抖音終于也開起了超市，就在前幾日，抖音超市正式上線運(yùn)營了，而這一舉動(dòng)意味著抖音在貨架電商的布局路上又更近了一步。那么，抖音開超市的背后隱藏著哪些考量？電商行業(yè)又在經(jīng)歷著什么樣的迭代？一起來看看作者的解讀。

嘴上說興趣電商好，貨架電商不要不要，但身體卻很實(shí)誠。

近日，抖音APP內(nèi)上線了“抖音超市”，用戶能夠從搜索入口進(jìn)入超市購買各類生活日用品，一句話來總結(jié)：直播電商不香了，貨架電商才是出路。

拓展電商業(yè)務(wù)的規(guī)模，是抖音的一道“必選題”。

一方面，用戶體量的增長，推動(dòng)著抖音商業(yè)化步伐越走越遠(yuǎn)。短視頻電商、直播電商、興趣電商都是抖音電商化的嘗試。另一方面，淘寶等電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很完善，留給抖音電商化的空間其實(shí)并不高。

抖音電商急速膨脹的背面，可能透著更多的商業(yè)化焦慮：當(dāng)興趣電商逐漸接近天花板，抖音流量變現(xiàn)之路最終能夠走多遠(yuǎn)？

一、上線“抖音超市”，發(fā)力貨架電商

抖音動(dòng)作頻頻，一個(gè)很重要的原因在于，雖然短視頻流量很猛，但在電商領(lǐng)域，抖音依舊是個(gè)“后來者”。

有海外媒體援引未經(jīng)抖音證實(shí)的數(shù)據(jù)，2022年抖音電商的GMV達(dá)到了1.4萬億。另一方面，據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》文章顯示，結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬- 3萬億元。

相比2022財(cái)年阿里全球8.3萬億的商品交易額，2到3萬億的GMV的規(guī)模其實(shí)并不高。

抖音走向更廣的電商市場，加速電商化的第一步其實(shí)并不是抖音超市，而是上線專注賣貨的抖音盒子。2022年之后，抖音電商推進(jìn)貨架電商，商城成為抖音首頁的重要部分。

雖然流量很猛，但轉(zhuǎn)化率可能并不如意。在雙11期間，抖音商城的訪客高峰值達(dá)到3億人次，但這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。

NPS，即凈推薦值（Net Promoter Score），用來衡量用戶對(duì)產(chǎn)品是否滿意的指標(biāo)，核心作用在于“用戶是否愿意將該產(chǎn)品推薦給其他人”，從而看出整體滿意度，進(jìn)而反映出業(yè)務(wù)持續(xù)增長力。抖音電商目前是 NPS 約為 -12%。2021 年，抖音電商 NPS 值最低曾達(dá)到 -30%。

也就是說，雖然花大力氣把商城擺到重要位置，但用戶的購買習(xí)慣還未形成。

如果數(shù)據(jù)詳實(shí)，那么其主要原因可能還是平臺(tái)屬性的問題。

首先，電商平臺(tái)用戶粘性和交易頻次，遠(yuǎn)大于內(nèi)容平臺(tái)。

電商平臺(tái)的流量，天然離交易更近，因此更有價(jià)值，內(nèi)容平臺(tái)的流量需要經(jīng)過篩選過濾，轉(zhuǎn)化率較低。

比如，用戶逛淘寶，潛意識(shí)的動(dòng)作就是要買東西，即便是隨便逛一逛，也是有更多轉(zhuǎn)化下單的可能。而用戶逛抖音，就是為了打發(fā)時(shí)間，消遣內(nèi)容，發(fā)生交易的概率相對(duì)較低。

其次，內(nèi)容平臺(tái)做電商，雖然不缺流量，但流量離交易不夠近，含金量有待商榷。

一方面，在消費(fèi)心智上，相比阿里、京東、拼多多，抖音的電商心智還不夠成熟，另一方面，抖音在電商供應(yīng)鏈、物流上的短板依舊需要大量的課要補(bǔ)，要重塑用戶們早已形成的消費(fèi)心智，與前輩們掰頭，抖音還有段很長的路要走。

這很像早年騰訊、百度做電商，雖然花了大力氣，但平臺(tái)基因使然，缺乏電商屬性，在C端電商平臺(tái)認(rèn)知固化、習(xí)慣固化之后，這樣的“跨界”其實(shí)很難取得成功。

抖音內(nèi)部也在對(duì)于電商化進(jìn)行不斷驗(yàn)證。消息稱抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時(shí)長就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

在外界看來，這可能就是內(nèi)容平臺(tái)屬性在掣肘平臺(tái)進(jìn)一步商業(yè)化的一種表現(xiàn)。內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化就像魚與熊掌，不可兼得。內(nèi)部決策者想要把抖音進(jìn)一步商業(yè)化，但過度電商化的抖音會(huì)不會(huì)被用戶接受？這是一個(gè)值得思考的問題。

二、興趣電商見頂，直播的盡頭是淘寶？

一個(gè)需要正視的問題，無論是羅永浩還是其它達(dá)人，深耕電商行業(yè)的一條清晰的路徑就是，都需要不斷拓展自身的舞臺(tái)，走到更廣的市場。

于是我們看到，多平布局，成為了頭部主播達(dá)人的共同選擇。

抖音平臺(tái)頭部主播羅永浩入駐淘寶直播，交個(gè)朋友走出抖音，布局多平臺(tái)；旗下?lián)碛袕埌刂?、賈乃亮、抖音頭部明星主播的遙望入駐淘寶直播；抖音頭部機(jī)構(gòu)無憂傳媒期待達(dá)人劉思瑤nice入駐淘寶直播……頭部主播入淘潮，正在形成一江春水向東流的奔涌之勢。

其中的邏輯其實(shí)很簡單，越深入電商行業(yè)，就越能了解到電商不只是有流量，需要的是多年積累的商家服務(wù)體系、消費(fèi)者體系，貨品體系、物流體系、支付體系，這些系統(tǒng)化、生態(tài)化的能力支撐。

這一點(diǎn)，恰恰是抖音、快手們等內(nèi)容平臺(tái)“跨界”所不具備的。

羅馬不是一天建成的，阿里打造這些能力花了20多年，京東打造物能力野化了十年，抖音能在短短的三五年內(nèi)建成完善的基礎(chǔ)設(shè)施嗎？恐怕很難。

對(duì)于電商行業(yè)來說，供應(yīng)鏈、物流才是最核心的地基，是底層基礎(chǔ)，內(nèi)容、流量、分發(fā)體系是上層建筑。先搭上層建筑，地基自然不穩(wěn)，上層建筑越豪華奪目，地基不穩(wěn)的弊病就越容易顯現(xiàn)出來。比如，之前被輿論詬病帶貨質(zhì)量問題。

淘寶、京東、拼多多這些電商行業(yè)的玩家，甚至基礎(chǔ)設(shè)施的重要，地基穩(wěn)健了上層建筑越復(fù)雜，整體結(jié)構(gòu)就越穩(wěn)。

淘寶創(chuàng)造了直播，也創(chuàng)造出直播的想象力空間。直播生于電商，長于電商，也代表著電商的進(jìn)化方向。

現(xiàn)在的直播在整個(gè)電商大盤仍處于初級(jí)階段。在淘寶龐大的GMV和海量的供 給消費(fèi)生態(tài)上，直播的滲透率每增加1%，即是近千億的規(guī)模增量。

這一點(diǎn)是抖音可望而不可及的。

商業(yè)化道路上的抖音，其實(shí)與淘寶其實(shí)走的是一條相向而行的路，只不過對(duì)于主播們來說，抖音、淘寶沒有本質(zhì)差別，而后者顯然更成熟，更能帶來確定性。

數(shù)據(jù)也表明了這一點(diǎn)，淘寶直播一年新增了超過50萬新主播，其中包括來自各媒體平臺(tái)的達(dá)人如抖音快手B站等。

對(duì)于主播們而已，無論抖音如何電商化，最后的終點(diǎn)其實(shí)就是另一個(gè)淘寶，與其帶著不確定性與平臺(tái)一起補(bǔ)課，不如直接來到道路的盡頭，找到一家更成熟，未來更有確定性的平臺(tái)。