編輯導(dǎo)語：由于2020年的疫情，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受到了很多的影響。本篇文章中作者以打開率曾一度超過 Instagram 的「Honk」為例，展開了一系列詳細(xì)的講述，歡迎感興趣的小伙伴們一起閱讀分享。

2020 年“啟動(dòng)”的疫情，給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了很多影響，就我們一直觀察的方向，會看到在2020年涌現(xiàn)了一批新的社交App們，「Honk」、「Itsme」、「Zenly」、「Muze」都是其中的典型代表，這些App要么拿到頭部資本的錢、要么最后“委身于”巨頭。

但如今，疫情影響退卻，這些App們都要接受市場更嚴(yán)酷的檢驗(yàn)。而就當(dāng)時(shí)我們兩次報(bào)道、打開率曾一度超過 Instagram 的「Honk」來看，結(jié)果不禁讓人唏噓。

2020 年年中-2021 年年中頭部社交 App 的周打開率 | 來源：App Annie

一、一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的“夕陽”

最近筆者一次偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)「Honk」這款在 2020 年還在被投資人和創(chuàng)業(yè)者們追捧的產(chǎn)品已經(jīng)在半年前就停止了更新。

在「Honk」的官方網(wǎng)站上發(fā)布了一篇叫做 Sunset 的文章，這篇文章中提到，「Honk」將停止對產(chǎn)品的所有開發(fā)，即使目前「Honk」iOS 端的 App 依然可以正常下載使用，但是在未來再也不會有任何更新。

并且文中還提到在未來「Honk」也可能有一天永久關(guān)閉，到時(shí)候團(tuán)隊(duì)會事先通知「Honk」的用戶。

「Honk」官網(wǎng)發(fā)布的停止更新通知

「Honk」在運(yùn)營的這段時(shí)間里表現(xiàn)其實(shí)還不錯(cuò)，2021年里，用戶總共在「Honk」上輸入了26億個(gè)字母，按了1.7億次“「Honk」”（是一項(xiàng)把離線的好友‘呼喚’回來的功能），同時(shí)有億萬個(gè)圖片、音頻和視頻發(fā)送，「Honk」的關(guān)停很可能是團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略需要。

從創(chuàng)始人Benji Taylor發(fā)布的推文來看，「Honk」的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)虛擬貨幣錢包的開發(fā)，目前在開發(fā)一款叫做Family的虛擬貨幣錢包。

創(chuàng)始人Benji Taylor發(fā)布的推文

但團(tuán)隊(duì)之所以放棄「Honk」，想必也是經(jīng)過多方面的思考之后做出的決定。

二、「Honk」停止更新的背后

初識「Honk」，其當(dāng)時(shí)與其他社交App最大的創(chuàng)新在于直播式的文字聊天。聊天過程中，對方輸入文字、修改文字的過程，都會實(shí)時(shí)地在一個(gè)聊天氣泡中呈現(xiàn)，而且不會保存任何記錄。用這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，App很快吸引到了一批用戶。

半年后，也就是2021年中，這款A(yù)pp從熟人間的通訊App 完成了向陌生人興趣社交App的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)方式在原先只有聊天界面的基礎(chǔ)上，加了 2個(gè)一級標(biāo)簽，Discover和Meet，前者是通過大量細(xì)致的興趣標(biāo)簽來發(fā)現(xiàn)有趣的人，承擔(dān)異步交互，后者是當(dāng)時(shí)火熱的實(shí)時(shí)匹配聊天，承擔(dān)同步交互功能。

這一改變，也讓這款A(yù)pp的打開率一度超過Instagram。

但在那之后，「Honk」又對產(chǎn)品做了一些更新，而筆者認(rèn)為過去半年的時(shí)間里的這些更新恰好可以反映出「Honk」在轉(zhuǎn)型上的一些尷尬，從中也可以看出一些「Honk」與用戶需求無法匹配的蛛絲馬跡。

1. 變化：刪掉了Discover

一級標(biāo)簽，增加了3個(gè)小功能。

首先，再次下載「Honk」之后，筆者發(fā)現(xiàn)App界面發(fā)生的最大變化，是底部的一級標(biāo)簽從3個(gè)變成了2個(gè)，此前底部的第二個(gè)標(biāo)簽Discover被移除了。

Discover 承載著「Honk」異步交互的功能，在這里為用戶提供了非常細(xì)致的興趣標(biāo)簽，方便用戶找到屬于自己的“組織”。

雖然Discover這個(gè)一級標(biāo)簽被移除，但是「Honk」設(shè)計(jì)的非常細(xì)致的標(biāo)簽并沒有移除，筆者體驗(yàn)了一下，當(dāng)一級標(biāo)簽Meet下無法匹配到可以聊天的用戶的時(shí)候，系統(tǒng)會向用戶推薦一些相關(guān)的用戶，并推薦一些用戶可能感興趣的話題引導(dǎo)用戶與其他的用戶聊天。

換一句話說，現(xiàn)在「Honk」依然保留了標(biāo)簽功能，只是不再向用戶展示這一功能了。

在「Honk」的更新日志中，沒有提到哪一次更新中把「Honk」的Discover標(biāo)簽移除了，但是11月2日~1月25日期間「Honk」完成了多次bug修復(fù)和產(chǎn)品提升的更新，可以推測標(biāo)簽的移除是在這四次更新中進(jìn)行的。

除了一級標(biāo)簽的變動(dòng)，「Honk」還在產(chǎn)品內(nèi)加入了很多新的功能。下面分別簡單介紹一下。

（1）語音通話功能

在「Honk」的語音通話功能中，會向用戶提供各種話題供通話雙方討論。此外，像很多通訊App一樣，「Honk」的語音通話功能下用戶即使不在「Honk」的 App 內(nèi)也可以接聽電話，并且支持后臺通話。

（2）小游戲功能

小游戲功能設(shè)置在了與好友的聊天框里，包括五子棋、問答游戲、剪子包袱錘等，增強(qiáng)與好友之間的互動(dòng)以及與陌生人聊天破冰的作用。

小游戲功能

（3）Moments功能

這個(gè)功能的作用是讓用戶保存與好友聊天過程中的圖片、文字、語音等，由于「Honk」采用的是“擦白板”的聊天方式，所以這個(gè)功能方便用戶把一些轉(zhuǎn)瞬即逝且有趣的聊天記錄留下來，日后反復(fù)回味。

「Honk」移除一級標(biāo)簽 Discover、增加三個(gè)幫助用戶增強(qiáng)與其他用戶之間連接感的功能，反映出了「Honk」在平衡陌生人社交與熟人社交之間的矛盾。

Discover 是讓用戶主動(dòng)去全球擴(kuò)列，豐富自己的社交圈，剩下的 3 個(gè)小功能，其實(shí)都是幫助人們加強(qiáng)與已建立關(guān)系的人（不論是陌生人還是熟人之間的互動(dòng)）。

2. 矛盾，1v1的陌生人興趣社交

去年「Honk」做出大更新，引入Discover和Meet兩個(gè)標(biāo)簽的時(shí)候，轉(zhuǎn)型的目的已經(jīng)非常明顯了，就是要幫助用戶找到更多志同道合的人，向著以興趣為導(dǎo)向的陌生人社交平臺轉(zhuǎn)變。但如今，Discover的移除暴露了「Honk」對自身定位不清晰的問題。

如今的陌生人社交大致分為2類，用戶要么以實(shí)際需求出發(fā)產(chǎn)生交互，如Dating，要么出于娛樂目的、以興趣為入口產(chǎn)生交互，如語聊房、游戲社交 App、虛擬形象社交App、以及社區(qū)。

「Honk」在熟人社交場景下，以直播式的文字聊天切入聚集用戶，轉(zhuǎn)型陌生人興趣社交，會發(fā)現(xiàn)和上述2類產(chǎn)品中后者最明顯的區(qū)別是，數(shù)量的區(qū)別。

以興趣去聚集用戶，市面上經(jīng)過驗(yàn)證的成功產(chǎn)品，不論是語聊房、游戲社交、甚至是社區(qū)，都不是單點(diǎn)對單點(diǎn)的，而是多人之間的多向交互，更容易產(chǎn)生信息的流動(dòng)、讓用戶獲得更多與興趣相關(guān)的信息與交互體驗(yàn)，給了用戶不斷回到App里面的理由。這類App不論是人還是內(nèi)容，運(yùn)營工作都很重。

相較之下，「Honk」是以興趣為切入點(diǎn)，1v1交互，即便算法足夠厲害（「Honk」也為此盡可能打了最細(xì)致的標(biāo)簽，例如電影細(xì)致到電影名字），能夠給用戶匹配到soulmate，產(chǎn)生了相較于上述App更深度的交互，但發(fā)生概率小、頻率低不說，后續(xù)也容易轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。

Product Hunt創(chuàng)始人Ryan發(fā)曾發(fā)文稱在「Honk」上與一名18歲用戶聊了30分鐘

「Honk」的這次停止更新，也讓我們對于陌生人社交有了更清晰的認(rèn)知，如果無法高效滿足用戶對信息/體驗(yàn)的需求、亦或是建立實(shí)際關(guān)系的需求，即便一時(shí)獲得用戶青睞，遲早也會被拋棄。

在這個(gè)大前提下，「Honk」的3個(gè)小功能更新其實(shí)是為了與已經(jīng)建立聯(lián)系的用戶進(jìn)一步加深交互，那么也就對整體局面影響不大了。

3. “變現(xiàn)困難”，創(chuàng)新社交 App 們的難解之題

商業(yè)化是基于產(chǎn)品邏輯本身能跑通、能為用戶解決問題的基礎(chǔ)上，因而「Honk」的變現(xiàn)有問題，屬于皮之不存毛將焉附。

但依然會提出來，是因?yàn)?020年、甚至是今年年初起來的社交App們都面臨著商業(yè)化的考驗(yàn)，如Bereal、LiveIn等等。

去年我們在報(bào)道「Honk」的時(shí)候曾預(yù)測，第二個(gè)底部標(biāo)簽 Discover 中向用戶推薦好友的功能 Today’s Top Picks 可能會是「Honk」未來的付費(fèi)點(diǎn)，這也是基于我們從 Yubo 上看到的成功商業(yè)化路徑，基于用戶的擴(kuò)列需求，提供類似于 Tinder 的增強(qiáng)曝光度、加推好友的內(nèi)購項(xiàng)目。

Yubo 在累積了一定用戶量之后，就開始嘗試變現(xiàn)，做到了數(shù)百萬美金的月流水?，F(xiàn)在隨著 Discover 這一標(biāo)簽的撤銷，「Honk」的變現(xiàn)可能也隨之消失。

對于更多的創(chuàng)新App來說，在累積足夠的用戶體量去做廣告變現(xiàn)之前，能否探索出一條不依賴于融資存活下來的道路，至關(guān)重要，即便在現(xiàn)有的環(huán)境下能夠幸運(yùn)融到錢。

而沒有引入廣告也沒有引入內(nèi)購變現(xiàn)的「Honk」，也沒有吸引到資本的投資。

除了「Honk」在上線之初背后團(tuán)隊(duì)LFE獲得了 Naval Ravikant、Elad Gil 等至少9位投資人的支持以外，在之后的一年半的時(shí)間里「Honk」沒有獲得任何融資。

總之，這個(gè)由1999年出生的小伙子創(chuàng)立的社交App，已經(jīng)走向了終點(diǎn)，但他在社交上的嘗試依然能夠帶給我們一些啟發(fā)?，F(xiàn)在，他已經(jīng)去追逐另一個(gè)熱點(diǎn)，開發(fā)虛擬貨幣錢包 App。

除了LFE創(chuàng)始人這一身份外，Benji Taylor還是一家叫作Dip的設(shè)計(jì)和技術(shù)工作室的聯(lián)合創(chuàng)始人，該工作室的主要工作是為合作的客戶設(shè)計(jì)開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品。

而在成立LFE之前，Benji Taylor還聯(lián)合創(chuàng)立了一個(gè)叫作route的設(shè)計(jì)工作室，在這段時(shí)期曾跟谷歌、百威等客戶建立了合作關(guān)系 | Benji Taylor的個(gè)人信息

四、疫情后的社交創(chuàng)業(yè)潮，哪些產(chǎn)品退場，哪些留了下來？

雖然「Honk」最終的結(jié)局是停止更新，但是在運(yùn)營的一年多時(shí)間里「Honk」也在不斷地對產(chǎn)品做加法，大膽嘗試新的玩法，也算是為創(chuàng)業(yè)者們踩了雷。

而同時(shí)期涌現(xiàn)出的其他創(chuàng)新社交產(chǎn)品們，也有不少為了跟上用戶需求而一直在不斷對產(chǎn)品做著更新迭代的，他們有的面臨與「Honk」類似的處境，有的則靠著產(chǎn)品的更新在過去的這一段時(shí)間里保持著增長，甚至拿到了融資。

「Itsme」是疫情后涌現(xiàn)的社交產(chǎn)品中目前現(xiàn)狀最樂觀的之一。2021年4月，「Itsme」還獲得了來自Seven Seven Six領(lǐng)投的1520萬美金的融資。

1. 加入了語聊房的「Itsme」，正在形成自己的社交網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)顯示，6月29日「Itsme」排在美國iOS社交類下載總榜的第68位，近一個(gè)月以來排名一直在50~70名之間。在競爭激烈的美國社交賽道上，能夠持續(xù)穩(wěn)定在這樣的排名上，作為一款創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)很不容易。

近30天「Itsme」在美國iOS下載榜上的排名丨數(shù)據(jù)來源：data.ai

「Itsme」跟「Honk」很相似的是，同樣沒有引入內(nèi)購、廣告等任何的變現(xiàn)方式，并且同樣在原功能的基礎(chǔ)上增加了更多陌生人之間的交互功能，但是最終結(jié)果卻大不相同。

與上次報(bào)道「Itsme」的時(shí)候相比，「Itsme」最大的變化是新增了一個(gè)底部一級標(biāo)簽parties。parties是一個(gè)語聊房功能，玩法類似于 clubhouse，用戶可以加入語聊房列表中的任意一個(gè)房間，房間通常有一個(gè)主題，在房間里用戶可以選擇旁聽也可以申請上麥主持。

不同的是這一功能融合了「Itsme」的特色，上麥主持的用戶自己捏的形象會顯示在界面的上方，并且跟在1v1聊天室中一樣，虛擬形象也引入了面部表情追蹤技術(shù)，我們可以在語聊房中看到主持人的表情變化。

「Itsme」本身是一個(gè)陌生人社交App，但是在加入這一功能之前，「Itsme」更加側(cè)重于1v1的實(shí)時(shí)聊天，而parties功能讓用戶可以與更多的用戶產(chǎn)生交互，也更加豐富了App內(nèi)的玩法。

現(xiàn)在，parties標(biāo)簽下設(shè)置了一個(gè)叫做Top Hosts的版塊，這里會顯示過去24小時(shí)之內(nèi)最受歡迎的主持人，用戶還可以關(guān)注自己喜歡的主持人，當(dāng)該主持人在某個(gè)語聊房里開始主持的時(shí)候，用戶會收到通知。這樣的變化幫助著「Itsme」從1v1聊天平臺向著更具連接性的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。

「Itsme」和「Honk」都在原有功能的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了陌生人社交的玩法，但是二者的結(jié)果卻有著明顯的差別，更可以再次驗(yàn)證上面我們提出的觀點(diǎn)，“陌生人社交需要高效滿足用戶對信息/體驗(yàn)的需求、亦或是建立實(shí)際關(guān)系的需求”，相對于 1v1，多人多方向同步/異步社交，更具持續(xù)性。

另外與上次報(bào)道時(shí)相比，「Itsme」的App界面還有一大變化是最左側(cè)的底部一級標(biāo)簽Instant更新成了friends，提供的功能也從之前那個(gè)用來尋找新用戶的“星球”變成了現(xiàn)在的“好友列表”和“好友推薦”，很顯然「Itsme」也希望靠著parties和視頻聊天的功能讓用戶將更多的關(guān)系沉淀下來。

「Itsme」最左側(cè)的底部一級標(biāo)簽的變化

最后，成熟的人臉捕捉技術(shù)也是「Itsme」能夠在眾多社交App中脫穎而出的核心競爭力。現(xiàn)在「Itsme」背后的團(tuán)隊(duì)Natural Synthetics又將它延伸到了新產(chǎn)品身上。

今年2月，公司又推出了一款叫做Codename的App。在這款A(yù)pp中用戶可以使用類似「Itsme」的人臉捕捉技術(shù)拍攝動(dòng)畫視頻并上傳到TikTok上，同時(shí)用戶還可以為自己的虛擬形象購買NFT配件。

擁有核心技術(shù)、并且聘請了皮克斯工作室人才的「Itsme」，在進(jìn)一步放大自己的優(yōu)勢，但同時(shí)又與主App隔離，相對理智與保守。

Codename

2. 進(jìn)軍新興市場的「Zenly」正在變得更加實(shí)用

「Zenly」也是疫情之后創(chuàng)新社交App的代表，在iOS剛推出小組件的那段時(shí)間一度因?yàn)樗谛〗M件上的創(chuàng)新玩法而登頂法國iOS免費(fèi)下載總榜。此后，「Zenly」又漸漸地將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到了新興市場，并且也取得了不錯(cuò)的成績。

根據(jù)此前白鯨出海發(fā)布的《小組件、新興熟人社交App突圍、法國產(chǎn)品再出圈….Q1 App出海都有哪些新氣象？》一文，data.ai在4月份發(fā)布的Q1熱門應(yīng)用突破榜印尼榜單中，「Zenly」排到了榜首。

雖然沒有「Itsme」的表現(xiàn)亮眼，但是「Zenly」作為一款趣味性大于實(shí)用性的產(chǎn)品，也一直在按照自己的節(jié)奏慢慢地更新迭代著，爭取進(jìn)入更多用戶的使用場景中。

根據(jù)「Zenly」的更新日志，今年4月底，「Zenly」對產(chǎn)品做出了一次重大更新，這一次更新之后，最直觀的變化是「Zenly」的圖標(biāo)從之前藍(lán)色底色變成了黑色底色，產(chǎn)品在應(yīng)用商店的全稱也從“Zenly-your map，your people”變成了“Zenly-your world”。

「Zenly」現(xiàn)在的圖標(biāo)和產(chǎn)品名

像產(chǎn)品名描述的那樣，「Zenly」中加入了一個(gè)叫做your world的功能，這個(gè)功能類似高德地圖上的“點(diǎn)亮城市”功能，根據(jù)「Zenly」官網(wǎng)的介紹，用戶可以在個(gè)人資料頁面顯示自己訪問次數(shù)最多的城市、簽到過的城市、最常去的三個(gè)城市等。

這個(gè)新增功能不僅給了用戶一種解鎖成就的滿足感，而且還有一定的社交屬性，用戶的好友們可以在用戶的資料頁看到用戶點(diǎn)亮的城市的詳情，同時(shí)在自己到訪的城市卡片上，還會顯示有幾位好友也去過這個(gè)城市，看上去有點(diǎn)像微信公眾號文章的“有幾位好友讀過”。

根據(jù)「Zenly」在應(yīng)用商店上傳的產(chǎn)品介紹圖來看，在用戶的個(gè)人資料頁面展示用戶足跡的your world版塊下方還引入了一個(gè)叫做Memories的版塊，似乎是一個(gè)類似于朋友圈的功能。

不過從筆者的體驗(yàn)和YouTube上相關(guān)介紹視頻里沒有看到這個(gè)版塊，不知道目前這一功能是否已經(jīng)上線，但可以推測如果這一功能上線將會進(jìn)一步增強(qiáng)「Zenly」的社交屬性。

另外「Zenly」的另一個(gè)重大變化在地圖的功能上，此前查找地圖上的航班線路、滑雪場、降水量這些看著炫酷但是不太實(shí)用的功能被取消，并且繼承了snapchat的“基因”，為地圖上的地點(diǎn)集成了更多的信息，比如某個(gè)場所的電話、官網(wǎng)鏈接等。

雖然地圖功能還沒有snapchat強(qiáng)大，但是「Zenly」的這一更新可以讓「Zenly」作為一款地圖 App 有更多的實(shí)用價(jià)值。

在這一次大更新之前，「Zenly」更多是一款熟人好友之間共享位置的工具，但是這次更新讓「Zenly」的用戶之間有了更豐富且有趣的互動(dòng)方式，并且增強(qiáng)了產(chǎn)品的實(shí)用性，目的也是更多地滿足用戶的實(shí)際需求，增強(qiáng)用戶對平臺的粘性。

「Itsme」和「Zenly」兩款產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化來迎合用戶的需求，而此前我們報(bào)道過的“畫布社交”產(chǎn)品「Muze」則處境尷尬。

去年11月份「Muze」背后的團(tuán)隊(duì)Muze Collective重新上線了這款產(chǎn)品，并且將其改名為「FreeForm」。但是目前來看成績并不理想，目前只在三個(gè)市場上有排名，并且排名很低。

其實(shí)此前我們在報(bào)道「FreeForm」的時(shí)候就對這款產(chǎn)品的未來做過預(yù)測，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為，雖然「Muze」的交互方式非常新穎，但是在娛樂內(nèi)容過剩的今天，這款產(chǎn)品卻要用戶去主動(dòng)創(chuàng)造，這是反人性的。

因此對「Muze」來說，最合適的使用場景可能是協(xié)同辦公。但無論是Google docs還是zoom都推出了自己的協(xié)同辦公的產(chǎn)品，甚至在前不久的蘋果WWDC上，蘋果還推出了與「FreeForm」同名的iPad應(yīng)用，這讓「FreeForm」的功能看起來更加沒有用武之地。

另外值得一提的是，團(tuán)隊(duì)又開發(fā)了一款“新「Muze」”，這款 App 是一個(gè)基于小組件的貼圖制作 App，用戶制作好的趣味貼圖可以顯示在其他用戶 iOS 桌面的小組件上。雖然這款產(chǎn)品也沒有很好的成績，但是起碼這個(gè)思路更符合今年海外用戶的喜好和被用在更多的場景中。

四、結(jié)語

社交永遠(yuǎn)有機(jī)會，但是能夠留下來的社交產(chǎn)品卻微乎其微。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品以創(chuàng)新玩法來吸引到一批受眾之后，承接用戶實(shí)際需求和使用場景，并讓用戶在App內(nèi)形成習(xí)慣是一個(gè)太難的命題，但起碼「Itsme」和「Zenly」還在繼續(xù)前行。

對于更新一代的創(chuàng)新產(chǎn)品，如Dispo、BeReal等，也將面臨前輩的難題。這幾款 App，有你看好的嗎，歡迎留下走心評論。

作者：pridecheung

來源公眾號：白鯨出海（ID：baijingAPP），泛互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)平臺。

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