Temu自上線之后，就憑借社交裂變玩法在海外用戶的圈子中流行了起來，而現(xiàn)在在“超級(jí)碗”上的廣告投放動(dòng)作，則是進(jìn)一步吹響其在品牌營(yíng)銷上的號(hào)角。具體如何解讀Temu的這一動(dòng)作？一起來看看作者的分析和解讀。

繼開啟加拿大站內(nèi)測(cè)后，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu又有新動(dòng)作。

北京時(shí)間2月13日上午，美國(guó)第57屆“超級(jí)碗”正式開幕，在這一素有“美國(guó)春晚”的頂級(jí)體育賽事上，Temu豪擲1400萬美元（約9550萬人民幣）買下兩個(gè)廣告時(shí)段，投放了一條30S的廣告。

廣告里，一位衣著時(shí)尚的女子借助 Temu 不停給自己和路人換裝，并配有朗朗上口的歌詞，最后引出“Shop like a Billionaire”（像億萬富翁一樣購物）的廣告語。

Temu魔性廣告歌很容易讓人想起2017年拼多多推出的那首“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”的洗腦歌曲。也是同一年，拼多多出現(xiàn)在《極限挑戰(zhàn)》第三季，自此開啟了綜藝晚會(huì)“贊助狂魔”之路。

從2022年9月1日上線以來，Temu多通過社交裂變玩法，以及Facebook、Instagram、Tiktok等社交平臺(tái)投放引流方式獲客，幾無大規(guī)模品牌營(yíng)銷舉動(dòng)。

“超級(jí)碗”廣告首秀或是Temu品牌營(yíng)銷的第一步，“參照拼多多打法，接下來Temu極有可能會(huì)成為美國(guó)各大節(jié)目的?？??！币晃豢缇畴娚绦袠I(yè)人士說道。

據(jù)悉， 30秒700美元、平均每秒23美元的廣告花費(fèi)，不僅創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價(jià)，Temu也成為有史以來在“超級(jí)碗”投放廣告的最年輕品牌。

美國(guó)市場(chǎng)勢(shì)如破竹的表現(xiàn)或是Temu加速開疆拓土的底氣來源，同樣，這也是拼多多不惜重金投放的原因所在。無論如何，于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這都不是一個(gè)好的信號(hào)。

一、“像億萬富翁一樣購物”

除了今年缺席，過去多年央視春晚一直是互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)搶的重要流量高地，拼多多、騰訊、百度、天貓、字節(jié)跳動(dòng)、快手都曾相繼登上春晚舞臺(tái)。

在美國(guó)，論傳播量、影響力及覆蓋面，可以媲美央視春晚的當(dāng)屬超級(jí)碗這種體育盛事。多年來,超級(jí)碗一直是美國(guó)收視率最高的電視節(jié)目，并逐漸成為美國(guó)非官方的國(guó)定假日。數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)碗2022年美國(guó)觀眾人數(shù)為9918萬人。

從國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)來看，拼多多在綜藝節(jié)目、跨年晚會(huì)贊助投放上已經(jīng)駕輕就熟，且依靠一年最高時(shí)可達(dá)二十多檔的節(jié)目贊助，成功進(jìn)入主流人群視野。

考慮到海外文化背景、用戶習(xí)慣等和國(guó)內(nèi)存在差異，Temu想要復(fù)制國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷路徑，擴(kuò)大北美影響力，超級(jí)碗可能是更保險(xiǎn)、且流量收益比較有保障的最佳選項(xiàng)。

廣告亮相后，Temu在網(wǎng)絡(luò)上掀起了討論，除了對(duì)Temu大手筆的好奇，就是對(duì)“Shop like a Billionaire”印象深刻。這句廣告語不僅充滿了美式幽默，還將Temu性價(jià)比優(yōu)勢(shì)包含其中，如Temu官方表示：“因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)格，他們可以自由地購物。因?yàn)?Temu，‘像億萬富翁一樣購物’不再是夢(mèng)想?！?/p>

據(jù)悉，除了在官網(wǎng)、TikTok等上線30S廣告外，Temu在一些應(yīng)用商店的slogan也由“Team Up, Price Down”換成了“Shop like a Billionaire”。

更為直接的是賣家流量大漲。在超級(jí)碗開幕前，官方就曾提醒賣家：預(yù)估周一（2月13日）流量會(huì)大漲，賣家需抓緊備貨，尤其店內(nèi)周銷量大于10的商品，庫存可售天數(shù)需補(bǔ)到20天以上。多位商家也向36氪表示，受投放影響，銷量都有顯著增長(zhǎng)。

大舉獲客依然是Temu2023年重要任務(wù)，投放超級(jí)碗這樣的節(jié)目也將加速目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

此外，超級(jí)碗在加拿大的影響力不輸美國(guó)，2022年收視數(shù)據(jù)顯示，在加拿大幾乎每?jī)蓚€(gè)人中就有一個(gè)觀看了部分或完整的超級(jí)碗賽事，在半場(chǎng)表演時(shí)達(dá)到了1140萬觀眾的收視高峰。

有了超級(jí)碗加持，Temu加拿大開展速度或許會(huì)更快一步。

二、向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)

在中金看來，Temu贊助超級(jí)碗廣告，或是公司2023年開啟大規(guī)模營(yíng)銷獲客、嘗試破圈美國(guó)主流市場(chǎng)的信號(hào)。

同時(shí)中金認(rèn)為，Temu贊助超級(jí)碗，除了擴(kuò)大影響力、為加拿大開站造勢(shì)外，也表明Temu完成了種子用戶的初步積累，盈利模式跑通有相對(duì)強(qiáng)的確定性。

根據(jù)Data ai數(shù)據(jù)，2月初Temu的DAU約有500萬，1月MAU約為1600萬，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。

而細(xì)看Temu那條30秒廣告，不難發(fā)現(xiàn)，里面出現(xiàn)的多是女裝品類，而這正是SHEIN的核心品類。

36氪此前在詳解拼多多出海戰(zhàn)績(jī)的報(bào)道中，提到2023年Temu的GMV目標(biāo)為30-40億美金，長(zhǎng)期目標(biāo)則是未來5年達(dá)成甚至超過Shein2022年300億美金的目標(biāo)體量。

雖然多位行業(yè)人士表示，Temu在完成今年目標(biāo)上或面臨一定的壓力，但Temu對(duì)SHEIN地位的撼動(dòng)卻無法忽視。

中金在一份研究報(bào)告中表示， Temu 未來物流成本或略低于 SHEIN，一方面在于服飾品類的退換貨需求和庫存處理需求高于其他品類，另一方面在于 Temu 和極兔等物流伙伴合作，效率或可比SHEIN合作的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)物流巨頭（如美國(guó)郵政、DHL、聯(lián)邦速遞）更高，進(jìn)而降低Temu的物流成本。目前從物流體驗(yàn)上來說，Temu 已經(jīng)與SHEIN持平。

隨著超級(jí)碗Temu可能加大更多投放，這個(gè)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損換增長(zhǎng)將是預(yù)料之中的事情。但由超級(jí)碗廣告攪起的聲響，只會(huì)讓對(duì)手更難以入眠。