#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

你在購物網(wǎng)站瀏覽時有沒有注意過這樣一類商品，上面有小小的角標(biāo)顯示“公益寶貝”，每購買一件公益寶貝，商家就會給公益機構(gòu)捐贈一筆錢。公益和商業(yè)，這兩個完全是對立面的事物，是怎么融洽地走到一起的？本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

在淘寶購物時，大家時常能看到“公益寶貝”的標(biāo)簽。

還可以在列表頁的“篩選”按鈕下拉框中選擇只看公益寶貝，大家會發(fā)現(xiàn)“公益寶貝”商品數(shù)量眾多，不同寶貝的公益捐贈對象、捐贈額度有所不同。

現(xiàn)在回想一下你的購物行為：

1. 在眾多商品中選品下單時，你會不會給這些“公益寶貝”加個印象分？
2. 更進(jìn)一步，你會不會刻意只選擇公益寶貝下單、而對沒有參與“公益寶貝”計劃的商品只扮演匆匆過客？

01 商業(yè)迷霧

針對這個問題，2018年11月，公益時報聯(lián)合鳳凰網(wǎng)公益、問卷網(wǎng)面向1042名網(wǎng)友做了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，多達(dá)60%的網(wǎng)友會專門挑選“公益寶貝”。這就是說，網(wǎng)友把寶貝是否參與公益作為極其重要的購買決策因素，因此積極參與“公益寶貝”計劃就應(yīng)當(dāng)成為淘寶天貓商家的明智選擇。

（筆者注：從技術(shù)角度來說，這個調(diào)查的樣本總量、樣本代表性、尤其是問答設(shè)計嚴(yán)謹(jǐn)性值得商榷）

（圖片來自：http://www.gongyishibao.com/newdzb/images/2018-11/20/02/GYSB02.pdf）

但是，也有兩個相反的視角。

一是，在淘寶APP列表頁的“篩選”按鈕下拉框中，“公益寶貝”篩選項并不處于一級界面，而需要用戶點擊“查看更多”后在二級界面中才能看到。

這或許暗示著，“公益寶貝”并不是一個用戶高頻使用的篩選項，至少使用率對比一級界面的篩選項要低一個量級。

二是，對于商家“參與公益寶貝后排序權(quán)重和流量會不會提高”的常見問題，淘寶官方從未給出過肯定答復(fù)。

不少做淘寶業(yè)務(wù)輔導(dǎo)的網(wǎng)站倒是言之鑿鑿的認(rèn)定“公益寶貝”必定會獲得排序加權(quán)和流量增長，但一旦面對“提升區(qū)間是多少”的追根究底問題時，往往又導(dǎo)向心誠則靈式的循環(huán)答案中。

此外，還可以從用戶的購物決策鏈路來看。

商業(yè)購物的本質(zhì)是“買賣雙方的雙贏交換”，因此從用戶角度來說，“贏”、或者翻譯為“利己”，會是第一考量因素，只有在不同商品的利己程度相近時，其他考量因素比如“利他”才會擁有足夠的權(quán)重來左右用戶的購物決策。

然而，不同商家的商品和服務(wù)千差萬別，這使得“利己程度相近”的前提在多數(shù)情況下難以成立。所以，寶貝是否參與公益計劃這樣的利他因素往往處于這樣的境地：被感知、但未被采納。

因此，筆者推測，淘寶天貓用戶對“公益寶貝”的熱情，或許遠(yuǎn)不如公益時報的調(diào)查結(jié)果來得樂觀，換言之，“公益寶貝”對商業(yè)訂單的加成效果可能并不顯著。

相信多數(shù)淘寶天貓商家也有同樣的推測。

不過實際情況是，根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，2021年共有228萬淘寶天貓商家參加“公益寶貝”計劃——參考豆瓣1191896號用戶提供的數(shù)據(jù)，當(dāng)年月均的活躍淘寶商家總數(shù)約是911萬家、活躍天貓商家總數(shù)約是33萬家、總計944萬家，那就是說有228÷944=24%、近四分之一商家參加了“公益寶貝”計劃。這比例可著實不低。

此外，阿里是從2009年開始創(chuàng)立“公益寶貝”計劃的，到去年已經(jīng)連辦13年、期間從未間斷。

既然用公益來激勵用戶下單的效果未必顯著，那24%的商家參與率、13年的連辦時長這兩個韌勁十足的數(shù)據(jù)該如何解釋呢？

有沒有一種可能，是前文的分析起點出現(xiàn)了偏差——前文的分析假定了“公益寶貝”計劃必然以商業(yè)為出發(fā)點，也就是阿里“以商業(yè)為心態(tài)”、而公益只是被當(dāng)作追求商業(yè)的手法，或許這個假定從根本上就錯了？

02 公益心態(tài)

阿里為什么要做公益？

公益營銷倡導(dǎo)機構(gòu)MKT for GOOD對消費者認(rèn)為的企業(yè)參與公益的動機做了調(diào)研，在其發(fā)布的《中國公益消費調(diào)研報告》中展示了下圖結(jié)果。可以看到，在消費者眼中，企業(yè)參與公益雖然有世俗動因，比如強化品牌、提高銷量、提高員工忠誠度等，但排名第一的動因卻是“履行社會責(zé)任”——在不少人眼中，這個動因通常會因為不求回報而被認(rèn)定為只是口號。

筆者認(rèn)為，企業(yè)通過履行社會責(zé)任是可以獲取回報的，但需要先校準(zhǔn)兩個視角。

第一個視角是：商業(yè)要看短期，但也要看長期。

曾經(jīng)，全球企業(yè)普遍信奉“社會達(dá)爾文主義”思想下的適者生存策略，把利潤最大化視為第一目標(biāo)，對競對無所不用、對工人極盡盤剝、對環(huán)境危害不聞不問、對社會不公視而不見。

上世紀(jì)70年代起，以諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）為代表的經(jīng)濟學(xué)家群體提出了“利潤最大化是企業(yè)的第二目標(biāo)，企業(yè)的第一目標(biāo)是保證自己的生存”的觀點并獲得廣泛認(rèn)同。通俗點說，就是“企業(yè)賺錢很爽，但只有一直賺錢才能一直爽”。

要一直賺錢，就要考慮企業(yè)的存續(xù)性，而如果說企業(yè)是樹木，那社會就是孕育樹木的土壤，只有土壤良性肥沃，樹木才能枝繁葉茂，因此企業(yè)就有必要關(guān)注社會的發(fā)展，并且推動社會跟企業(yè)共同進(jìn)步，這包括遵守法律法規(guī)、尊重和關(guān)心員工及合作伙伴、與自然環(huán)境和諧共處、推動社會公平正義等工作。業(yè)界把這些工作歸入到“企業(yè)社會責(zé)任”（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）的范疇中。

從這個角度看，企業(yè)履行社會責(zé)任并不是不求回報，而是長期主義。阿里一直期待成為存續(xù)102年的好企業(yè)，因此自然不能忽視企業(yè)社會責(zé)任。

第二個視角是：回報要看狹義，但也要看廣義。

改革開放以來，市場化的思維在顯著提高社會運行效率的同時，也讓很多人出現(xiàn)了以偏概全的錯覺，把回報狹義的等價于經(jīng)濟回報。

市場化確實壯大了經(jīng)濟回報的運行邏輯，但不等于說市場化消滅了情感回報的存在價值。人作為社會動物，需要從與他人的互動、互助中，感受到血肉之軀所需要的溫暖、而不只是賽博朋克的冰冷機械，感受到自身給他人帶來的價值、進(jìn)而不會質(zhì)疑自己存在的意義——這樣的情感回報，也很重要。

對不少企業(yè)管理者來說，在企業(yè)艱難成長的過程中得到了來自社會、員工、伙伴的大量支持，因此自然而然的希望通過履行社會責(zé)任的方式來回饋社會，并獲得情感上的溫暖和心理上的充實。嚴(yán)格來說，企業(yè)在此過程中并非“不求回報”，而是不追求狹義的經(jīng)濟回報、但對情感回報是有需求的。當(dāng)然，相比于經(jīng)濟回報的結(jié)果為王，情感回報天然更聚焦于過程，并不一定要以獲得正式感謝為終點。

校準(zhǔn)了這兩個視角后，或許就能夠理解“履行社會責(zé)任”絕不只是一個假大空的口號，其背后有長期主義的商業(yè)眼光和溫暖的人性力量在支撐。

當(dāng)然，履行社會責(zé)任并不是企業(yè)做公益的唯一目的。

如果說履行企業(yè)社會責(zé)任，有助于實現(xiàn)以數(shù)十年為跨度的長期可持續(xù)性，那么實現(xiàn)以數(shù)年為跨度的中期可持續(xù)性，就需要關(guān)注品牌形象，而實現(xiàn)以數(shù)月為跨度的短期可持續(xù)性，就需要關(guān)注投資人、銷量、員工。

公益對這些因素都有加成作用，但公益加成具有間接性，這使得加成效果的體現(xiàn)往往耗時漫長而且不可預(yù)期。對任期有限的企業(yè)管理者來說，做公益常常是前人栽樹后人乘涼，而且立足商業(yè)做公益也很容易讓公益變味并遭遇反噬，既然如此，更好的選擇就是在心態(tài)上讓公益回歸公益、脫離商業(yè)的考量。

因此，前文以商業(yè)為心態(tài)的假定有失偏頗；對阿里的公益行動，更妥當(dāng)?shù)姆治銎瘘c是回歸“公益心態(tài)”。

03 商業(yè)手法

公益心態(tài)樹立后，下一步是最關(guān)鍵的：怎么做公益？

阿里巴巴在這個問題上給出了具有創(chuàng)新性的答案。我們通過拆解“公益寶貝”的運行細(xì)節(jié)來窺知一二。

1. 善款支付方：是淘寶或天貓商家，而不是用戶、也不是阿里平臺
2. 善款支付方式：用戶通過支付寶支付貨款后，支付寶自動代扣善款、并將余額結(jié)算給商家
3. 善款額度：商家可基于自愿選擇“按指定金額捐贈”或“按指定比例捐贈”，前者有每筆訂單1分、2分、1元三種選項，后者有阿里倡議的千分之三或者自定義比例兩種選項、但最低不低于每筆訂單2分錢（筆者注：如果用戶發(fā)生退貨那么商家所捐善款是否可以退回，這個細(xì)節(jié)暫時未獲得答案，歡迎大家補充）
4. 善款追蹤：商家可以通過支付寶“鏈上公益”平臺（https://gongyi-blockchain-seller.taobao.com）追蹤每一筆善款
5. 善款如何獲取捐贈發(fā)票：商家通過支付寶查詢善款代扣明細(xì)和收款的公益機構(gòu)后，通過郵件向公益機構(gòu)索取捐款發(fā)票；按稅法規(guī)定，捐款發(fā)票可按一定規(guī)則抵扣企業(yè)所得稅
6. 商家參與門檻：零門檻，即使是新店也可參加
7. 寶貝參與門檻：零門檻，也就是說寶貝的銷路、質(zhì)量跟是否參與公益無關(guān)
8. 參與商家能獲得的權(quán)益：捐贈超1000筆的商家將獲得“愛心商家”標(biāo)識，并有機會在“愛心商家”的聚合頁面中展示
9. 參與寶貝能獲得的權(quán)益：列表頁展現(xiàn)代表“公益寶貝”的小紅花、詳情頁置頂展現(xiàn)包含“公益寶貝”活動細(xì)節(jié)的橫幅、專屬獲得列表頁“公益寶貝”篩選項下的流量等，淘寶官方?jīng)]有明確是否給予排序加權(quán)
10. 捐款會用于哪些公益項目：阿里會對有意通過“公益寶貝”籌款的公益機構(gòu)和公益項目進(jìn)行把關(guān)，商家可以在經(jīng)阿里審核后的公益項目中選擇自己最關(guān)注的項目

基于這些運行細(xì)節(jié)，我們可以提煉出“公益寶貝”背后阿里在運營手法上的兩個創(chuàng)新點。

第一，公益與商業(yè)互補。

公益具有溫潤的感化力和廣泛的包容性，因此在傳播上天然具有優(yōu)勢，能夠在短時間內(nèi)獲得海量社會群體的共鳴，但本身無法盈利、很依賴社會的捐助；而商業(yè)正好反過來——商業(yè)本身就是為盈利而生的，但商業(yè)中利己因素帶來的道德猜疑以及不同個體對商品的個性化訴求，使得商業(yè)在傳播上天生自帶阻尼，要在短時間內(nèi)快速覆蓋受眾群體并不容易。

對恰好相反的兩個事物，如果處理得當(dāng)，就有可能形成1+1＞2的互補關(guān)系。阿里正是看到了這一點，所以在“公益寶貝”啟動之初就在“公益心態(tài)”上架設(shè)了“商業(yè)手法”，用公益的力量幫助平臺和商家做傳播，反過來又用商業(yè)的力量幫助公益獲取源源不斷的善款，兩者有機組合、相得益彰。

想到這一點不難，難的是給傳統(tǒng)觀念松綁。

在傳統(tǒng)觀念中，公益跟商業(yè)井水不犯河水，交匯是大忌。在非數(shù)字化時代，受限于管理的粗放性和滯后性，這種觀念是有道理的，但來到數(shù)字時代后，數(shù)字化使得管理的精確性和即時性出現(xiàn)跨越式進(jìn)步，完全可以做到公益與商業(yè)交匯但不越界。

第二，商業(yè)手法上引入CPS+訂閱制。

CPS（Cost Per Sales）、CPA（Cost Per Action）是商業(yè)廣告領(lǐng)域的術(shù)語，分別指有訂單就扣款、有行動就扣款兩種不同的扣款模式，這里做跨領(lǐng)域借用。

傳統(tǒng)慈善常采用CPA模式，什么時候捐、捐多少取決于捐款人的心血來潮。這種模式適用于富裕群體的大額捐款，但對普通人來說卻不太友好，因為普通人需要量入為出，造成家庭斷炊的超負(fù)荷捐款并不值得提倡，細(xì)水長流、健康可持續(xù)的理性捐款才值得鼓勵。

而CPS模式能有效保障細(xì)水長流——在這種模式下，商家不需要對未來訂單量做出預(yù)測并基于這些未必靠譜的預(yù)測、冒著超負(fù)荷的風(fēng)險提前捐款，而是有訂單收入才捐款、并且捐款額度一般都會低于收入額度。換言之，對需要量入為出的普通人來說，CPA模式“先付后收可能有風(fēng)險”，而CPS模式“先收后付因此零風(fēng)險”。

除了在單筆捐款上引入CPS模式，“公益寶貝”還在捐款持續(xù)性上引入了訂閱制。訂閱制的精髓在于“默認(rèn)延續(xù)”，也就是保留對方隨時中斷的權(quán)利、但免去對方逐筆決策的繁瑣從而減少變數(shù)。

不過訂閱制不擅長單打獨斗，先通過某種機制幫助付款方控制成本，然后再疊加訂閱制才能收到奇效，而“公益寶貝”正是用CPS幫助商家控制成本、再疊加訂閱制提高商家參與的持續(xù)性，兩相結(jié)合后顯著提高了商家參與率，這是文初提到的有高達(dá)24%淘寶天貓商家參與“公益寶貝”計劃的制度基石。

而海量的商家參與，又進(jìn)一步帶動了海量的用戶參與，因為列表頁中的大量寶貝都加入了公益行列，以至于無論用戶是否刻意選購“公益寶貝”，都有很大概率在無意間為公益做出自己的貢獻(xiàn)。2021年，就有多達(dá)5億用戶跟隨愛心商家一起參與了“公益寶貝”項目。

綜合來看，CPS和訂閱制商業(yè)手法的引入，實現(xiàn)了阿里電商公益的持續(xù)化和大眾化，這對傳播和喚醒公益理念、對籌集更多善款、對保障善款的可持續(xù)性都好處多多。

04 互聯(lián)網(wǎng)公益，大有可為

結(jié)合前文的分析，可以看到“公益寶貝”的鏈路是：阿里以“公益心態(tài)”投入，以“商業(yè)手法”帶動海量商家，而海量商家又進(jìn)一步帶動海量用戶。“公益心態(tài)”保證了不走偏，“商業(yè)手法”保證了高效率，公益與商業(yè)從互斥走向互補。

阿里在公益中引入商業(yè)手法的理念，可以為各家互聯(lián)網(wǎng)平臺所借鑒。當(dāng)然， 具體到CPS捐款模式這些運營細(xì)節(jié)，非交易類平臺自然無法直接借鑒，但各家平臺完全可以結(jié)合公益事業(yè)的需求和自身在商業(yè)手法上的長處來創(chuàng)新。

1981年7月，中國第一家基金會——中國兒童少年基金會成立，自此拉開了中國公益事業(yè)發(fā)展的序幕，在隨后的發(fā)展歷程中，公益事業(yè)遇到了下圖左側(cè)列舉的難點。在針對這些難點的解決思路中，有不少恰好是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長處，比如大眾化可以借助互聯(lián)網(wǎng)的廣域人群覆蓋輕松實現(xiàn)，粘性化是擅長用戶運營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的拿手好戲，而數(shù)字化、虛擬化則更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的立身之本。

此外，“公益”跟“慈善”是不同的概念。

“慈善”通常可以理解為捐款捐物，但“公益”的范疇更為寬泛，比如包括搭建慈善信息系統(tǒng)、完善公益機構(gòu)和公益項目的選優(yōu)及匹配機制、傳播和喚醒民眾的公益理念等一系列激發(fā)潛力、搭建基礎(chǔ)工具箱類的工作。這些方向也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長處。

來看一些實戰(zhàn)案例。

1）大眾化方面

2017年騰訊公益上線的小朋友畫廊一元購畫就是很好的嘗試。用戶可以在H5頁面上看到總計36幅由患有自閉癥等精神或智力障礙的小朋友創(chuàng)作的畫作，并且可以用1元/幅的價格買下來作為自己的屏保，而購畫款將通過項目執(zhí)行基金會用于受助群體。

憑借優(yōu)秀的內(nèi)容策劃和微信平臺的傳播能力，該活動刷爆朋友圈，并且在短短兩周內(nèi)就獲得580萬名網(wǎng)友的熱情參與，籌款總額超1500萬元，非常鮮明的體現(xiàn)了“人人參與”的互聯(lián)網(wǎng)公益特征。

一元購畫可以算是PGC，而在UGC方面也有可為。2014年火遍全球的冰桶挑戰(zhàn)，旨在引導(dǎo)公眾關(guān)注漸凍人群體并募集善款，這個活動借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體實現(xiàn)了爆發(fā)式傳播，充分展示了UGC和互聯(lián)網(wǎng)常見的用戶裂變運營手法在公益事業(yè)上的巨大潛力。

此外，在騰訊99公益日推出的“配捐”規(guī)則中，騰訊聲明將按照用戶捐款額的一定比例，由騰訊出資、對用戶所選擇的公益項目做額外捐款，這對于發(fā)揮大眾對優(yōu)質(zhì)公益項目的識別和監(jiān)督能力、對于放大大眾捐款能量都有顯著作用。

2）粘性化方面

有三種實踐路徑。

第一種是直接在自帶公益屬性的行業(yè)中搭建閉環(huán)商業(yè)模式，通過幫助參與角色合理獲利來推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，聚焦于二手閑置物品的閑魚和愛回收、專注于閑置房屋資源的Airbnb都是這種路徑的優(yōu)秀代表。

第二種，對于非交易類平臺，可以充分結(jié)合公益的傳播性和互聯(lián)網(wǎng)平臺對用戶粘性的渴求，由平臺擔(dān)任兌換機構(gòu)，推出用戶粘性跟慈善捐助之間的兌換機制，具體的傳導(dǎo)鏈路可以借鑒下圖所示的四節(jié)點法。

如果活動規(guī)則設(shè)計合理、兌換參數(shù)制定得當(dāng)，那么就能形成用戶獲得成長喜悅、互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得用戶粘性并進(jìn)而獲得商業(yè)收入、受助群體獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺捐款的三贏局面。支付寶的能量樹、騰訊視頻的看視頻捐積分等是這種路徑的典型案例。

值得注意的是，一般情況下，下圖中的第2節(jié)點不應(yīng)被第4節(jié)點直接替代，原因就是本文第一部分提到的平臺或商家捐款對用戶行為的影響力往往僅限于“被感知、但未被采納”——既然要打造三贏局面，不如就讓用戶也有直接收獲。

第三種，對于交易類平臺，就可以充分借鑒“公益寶貝”的CPS+訂閱制捐款模式。比如美團的“美團公益商家計劃”、餓了么的“愛心商家”活動，都允許平臺上的商家自主選擇每筆訂單的捐款額并持續(xù)參與公益。

3）數(shù)字化方面

阿里推出了“鏈上公益”，能夠以區(qū)塊鏈技術(shù)有效跟蹤善款去向和受助人反饋。而騰訊不僅推出了捐前管理機制，比如面向C端的公益透明度提示（又稱“冷靜器”）和面向公益機構(gòu)的嚴(yán)格準(zhǔn)入門檻，還推出了捐后管理機制，比如需要實地拍攝公益成果并公示的“回響計劃”和連接捐款人與項目執(zhí)行基金會的線上“公益股東人大會”等。

這些創(chuàng)新實踐都有效改善了傳統(tǒng)模式中善款管理的粗放性，提高了民眾對公益事業(yè)和公益機構(gòu)的信任度。

4）虛擬化方面

互聯(lián)網(wǎng)平臺的公益基本上都已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下現(xiàn)場公益升級成了線上“指尖公益”，對捐款的時間、地點、金額、對象等私密信息都提供了保護，跟公眾視線做出了有效隔離，這有助于緩解公益行動中的道德綁架困境，讓捐助者在施行善舉過程中也能充分感受到善意。

05?擺正心態(tài)、升級手法，助力第三次分配

經(jīng)濟學(xué)家厲以寧在其1994年出版的《股份制與現(xiàn)代市場經(jīng)濟》中首次把公益分配稱為“第三次分配”。

第一次分配是指市場分配，其分配依據(jù)是共贏，以效率為導(dǎo)向；第二次分配是政府分配，其分配依據(jù)是法律，以兼顧效率和公平為導(dǎo)向；第三次分配就是公益分配，其分配依據(jù)是道德，以公平為導(dǎo)向、以自愿為基礎(chǔ)。

公益分配作為第三次分配，對補充和完善市場經(jīng)濟的收入分配體系意義重大，但是，中國公益事業(yè)的發(fā)展水平還不高。慈善捐款總額是代表公益發(fā)展水平的重要指標(biāo)之一，2020年中國慈善捐款總額首次突破2000億，但對比當(dāng)年GDP的話占比僅為0.2%、只相當(dāng)于同期美國的十分之一。

要推動公益事業(yè)的加速發(fā)展，就需要加入必要的“催化劑”，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在商業(yè)手法上的積淀就是很有效的催化劑。在2022年中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會上，民政部副部長王愛文表示，得益于互聯(lián)網(wǎng)工具的加入，近三年每年都有超過100億人次點擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)公益，同時，從2017年到2021年，通過互聯(lián)網(wǎng)募集的善款從25億元激增到近100億元，五年間增長四倍。

但必須明白商業(yè)手法只是催化劑、是輔助，在運用商業(yè)手法的過程中必須秉持公益心態(tài)才能保證不錯位、不走偏。相信在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的加入公益行列后，能夠以己之長不斷推動大眾化、粘性化、數(shù)字化、虛擬化這公益“四化”的升級，以“公益心態(tài)、商業(yè)手法”讓公益事業(yè)從富翁走入草根、從造神回歸愛心。