編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)「播客」一詞浮現(xiàn)腦海時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？第一次聽(tīng)見(jiàn)這個(gè)詞？還是聽(tīng)朋友或者在信息渠道見(jiàn)過(guò)，或早已是播客的聽(tīng)眾了。那么播客究竟是什么呢，到底是哪些人群在聽(tīng)播客，以及大家喜歡在哪個(gè)app收聽(tīng)播客和聽(tīng)些什么類(lèi)型的播客，以下文章簡(jiǎn)單介紹播客的發(fā)展，和播客內(nèi)容如何與主要收聽(tīng)人群與Z世代共生。一起來(lái)看看吧。

當(dāng)「播客」一詞浮現(xiàn)腦海時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？第一次聽(tīng)見(jiàn)這個(gè)詞？還是聽(tīng)朋友或者在信息渠道見(jiàn)過(guò)，或早已是播客的聽(tīng)眾了。那么播客究竟是什么呢，到底是哪些人群在聽(tīng)播客，以及大家喜歡在哪個(gè)app收聽(tīng)播客和聽(tīng)些什么類(lèi)型的播客，以下文章簡(jiǎn)單介紹播客的發(fā)展，和播客內(nèi)容如何與主要收聽(tīng)人群與Z世代共生。總的來(lái)說(shuō)，是讓他們有參與感和內(nèi)容共創(chuàng)。

一、播客概況

1. 美國(guó)播客已進(jìn)入成熟期時(shí)，中國(guó)播客在哪個(gè)階段

Podcast 這一詞流行于2004年，Pod + Broadcasting ，凡是基于互聯(lián)網(wǎng)而傳播的電臺(tái)節(jié)目，都可以被叫做播客。播客在美國(guó)普及率也相當(dāng)高，據(jù)Edison Research報(bào)告指出，接近1.04億的美國(guó)人（12歲以上）的經(jīng)常收聽(tīng)播客，占美國(guó)總?cè)丝诘?/3以上，并且最常聽(tīng)的節(jié)目類(lèi)型是喜劇、新聞、真實(shí)犯罪、體育以及健康類(lèi)。

據(jù)eMarketer調(diào)查指出，2021年中國(guó)播客聽(tīng)眾人數(shù)有8560萬(wàn)人，雖然人數(shù)僅次于美國(guó)，但是在中國(guó)人口的基數(shù)僅占6.1%。接下來(lái)也會(huì)保持2位數(shù)的增長(zhǎng)，但在2025年增勢(shì)放緩，即2021-2024年是中國(guó)播客發(fā)展的黃金時(shí)期。

在國(guó)外，播客聽(tīng)眾主要通過(guò)蘋(píng)果Podcast和Spotify或RSS訂閱收聽(tīng)播客。在播客廣告營(yíng)收上，據(jù)美國(guó)廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB發(fā)布的美國(guó)播客廣告收入調(diào)查表示，美國(guó)播客廣告營(yíng)收在2020年已到達(dá)8.42億美元的規(guī)模，比2019年增長(zhǎng)19%，在2021年更是有望破10億美元。

回看國(guó)內(nèi)，中國(guó)播客行業(yè)的生命周期依然是在成長(zhǎng)期，但是2020年和2021年幾乎是播客增長(zhǎng)的爆發(fā)期。

2020年，即刻旗下推出播客app「小宇宙」，喜馬拉雅和網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)分別改版新增播客入口，泛用型和垂直型播客平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力。根據(jù)播客搜索引擎Listen Notes統(tǒng)計(jì)，2020年新增中文播客節(jié)近1萬(wàn)檔，在2018年和2019年分別是1465和1931檔，增速跟平臺(tái)投入力度呈正相關(guān)。

2. 播客形式的利與弊

（1）優(yōu)勢(shì)

1. 建立信任，通過(guò)音頻的形式，建立主播與聽(tīng)眾的信任感，從而形成粘度更高的互動(dòng)關(guān)系。
2. 播客帶來(lái)陪伴感，在眼睛無(wú)法分神做其他事情的時(shí)候，如訪談?lì)愊衽月?tīng)他人的對(duì)話。
3. 播客適合品宣：可以通過(guò)博客節(jié)目很直接找到細(xì)分垂類(lèi)，并且在PodFest China調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有一半聽(tīng)眾表示內(nèi)容會(huì)影響他們的消費(fèi)，即在欄目與聽(tīng)眾建立信任感后，一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者心智。

（2）劣勢(shì)

1. 人的注意力有限且短暫，視頻形式比播客更有吸引力。
2. 播客內(nèi)容過(guò)界時(shí)可能出現(xiàn)下架的風(fēng)險(xiǎn)。
3. 信息密度低且隨機(jī)，播客時(shí)長(zhǎng)約在一小時(shí)左右，閑聊類(lèi)對(duì)話發(fā)散、難以集中。

3. 聽(tīng)眾畫(huà)像：年輕人、好奇心、收入水平較高

數(shù)據(jù)來(lái)源：

• 《PodFest China 2020 中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研》，樣本量：977
• 播客公社《2021播客聽(tīng)眾調(diào)研報(bào)告》，樣本量：3727

基于這兩份調(diào)研得出更清晰的用戶(hù)畫(huà)像：

• 聽(tīng)眾主要生活在一線城市，且年齡集中在18-35歲之間，其中18-25歲、26-30歲占比接近，都在30%左右，90后中95后Z世代占比更高，且男女比例在1.1:1，聽(tīng)眾主要為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員和學(xué)生群體，其次為教育、金融業(yè)等，學(xué)歷主要為本科以上。
• 主要收聽(tīng)場(chǎng)景：通勤>休息/閑暇>做家務(wù)。
• 收聽(tīng)原因：開(kāi)拓視野、滿足好奇心>對(duì)興趣愛(ài)好形成補(bǔ)充>學(xué)習(xí)有用的知識(shí)和技能。
• 在可支配收入上，PodFest China調(diào)研顯示月收入5000元以上的占70%，其中月收入10000元以上的為41 .2%，而播客公社的調(diào)研維度是年消費(fèi)總額10萬(wàn)元以上的有50%，兩份報(bào)告指向播客聽(tīng)眾的收入水平較高。

二、播客平臺(tái)簡(jiǎn)析

播客公社《2021播客聽(tīng)眾調(diào)研報(bào)告》關(guān)于前三收聽(tīng)平臺(tái)的排序。

可見(jiàn)2020年前才推出的小宇宙app已成為后起之秀，直逼平臺(tái)型的喜馬拉雅和網(wǎng)易云音樂(lè)。

小宇宙和蘋(píng)果播客作為泛用型的播客客戶(hù)端，即提交RSS完成分發(fā)，而平臺(tái)型則需要單獨(dú)上傳。對(duì)比純RSS訂閱的泛用型播客，蘋(píng)果Podcast和小宇宙以及喜馬拉雅等app，還是會(huì)根據(jù)內(nèi)容的收聽(tīng)熱度和用戶(hù)收聽(tīng)習(xí)慣進(jìn)行分發(fā)，讓聽(tīng)眾能找到更多自己感興趣的內(nèi)容。

1. 主流播客app簡(jiǎn)析

汽水兒/荔枝博客/播客群島/小宇宙/喜馬拉雅/蘋(píng)果播客/網(wǎng)易云音樂(lè)。

以下基于7個(gè)主流播客app簡(jiǎn)單從用戶(hù)體驗(yàn)角度，分析界面、下載量和評(píng)論。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，喜馬拉雅和網(wǎng)易云音樂(lè)的日活量更高，但2020年推出的小宇宙在視覺(jué)和用戶(hù)體驗(yàn)上口碑更佳，潛力更大。

（1）圖標(biāo)對(duì)比?

6款播客app的圖標(biāo)，相對(duì)來(lái)說(shuō)汽水兒和小宇宙更迎合年輕群體的喜好。有趣的是，汽水兒app的開(kāi)屏聲效就是圖標(biāo)上易拉罐打開(kāi)的聲音，瞬間讓人聯(lián)想到喝碳酸飲料的愉悅感，這一聲效很有記憶點(diǎn)。

（2）APP內(nèi)容&下載量對(duì)比

蘋(píng)果播客和喜馬拉雅的播客欄目數(shù)量更多，得益于蘋(píng)果播客為iPhone自帶app和喜馬拉雅的著力市場(chǎng)推廣，而新生的小宇宙用戶(hù)粘度最好，評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量高，像討論區(qū)。

播客群島和荔枝播客更像電臺(tái)app的分支，少資源推廣，用戶(hù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)更少。

（3）界面對(duì)比

從首頁(yè)截圖來(lái)看：

• 蘋(píng)果播客：信息量少且雜，較難在打開(kāi)界面就找到自己感興趣的欄目。
• 喜馬拉雅：頂欄有直播、兒童、少兒教育的分欄。內(nèi)容比較龐雜，還包括聽(tīng)有聲書(shū)如小說(shuō)等。
• 網(wǎng)易云音樂(lè)：有單獨(dú)的分區(qū)給播客，猜你喜歡的欄目大部分像歌單封面，播客跟歌曲的區(qū)分不太明顯。
• 荔枝播客&播客群島：首頁(yè)是推薦3個(gè)節(jié)目，播客群島中無(wú)播放量，無(wú)法給聽(tīng)眾收聽(tīng)參考，但播客群島有節(jié)目分類(lèi)，對(duì)新聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，便于找到自己感興趣的收聽(tīng)類(lèi)型。
• 汽水兒：首頁(yè)推薦多元，會(huì)統(tǒng)一推薦一個(gè)欄目的某幾集，還有白噪音合集，看起來(lái)還在探索app自己的定位。在播放頁(yè)顯示有多少人正在收聽(tīng)，但看評(píng)論不太方便。
• 小宇宙：除了每日推薦3個(gè)節(jié)目，現(xiàn)在還有收聽(tīng)量top10以及推新欄目，通過(guò)第0期制作入口和推薦機(jī)制，鼓勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生UGC。

（4）互動(dòng)評(píng)論區(qū)對(duì)比

• 喜馬拉雅：評(píng)論不多，用戶(hù)更愿意點(diǎn)贊。
• 小宇宙（評(píng)論質(zhì)量最高）：評(píng)論和點(diǎn)贊都很多，并且用戶(hù)和用戶(hù)之間可評(píng)論互動(dòng)。
• 網(wǎng)易云音樂(lè)：受歌曲評(píng)論風(fēng)格影響，大家留言都是一句話為主。并且穿插樸樸的廣告，用戶(hù)體驗(yàn)不佳。
• 注：蘋(píng)果播客沒(méi)有單集評(píng)論區(qū)，缺少討論氛圍。
• 其他播客app評(píng)論量少暫不討論。

（5）內(nèi)容喜好：文化、娛樂(lè)、社科類(lèi)

經(jīng)常關(guān)注的節(jié)目話題：左為PodFest China報(bào)告，右為播客公社調(diào)研報(bào)告。

兩份調(diào)研中均指向聽(tīng)眾更傾向文化、娛樂(lè)、社科類(lèi)的主題。

以小宇宙上訂閱量過(guò)萬(wàn)的12檔播客，可以看出大部分都是2人以上共同主持播客，或者主播邀請(qǐng)嘉賓訪談，也是調(diào)研中聽(tīng)眾喜歡收聽(tīng)的播客類(lèi)型。

每個(gè)播客中最受歡迎的3期主題，亦有是品牌合作的，只要內(nèi)容做得好，聽(tīng)眾對(duì)廣告并不反感。

• 主播背景：媒體出身較多，對(duì)選題更敏感，可以以小見(jiàn)大深入人心，如隨機(jī)波動(dòng)會(huì)討論時(shí)事也會(huì)通過(guò)一棵樹(shù)、一顆腦、織毛衣等容易引起日常共鳴的選題；較專(zhuān)業(yè)型的播客均有自己熟悉的領(lǐng)域，更像科普小課堂，但對(duì)主播自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)有門(mén)檻。
• 更新頻率：周更可以養(yǎng)成聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣，如姜思達(dá)每周四傍晚更新30分鐘的播客。
• 新形式：主播串臺(tái)聯(lián)播，如路人抓馬與文化有限聯(lián)合。品牌或企業(yè)自制播客如泡泡瑪特、中金研究院、一財(cái)旗下的商業(yè)就是這樣。

上圖為小宇宙播客欄目分析

Z世代可能會(huì)更喜歡怎樣的播客內(nèi)容和形式？Z世代不僅想聽(tīng)，還想?yún)⑴c其中。

Z世代（1995年-2009年出生，目前預(yù)計(jì)中國(guó)有2.6億人）已成為目前各類(lèi)消費(fèi)的主群體之一，在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心「2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告」中指出他們的其中一個(gè)消費(fèi)態(tài)度是對(duì)趣味體驗(yàn)的追求，除此外個(gè)性化、多樣化也是他們身上的標(biāo)簽。

Z世代會(huì)更青睞播客欄目是參與者關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是有參與感以及內(nèi)容共創(chuàng)。目前比較頭部的播客欄目完整的鏈路是配有微博&公眾號(hào)作為上新通知渠道和轉(zhuǎn)文字版概述的承接，粉絲群是高粘性用戶(hù)的互動(dòng)聚集地，在群里主播還可以發(fā)起選題征集和靈感采集地，讓播客選題更靠近聽(tīng)眾。

如何跟Z世代聽(tīng)眾共創(chuàng)播客內(nèi)容？有趣的互動(dòng)形式，讓聽(tīng)眾角色前置。

• 留言信箱征集：讓Z世代聽(tīng)產(chǎn)生一種感覺(jué)即他們的聲音有被聽(tīng)到，例如梁文道的「八分」會(huì)在每期后面回答幾位聽(tīng)眾的來(lái)信。
• 主題快閃：定期在聽(tīng)眾群進(jìn)行選題征集投票，讓聽(tīng)眾能決定“劇情發(fā)展”的刺激。如與聽(tīng)眾喜歡的播客或KOL夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，讓觀眾建議邀請(qǐng)誰(shuí)以及有什么好奇的點(diǎn)需要了解。
• 聽(tīng)眾也來(lái)當(dāng)制作人：故事FM是很典型一檔聽(tīng)眾視角的欄目，收集聽(tīng)眾的故事。那么也可以邀請(qǐng)某位聽(tīng)眾或者不同的聽(tīng)眾來(lái)一起玩，例如選題為「我們的30歲」、「我們結(jié)婚那一天」來(lái)征集經(jīng)歷過(guò)這一天的聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)出自己的感受?；蛘咦屩鞑⑴c到聽(tīng)眾的生活中，例如主播去參加某位聽(tīng)眾的婚禮，甚至播出現(xiàn)場(chǎng)的新人雙方的誓言等更有參與感的形式。
• 內(nèi)容“走”出去，如賢者時(shí)間探索新形式，有一期在公園錄制，有大爺來(lái)詢(xún)問(wèn)錄音器的聲音、有自然的聲音，audiolog下的背景音不是噪音，反而是與外界的自然融合，讓聽(tīng)眾身臨其境。
• 跟著他們的成長(zhǎng)軌跡走，聽(tīng)眾是會(huì)長(zhǎng)大的，可以預(yù)測(cè)他們即將面臨的人生節(jié)點(diǎn)選題，像朋友一樣更懂他們。
• 自產(chǎn)周邊，畢竟周邊也是播客自帶宣傳性質(zhì)的門(mén)面，例如推出與聽(tīng)眾高頻使用的產(chǎn)品如airpods保護(hù)套、手機(jī)殼、跟聽(tīng)眾在實(shí)際生活中產(chǎn)生更多連接。

三、總結(jié)

1. 播客平臺(tái)

鼓勵(lì)PGC和UGC內(nèi)容的產(chǎn)生和給予流量扶持，增加用戶(hù)的粘度，以及吸引更多新用戶(hù)。

廣告可以考慮在其他形式變現(xiàn)，而不是無(wú)孔不入在搶占用戶(hù)的注意力引起反感。喜馬拉雅開(kāi)屏已經(jīng)有3秒的廣告，再點(diǎn)擊進(jìn)播客的收聽(tīng)會(huì)有20秒的廣告和廣告banner（如播音培訓(xùn)），十分影響用戶(hù)體驗(yàn)。

2. 播客欄目

讓聽(tīng)眾有一種被重視的感覺(jué)。播客欄目的類(lèi)型已經(jīng)越來(lái)越多元化，閑聊日常、訪談?lì)?、文學(xué)類(lèi)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)等。例如賢者時(shí)間播客，兩位主播均為素人，平時(shí)工作也很忙，雖然月更但在小宇宙app每期評(píng)論都是99+，除了話題引起聽(tīng)眾共鳴，還有很重要的是她們兩個(gè)都會(huì)分別回復(fù)留言的聽(tīng)眾，建立良性的互動(dòng)。

選擇契合自己播客風(fēng)格的品牌合作，不少主播都有全職工作，即在播客商務(wù)合作上是有更多選擇權(quán)，專(zhuān)注內(nèi)容會(huì)讓品牌和欄目相得益彰。如三頓半宣傳返航活動(dòng)，與文化有限和限時(shí)膚淺合作，分別從書(shū)《100個(gè)基本》和心動(dòng)到行動(dòng)選題切入，最終落腳點(diǎn)是三頓半的返航活動(dòng)，更是品牌理念的植入聽(tīng)眾心智，對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

3. 品牌方

播客的傳播形式，品宣效果大于即時(shí)轉(zhuǎn)化效果。因此品牌可以不那么注重眼前的轉(zhuǎn)化效果，畢竟播客不是電商直播，直白告訴利益點(diǎn)，優(yōu)惠價(jià)今晚不買(mǎi)就沒(méi)有。而是可關(guān)注評(píng)論中用戶(hù)對(duì)品牌印象的闡述，再繼續(xù)改進(jìn)自己在播客形式上應(yīng)該跟什么類(lèi)型的欄目合作，內(nèi)容形式怎樣會(huì)讓聽(tīng)眾更有共鳴和記憶點(diǎn)。

本文由 @王困困 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 pexels，基于 CC0 協(xié)議