是兌換邏輯，沒(méi)領(lǐng)取的可以在得到App內(nèi)搜索“平平安安”，然后點(diǎn)擊下方的專題領(lǐng)?。?/p>

以前得到也會(huì)做一些免費(fèi)贈(zèng)內(nèi)容的活動(dòng)來(lái)獲取新用戶，效果也還是有一些的，主要是得到的內(nèi)容在用戶心智中意味著優(yōu)質(zhì)。

這次疫情開(kāi)始后，得到反應(yīng)算是很快的，屬于首批通過(guò)免費(fèi)獲客的產(chǎn)品。

在《春節(jié)疫情的互聯(lián)網(wǎng)大狂歡，這些羊毛薅不薅隨你》里，有寫(xiě)到：原有價(jià)值高—》現(xiàn)在免費(fèi)，是最容易吸引用戶的。

得到的做法也不錯(cuò)，首先是聽(tīng)書(shū)會(huì)員年卡是365元，兩個(gè)月會(huì)員至少值60元。其次，聽(tīng)書(shū)是一個(gè)壓力很小、需求較大的產(chǎn)品，看書(shū)很花時(shí)間，聽(tīng)書(shū)則省時(shí)間，聽(tīng)的場(chǎng)景也很多，做飯做菜、通勤路上、晚上休息時(shí)、甚至洗澡時(shí)都可以。比較容易讓更為廣泛的用戶接受。

最后，聽(tīng)書(shū)是得到的核心產(chǎn)品之一，領(lǐng)取聽(tīng)書(shū)會(huì)員卡后用戶也會(huì)大量使用App，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生后續(xù)轉(zhuǎn)化。

4. 得到在擴(kuò)圈？

介紹完1月份得到的三個(gè)動(dòng)作后，為什么我判斷得到在擴(kuò)圈呢？

理由有2：

4.1 用戶量遇到瓶頸

得到的累計(jì)激活數(shù)在19年5月26日已破3000萬(wàn)，按照原先得到的思考，整個(gè)中國(guó)愿意終身學(xué)習(xí)的用戶天花板是4000萬(wàn)。也就是說(shuō)，目前已在逐漸逼近天花板，留給得到的空間非常有限了。

4.2 客單價(jià)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升難度大

收入=用戶量*付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

按照這個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)看，用戶量受限于用戶瓶頸。付費(fèi)轉(zhuǎn)化率依賴優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給和口碑，加上近兩年開(kāi)始做的優(yōu)惠券等活動(dòng)，也面臨瓶頸。

那客單價(jià)呢？

之前我在《得到三周年之際，我想說(shuō)它的產(chǎn)品很失敗》里也提到，得到用了兩個(gè)大招來(lái)提高ARPU值：

1. 課程單價(jià)提升：從單節(jié)1-2元 提高到 單節(jié)超3元；
2. 得到大學(xué)：?jiǎn)稳耸召M(fèi)11800元。

做完這些動(dòng)作后，目前能進(jìn)一步挖掘客單價(jià)的途經(jīng)暫時(shí)也到頭了。所以回過(guò)頭來(lái)看，現(xiàn)階段可以考慮把關(guān)注點(diǎn)放在用戶量身上

想做到這一點(diǎn)，就要思考如何擴(kuò)圈，即：打破現(xiàn)有的用戶圈層，走到更廣闊的群眾中去。

5. 擴(kuò)圈效果究竟如何？

很難說(shuō)。首先，沒(méi)有內(nèi)部核心數(shù)據(jù)，無(wú)法做這個(gè)最終判斷；其次，即使有了數(shù)據(jù)，擴(kuò)圈也是個(gè)長(zhǎng)期行為，在早期變量很多，不好判斷終局。

我們從一些可以看到的情況做個(gè)推測(cè)：以知識(shí)工程為例，目前問(wèn)答數(shù)僅347個(gè)，體量太小，內(nèi)容儲(chǔ)備會(huì)存在一個(gè)臨界點(diǎn)，即：?jiǎn)柎饠?shù)到達(dá)一定體量后，用戶可以在其中快速獲得自己所需要尋找的內(nèi)容，并形成滾動(dòng)傳播。

在347個(gè)問(wèn)答里，最熱的問(wèn)題是：“想發(fā)展一個(gè)靠譜的副業(yè)，不知道從何入手，怎么辦？”，864人已看。第二熱問(wèn)題觀看數(shù)270。

在上線一個(gè)月后，這個(gè)數(shù)據(jù)并不好看。

知識(shí)春晚效果前面也說(shuō)了，不理想。免費(fèi)贈(zèng)送雙月聽(tīng)書(shū)會(huì)員卡，其領(lǐng)取專題頁(yè)最高點(diǎn)贊評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)是1400+，我預(yù)估會(huì)員卡領(lǐng)取總量在10w以內(nèi)。如果是這個(gè)數(shù)據(jù)，效果也勉勉強(qiáng)強(qiáng)。

所以這三個(gè)動(dòng)作，雖然傳遞出得到的擴(kuò)圈思路，但有可能效果不明顯。

思考：即使效果不明顯，這一步也依舊得嘗試。

這是得到核心業(yè)務(wù)：類出版邏輯的內(nèi)容生產(chǎn)成熟穩(wěn)定，且新增了得到大學(xué)業(yè)務(wù)、以及提升了課程客單價(jià)后必然的選擇。

知識(shí)工程是一個(gè)探索型項(xiàng)目，用來(lái)找突破口，尋找新的增長(zhǎng)曲線，這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題。知識(shí)春晚也是占領(lǐng)節(jié)日+電視媒體傳播渠道，試圖覆蓋更海量用戶的、在原有和深圳衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播合作成熟的基礎(chǔ)上新的嘗試。

雙月聽(tīng)書(shū)會(huì)員卡的贈(zèng)送，也算是疫情期間應(yīng)急的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，順帶拉新和推廣核心業(yè)務(wù)。

拿融資，申請(qǐng)IPO，走上了這條路之后企業(yè)是需要尋求不斷地增長(zhǎng)，增長(zhǎng)黑客有句話說(shuō)得好：“ if you’re not growing, you’re dying!!!”

以上，本文簡(jiǎn)單梳理了得到在進(jìn)入2020年后第一個(gè)月的重要?jiǎng)幼?，以及得出結(jié)論：得到試圖擴(kuò)圈，效果目前來(lái)看不理想，但擴(kuò)圈會(huì)持續(xù)。

后續(xù)我們將會(huì)持續(xù)關(guān)注，因?yàn)閿U(kuò)圈這個(gè)事情，很有意思。

如果我是操盤(pán)手，擴(kuò)圈，有兩類玩法：

1. 現(xiàn)有內(nèi)容+新渠道
2. 新內(nèi)容+新渠道

知識(shí)工程就是新內(nèi)容之一，除此之外，我們可以對(duì)新內(nèi)容做個(gè)歸類：書(shū)（電子書(shū)）、問(wèn)（問(wèn)答）、講（論壇）、課（培訓(xùn)）、班（得到大學(xué)）、會(huì)（行業(yè)協(xié)會(huì)）、店（線下書(shū)店）

可以看到，得到做了一些，也有一些沒(méi)做。而新渠道，簡(jiǎn)單講就是如何用新的內(nèi)容形態(tài)到更泛化的用戶聚集地去。

最簡(jiǎn)單例子：短視頻。

5G要來(lái)了，短視頻是趨勢(shì)，不是風(fēng)口。樊登讀書(shū)會(huì)，用抖音1年做到了8000萬(wàn)粉絲，300億播放量，對(duì)他們沖高用戶量有極大的幫助。

如果用“好玩有趣”+“邏輯完整”+“引起共鳴”的方法，得到也是可以從直播素材里剪輯出好內(nèi)容來(lái)的。

參考：

1. 十萬(wàn)個(gè)怎么辦？里的增加用戶開(kāi)放性輸入，感謝“得到擴(kuò)圈閃聊群”的@逸顏 @四勾 4J 提供思路
2. 羅輯思維第七季，第875期|有多少好答案，在苦等一個(gè)好問(wèn)題？
3. 群響 老陸知識(shí)變現(xiàn)分享

作者：look，公眾號(hào):Super黃的念想，專注于深度產(chǎn)品拆解+商業(yè)分析。

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