前天開始，“抖音外賣3月1日全國(guó)上線”不脛而走，但抖音否認(rèn)了這個(gè)消息，并稱只是在部分地區(qū)進(jìn)行測(cè)試。即便如此，很多用戶也盼望著抖音上能點(diǎn)外賣——除了期待前期的優(yōu)惠券拉新之外，市場(chǎng)上多一個(gè)對(duì)手，受益的總是用戶。

抖音將于2023年3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)的消息，一夜之間沖上了微博熱搜。

雖然抖音現(xiàn)在外賣業(yè)務(wù)入只在北京、上海、成都等地上線了內(nèi)測(cè)，產(chǎn)品入口也隱藏較深，但在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，這一業(yè)務(wù)早在兩年前，就已經(jīng)作為字節(jié)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)本地生活的一部分，在內(nèi)部立項(xiàng)并啟動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)拓展及運(yùn)營(yíng)工作。

2022年12月，字節(jié)跳動(dòng)直播負(fù)責(zé)人兼本地生活負(fù)責(zé)人韓尚佑，因光速升任抖音負(fù)責(zé)人，被外界稱作抖音系的「太子」。

此前和韓尚佑平級(jí)的抖音基礎(chǔ)產(chǎn)品及用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人吳曉丹、西瓜負(fù)責(zé)人支穎、社交負(fù)責(zé)人陸游、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)安全負(fù)責(zé)人張勇，以及前戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨，都轉(zhuǎn)而向韓尚佑匯報(bào)。

給主要負(fù)責(zé)人更高的權(quán)力和資源加持，折射了字節(jié)對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的重視。那么，擅長(zhǎng)做線上廣告的字節(jié)，能做好線下外賣嗎？

01 抖音把子彈推入槍膛

張一鳴和字節(jié)管理團(tuán)隊(duì)，給王興匹配了一個(gè)年輕的對(duì)手。

1991年出生的抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑，是字節(jié)當(dāng)下最如日中天的高管。此前抖音的本地生活業(yè)務(wù)，由2020年7月加入抖音，代號(hào)為Seven的資深產(chǎn)品負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。

兩年里，這位高級(jí)別主管一直在被分權(quán)，其中就包括把本地生活業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給時(shí)任直播負(fù)責(zé)人韓尚佑。據(jù)前員工回憶，Seven入職抖音后寫過一個(gè)“賊大的文檔”，”被一鳴評(píng)論，不就是賣電影票？“

內(nèi)部員工認(rèn)為，此舉折射了張一鳴及其管理團(tuán)隊(duì)對(duì)Seven業(yè)務(wù)能力的不滿。

22年8月Seven被曝離職，其負(fù)責(zé)的抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人崗位空缺。字節(jié)官方未對(duì)此變動(dòng)做任何解釋，只在內(nèi)部把對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)重新做了分工：不再做外部招聘，由抖音UG負(fù)責(zé)人吳曉丹兼任抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

Seven的離開，韓尚佑和曉丹的對(duì)抖音核心業(yè)務(wù)的接手和掌控，說(shuō)明了字節(jié)跳動(dòng)不再迷信空降兵，轉(zhuǎn)而提拔自己培養(yǎng)的年輕管理者。

一直以來(lái)，抖音都在試圖弱化娛樂性標(biāo)簽。讓用戶把娛樂、購(gòu)物、吃飯和社交等行為都留在抖音。但本地生活業(yè)務(wù)不是字節(jié)這種流量系團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)。把抖音的流量導(dǎo)給外賣，也不是最具性價(jià)比的生意。相對(duì)于輕車熟路、算法卓越的廣告模型，把對(duì)應(yīng)的流量導(dǎo)給廣告，在商業(yè)上可以有更確定的回報(bào)。

字節(jié)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)走到流量見頂?shù)慕裉?，有著明顯的內(nèi)在焦慮。

向上看，巨頭已經(jīng)無(wú)法隱藏它龐大的身影，亟需在社會(huì)價(jià)值層面有新的故事，來(lái)托住自己的價(jià)值基本盤。這兩年字節(jié)在內(nèi)容上做知識(shí)，在商業(yè)上做客戶生態(tài)，在流量上做各種分層。一個(gè)超8億國(guó)民應(yīng)用走到今天，它的貢獻(xiàn)如果僅僅是殺用戶時(shí)間，是有危險(xiǎn)的。

往下看，字節(jié)的護(hù)城河沒有安全感。雖然號(hào)稱APP工廠，但業(yè)務(wù)矩陣最能打的還是抖音和它的海外版tiktok。技術(shù)在進(jìn)步，環(huán)境在變化。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者不得不考慮，如果有一天，用戶對(duì)短視頻厭倦了，抖音該如何維持自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？

通過”好玩“圈住的流量之外，字節(jié)需要一些和用戶有深度鏈接的價(jià)值和服務(wù)，來(lái)證明自己“有用”。入局電商和外賣的意圖十分明顯：不再只是記錄你的美好生活，而是要成為你的整個(gè)生活。

早在兩年前，抖音本地生活里的生活服務(wù)-業(yè)務(wù)拓展與運(yùn)營(yíng)部門，就已經(jīng)劃好了全國(guó)大區(qū)，提前在底層，做了很多類似美團(tuán)、餓了么的商家運(yùn)營(yíng)工作。外賣業(yè)務(wù)的供給側(cè)布局，是需要重度投入、運(yùn)營(yíng)成本邊際遞增的業(yè)務(wù)。

抖音做外賣，不是心血來(lái)潮。如今只是子彈上膛，“暗牌”變“明牌”了。

02 王興、張一鳴“兄弟相向”？

從字節(jié)和美團(tuán)的業(yè)務(wù)頂層設(shè)計(jì)看，王興和張一鳴在做事風(fēng)格上，有著非常相似的一面。兩人曾是前同事，都是“無(wú)邊界”論的擁躉者，都用數(shù)據(jù)和算法，驅(qū)動(dòng)了自己的商業(yè)帝國(guó)。

媒體喜歡演繹兩人交情，并搜羅公開信息中兩人互動(dòng)的蛛絲馬跡，解讀為拆不散的兄弟情誼。

但從業(yè)者視角，有不同理解。

一位先后服務(wù)過字節(jié)和美團(tuán)的產(chǎn)品專家表示，在管理上，同時(shí)待過兩家公司的員工會(huì)有另外一種體感：業(yè)務(wù)上，兩個(gè)老板都是數(shù)據(jù)、算法和ROI的業(yè)務(wù)型老板。但在管理上，近年來(lái)張一鳴完全站在了王興的對(duì)立面。

美團(tuán)的管理因過于強(qiáng)調(diào)保密而顯得封閉。體現(xiàn)在業(yè)務(wù)中的細(xì)節(jié)是，一線員工下載一個(gè)文件，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給他的主管發(fā)一個(gè)郵件，需要員工對(duì)自己的下載行為做出解釋。

王興創(chuàng)業(yè)這么多年，既吐槽阿里，又學(xué)習(xí)阿里。

美團(tuán)政委式的HR，以懂業(yè)務(wù)著稱。在個(gè)別業(yè)務(wù)線中手深的很長(zhǎng)，他們深度參與業(yè)務(wù)線的運(yùn)營(yíng)管理，喜歡用團(tuán)隊(duì)KPI的方式，考核員工的在崗時(shí)長(zhǎng)。一位美團(tuán)前員工表示，這一管理體制下的員工壓力很大?！比绻腥擞惺乱茸?，則要承受很大的道德壓力。因?yàn)橐粋€(gè)人的考勤情況，會(huì)影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)?！啊背惺懿涣四菢拥牡赖聣毫Α！?/p>

字節(jié)的管理則會(huì)為了協(xié)作效率的提升，而主張開放。

開放的底氣來(lái)源于對(duì)資深管理體制的自信。字節(jié)的辦公軟件飛書把員工的日常貢獻(xiàn)數(shù)字化了。制度上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在，不打卡，形式上不太在意員工幾點(diǎn)來(lái)幾點(diǎn)走，在系統(tǒng)里，一切工作軌跡都被量化過了。雖然字節(jié)內(nèi)部文檔資料也不對(duì)外，但更鼓勵(lì)生產(chǎn)和沉淀產(chǎn)品及業(yè)務(wù)相關(guān)文檔，幫助新員工迅速學(xué)習(xí)并融入工作。

王興曾經(jīng)是張一鳴的前老板。

在創(chuàng)辦字節(jié)跳動(dòng)的前身今日頭條之前，張一鳴至少有兩段創(chuàng)業(yè)履歷是跟王興相關(guān)的，一段在酷訊，一段在飯否。

其中最廣為人知的是，張一鳴辭去酷訊的職位，加入王興創(chuàng)辦的飯否任技術(shù)負(fù)責(zé)人。還有另外一段是飯否關(guān)停后，張一鳴回到酷訊孵化的房產(chǎn)子業(yè)務(wù)，以促進(jìn)成交為目的創(chuàng)辦了99房。

那個(gè)年代的創(chuàng)業(yè)者在時(shí)代浪潮之下是群情激昂的。當(dāng)年的王興在關(guān)閉飯否后，去籌備了美團(tuán)的早期業(yè)務(wù)，卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”，而當(dāng)時(shí)張一鳴和他的投資人押寶的99房，卡位的是“住”。那會(huì)滴滴程維正在為自己的模型出行業(yè)務(wù)找投資，當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)者一致認(rèn)為“衣”的賽道屬于淘系，小團(tuán)隊(duì)沒有機(jī)會(huì)。

并不成功的99房給了早年的張一鳴一個(gè)寶貴認(rèn)知：在搞不定海量流量的前提下，做再多的內(nèi)容和服務(wù)都是徒勞。

重度投入的內(nèi)容和服務(wù)本身，又會(huì)讓原本就資源不足的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)雪上加霜。這一心智幫助張一鳴在后來(lái)創(chuàng)辦了極度聚焦、流量導(dǎo)向的今日頭條。并在此后長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里，約束字節(jié)跳動(dòng)專注核心業(yè)務(wù)，不做重度運(yùn)營(yíng)及深度投入的業(yè)務(wù)。

但隨著近年抖音增長(zhǎng)見頂，字節(jié)戰(zhàn)略方面也開始有了一些商業(yè)化變現(xiàn)方面的調(diào)整。一個(gè)比較明顯的表現(xiàn)是，開始布局電商，外賣等重運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

環(huán)境變了。

03 外賣這行的真正困境

本地生活已經(jīng)沒有絕對(duì)的增長(zhǎng)。

外賣領(lǐng)域，商家的數(shù)量是恒定的，點(diǎn)餐的顧客群體也是恒定的。即便騎手人群在增加，也只會(huì)通過內(nèi)卷，無(wú)限降低配送環(huán)節(jié)中的物流成本。但對(duì)供需雙方的增長(zhǎng)，毫無(wú)幫助。

在過去的一年里，字節(jié)系以抖音為代表的產(chǎn)品，圍繞本地生活業(yè)務(wù)的場(chǎng)景、外賣和服務(wù)，及短視頻場(chǎng)景做戰(zhàn)略。他們和快手、餓了么及閃送、達(dá)達(dá)、順豐同城急送等同城即時(shí)物流團(tuán)隊(duì)展開合作。以補(bǔ)全抖音在外賣領(lǐng)域的缺失版圖。

抖音現(xiàn)在群眾基礎(chǔ)好。他們圍繞外賣展開的商業(yè)布局，很快就被C端外賣用戶所理解。具體路徑就那么幾個(gè)：商家開直播賣券，消費(fèi)者買完電話商家，加微信驗(yàn)券后叫個(gè)閃送；或者，商家拍視頻，消費(fèi)者進(jìn)粉絲群，商家在里面定時(shí)開團(tuán)。

在過去一段時(shí)間，已經(jīng)有相當(dāng)一部分抖音用戶，體驗(yàn)到了抖音外賣的服務(wù)。此舉被認(rèn)為是抖音正式進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的標(biāo)志。

當(dāng)下抖音做外賣肯定是虧的。

外賣這行的真正困境是，把餐館里的高標(biāo)準(zhǔn)菜品，加上配送和服務(wù)，保質(zhì)保量地配送到客戶家中。速度要快，口味要好，價(jià)格還要便宜，這一業(yè)務(wù)模式本身，就是個(gè)悖論。

在這個(gè)模式里，商家承壓。因?yàn)橄鄬?duì)于絕大多數(shù)堂食餐廳，外賣本身就多了打包、 物流成本，同時(shí)平臺(tái)要抽成25%。減去以上渠道成本，商家還要扣除自己的運(yùn)營(yíng)及原材料成本，剩下的數(shù)字為正，則是賺，否則就是虧的。為了不虧錢，商家只能在自己能控制的環(huán)節(jié)控制成本。

有些堂食門店需要通過漲價(jià)，和減少外賣餐量等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)控制成本；更多沒有堂食，只做外賣，用大量預(yù)制菜交付訂單的檔口，在利潤(rùn)方面更有空間。近幾年外賣平臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，供給側(cè)的增量商家，主要來(lái)自中小賣家。大量出貨地不詳?shù)男〉晟暇€，相對(duì)于品牌門店的到店堂食，外賣顧客拿到手的產(chǎn)品和服務(wù)，品質(zhì)上已經(jīng)打折了。

在配送端，外賣騎手被平臺(tái)以標(biāo)準(zhǔn)化的要求困在系統(tǒng)之中。

通過算法和獎(jiǎng)懲規(guī)則驅(qū)動(dòng)騎手工作，并通過動(dòng)態(tài)調(diào)整訂單價(jià)格，進(jìn)一步降低平臺(tái)配送成本。隨著外賣訂單量的減少和平臺(tái)騎手的增多，在同城即時(shí)配送領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了大量騎手空閑，等單的消耗狀態(tài)。

多年來(lái)，外賣平臺(tái)和騎手的雇傭關(guān)系一直模糊不清。這也導(dǎo)致了騎手沒有對(duì)應(yīng)的五險(xiǎn)一金等員工保障。無(wú)法避免地，商家、騎手和平臺(tái)之間的博弈，有著緊張的一面。

抖音是準(zhǔn)上市公司，需要講新故事，給人以信心和希望。眼下他們?nèi)刖滞赓u，雖是以攪局者的姿態(tài)出現(xiàn)的，但未必真想趟這趟渾水。

04 抖音外賣要贏麻了嗎？

目前國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)主要以美團(tuán)和餓了么兩家為主。美團(tuán)以一億DAU的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先于1700萬(wàn)DAU左右的餓了么，處于業(yè)內(nèi)絕對(duì)壟斷地位。其實(shí)早年餓了么被阿里收購(gòu)之時(shí)，餓了么就已經(jīng)大比分落后了。

市場(chǎng)是不尊重第二名的。

這么多年，即便是有阿里的輸血，餓了么在增長(zhǎng)及交付層面依然困境明顯。除了新增受阻，其大量現(xiàn)有線下訂單，也都是靠美團(tuán)的騎手配送系統(tǒng)幫助交付的。

從群體情緒看，行業(yè)里確實(shí)需要抖音這樣的攪局者。

昨天抖音外賣的消息一上熱搜，C端用戶情緒高漲。抖音國(guó)民度高，短視頻滲透率好，用戶明顯對(duì)抖音有品牌好感。用戶甚至還期待，外賣送到后外賣騎手會(huì)給來(lái)一段抖音熱舞。

有人認(rèn)為，抖音外賣能降維打擊美團(tuán)和餓了么，理由是抖音用戶黏性大，沉浸時(shí)間長(zhǎng)。“單純?yōu)榱顺燥垶槭裁催€要再切個(gè)軟件呢，直接一起解決了。”“大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也能用上，把用戶最近點(diǎn)贊觀看的美食視頻同款優(yōu)先推送?！薄爸覆欢ㄟ€能玩花活，廚房直播（大廚模擬器學(xué)做菜）、外賣小哥直播（城市電瓶車模擬器），真贏麻了”。

從用戶表述，就知道他們預(yù)期太高了。抖音是來(lái)賺錢的。而用戶希望則希望新來(lái)的入局者是個(gè)玩伴。他們甚至期待商家全程直播做飯，期待外賣騎手邊送貨邊直播，從廚房，到客戶家里，更加干凈透明。

平臺(tái)治理是個(gè)很復(fù)雜的業(yè)務(wù)。抖音早年曾出現(xiàn)過短視頻帶貨分歧，用戶抗議大蝦貨不對(duì)版，蒙受損失。眼下，相對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，更高頻的外賣，隸屬于民生領(lǐng)域，在風(fēng)控層面，有著其如履薄冰的一面。

作為一個(gè)導(dǎo)流者，初入外賣行業(yè)的抖音外賣，對(duì)供給側(cè)的商家，是沒有掌控力的。等他們有了掌控力之后，又會(huì)發(fā)現(xiàn)真管的嚴(yán)了，又把自己摁滅了。平臺(tái)和供需雙方的關(guān)系，是復(fù)雜的、博弈的、唇齒相依的。

絕對(duì)的透明，只是顧客心中的烏托邦。

美團(tuán)餓了么做不到，抖音外賣也做不到。