彩墨作為00后群體中典型的“年輕人愛好”之一，市場(chǎng)不大卻具有獨(dú)特性，也是Z世代消費(fèi)品類中增長性較好的小眾品類之一。本文對(duì)00后中的彩墨市場(chǎng)進(jìn)行了分析探討，一起來看一下吧。

2001年出生的女大學(xué)生孫萌，過去一年用于墨水的開銷超過1200元：名為水無月、漁歌子 、勃蘭登堡藍(lán)、冬將軍的各式墨水，被裝在刻有動(dòng)植物或建筑圖案的精美小瓶中——這些液體被標(biāo)上每1ml 0.5元~5元不等的價(jià)格，甚至有拇指大小的瓶裝墨水售價(jià)數(shù)百元。

對(duì)00后而言，彩墨不只是“書畫工具”。大部分00后彩墨用戶，會(huì)把彩墨作為一種社交貨幣，他們通過私域渠道或者公域渠道分享彩墨作品或收藏品以結(jié)識(shí)更多喜歡彩墨的人。在閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺(tái)上，不少初、高中生收藏或出售著中古彩墨、小眾稀缺彩墨以及墨水瓶。

由于彩墨的核心用戶以女學(xué)生為主，作為社交貨幣它具備了某些獨(dú)特的社交價(jià)值。

2002年出生的男生五琪會(huì)定期在朋友圈發(fā)布彩墨書法作品或者精巧墨水瓶照片。五琪坦承，他這么做是為了吸引一部分女同學(xué)的關(guān)注。憑借彩墨愛好，五琪在學(xué)校的書法社、動(dòng)漫社里，結(jié)識(shí)了不少文靜的女孩，他的女朋友也源自于此。

而身居上海的高中女生霧仔則利用彩墨賺零花錢：她從同學(xué)手里低價(jià)收購彩墨的墨水瓶，然后通過閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣出；她還提供用彩墨代寫情書的“業(yè)務(wù)”，憑借秀美的書法她平均每個(gè)月都能至少接2單。這些“彩墨”小生意讓霧仔2022年賺到了800多元。

從商業(yè)視角看，彩墨市場(chǎng)并不大，卻具有獨(dú)特性：彩墨是00后群體中典型的“年輕人愛好”之一。過去三年，在淘系和京東平臺(tái)，彩墨的整體銷量并未因疫情而出現(xiàn)滑坡，甚至彩墨被視為Z世代（1995~2009）消費(fèi)品類中增長性較好的小眾品類之一。

文具巨頭們對(duì)彩墨的態(tài)度是一個(gè)注腳。過去三年頭部及中腰部品牌大多已布局彩墨，一些文具品牌甚至針對(duì)彩墨品類專門開設(shè)抖音賬號(hào)。讓文具圈不敢輕視彩墨的根本原因是其核心用戶群以初中生、高中生、大學(xué)生為主，這些彩墨用戶往往也是鋼筆、手賬本以及其他高單價(jià)文具的主力消費(fèi)者。

供圖：彩墨愛好者反之則

彩墨是典型的年輕人愛好，喜歡彩墨的人一般會(huì)以收藏彩墨為樂。

對(duì)整個(gè)新消費(fèi)世界而言，彩墨這個(gè)看似小眾的領(lǐng)域卻有著讓咖啡、茶飲、潮玩、美妝羨慕的特質(zhì)：女性用戶占比極高。淘寶平臺(tái)2022年銷量前列的新銳本土彩墨品牌星墨StarryInk 創(chuàng)始人魚圓（余昊源）告訴三億世代，從2018年開始00后用戶逐漸成為彩墨消費(fèi)的主力軍而其中女生占比超過80%。在星墨StarryInk的用戶中約有65%的用戶是00后女生。

彩墨愛好者“反之則”告訴三億世代，彩墨受眾往往處于熱衷文具的年齡段，以中學(xué)生和大學(xué)生為主。對(duì)于高中生而言，一瓶幾十元的彩墨會(huì)讓高中生感到價(jià)格壓力，但大部分喜歡彩墨的大學(xué)生不會(huì)再有明顯的價(jià)格焦慮。從這個(gè)角度看，大學(xué)生是彩墨消費(fèi)最為關(guān)鍵的群體。

多年從事文具及進(jìn)口顏料貿(mào)易的韓鵬向三億世代透露，在全球范圍內(nèi)彩墨市場(chǎng)都呈現(xiàn)出明顯的年輕化特點(diǎn)，而中國市場(chǎng)相比于日韓、歐美有一些獨(dú)特之處：日韓的彩墨和文具，高度依賴線下渠道；歐美彩墨和文具流行影視IP周邊產(chǎn)品。相比之下，中國年輕人一方面更依賴電商或直播間渠道，另一方面對(duì)IP的追求相對(duì)較弱，更強(qiáng)調(diào)興趣、愛好、工具性。

也就是說，彩墨在中國不僅是一門典型的年輕人生意；也是一門典型的依賴線上渠道、新流量的細(xì)分垂類生意。

正因如此，研究彩墨和文具市場(chǎng)，已經(jīng)成為新消費(fèi)世界的課題?！安誓环矫媸切”娂?xì)分垂類市場(chǎng)，疫情以來新消費(fèi)的生存灘頭以垂類細(xì)分為主；另一方面，彩墨背后的00后女性用戶是所有品牌都希望開拓的，而這代人的圈層社交特質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣、審美價(jià)值觀都和90后、95后大不相同?！毙孪M(fèi)分析師劉暢認(rèn)為，一些在彩墨市場(chǎng)行之有效的打法，或可對(duì)新消費(fèi)從業(yè)者提供借鑒。

01 被00后攪動(dòng)的彩墨市場(chǎng)

星墨的QQ群里有1000多人，其中超過80%都是00后女生。這些群成員都是魚圓的客戶或彩墨愛好者，通過淘寶直播間或微信，她們會(huì)被吸引到到QQ群。

和80后、90后占主導(dǎo)的用戶群不同，在星墨的QQ群里，你幾乎看不到營銷向或者推貨向的內(nèi)容，甚至群主魚圓經(jīng)常潛水：QQ群更像是一群00后女孩的日常聊天群，她們會(huì)在這里聊情感話題、聊寵物、聊吃喝。

在與絕大部分目標(biāo)用戶為85后、90后人群的品牌創(chuàng)始人溝通時(shí)，你幾乎不會(huì)聽到“QQ空間是陣地”這種略顯“古早”的說法。但在魚圓眼中，QQ空間對(duì)00后群體不可或缺：彩墨愛好者們會(huì)把自己的作品放在QQ空間里。

供圖：彩墨愛好者反之則

把自己的彩墨作品放在QQ空間是一種圈子風(fēng)尚。

比“古早”時(shí)代不同的是，00后不只使用QQ空間：小紅書、抖音、B站、淘寶直播間，他們的痕跡遍布各個(gè)端口。想真正“把握”00后，不能依靠某個(gè)流量端口，而是要把握圈層。

亞文化研究者宋奇認(rèn)為在00后群體中，并沒有真正意義上“統(tǒng)一的審美”“統(tǒng)一的愛好”“統(tǒng)一的潮流”：更為碎片化的00后，頂著不同的興趣標(biāo)簽。而有著相同標(biāo)簽的、具備價(jià)值觀與社交交集的人會(huì)形成圈層。

00后彩墨愛好者劉琦琦的故事是絕佳注腳：她總共參與了6個(gè)彩墨或文具相關(guān)的社群，但她經(jīng)常發(fā)言的只有兩個(gè)：這兩個(gè)社群以當(dāng)?shù)嘏畬W(xué)生為主，雖然社群人數(shù)很少，但更容易有共同話題，也更同意建立彼此的信任。

面對(duì)圈層，營銷的魔力減弱了。

有服務(wù)新消費(fèi)品牌的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴三億世代：面對(duì)1985~1995年齡段消費(fèi)者時(shí)，營銷策略一般是主打性價(jià)比（低價(jià)）、人物IP（帶貨者個(gè)人影響力）、出圈的話題營銷（制造事件或者噱頭）；但面對(duì)95后以及00后消費(fèi)者，這種自2016年開始行之有效的營銷策略不再神奇：更為年輕的一代，不想成為絕對(duì)主流的一部分（不想出圈）、不在意超級(jí)KOL的帶貨（不再盲隨）、不再過度看重性價(jià)比（非剛需品消費(fèi)力上升）。

該人士認(rèn)為，針對(duì)00后及00后們所處的圈層，營銷策略中產(chǎn)品本身的權(quán)重、品牌信任度的權(quán)重、內(nèi)容氛圍的權(quán)重在提高。“他們這代人是成分黨、考據(jù)黨，空有噱頭的產(chǎn)品在00后的世界走不遠(yuǎn)。一次購物的失望感，往往會(huì)引發(fā)00后徹底拉黑品牌?！?/p>

在彩墨領(lǐng)域，這種特點(diǎn)已經(jīng)凸顯出來。

有頭部文具品牌相關(guān)人士表示，2020年他們?cè)陔娚潭说男麄魑锪蠒?huì)主打代言人、視覺設(shè)計(jì)、折扣力度；但2022年至今，他們的宣傳物料會(huì)強(qiáng)調(diào)專利、技術(shù)、體驗(yàn)?！斑@代人是真的會(huì)跟你較真。遇到不喜歡的產(chǎn)品不只是退貨那么簡單，還會(huì)去黑貓投訴、在QQ群小紅書上吐槽、煽動(dòng)朋友們抵制品牌?！?/p>

在魚圓看來，產(chǎn)品的技術(shù)和文化正在成為撬開00后圈層的關(guān)鍵。在魚圓的淘寶直播間里，他每周四固定出鏡，但并不帶貨，而是去講述自家彩墨的化學(xué)原理、技術(shù)路線以及彩墨的歷史。

02 更為分散的00后群體

從事文具和墨水生意多年的Laly在2016年時(shí)，旗下銷量最高的單款產(chǎn)品可以分占公司年銷售額23%；而在2018年銷量最大的單品貢獻(xiàn)的銷售額占比下降至7%，與此同時(shí)Laly旗下出現(xiàn)了大約4~5款銷量相近的頭部產(chǎn)品；到了2022年，Laly公司一年約35%的銷售額由12款產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而這12款產(chǎn)品彼此之間的銷量差異很小。

“針對(duì)00后群體的第一個(gè)趨勢(shì)是，絕對(duì)爆款不存在，你很難賭大單品；第二個(gè)趨勢(shì)是，你的SKU豐富度要變高，他們的需求差異更分散、更個(gè)性?！盠aly表示，針對(duì)這樣的用戶特點(diǎn)，圍繞復(fù)購率的激活策略也正在發(fā)生變化。

一個(gè)關(guān)鍵的變化是，消費(fèi)變得更為日常化，而不再是大促或某個(gè)固定周期?！拔覀冎白粉櫟臄?shù)據(jù)是年度12個(gè)月用戶復(fù)購率，但是2022年我們針對(duì)00后用戶，會(huì)去追蹤季度復(fù)購率。”

另一個(gè)變化是，刺激消費(fèi)的方法正在發(fā)生劇變。

“用優(yōu)惠券、激將法去刺激00后復(fù)購可能是無效甚至危險(xiǎn)的。”一位從事營銷行業(yè)多年的人表示，00后更喜歡平等的、自然的、沒有目的性的溝通。

魚圓分享了一個(gè)細(xì)節(jié)：在幾年前90后群體扮演彩墨消費(fèi)大戶時(shí)，消費(fèi)者溝通時(shí)很喜歡詢問折扣、產(chǎn)品功能——交流更像一種自上而下視角的問詢，而且聚焦于交易本身。當(dāng)00后成為彩墨主流消費(fèi)者后，魚圓發(fā)現(xiàn)這代消費(fèi)者更喜歡用“請(qǐng)教”“打聽”這類客氣的溝通方式，而且喜歡問很多購物無關(guān)卻與彩墨文化、彩墨使用技巧有關(guān)的內(nèi)容。“他們會(huì)非?？蜌獾貙⒆约好枋鰹椴誓“住！濒~圓說。

值得注意的是，更為分散的00后，還有多變的特點(diǎn)。有多位00后告訴三億世代，在過去兩年中他們最喜歡的愛好發(fā)生了至少3次變化，甚至有人從日本二次元最終演變?yōu)楝斞盘账嚒?/p>

“18~22歲的年輕人容易對(duì)新鮮事物產(chǎn)生興趣。而今天這個(gè)時(shí)代，他們接觸新事物更為便捷、體驗(yàn)新愛好成本更低，導(dǎo)致品牌端更難琢磨消費(fèi)者。”劉暢認(rèn)為“私域”甚至更進(jìn)一步的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)營”是面對(duì)00后群體時(shí)必須的，“統(tǒng)一的物料、中心化的媒介、共同的話術(shù)不再有效?；谛湃蔚慕涣鞒蔀樽铌P(guān)鍵的轉(zhuǎn)化方法?！?/p>

更個(gè)性化、多變的00后也正在深度影響產(chǎn)品。

魚圓透露，一些在90后群體中大火的彩墨顏色，如今已經(jīng)“淡出江湖”，比如一些過度閃亮的顏色不再流行，諸如一些帶金粉的顏色如今已經(jīng)不再火爆。今天00后喜歡的是一些飽和度略低的顏色。而更為關(guān)注環(huán)保等命題的00后群體，也開始關(guān)注彩墨的環(huán)保問題，魚圓團(tuán)隊(duì)最近的嘗試就是植物基墨水?！八麄儠?huì)很關(guān)注可回收、植物提取這些點(diǎn)。”

2022年，隨著第一批00后本科生邁入職場(chǎng)，彩墨市場(chǎng)開始迎接更為年輕的02后、05后。有彩墨圈內(nèi)人士透露，在00后群體中，不同年齡段群體的個(gè)體差異極大?！澳憧梢匀ッ枋?0后到底是怎樣一代人，但很難去用講清楚00后到底是什么樣，他們千人千面。