抖音加碼本地生活，對美團(tuán)的威脅是客觀存在的。下面這篇文章作者多次分析抖音入侵本地生活潛在的影響，認(rèn)為有三條路徑對本地生活的滲透較大，接下來讓我們一起去文章中尋找答案吧。

抖音加碼本地生活，對美團(tuán)的威脅是客觀存在的。

前段時(shí)間有媒體披露數(shù)據(jù)，但是將GTV與GMV混淆，姑且不論數(shù)據(jù)真實(shí)性何如，統(tǒng)計(jì)口徑不分顯然是不合適的。

此前我們多次分析過抖音入侵本地生活的潛在影響，分析的角度主要是兩個(gè)點(diǎn)：

• 本地生活地理位置及門店服務(wù)屬性，決定了它無法像電商那樣單店爆發(fā)；
• 本地生活無法像電商那樣利用網(wǎng)紅直播這個(gè)巨大杠桿。

今天，我們想從其他角度切入分析。

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抖音對本地生活的滲透，實(shí)際上有3重路徑：

• 本地網(wǎng)紅拍攝短視頻掛小黃車推薦附近團(tuán)購
• 本地商家拍攝短視頻廣告通過抖音推廣門店
• 本地商家在消費(fèi)者到店后主動(dòng)推薦抖音渠道

其中第一種影響是最大的，因?yàn)楸镜鼐W(wǎng)紅與本地商家結(jié)合，基于地理位置推薦給本地用戶，具備一定的杠桿屬性。

第二種模式屬于純廣告，商家需要比較不同平臺的ROI產(chǎn)出，總體來說抖音并沒有優(yōu)勢。

眾所周知，抖音的流量成本是很貴的——這個(gè)應(yīng)該是基本共識，不需要討論。這個(gè)成本由海量的品牌廣告、電商廣告決定了水漲船高，本地生活行業(yè)在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下投放廣告ROI一般，空間有限。

第三種模式有階段性，目前抖音基本上沒有收取本地生活商家傭金，商家基于暫時(shí)利益自然會(huì)推薦消費(fèi)者選擇抖音，幫自己節(jié)省交易成本，但是這個(gè)局面不可持續(xù)。

不久的將來，抖音一定會(huì)開始收取傭金，參考電商業(yè)務(wù)。

所以長期來看，商家沒有動(dòng)力偏向推薦某個(gè)平臺，最終決定權(quán)取決于用戶習(xí)慣、心智，而這方面我們認(rèn)為抖音不具備威脅美團(tuán)的可能性。

那么接下來我們來展開聊聊第一種模式，網(wǎng)紅掛車帶貨的模式對本地生活的影響。

02

我們都知道，抖音系（含極速版、火山版）日活大約6億，日均單用戶時(shí)長大約120分鐘，日均消耗總時(shí)長12億小時(shí)，單條視頻消耗時(shí)長約40秒（含直播，拉長了均值），可以估算出抖音日均消耗視頻約1080億條。

根據(jù)華爾街日報(bào)披露的字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部數(shù)據(jù)，其2021年全球營收617億美元，Tik Tok業(yè)務(wù)營收47億美元，那么國內(nèi)業(yè)務(wù)大約570億美元，按照2021年的美元兌人民幣匯率，大約是3620億元。

針對華爾街日報(bào)披露的617億美元數(shù)據(jù)，國內(nèi)媒體有不同的人民幣計(jì)價(jià)營收解讀，是因?yàn)樗麄兎噶艘粋€(gè)常識性錯(cuò)誤，按照今天的匯率計(jì)算2021年的數(shù)據(jù)，這顯然是不對的。

今日頭條、大力教育（2021年還在）、西瓜視頻、懂車帝、皮皮蝦、飛書、番茄小說、小荷健康、Faceu激萌、輕顏相機(jī)等雜七雜八的業(yè)務(wù)加起來大約800億出頭，抖音大約2800億，包含了廣告、電商和直播在內(nèi)。

抖音日均營收7.67億，平均到1080億條視頻，相當(dāng)于我們每刷一條抖音視頻，將為抖音創(chuàng)造0.7分錢的營收。

這就是抖音的視頻變現(xiàn)價(jià)值，這個(gè)數(shù)據(jù)很重要，是判斷很多業(yè)務(wù)潛力、空間和持續(xù)性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)我們從行業(yè)了解到的數(shù)據(jù)，抖音的開屏廣告點(diǎn)擊率大約5-5.5%之間，其中開屏靜態(tài)廣告點(diǎn)擊率低一些，開屏視頻廣告點(diǎn)擊率可以高達(dá)10-15%，因?yàn)檫@類廣告一旦你的手指停留在手機(jī)屏幕并且單擊一次，他就會(huì)跳轉(zhuǎn)到廣告落地頁，用戶習(xí)慣了看視頻時(shí)上下滑動(dòng)，很難區(qū)分開屏廣告是內(nèi)容還是廣告，稍不留意滑動(dòng)一下就會(huì)形成一次點(diǎn)擊。

而抖音本地生活行業(yè)的轉(zhuǎn)化率大約千分之三，也就是說1000次點(diǎn)擊，大概會(huì)產(chǎn)生3個(gè)訂單。這個(gè)數(shù)據(jù)可以參考雪球用戶@一只生猛的猴子 的商家訪談，是針對本地生活領(lǐng)域品牌連鎖型商家做的訪談，還是具備比較高的參考價(jià)值的。

同時(shí)我們通過網(wǎng)絡(luò)公開資料也了解到，這個(gè)轉(zhuǎn)化率大約是千分之三。

那么假設(shè)本地網(wǎng)紅短視頻掛小黃車后，用戶點(diǎn)擊率能達(dá)到5%的開屏廣告點(diǎn)擊率水平——實(shí)際上應(yīng)該要低一些，因?yàn)殚_屏廣告是全屏廣告，掛車廣告只占據(jù)屏幕五分之一不到的位置，我們暫且假設(shè)能達(dá)到5%的理想水平。

可以計(jì)算出，每消耗10萬條帶小黃車的本地生活視頻，可以產(chǎn)生15筆訂單，假設(shè)客單價(jià)100元，對應(yīng)1500元的GTV，理想狀態(tài)下假設(shè)有10%的貨幣化率，可以為抖音創(chuàng)造150元的營收。

那么這10萬條視頻播放，如果不消耗在本地生活上，可以為抖音創(chuàng)造多少營收呢，根據(jù)前面計(jì)算的單條視頻創(chuàng)收標(biāo)準(zhǔn)，是700元。

03

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的賬是很難打平的。

首先，抖音本地生活業(yè)務(wù)貨幣化率要達(dá)到美團(tuán)的10%水平，還有很長的路。

其次，掛車視頻實(shí)際上的點(diǎn)擊率肯定達(dá)不到開屏廣告5%的水準(zhǔn)，如果打個(gè)對折，意味著消耗10萬條視頻原本可以為商業(yè)化部門帶來700元的廣告營收，卻只為本地生活部門帶來750元的GTV和遠(yuǎn)不到75元的營收，中間的營收落差達(dá)到近10倍。如果再考慮到貨幣化率本來就沒那么快達(dá)到10%，差距會(huì)更大。

最后，我們來計(jì)算一下，在這種網(wǎng)紅掛車模式下，它能達(dá)到多高的規(guī)模上限。已知抖音日均消耗視頻大約1080億條，假設(shè)其中10%都帶上本地生活小黃車，108億條視頻帶來5.4億個(gè)點(diǎn)擊（按照5%點(diǎn)擊率計(jì)算），千分之三的轉(zhuǎn)化對應(yīng)日均162萬筆訂單，按照100元客單價(jià)計(jì)算，產(chǎn)生1.62億GTV，年化GTV是591億元。

請注意，我們這里的統(tǒng)計(jì)口徑都是GTV，不是GMV，且計(jì)算的只是網(wǎng)紅掛車產(chǎn)生的GTV模型，不算商家主動(dòng)打廣告或是消費(fèi)者主動(dòng)打開抖音本地生活頻道產(chǎn)生的消費(fèi)。

我不知道用戶每刷10條視頻就看到一條帶本地商家小黃車的廣告，會(huì)不會(huì)影響用戶體驗(yàn)，畢竟快手和視頻號仍然在不斷花錢拓客增長。

我們也知道，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率目前是45%左右，也就是說，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)每獲取100元營收，廣告、補(bǔ)貼、人力、研發(fā)、數(shù)據(jù)庫等支出仍需要55元，即便抖音有同樣的效率，也意味著它創(chuàng)造591億元GTV，需要支出約33億元硬性費(fèi)用，而它的收入實(shí)際上可能還不到33億——如果貨幣化率只有6%以下的話。

同時(shí)這108億條視頻，原本可能帶來280億以上的廣告營收，最終消耗在本地生活領(lǐng)域，帶來的營收還不到59億元。

也就是說抖音做本地生活業(yè)務(wù)，不僅無法與既有的廣告業(yè)務(wù)商業(yè)化能力媲美，還可能會(huì)長期虧損。

它將如何平衡商業(yè)化和本地生活業(yè)務(wù)部門的利益沖突，我不知道，短期也許可以相安無事，長期矛盾則是不可避免的。

我們注意到，美團(tuán)最近把他的電商板塊從APP首頁底部第二個(gè)tab移除了，放在了美團(tuán)優(yōu)選底部第二個(gè)板塊——目前在灰度測試階段。

道理是一樣的，電商業(yè)務(wù)推出2年，給了首頁底部第二tab這樣的流量入口培養(yǎng)，這個(gè)入口的流量是有成本的，如果長期賬打不平，就只能調(diào)整，所以目前電商應(yīng)該是作為優(yōu)選業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，定位為滿足用戶長尾需求。

而抖音本地生活真正要取得更大的市場規(guī)模，需要依賴商家主動(dòng)推薦、消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)心智主動(dòng)打開，前者不可能長久，后者無法（廣泛）實(shí)現(xiàn)。

考慮到掛車鏈接轉(zhuǎn)化率實(shí)際上很難達(dá)到5%，我們認(rèn)為這個(gè)路徑空間是有限的。

04

回過頭來看，當(dāng)抖音開始對所有本地生活交易收取傭金——這是必然的，那么這些掛車鏈接的價(jià)格優(yōu)勢也很難持續(xù)，一方面成本優(yōu)勢不再，另一方面網(wǎng)紅掛車本來收取10-15%的傭金，它的成本實(shí)際上比專業(yè)本地生活平臺更高。

但是，我們并不是說，不需要正視抖音進(jìn)攻的威脅。恰恰相反，我們認(rèn)為美團(tuán)需要非常認(rèn)真地對待這一視頻化浪潮。

• 從商戶角度，他們有通過視頻傳播和觸達(dá)用戶的動(dòng)機(jī)；
• 從用戶角度，我們有通過視頻獲取信息的需求；
• 從內(nèi)容角度，創(chuàng)作者們有通過視頻表達(dá)的緊迫性，傳統(tǒng)的圖文模式在變現(xiàn)效率上確實(shí)競爭不過視頻。

所以美團(tuán)至少有必要：提供簡單易用的視頻創(chuàng)作工具、豐富優(yōu)質(zhì)的視頻剪輯功能、有效且可觀的視頻流量變現(xiàn)渠道，為商戶、內(nèi)容創(chuàng)作者賦能——尤其是為商戶賦能，降低商戶在平臺上發(fā)布、傳播視頻的成本，以及主動(dòng)獲客的成本。

某種程度上，這將不可避免地侵蝕美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)一部分廣告變現(xiàn)的能力，但是這是值得嘗試的。美團(tuán)是一個(gè)交易屬性很強(qiáng)的平臺，大眾點(diǎn)評的內(nèi)容屬性更強(qiáng)，至少應(yīng)該在大眾點(diǎn)評上大力進(jìn)行嘗試。

目前的本地生活行業(yè)，到餐業(yè)務(wù)滲透大約10%——線上下單線下消費(fèi)的比例，到綜業(yè)務(wù)滲透率還不到10%，酒旅的滲透率估計(jì)已經(jīng)超過了50%。

很顯然，在到餐和到綜領(lǐng)域，sku的覆蓋率還很有限，商家不愿意把所有的菜品、服務(wù)sku全部線上化，消費(fèi)者也無法在線下隨時(shí)隨地地選擇門店的所有服務(wù)——這種形式實(shí)際上是消費(fèi)者最喜歡的。

如果在抖音助攻、美團(tuán)主動(dòng)探索下，能找到更好地平衡商家、消費(fèi)者、達(dá)人需求的點(diǎn)，進(jìn)一步提升商家的sku線上化率，一定程度上的利潤率降低，完全是可以接受的。

如果滲透率提升到20%以上，即便貨幣化率下降2個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營利潤率下降30%，最終的利潤也有50%以上的提升空間。

05

最終，到店酒旅更像是一個(gè)舊戰(zhàn)場。

抖音目前的一部分折扣較深，其實(shí)也是在走美團(tuán)成立初期“團(tuán)購”的老路，達(dá)到一定規(guī)模，就需要考慮廣覆蓋、淺折扣的模式，廣覆蓋的同時(shí)是不可能深折扣的。

在這場較量中，美團(tuán)至少可以在視頻化嘗試、少量sku深折扣低傭金+大力拓展sku覆蓋范圍的方向上做應(yīng)對。

真正的新戰(zhàn)場是零售業(yè)務(wù)進(jìn)展。

我們對于美團(tuán)零售業(yè)務(wù)未來總體非常看好，但是認(rèn)為它仍然面臨四大挑戰(zhàn)：

• 如何大幅提升供給，使得一二線城市郊區(qū)、三四五線城市整體供給充足起來；
• 如何做好履約效率提升，利用科技降低履約成本，提升配送效率；
• 如何在供應(yīng)鏈側(cè)做好采購、倉儲(chǔ)、物流成本控制——降低商品流通環(huán)節(jié)搬運(yùn)次數(shù)，提升庫存周轉(zhuǎn)效率；
• 如何做好整合工作，包括前端各業(yè)務(wù)的融合，給消費(fèi)者帶來統(tǒng)一體驗(yàn)，也包括后端采購、倉儲(chǔ)、物流基礎(chǔ)設(shè)施的融合，還包括不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之間的融合。

過去10年，美團(tuán)最大的優(yōu)勢體現(xiàn)在履約配送體系的建立和深挖上，它基本上是不碰貨的（除了美團(tuán)買菜和最近兩年出現(xiàn)的美團(tuán)優(yōu)選）；未來它將不可避免地要往上游走，要涉及更多的商品采購、庫存周轉(zhuǎn)、品牌直采、品牌自建，這些對于美團(tuán)都是新領(lǐng)域，而且非?？简?yàn)組織能力。

這是我們真正關(guān)注和擔(dān)憂的地方，但是由于篇幅所限，本文不展開討論，我們將在美團(tuán)的下一篇分析中具體展開上述四大問題的討論，敬請期待。