不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將目光轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)，以求獲得更多營(yíng)收可能，而這其中，綜合中東用戶的付費(fèi)能力等方面來(lái)看，中東市場(chǎng)也是出海人可以關(guān)注的市場(chǎng)之一。那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以如何在中東市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)？本文拆解了 TikTok 直播在中東市場(chǎng)的發(fā)力，不妨來(lái)看一下。

1 月 13 日，Data.ai 發(fā)布了《2023 年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，報(bào)告從相對(duì)宏觀的視角對(duì) 2022 年全球互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢(shì)做了詳細(xì)的分析，除了早有預(yù)料的用戶支出下降、視頻產(chǎn)品搶占用戶注意力等內(nèi)容，筆者還發(fā)現(xiàn)報(bào)告中增加了更多對(duì)“中東市場(chǎng)”的關(guān)注。

在各細(xì)分榜單下，雖然往年都會(huì)涉獵“歐洲、中東以及非洲”市場(chǎng)，但過(guò)去大多只以“土耳其”為例，但其實(shí)在出海開發(fā)者眼中，沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋才是更加典型且賺錢的中東市場(chǎng)。

在最新版的報(bào)告中，“沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋以及土耳其”三個(gè)市場(chǎng)的具體情況均有公示。

一、中東泛娛樂(lè)，出海開會(huì)

2022 年歐洲、中東以及非洲社交類別（不包含 Dating）

用戶支出 Top5 的 App｜數(shù)據(jù)來(lái)源：Data.ai

報(bào)告顯示，2022 年沙特和阿聯(lián)酋用戶支出最多的 Top3 社交應(yīng)用均為 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live；而土耳其市場(chǎng)中 Tango Live 跟在 TikTok 之后位列第 2，17LIVE 則頂替了 Bigo Live 的位置。實(shí)際上除了牌面上的信息，榜單也再次驗(yàn)證了兩件事兒：

1）盡管中東用戶確實(shí)喜歡并且習(xí)慣語(yǔ)聊房，但在中東地區(qū)最賺錢的仍然是傳統(tǒng)高效變現(xiàn)模式——直播。

2）中東地區(qū)用戶付費(fèi)能力確實(shí)喜人，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)去一個(gè)月 TikTok 在沙特和阿聯(lián)酋直播營(yíng)收可達(dá) 1 億美金。在過(guò)去的 2022 年，將營(yíng)收目標(biāo)從 120 億美金下調(diào)到 100 億美金的 TikTok，加緊收割中東的策略取得了成果，字節(jié)和歡聚的精彩對(duì)戰(zhàn)很可能會(huì)于 2023 年在中東重演。

數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)（營(yíng)收數(shù)據(jù)不包括中國(guó)大陸）

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，雖然貢獻(xiàn)度有所差別，但在過(guò)去一年美國(guó)、沙特和阿聯(lián)酋為 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live 的重要營(yíng)收貢獻(xiàn)市場(chǎng)。

這一點(diǎn)，放在 Bigo 和 Tango 身上，正常不過(guò)，但 Top5 市場(chǎng)中 3 個(gè)來(lái)自中東，這個(gè)成績(jī)看起來(lái)似乎“不太 TikTok”。因?yàn)檫€在 2 年前，也就是 2020 年各項(xiàng)數(shù)據(jù)高歌猛進(jìn)、但又急轉(zhuǎn)直下（印度和美國(guó)的封禁風(fēng)波）的那一年，TikTok 的 Top5 營(yíng)收市場(chǎng)分別是美國(guó)、土耳其、英國(guó)、加拿大和沙特。顯然當(dāng)時(shí)更加倚重北美和歐洲等成熟市場(chǎng)。

那么 TikTok 又為何會(huì)突然調(diào)轉(zhuǎn)車頭呢？

其中最最重要的是大環(huán)境的變化。相信各位出海從業(yè)者對(duì)這一點(diǎn)很有感觸了，在 2020 年的時(shí)候大家還會(huì)對(duì)市場(chǎng)上再出現(xiàn)一個(gè)超級(jí) App 抱有一定希望，可三年過(guò)去，我們都知道了“這種希望有，但不大”。

再來(lái)橫向?qū)Ρ雀鱾€(gè)上市社交&泛娛樂(lè)公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，基本情況是營(yíng)收數(shù)據(jù)能保持較高水平者不多、付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的更是少之又少，經(jīng)濟(jì)不樂(lè)觀，用戶是能少花錢就少花錢，作為一款高度全球化的產(chǎn)品自然哪有錢往哪去。這一點(diǎn)只需要分析全球短視頻、社交、泛娛樂(lè) App 營(yíng)收都從哪來(lái)便可以得出答案。

另外，TikTok 也確確實(shí)實(shí)需要“現(xiàn)金”，雖然 TikTok 100 億美元的收入水平不錯(cuò)，廣告業(yè)務(wù)也發(fā)展順利，但要知道 TikTok 的運(yùn)營(yíng)成本、主營(yíng)業(yè)務(wù)成本以及拓展新業(yè)務(wù)的成本應(yīng)該都是不小的支出。過(guò)去 2 年 TikTok Shop 先后在英國(guó)、東南亞和美國(guó)鋪開，雖然熱度在增加，但遠(yuǎn)未到收獲期。

透過(guò)抖音和快手在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收方式，TikTok 要想賺錢只有廣告、電商、直播三條路可走，至于直播，一直以來(lái)都被譽(yù)為是鏈條最短、效率最高的營(yíng)收方式，TikTok 自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)大好機(jī)會(huì)。

再算一筆直觀的賬，若根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果推演，一個(gè)月流水 1 億美金，我們直接說(shuō) 2023 年 TikTok 還保持 2022 年的營(yíng)收目標(biāo)不變，1/10 的全球營(yíng)收，一個(gè)中東泛娛樂(lè)搞定了。

第二點(diǎn)，短視頻撒錢爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，除了 TikTok 仍保持高度全球化狀態(tài)，快手和歡聚基本上退居一隅?？焓滞ㄟ^(guò) Snack Video 和 Kwai 兩款產(chǎn)品覆蓋中東、拉美和東南亞的用戶；歡聚旗下 Likee 則持續(xù)向中東、南亞和東歐發(fā)力。

如果放任兩款產(chǎn)品在中東野蠻生長(zhǎng)快速擴(kuò)張，無(wú)疑是在為日后埋下隱患，所以 TikTok 不得不加點(diǎn)籌碼。

于是，就有了我們?cè)谇懊嫣岬降?TikTok Top5 市場(chǎng)中有 3 個(gè)來(lái)自中東地區(qū)。

中東地區(qū)的泛娛樂(lè)以及直播生態(tài)一直十分繁榮，目前沙特和阿聯(lián)酋 Google Play 暢銷總榜 Top100 中分別有 53 個(gè)和 36 個(gè)泛娛樂(lè)應(yīng)用。整體呈現(xiàn)出“頭部和腰部產(chǎn)品成績(jī)穩(wěn)定，尾部產(chǎn)品偶有變化”的特點(diǎn)，2022 年經(jīng)常會(huì)在排名 80-100 左右看到一些新產(chǎn)品出現(xiàn)，不過(guò)一般不會(huì)霸榜太久，不過(guò)新玩家的不斷涌入，也在某種程度上反映出市場(chǎng)的繁榮；

頭部產(chǎn)品以出海泛娛樂(lè)應(yīng)用為主，美國(guó)、韓國(guó)以及本土開發(fā)者也各有應(yīng)用分布；受歡迎產(chǎn)品多為直播、語(yǔ)聊房以及 1v1 視頻聊天 App。

具體到直播應(yīng)用，沙特與阿聯(lián)酋 Google Play 暢銷總榜 Top100 中常年有 10 個(gè)左右直播 App 登榜，Bigo Live、Tango Live、StreamKar、Ligo Live、Mico、Migo 等應(yīng)用算是常居選手。

不過(guò)相較于 2020 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) Uplive 和 Hakuna 兩款產(chǎn)品的成績(jī)似乎有些退步，這也與兩家公司的戰(zhàn)略調(diào)整和矩陣布局有一定關(guān)系。

所以 TikTok 選擇在中東加注直播，可以說(shuō)完全在情理之中。

二、三年從 1 億到 10 億，TikTok 大力出奇跡

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，TikTok 2020 年的直播營(yíng)收大約是 1 億美元，而到了 2022 年年底直播營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了 10 億美元，美國(guó)增長(zhǎng)原因復(fù)雜，值得單拿出來(lái)再講一篇，今天主要聊一聊 TikTok 是如何在中東實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的？

為了盡可能還原事情的真相，筆者對(duì)話了 5 名中東泛娛樂(lè)出海從業(yè)者以及 2 名曾在中東進(jìn)行 TikTok 直播的主播，筆者也嘗試聯(lián)系了 TikTok 有關(guān)負(fù)責(zé)人，不過(guò)截至發(fā)稿并未收到對(duì)方回復(fù)，從現(xiàn)有結(jié)果總結(jié)來(lái)看，仍然可以歸結(jié)為 TikTok 增長(zhǎng)神話——大力出奇跡。

1. 用戶基數(shù)大，國(guó)內(nèi)戲碼海外再次上演

“TikTok 能夠快速趕上、甚至超過(guò)其他直播的原因，其實(shí)和快手和抖音能夠在國(guó)內(nèi)壓著直播平臺(tái)打一個(gè)道理，就是人多力量大”，有多年中東直播創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的 Andy 如是說(shuō)道。

Andy 表示，直播的重點(diǎn)還是要有用戶，其他直播 App 都需要花錢去“買”用戶，但 TikTok 自帶流量，而且有很多是忠實(shí)流量，這就已經(jīng)足夠。所謂工會(huì)體系、產(chǎn)品營(yíng)收體系都可以在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中逐步完善，更何況 TikTok 這方面的人才和經(jīng)驗(yàn)也不會(huì)缺。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，TikTok 在沙特和阿聯(lián)酋的 MAU 數(shù)量大約在 4800 萬(wàn)，是某頭部直播 App 在該地區(qū)的 30 倍還多。

這也意味著，只要 30 人中有一個(gè)人被培養(yǎng)出觀看直播時(shí)付費(fèi)的習(xí)慣，TikTok 就不輸了。

“短視頻+直播”的產(chǎn)品組合與商業(yè)模式在過(guò)去兩年一直在被持續(xù)驗(yàn)證中，國(guó)內(nèi)有抖音、快手，海外有 Likee+Bigo Live，用短視頻吸引用戶留存活躍、用直播來(lái)做變現(xiàn)的策略確實(shí)可行。

根據(jù) TikTok 近期發(fā)布的 For You Party 獎(jiǎng)項(xiàng)中的直播創(chuàng)作者名錄顯示，沙特最佳直播創(chuàng)作者大獎(jiǎng)前三名分別被 @sauud_70、@izoz.10 和 @hstor_94 摘走。

三名直播創(chuàng)作者在 TikTok 的粉絲數(shù)量均超過(guò)了 100 萬(wàn)個(gè)，平均每條 TikTok 視頻的觀看數(shù)量也都超過(guò)了 100 萬(wàn)次，甚至個(gè)別視頻的觀看數(shù)量突破了 1000 萬(wàn)，3 位沙特最頭部的直播創(chuàng)作者都有意通過(guò)短視頻來(lái)增加自己的粉絲基礎(chǔ)與互動(dòng)粘性。

在檢索資料的過(guò)程中，筆者著實(shí)對(duì)中東大佬們闊綽的出手驚到了，顯示座頭鯨、獅子、鳳凰，又是跑車、飛船、宇宙，單場(chǎng) PK 的直播收入竟然能超過(guò) 2100 萬(wàn)個(gè)鉆石，日入百萬(wàn)便是如此吧。

長(zhǎng)期關(guān)注 TikTok 中東直播的出海從業(yè)者 Alex 表示，不少在 TikTok 上直播打賞的頭部付費(fèi)用戶，原本就是 TikTok 用戶。用戶基數(shù)大，是 TikTok 在中東做直播變現(xiàn)的第一步。

2. MCN、直簽兩手抓

2022 年 TikTok 在 MENA 推出了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì) 1000 個(gè)粉絲以上的創(chuàng)作者通過(guò)直播賺取收益，并且對(duì)積極響應(yīng)的主播給予流量和專業(yè)的扶持，通過(guò)一系列成長(zhǎng)計(jì)劃讓中東主播在變得更加專業(yè)的同時(shí)也能賺到錢。

另外，TikTok 還在 MENA 地區(qū)推出了自簽計(jì)劃，主播可跳過(guò) MCN 直接簽約 TikTok 成為平臺(tái)主播，享受更多專業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃。

3. 不賺錢先繁榮生態(tài)

TikTok 主播目前有 3 種來(lái)源，平臺(tái)自簽、本土 MCN 簽約以及出海 MCN 簽約。

一位在中東有多年泛娛樂(lè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者 Teny 表示“TikTok 過(guò)去一年比較依靠國(guó)內(nèi)出海的、有經(jīng)驗(yàn)的大公會(huì)，會(huì)給他們比較好的分成政策，不過(guò) 2023 年可能只有少數(shù)工會(huì)能買到比較好的政策”。

而另外一位中東本地的泛娛樂(lè)從業(yè)者也驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)，Vivan 表示“TikTok 在主播工會(huì)簽約上很舍得花錢，主播或者工會(huì)獲得的分成成本接近或者超過(guò) 100%，屬于先砸錢把市場(chǎng)做起來(lái)，不過(guò)今年返點(diǎn)會(huì)調(diào)低”。

通常情況下，平臺(tái)給主播/MCN 的分成比例大多在 30%-50%，TikTok 的高額分成確實(shí)算得上大手筆，如此一來(lái)，TikTok 雖然看起來(lái)營(yíng)收喜人，不過(guò)分到的錢似乎并不十分可觀。不過(guò)能用 2 年的營(yíng)收，換取在已經(jīng)有眾多成熟直播產(chǎn)品的市場(chǎng)撕開一道口子怎么算怎么值。不過(guò)還是不得不說(shuō)，TikTok 確實(shí)很有魄力。

除了依托外力，TikTok 還通過(guò)招募直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和代理直播運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，經(jīng)營(yíng)與 MCN 以及主播的關(guān)系，并根據(jù)熱點(diǎn)事件策劃直播活動(dòng)、推動(dòng)主播引進(jìn)、完善直播生態(tài)。

不管最終結(jié)果如何，都不得不否認(rèn) TikTok 在直播方向的發(fā)力確實(shí)攪動(dòng)了原本相對(duì)平靜的中東泛娛樂(lè)市場(chǎng)，從業(yè)者不得不面對(duì)越來(lái)越多的主播和觀眾可能會(huì)轉(zhuǎn)移到 TikTok 當(dāng)中，但也可以一起享受越來(lái)越多用戶習(xí)慣觀看并打賞直播的紅利。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，2023 年的中東市場(chǎng)不會(huì)平靜，只會(huì)有趣。