編輯導語：隨著歐萊雅事件的發(fā)酵，被投訴的不僅僅是品牌方，同時還有主播們。面對這樣的情況，夾在買家和商家之間，名不見經(jīng)傳的腰部帶貨主播們束手無策。本文分享了普通帶貨主播們對該突發(fā)事件的心路歷程，一起來看看。

后臺不斷刷出買家的投訴甚至謾罵，主播麗芳（化名）有些喘不上氣來。她反復翻閱這些微信聊天記錄，焦急地等待合作伙伴的解決方案。

置頂?shù)囊婚L串對話框都是品牌、商家。麗芳和他們的對話大多停在自己發(fā)出的——“買家要求退錢”。有人回復“內部正在協(xié)商”，之后便再無消息。更多人則壓根兒不搭理她發(fā)去的語音、視頻。

神仙打架，凡人遭殃。放在前幾天，這些合作方還會主動售后，幫主播處理消費者補優(yōu)惠、退差價的申請?？蓺W萊雅和李佳琦、薇婭的價格保衛(wèi)戰(zhàn)一旦打響，市面開始出現(xiàn)奪回定價權、反主播壟斷的輿論，品牌方的態(tài)度也隨之強硬，不再積極配合解決買家投訴。

夾在買家和商家之間，麗芳現(xiàn)在只能枯等。作為名不見經(jīng)傳的腰部帶貨主播，她若拋棄粉絲就是自砸招牌。她更沒底氣和商家叫板，畢竟直播間全靠各位金主撐排面。

而麗芳所在的幾個主播交流群里，每天都有人失控崩潰。他們抱怨買家事情多、商家沒有心，呼吁小主播們抱團反擊。品牌如果耍賴，他們就得自掏腰包補貼消費者?；蛘呃涮幚恚竺嬖傧朕k法刷掉差評，把流量、口碑做上去，“橫豎都是壞結果”。

麗芳在朋友圈感慨，時代的一?；?，落在個人頭上，就是一座山。站在行業(yè)的岔路口，她不再想“要去割掉總發(fā)炎的扁桃體嗎”，而是認真思考起“這行還能干多久”。

一、低價恐慌

鋪天蓋地的退款申請里，麗芳覺得最離譜的一條是：朋友在南昌萬達買的同款便宜四十多塊，你們直播間賣這么貴，坑人啊。

這條消息發(fā)來時，麗芳和小助理正忙著解決那些更合理的售后申請，便只回了一句“親親，保價范圍不包括實體店哦”。買家對此顯然很不滿，瘋狂輸出的留言從質問變成斥責，麗芳還沒來得及進一步解釋，對方已選擇客服介入。

平臺站在了麗芳這邊，拒掉了這筆強制退款。可買家仍不甘心，補充完新一批證據(jù)和資料后，表示將通過消協(xié)維權。無奈的麗芳看完其發(fā)來的購物小票，聯(lián)系到相關品牌方，了解到很多商城、實體店也常策劃充卡贈禮、積分膨脹等福利活動，雙十一期間尤甚。而那位買家的朋友，正是在達到一定消費門檻后，以超優(yōu)惠的價格買到了相關產(chǎn)品。

得知事情原委，麗芳耐心地聯(lián)系到買家，向其解釋品牌方的價格管控有一定范圍，線下商城要掏錢做補貼那也沒辦法。但她可以保證，自己直播間價格遠比其他主播優(yōu)惠，粉絲買不了吃虧。

經(jīng)過積極溝通，買家沒再來發(fā)難，麗芳以為這事兒算是結束了。誰知沒過幾天，對方再次怒沖沖上門，表示自己問到別家主播那兒更優(yōu)惠。隨即甩來截圖，“我買的還便宜八塊多”一句被紅線框了出來，相當顯眼。

麗芳又趕緊順著線索在社交平臺找到這則帖子，評論區(qū)其實多數(shù)都是“不貴啊”“挺便宜的”。但她已沒心情再糾結，讓小助理返還對方五塊錢紅包，求個耳根清凈。

麗芳告訴硬糖君，今年雙十一見識了各種奇葩保價申請?！罢Ｇ闆r，我們是以產(chǎn)品本身價格當標準，再去減掉平臺固定的優(yōu)惠。消費者才不管品類券、自補貼啥的，他們只認到手價格。”

歐萊雅和李佳琦、薇婭的矛盾也在于此。品牌給兩位主播的價格挺優(yōu)惠，但品牌在自己直播間也發(fā)放大額券，消費者領完券和購物金品類券津貼一疊加，會得到更美麗的價格。

歐萊雅事件發(fā)酵后，麗芳團隊也給其他品牌比了下價。消費者要是真把優(yōu)惠機制玩明白，很多產(chǎn)品都能拿到比頂流直播間更低的價格。這種現(xiàn)象存在已久，只是在今年雙十一集中爆發(fā)。

麗芳告訴硬糖君，喜歡直播購物的消費者遠比普通買家更精打細算。他們不但享受薅羊毛的過程，還常在豆瓣、小紅書等平臺交流經(jīng)驗，以確保自己買的是“全網(wǎng)最低”。

如今買賣雙方的信息差明顯減少，產(chǎn)品定價只會越來越透明，圍繞保價產(chǎn)生的矛盾必然增多。此前，麗芳有一場直播都結束倆月了，粉絲還跑來群里吐槽沒抖音小網(wǎng)紅賣得便宜。“那個主播剛帶貨，自己貼錢掛福利款引流，這怎么比？” 麗芳心苦。

眼下，歐萊雅以優(yōu)惠券賠償暫時平了消費者的怒火，但麗芳覺得情況仍不樂觀。買家可以用投訴、舉報等組織嚴密的行為，來為自己爭取正當權益。那么，行業(yè)也應該更新玩法，以求適應新的消費習慣。

可現(xiàn)實是，直播帶貨似乎一直在走偏路。

二、失靈的進化論

售后流程一團糟，老板復盤時還把鍋往主播身上甩，麗芳沒忍住懟了回去：“我早說了價格、抓價格，你們非要搞用戶體驗，現(xiàn)在體驗夠爽吧？”

今年是麗芳第三次參加雙十一帶貨直播。為了這場年度硬仗，她所在的直播公司7月中旬就已啟動預備模式，有序推進品牌對接、專場策劃、主播培訓等等。每個環(huán)節(jié)都很要緊，但她明顯感覺到，公司把更多的希望和壓力放在了主播部。

麗芳首次參戰(zhàn)雙十一時，公司的幾個當家主播也粉絲有限。老板和她到處拜訪品牌，陪供應商吃喝玩樂，求著對方低價進直播間。這一年，身為公司“頭牌”的她播了四場，總時長二十多個小時，賣出了近兩百萬的銷售額。

等到去年，直播帶貨爆發(fā)，腰尾部主播的地位都原地飛升。品牌爭相找上門來，重金求購麗芳直播間的坑位。她幾乎所有心思都放在消費者身上，琢磨著如何賣出更多貨品。

2020年雙十一開跑前，麗芳先把團隊的新主播塞去電商培訓班深造，學習如何控制話術、把握節(jié)奏、甚至是表情管理。“他們上完心理課回來，告訴我主播笑的太多反而降低銷量。有人老想著這事兒，直播時不自覺黑臉，落了個冷面少年的稱呼，熱度倒水漲船高?！丙惙蓟貞浀馈?/p>

靠近用戶去設計內容和流程，在前期確實有用。在此期間，他們公司旗下主播漲粉百萬的不在少數(shù)，只是很快又面臨流量瓶頸的尷尬。放眼整個直播圈，李佳琦、薇婭所代表的頭部主播，憑借人間嗩吶、帶貨一姐等設定出圈，粉絲暴漲后照樣增速放緩。

一旦卷起來就沒人能停下來。去年起，行業(yè)都在強調用戶體驗，圍繞故事、場景等方向做創(chuàng)新延伸，總之就是“給消費者不一樣的觀感”。前一段，佰草集便在直播間搭建起延禧宮，主播化身皇后、妃子，給廣大用戶演起宮斗戲，服化道備受好評。

這些創(chuàng)意極易傳播，制造出群眾感興趣的話題。但這樣吸引來的流量具有后置性，事實上很難真正沉淀到直播間。麗芳也在直播間策劃過青春偶像劇場，讓“?；ā薄靶２荨辟u護膚品?？上M者嗑糖歸嗑糖，并不因此更積極掏錢。

經(jīng)過今年雙十一，麗芳越發(fā)堅信主播的核心競爭力永遠是低價，才不是給用戶提供什么沉浸式觀看體驗?！皠e再被互動量、觀看數(shù)蒙蔽雙眼，銷售額才是唯一標準?！?/p>

這種判斷有理有據(jù)。雙十一從始至終，群眾感興趣的話題一直是“哪位主播最便宜”。預熱時，“薇婭爆品加購清單”“李佳琦搶購攻略”等網(wǎng)友自制表格在社交媒體迅速傳開，獲得數(shù)百萬消費者圍觀。

而各大主播發(fā)出直播預告后，爭分奪秒地梳理產(chǎn)品功能、功效等，給用戶進行清晰的價格對比和分類。麗芳留了個心眼，讓運營在某熱門的雙十一價格文檔里，加上自己直播間的品類和信息，趁亂在微博、小紅書分發(fā)了出去。

雙十一早已落下帷幕，網(wǎng)友仍圍繞價格話題討論個不停，并在歐萊雅事件后情緒再達巔峰。至于那些重金搭建的直播場景，用心編寫的直播故事，人們在一時上頭后早就拋諸腦后。

如果可以重來，麗芳想勸老板別再把希望全壓在主播身上。當初把心思放在價格上，好好給消費者出個“終極優(yōu)惠攻略”，現(xiàn)在售后得省多少麻煩事兒。

三、主播很慌

身為電商直播的臺前形象，主播是最先光環(huán)加身的，也是最先臭名昭著的。如今面對后臺滿屏的“主播巨坑”，網(wǎng)絡討伐的“主播壟斷”，麗芳覺得挺委屈。

對硬糖君說到這種感受，她停下來思考片刻，又補充道：“我沒資格心疼自己，但還是想幫多數(shù)同行辯解下，他們活的沒有網(wǎng)友說的那么瀟灑?！?/p>

今年雙十一戰(zhàn)線被無限拉長，熬完全程的主播沒誰是輕松的。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦、薇婭以往每場直播時長約五小時，雙十一期間動輒延長四五個小時。促銷品類多，主播要更多時間沖擊銷量數(shù)據(jù)，內卷是必然的。

硬糖君國慶時拜訪麗芳，就被其密密麻麻的時間安排表震住。早八點開會，討論選品、測評，下午熟悉貨品、搭場景、過流程、做預演，晚九點開播，播到凌晨一點下線。這場直播一結束，團隊需要立馬開復盤會，及時解決一些突發(fā)問題。

如此算來，麗芳每天最多只有四、五個小時休息。這張時間表在執(zhí)行時有所改動，直播時長被加到凌晨兩點半。“我們最開始按去年情況規(guī)劃的，結果發(fā)現(xiàn)今年同行都是不要命的架勢，好多人從中午播到凌晨，不卷不行啊?！?/p>

整個雙十一，麗芳直播18場，總時長超過140小時。若不是中途扁桃體發(fā)炎幾近失聲，她至少還要多播3場。拼命付出換來的是幾千萬的銷售額，以及麗芳幾十萬的提成收入。當然，前提是品牌方愿意配合解決眼下棘手的保價問題，否則她還得拿出部分收入補償消費者。

對麗芳來說，這些勞苦還是很值得的。2018年，中專畢業(yè)的她原本在工廠做流水線女工，偶然嘗試做過一陣子才藝主播。麗芳雖沒啥唱跳真本領，但勝在聲音好聽、會嘮嗑，不久便被杭州的直播公司挖去做了帶貨主播。

后面就不難猜了，麗芳正踩在了電商直播的風口上。當年月薪五千的她，短短三年便在杭州成功置業(yè)安家，手頭還有數(shù)百萬存款。朋友們都愛聽、愛分享這草根逆襲的故事，對她因超負荷工作過敏、聲帶受損、患上抑郁癥則絕口不提。

杭州隨處可見直播電商基地

這兩年，許多親朋好友找到麗芳，非要把孩子送來公司當主播，幻想著也就此實現(xiàn)階層跨越。她先后帶過八個親戚的孩子，現(xiàn)在只有一個留在運營崗位，其他人都嫌工資太低憤而離去。“年輕人真別覺得這行好掙錢，月入上萬是普遍情況，兩萬已經(jīng)算極好了。主播也不是叭叭賣貨就行，選品、策劃、運營都得會。最主要的是能背鍋，賣得好，品牌給力。賣不好，主播廢物。”

職業(yè)焦慮不只存在于行業(yè)腰尾部。在各大綜藝狂刷存在感的薇婭，一直都想做自己的原創(chuàng)品牌；出席時尚活動、孵化家族IP的李佳琦，仍在內容價值上積極摸索；羅永浩的團隊則在抖音走起了偶像路線，想方設法打破流量困境。求生，是無數(shù)新老主播面臨的首要問題，身體和職場都是。

采訪時，看到麗芳的抽屜里塞滿藥品、氧氣瓶，硬糖君不自覺地露出了心疼，她倒是輕松地扒拉著那些玩意兒，笑道：“我以前從沒想過，自己還能在杭州混出頭。再苦再累，這輩子真的值了?！?/p>

作者：劉小土，編輯：李春暉；公眾號：娛樂硬糖

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