2016年已經(jīng)結(jié)束，但是一個(gè)蓬勃的內(nèi)容時(shí)代正在開(kāi)啟，而早先搶占陌生人社交風(fēng)口的陌陌，憑借直播，實(shí)現(xiàn)了“工具”平臺(tái)向“工具+內(nèi)容”平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，又再次成為了這一輪紅利的收割者。

社交平臺(tái)的爭(zhēng)論從未停止，但是2016年過(guò)去后，社交領(lǐng)域的格局終于塵埃落定，微信和QQ依然牢牢占據(jù)熟人社交江山，但是在陌生人領(lǐng)域卻依然唯獨(dú)陌陌一枝獨(dú)秀。

憑借直播功能，陌陌前三季共達(dá)到了3億美元的收入，實(shí)現(xiàn)了十倍的增長(zhǎng)。而歷史總是相似，此前所有成功的社交平臺(tái)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是能夠從早期的工具平臺(tái)，向“工具+內(nèi)容建設(shè)”平臺(tái)轉(zhuǎn)變，對(duì)平臺(tái)用戶形成反哺。

那么，陌陌到底做對(duì)了嗎?

一、陌生人社交成敗關(guān)鍵在于平臺(tái)反哺

仔細(xì)觀察所有陌生人社交，其共同點(diǎn)在于，大家早期都只是一個(gè)工具，僅僅用于滿足用戶之間彼此簡(jiǎn)單的交流，但是隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，這時(shí)候就要求平臺(tái)建立起內(nèi)容生態(tài)，幫助這些大V用戶成長(zhǎng)起來(lái)。

因此我們看到，所有成功的開(kāi)放平臺(tái)包括Facebook、twitter、Instagram、貓撲、天涯、百度貼吧和微博，最后無(wú)一不是“工具+內(nèi)容”平臺(tái)，不僅對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者有著很好的反哺機(jī)制，還能夠創(chuàng)造出影響全社會(huì)的熱點(diǎn)內(nèi)容。

這些歷史路徑證明，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容建設(shè)，反哺用戶，則意味著這個(gè)平臺(tái)進(jìn)入到了真正的收割階段，而助于”直播”與”時(shí)刻”等內(nèi)容，陌陌也同樣實(shí)現(xiàn)了“工具”平臺(tái)向“工具+內(nèi)容”平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，受到市場(chǎng)認(rèn)可，股價(jià)一路飆升。

但問(wèn)題是，內(nèi)容平臺(tái)似乎永遠(yuǎn)會(huì)陷入到周期性衰落的怪圈，而陌陌的命運(yùn)又會(huì)怎樣？我們放到最后來(lái)講。

二、陌陌借直播開(kāi)啟反哺生態(tài)

事實(shí)上，陌陌很早就意識(shí)到了內(nèi)容的重要性，在其此前屢次重大的改版中，例如貼吧、留言的改版，都意在加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，但問(wèn)題在于遲遲沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)殺手級(jí)功能，盡管陌陌擁有海量的用戶，但卻很難形成各種網(wǎng)紅人物。

而2016年的直播，則為陌陌開(kāi)啟了一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，相比于只做直播內(nèi)容的對(duì)手，陌陌則顯示出了多年積累的優(yōu)勢(shì)。

一方面，當(dāng)對(duì)手們還在燒錢拉主播時(shí)，陌陌則可以將其平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)用戶直接轉(zhuǎn)化為主播；另一方面，在對(duì)手同樣在燒錢找觀眾時(shí)，陌陌的用戶同時(shí)又是時(shí)間消費(fèi)的用戶，有著極高的重合度，因此也瞬間變成了直播觀眾用戶。

最重要的是，陌陌的殺手锏還在于更多元形式的互動(dòng)能力。在垂直平臺(tái)中，主播與用戶互動(dòng)的形式只能圍繞直播。但是陌陌上則有著更好的活動(dòng)機(jī)制，用戶關(guān)注主播后，可以直接對(duì)主播的文字、圖片動(dòng)態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，以及與主播對(duì)話，加入主播粉絲群等等，形態(tài)極為多元，因此有著更強(qiáng)的粘性。

另外，陌陌此前還推出了“時(shí)刻”這個(gè)限時(shí)短視頻內(nèi)容，擁有表演能力的主播，還可以通過(guò)各種即興表演來(lái)吸引粉絲，最終達(dá)成更良性的循環(huán)。

陌陌此前一直擁有用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，以及平臺(tái)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，但是此前卻一直缺乏有效反哺的方案，而直播的形態(tài)則讓陌陌中的優(yōu)質(zhì)用戶一下子爆發(fā)了出來(lái)。平臺(tái)可以源源不斷的對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行反哺，幫助他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)獲取到更多利益，進(jìn)而形成更好的良性循環(huán)。

三、直播的反哺將為陌陌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值

回到開(kāi)頭的話題，細(xì)數(shù)歷代社交平臺(tái)，總是面臨著用戶衰退，尋找新平臺(tái)的威脅，而加入直播后的陌陌雖然迎來(lái)了增長(zhǎng)，但是否會(huì)面臨同樣的困境？我認(rèn)為短期來(lái)看依然不會(huì)，直播為陌陌創(chuàng)造的價(jià)值將會(huì)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，這里我們可以從兩個(gè)方面來(lái)看。

1、高成本的直播形式，讓陌陌形成獨(dú)占資源

PC時(shí)代的用戶不斷遷移自己的陌生人社交平臺(tái)，原因在于用戶參與社交的方式成本極低，局限在了圖片和文字領(lǐng)域，因此轉(zhuǎn)移成本也極低。而一個(gè)平臺(tái)中的大V用戶開(kāi)始流失，那么則意味著這個(gè)平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入衰落。

但是反觀陌陌則不可能在短期內(nèi)出現(xiàn)這種情況，直播屬于極高成本的內(nèi)容創(chuàng)作，并不像文字以及圖片那樣可以無(wú)限隨意復(fù)制，因此主播屬于平臺(tái)獨(dú)占資源，轉(zhuǎn)移成本極高，因此主播不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移陣地，而陌陌則可以持續(xù)收割。

這也與此前的時(shí)代完全不同。

2、陌陌擁有“泛娛樂(lè)”生態(tài)制造能力

（1）互動(dòng)的多樣性

與其他互動(dòng)單一的平臺(tái)不同，陌陌的時(shí)刻、動(dòng)態(tài)、社群、圈子等諸多功能，能夠?yàn)橹鞑?chuàng)造出多元的互動(dòng)能力，這樣讓平臺(tái)粉絲能從各個(gè)方面與平臺(tái)網(wǎng)紅進(jìn)行互動(dòng)。

（2）網(wǎng)紅挖掘的能力

陌陌直播的成功正是建立在網(wǎng)紅的挖掘能力之上，目前陌陌的網(wǎng)紅推薦機(jī)制已經(jīng)十分成熟，擁有各種主播小時(shí)榜、日榜、周榜、潛力榜等等，不斷的讓平臺(tái)潛在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅獲得曝光，實(shí)現(xiàn)反哺。

（3）陌陌擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力

除了直播之外，陌陌還順勢(shì)推出了限時(shí)短視頻“時(shí)刻”直播，讓優(yōu)質(zhì)的主播、網(wǎng)紅用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷出現(xiàn)在平臺(tái)中，而在這個(gè)內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代，用戶永遠(yuǎn)需要進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，只要內(nèi)容存在，就一定會(huì)繼續(xù)吸引用戶存在。而陌陌作為平臺(tái)一直都在各個(gè)方面刺激用戶實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，長(zhǎng)此以往下去，陌陌也將成為國(guó)內(nèi)最大的泛娛樂(lè)平臺(tái)之一（目前已經(jīng)成立陌陌影業(yè)），而用戶的流失則更沒(méi)有可能。

結(jié)束語(yǔ)

2016年已經(jīng)結(jié)束，但是一個(gè)蓬勃的內(nèi)容時(shí)代正在開(kāi)啟，而早先搶占陌生人社交風(fēng)口的陌陌，憑借直播，實(shí)現(xiàn)了“工具”平臺(tái)向“工具+內(nèi)容”平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，又再次成為了這一輪紅利的收割者。

這次的陌陌不僅為用戶開(kāi)啟了全新的反哺時(shí)代，讓用戶的才能得到爆發(fā)于認(rèn)可，更重要的是直播的形態(tài)讓其擁有了獨(dú)占資源，并有機(jī)會(huì)向泛娛樂(lè)進(jìn)軍，至此江山穩(wěn)固。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號(hào)：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域，擅長(zhǎng)AXURE，興趣愛(ài)好看書(shū)，思考。

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