3000多家倒閉，2萬多家經(jīng)營(yíng)異常，奶茶這個(gè)看似暴利的行業(yè)，為什么超過九成的公司賺不到錢？

“這行沒大家想的暴利?！?/p>

36Kr專訪奈雪の茶創(chuàng)始人彭心后，這一句反常識(shí)的話被大家記住了。

在此之后，一組數(shù)據(jù)公布——截至2019年11月底，當(dāng)年吊銷、注銷的奶茶企業(yè)達(dá)到3478家，經(jīng)營(yíng)異常的奶茶企業(yè)更是高達(dá)2.18萬家（要知道，2019年新注冊(cè)的奶茶企業(yè)一共就2.3萬多家）。

獨(dú)領(lǐng)殘兵千騎歸，這樣的慘狀，與我們此前接收的消息似乎有些出入：

就像雕爺曾在文章里講過，傳統(tǒng)飲料行業(yè)2-3元的產(chǎn)品，可以賣到20-30元，10倍加價(jià)率是行規(guī)。

一些內(nèi)行也會(huì)談到，傳統(tǒng)珍珠奶茶的毛利在90%以上。就算是加點(diǎn)鮮果制作，也能保證70%毛利。

這個(gè)看似暴利的行業(yè)，為什么超過九成的公司賺不到錢？

01 癥結(jié)在于經(jīng)營(yíng)思維

思維決定行為，行為決定結(jié)果。

2019年，我們?cè)谝粋€(gè)小縣城聚集到幾十個(gè)老板，舉辦了一場(chǎng)接地氣的創(chuàng)業(yè)沙龍。這次沙龍討論，有兩種經(jīng)營(yíng)思維碰撞出火花。

第一種可以概括為：租金即廣告費(fèi)

這個(gè)觀點(diǎn)由一位大學(xué)肄業(yè)者提出，他從加盟地產(chǎn)中介開始，先后涉及了奶茶店、咖啡館、茶樓、按摩洗腳等業(yè)態(tài)的投資。

跨業(yè)態(tài)投資，這位老板有一個(gè)統(tǒng)一的生意法則，即門店選址必須要好。

以其中一個(gè)奶茶店為例，他把店開在一個(gè)城郊購(gòu)物中心，這里是城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道，商圈半徑預(yù)計(jì)能覆蓋30公里，停車位在500個(gè)以上。

初步估算，這樣一個(gè)購(gòu)物中心每天的流量能在20萬人次以上。

他的經(jīng)營(yíng)邏輯很簡(jiǎn)單：

假如每天有20萬人流入這個(gè)購(gòu)物中心，10萬人會(huì)來到門店區(qū)域，5萬人會(huì)留意它的存在，5000人能產(chǎn)生購(gòu)買欲望，500人會(huì)走到店里，最后200人會(huì)點(diǎn)單。

具體數(shù)據(jù)無需細(xì)究，邏輯大致如此。

那么這樣一來，其門店租金就是為那10萬曝光量付出的廣告費(fèi)用。只要有千分之二的轉(zhuǎn)化，這家門店就不賠錢。但做生意是動(dòng)態(tài)的過程，當(dāng)下不賠錢，未來呢？

這家門店如今正面臨一些問題：購(gòu)物中心租金有上揚(yáng)趨勢(shì)；同一個(gè)商場(chǎng)類似奶茶店增開近10家；2個(gè)店長(zhǎng)的工資也承諾每年上漲一定比例。

可變成本在提升，轉(zhuǎn)化率被其他奶茶店稀釋，租金即廣告費(fèi)的邏輯似乎站不住腳了。

第二種思維大致是：選址其實(shí)在選朋友圈

首先提出這個(gè)觀點(diǎn)的，是一位開了30多家連鎖餐館的老板。

比如他的第三家餐館就開在某政府機(jī)構(gòu)旁邊。開業(yè)1個(gè)月里，他憑借在當(dāng)?shù)氐娜嗣}請(qǐng)來了幾十個(gè)官員領(lǐng)導(dǎo)來店里吃飯。他們是這個(gè)餐館的種子用戶。

這位老板說，只要把這些人服務(wù)好，之后無論是他們請(qǐng)客吃飯，還是別人請(qǐng)他吃飯，都將首先想到來這家店。這叫種子用戶的裂變。

如果這些由種子用戶帶來的新用戶同樣覺得服務(wù)不錯(cuò)，這些人有可能還會(huì)帶來更多的用戶前來。這是二次裂變，互聯(lián)網(wǎng)稱“三浪疊加”。

雖然這樣的模式存在市場(chǎng)偶然性，但也并非只出現(xiàn)在餐館業(yè)態(tài)：

多年前，白酒每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，也都是重點(diǎn)拉攏政府官員等當(dāng)?shù)叵M(fèi)力Leader，行業(yè)稱之為“盤中盤模式”。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得“盤中盤”營(yíng)銷對(duì)象的類別更多，他們大多是該領(lǐng)域的KOL、KOC。

必要商城創(chuàng)始人畢勝，在他的新書《流量是藍(lán)海》里同樣討論了這兩種思維模式。他將其分為流量漏斗模型和流量梯形模型：

顯然，在梯形的流量模型下，客流將拓展得越來越多。那么，奶茶行業(yè)能不能用這樣的流量模型做生意？

答案是肯定的。

通過“拉新—留存—裂變”這個(gè)傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)路徑，喜茶、奈雪の茶等新式茶飲玩家，就在這個(gè)近1000億元的奶茶市場(chǎng)找到了立足之地。

沿著這條用戶運(yùn)營(yíng)路徑，我們將重點(diǎn)討論以下幾個(gè)問題：

• 如何拉新實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)冷啟動(dòng)？
• 如何提升用戶留存率？
• 如何實(shí)現(xiàn)冪次級(jí)用戶裂變？

02 該靠爆款拉新還是營(yíng)銷？

8年前，喜茶還叫皇茶Royaltea。當(dāng)時(shí)，喜茶售價(jià)9元，隔壁幾家售價(jià)僅4元，以至于喜茶開業(yè)前6個(gè)月門可羅雀。

這時(shí)，老板Neo開始不停的調(diào)制配方。據(jù)喜茶002號(hào)員工介紹，最多的時(shí)候一天要調(diào)配6次。

一次偶然的機(jī)會(huì)，Neo在微博發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)芒果、芝士的搜索頻次最高。結(jié)合當(dāng)時(shí)流行的奶蓋茶形式，他便自創(chuàng)了芝士奶蓋茶（又是一個(gè)靠微博起來的品牌）。

芝士奶蓋茶一經(jīng)面世就深受用戶喜愛，不少人開始在第一消費(fèi)后，將這個(gè)產(chǎn)品“安利”給微博好友。

之前我們就談到，這群玩微博的年輕人，不僅是每一個(gè)品牌的種子用戶，還是一群文化風(fēng)潮的塑造者。

一時(shí)間，大批年輕人跑來嘗鮮喜茶，遠(yuǎn)的甚至來自隔壁省市。

后來，排隊(duì)買喜茶成為了一陣風(fēng)潮。排隊(duì)點(diǎn)餐20分鐘，取餐等待40分鐘，用戶一個(gè)小時(shí)等待來的第一件事情就拍照發(fā)朋友圈。

喜茶外排著長(zhǎng)隊(duì)，圖片來自876交通之聲

總結(jié)喜茶的拉新套路：

它就是通過產(chǎn)品口碑吸引種子用戶，再由排隊(duì)消費(fèi)產(chǎn)生的多次曝光在微博、微信等平臺(tái)放大品牌，從而完成整體營(yíng)銷。

爆款拉新適合于品牌初期的運(yùn)營(yíng)。如若在沉淀到線下門店連鎖經(jīng)營(yíng)，就要落腳到“如何為每一家店找到種子用戶”上。

后來者奈雪の茶，目前在全國(guó)布局了320多家門店。每到一個(gè)地方開店，這個(gè)品牌都會(huì)在當(dāng)?shù)刈鲆粓?chǎng)跨界活動(dòng)。

比如在奈雪の茶大量開店的2018年：

• 3月底重慶新店開業(yè)，奈雪の茶與一場(chǎng)戶外花事品鑒會(huì)合作，圈粉活動(dòng)里的女性粉絲
• 4月底參加草莓音樂節(jié)，一間名為“蹦迪·奈雪解憂販賣鋪”的快閃店被年輕人們捧上微博熱搜。
• ?5月又在深圳與萬科合作，聯(lián)名插畫外包裝讓這個(gè)品牌打入了萬科社區(qū)內(nèi)部。

奈雪的營(yíng)銷套路在于：

通過與當(dāng)?shù)負(fù)碛袧撛谟脩羧旱钠放瓶缃?，放大品牌聲量，再?gòu)暮献鲗?duì)方的流量池中圈攏該城市的第一批種子用戶。

奈雪の茶與深圳萬科聯(lián)名款，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)

無論是爆款產(chǎn)品還是多樣的營(yíng)銷，最考驗(yàn)這些奶茶店的，其實(shí)是如何留住他們不至于掉粉。

留存環(huán)節(jié)考驗(yàn)這門生意的方方面面。

03 用戶心智只留給最好的品牌？

用戶留存與否，在于他對(duì)整個(gè)消費(fèi)流程的體驗(yàn)評(píng)判。如果在你的奶茶店消費(fèi)體驗(yàn)不好，就沒有留存可談。

體驗(yàn)從哪些細(xì)節(jié)入手？

• 進(jìn)店環(huán)節(jié)的空間體驗(yàn)
• 等餐環(huán)節(jié)的時(shí)間體驗(yàn)
• 用餐環(huán)節(jié)的產(chǎn)品體驗(yàn)

1. 年輕人更喜歡歡脫些的第三空間

新式茶飲領(lǐng)域，奈雪の茶一直對(duì)標(biāo)星巴克。

創(chuàng)業(yè)初期，趙林和彭心抵押名下房產(chǎn)，在深圳連開了三家店。它們選址在A類商場(chǎng)中心位置，與星巴克“門當(dāng)戶對(duì)”且面積超過200平米。

位于北京西單大悅城的奈雪門店，更是選址在了顯眼的三層中庭，比二層的星巴克更靠近“客流節(jié)點(diǎn)”。

這里比星巴克更歡脫，兩三個(gè)女孩子圍著小桌子，有說有笑有自拍。而樓下的星巴克里，常常是安靜的人群各顧各的PPT。

顯然，對(duì)于愈加反感商務(wù)化的90后95后而言，奈雪の茶更適合他們。

為了盡量滿足這些年輕人的空間需求，奈雪の茶門店有的超過500平米，甚至有復(fù)式結(jié)構(gòu)雙層獨(dú)棟。

門店內(nèi)，就算是只為讓女孩子能拍出美美的自拍照，其所有的燈光都要請(qǐng)專業(yè)燈光公司進(jìn)行調(diào)試。

奈雪の茶北京西單大悅城店，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)

2. 排隊(duì)1小時(shí)取餐勢(shì)必影響體驗(yàn)

一個(gè)舒適的空間，可以讓沉浸其中的人忘卻時(shí)間。但如果這個(gè)時(shí)間是60分鐘，那就不一定了。

新式茶飲無論水果茶還是純茶，都沒有類似咖啡機(jī)這樣的標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)械操作，全靠人工。這就帶來一個(gè)尷尬的事實(shí)：排隊(duì)點(diǎn)單排隊(duì)等餐成為現(xiàn)象。

你們看到喜茶、奈雪の茶門口排著長(zhǎng)隊(duì)，不全是因?yàn)橛脩籼?，很可能是因?yàn)樗麄冎谱魈?/p>

這種日常消費(fèi)品中，其實(shí)60%的用戶看到排隊(duì)現(xiàn)象都會(huì)選擇其他商家。如何縮短排隊(duì)時(shí)間？

喜茶在獲得美團(tuán)點(diǎn)評(píng)投資后，入駐了美團(tuán)外賣。如果你不愿意排隊(duì)等餐，那就讓外賣小哥幫你吧。

此外，通過小程序等應(yīng)用技術(shù)，我們?nèi)ハ膊椟c(diǎn)單無需在排隊(duì)，而是直接掃碼點(diǎn)單。據(jù)說這些數(shù)字化操作1個(gè)月后，喜茶不僅收獲了50多萬用戶，還提升了2倍以上的復(fù)購(gòu)率。

奈雪の茶則直接建了一個(gè)1萬平米的中央工廠。在原料運(yùn)往那300多家門店之前，很多水果和茶葉已經(jīng)在這個(gè)中央工廠進(jìn)行了精加工，最終制成半成品。

彭心之前就做出過承諾：用戶等待超過10分鐘，可免費(fèi)喝一杯。

等了1小時(shí)的外賣小哥被取消訂單，圖片來自微博

3. 產(chǎn)品是一切體驗(yàn)的基礎(chǔ)

關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)，Neo講過一個(gè)有趣的故事：

在皇茶Royaltea時(shí)期，Neo總會(huì)收到用戶反饋，今天有人說奶味太重，明天又有人覺得奶味淡了。

有一天晚上，Neo看到一條網(wǎng)友評(píng)論，他的女朋友說喜茶挺好喝的，但他覺得不行，因?yàn)橄膊铔]有戀愛的味道。

這句話讓Neo氣得睡不著覺，但后來仔細(xì)一想，他覺得：千口百味，世界上沒有一杯可以滿足所有用戶的奶茶，但更好的口感可以追求。

麥當(dāng)勞雞翅外脆里嫩、法式布蕾入口即化，這些口感讓大批粉絲拜倒在品牌的石榴裙下。

喜茶的口感，來自于茶葉的拼配。喜茶招牌金鳳茶王，就是烏龍、金軒、綠茶等拼配，再加上一道烘焙工藝才制成的。

為保證口感，聶云宸甚至出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

產(chǎn)品的比拼，最終要延伸到了上游供應(yīng)鏈的打造。

奈雪の茶亦然——就拿單品霸氣芝士莓莓莓來說，為了保證全年供應(yīng)這款產(chǎn)品，彭心在四季適合草莓生長(zhǎng)的云南，投建了168畝的草莓園。

04 裂變持續(xù)性決定品牌生命周期

生意規(guī)模的擴(kuò)大，在于種子用戶的裂變力。連咖啡的“口袋咖啡館”，算得上整個(gè)餐飲領(lǐng)域的裂變樣本。

當(dāng)年，連咖啡上線“口袋咖啡館”功能。用戶可以在自己的虛擬咖啡館，裝修和上新5個(gè)貨架，其中有一個(gè)特定品類每天更新，官方價(jià)31元，口袋咖啡館里只需9元。

如果用戶賣出1杯飲品，他就可以提成10%的咖啡成長(zhǎng)值，賣出10杯后就能夠免費(fèi)獲得1杯飲品。

提成制度刺激開店引發(fā)分享，低價(jià)折扣刺激新客購(gòu)買——口袋咖啡館推出當(dāng)天18:00，明星李誕的店賣出了596杯。

但這種類似分銷的營(yíng)銷手段，在品牌成長(zhǎng)過程中的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高。在更持續(xù)的裂變方面，如果要想用戶為品牌背書，除了利益驅(qū)動(dòng)，還有情感共鳴。

連咖啡口袋咖啡館活動(dòng)頁(yè)面截圖，圖片來自36Kr

喜茶的玩法可以借鑒。

之前，這個(gè)品牌在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波點(diǎn)手機(jī)殼、貼紙等周邊產(chǎn)品。那些模仿PVC材質(zhì)的透明包、聯(lián)名出品口紅等，受到用戶的秒殺和搶購(gòu)。

圈層文化的輸出，更能有效與用戶溝通，并裂變出更多志同道合的新用戶。

這一點(diǎn)還是要講到江小白。玩街舞、說唱、涂鴉、動(dòng)漫，與年輕人打成一片后在推出T恤、手提袋、手機(jī)殼等周邊，江小白的用戶裂變很大程度源于文化輸出。

江小白有其優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)像它這么玩兒的沒有幾個(gè)。從營(yíng)銷角度來看，其競(jìng)爭(zhēng)壓力并沒有多大。

但前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，在近1000億奶茶市場(chǎng)，現(xiàn)制奶茶門店超過了40萬家。如何在這40萬個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中玩得出彩？這就需要更具匠心的內(nèi)容了。

作者：黃曉軍；公眾號(hào)：新商業(yè)要參（ID:xinshangye2016）

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