近些時(shí)間有關(guān)京東上線“百億補(bǔ)貼”的消息引起了業(yè)內(nèi)人員的眾多關(guān)注，甚至不少人也在猜測(cè)電商平臺(tái)之間的格局是否會(huì)因?yàn)樾乱惠唭r(jià)格戰(zhàn)的打響而產(chǎn)生變化。那么，京東此次可能在那些品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)突破？其他電商平臺(tái)又有哪些應(yīng)對(duì)策略？

當(dāng)2022年的電商行業(yè)剛剛經(jīng)歷了史上最難618和史上最慘雙十一，大家都在談?wù)撝辈ル娚烫旎ò?，以為全行業(yè)就要“刀槍入庫(kù)、馬放南山”的時(shí)候，2023年初，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)又猝不及防地打響了。

發(fā)起者是劉強(qiáng)東。

這是他自2016年、2019年之后的第三次回歸價(jià)格較量?！皠⑷辍钡拿恳淮巍熬硗鯕w來(lái)”都在中期實(shí)現(xiàn)了京東業(yè)績(jī)的提升，這次會(huì)有例外嗎？

然而，資本市場(chǎng)并不看好。

在價(jià)格戰(zhàn)消息公布后的2月21日，京東、拼多多和阿里的美股跌幅分別為11.03%，9.54%和4.91%。投資者擔(dān)心這只是一場(chǎng)殺行業(yè)利潤(rùn)的“內(nèi)卷”。

或許理論上的價(jià)格戰(zhàn)的確是囚徒困境，但現(xiàn)實(shí)中的對(duì)手很可能因?yàn)閼?zhàn)線太多而來(lái)不及響應(yīng)。在劉強(qiáng)東眼中，今年要打“五大戰(zhàn)役”的淘寶和忙著出海的拼多多就是如此。

一、京東要在生鮮和日用品上突破

2017年，京東的目標(biāo)還是在5年內(nèi)超越天貓；但這一次，京東的部署招招都是對(duì)準(zhǔn)拼多多的。

從今年開(kāi)始，京東小店大幅降低了注冊(cè)門(mén)檻，自然人也可以進(jìn)行注冊(cè)。對(duì)入駐商家的要求低了，很可能就能吸引大量低價(jià)甚至白牌商家入駐，這也是拼多多在供給端低價(jià)、豐富的原因。

3月8日即將上線的京東“百億補(bǔ)貼”不再依附于大促節(jié)點(diǎn)而存在，而將在APP里擁有一級(jí)入口，“雙倍賠付”也將成為標(biāo)配。

京東App截圖

京東上一次給自己貼上“低價(jià)標(biāo)簽”要追溯到天貓崛起之前。在短短一年內(nèi)，劉強(qiáng)東連續(xù)打了兩場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)手分別是當(dāng)當(dāng)和蘇寧。從當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)況看，京東并沒(méi)有收獲簡(jiǎn)單的勝利——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此后依舊當(dāng)了許多年的圖書(shū)電商老大，蘇寧在侵蝕國(guó)美的市場(chǎng)份額后依然實(shí)力雄厚。

但是，京東向全品類(lèi)的擴(kuò)張和3C家電上的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，則幫助劉強(qiáng)東將曾經(jīng)的兩大對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

如今，拼多多所在的下沉市場(chǎng)是劉強(qiáng)東的一塊心病。畢竟他在2020年末開(kāi)始親自帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目京喜以慘敗告終。此后，劉強(qiáng)東開(kāi)始集中精力處理自己的個(gè)人事務(wù)，但一向不服輸?shù)乃隙ū镏豢跉?，要在把多多買(mǎi)菜做到第一的拼多多身上找回場(chǎng)子。

在東哥眼里，京東不應(yīng)該只為吃得起十幾塊一個(gè)進(jìn)口獼猴桃的城市中產(chǎn)人群服務(wù)。他認(rèn)為要是1塊錢(qián)能買(mǎi)3斤獼猴桃，就可以不管物流速度。這實(shí)際上明里暗里就指向拼多多。

而京東這次戰(zhàn)役的突破口或許就在日用品。

去年雙十一，京東超市就大力參與了京東在大促節(jié)日上的“百億補(bǔ)貼”。他們?cè)跍?zhǔn)備階段就成立了30多人的比價(jià)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)。尤其是對(duì)于知名品牌在“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)場(chǎng)的爆款、經(jīng)典款，比價(jià)團(tuán)隊(duì)會(huì)24小時(shí)持續(xù)監(jiān)測(cè)、調(diào)整。

這次京東全品類(lèi)的“百億補(bǔ)貼”專(zhuān)場(chǎng)很可能就是要復(fù)制京東超市的經(jīng)驗(yàn)。

雖然外界在去年11月23日看到晚點(diǎn)Latepost的報(bào)道后，才得知京東零售管理層進(jìn)行了大范圍的人員調(diào)整。但雙十一領(lǐng)導(dǎo)京東超市團(tuán)隊(duì)打“百億補(bǔ)貼”這場(chǎng)戰(zhàn)役的很可能就是接替劉利振成為大商超全渠道事業(yè)群總裁的姚彥中。

他正是劉強(qiáng)東嘴里京東零售唯一一個(gè)在會(huì)上說(shuō)真話的人。

據(jù)“財(cái)經(jīng)十一人”報(bào)道，姚彥中管轄的生鮮事業(yè)部也在重啟前置倉(cāng)賣(mài)菜。這個(gè)時(shí)點(diǎn)選的相當(dāng)老練：做前置倉(cāng)的叮咚買(mǎi)菜去年四季度首次實(shí)現(xiàn)單季盈利；多多買(mǎi)菜的骨干們正在血拼海外市場(chǎng)；執(zhí)行力比京東更強(qiáng)的美團(tuán)在生鮮市場(chǎng)收縮，也在疲于應(yīng)對(duì)抖音的進(jìn)攻。

姚彥中就是京東這場(chǎng)“打多戰(zhàn)役”的先鋒。

三、阿里打響“第三次戰(zhàn)役”

京東有姚彥中，阿里有鄒衍。

據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，阿里制定了今年淘寶的五大戰(zhàn)略，“價(jià)格力”是其中之一。

京東在復(fù)制日用品的全網(wǎng)比價(jià)，阿里的“價(jià)格力”戰(zhàn)役則要推廣淘特的經(jīng)驗(yàn)。

“價(jià)格力”的負(fù)責(zé)人是原來(lái)在淘特負(fù)責(zé)產(chǎn)品的鄒衍，現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)到了大淘寶平臺(tái)發(fā)展中心。這將把淘特原來(lái)積累的低價(jià)供給帶到大淘寶。

在戴珊執(zhí)掌B系的時(shí)候，淘特的崛起就是個(gè)意外的驚喜，對(duì)她升任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人起了至關(guān)重要的作用。

現(xiàn)在，戴珊被張勇委以重任，也能調(diào)動(dòng)更多資源用于下沉市場(chǎng)。她上任后的第一把火就融掉了淘寶和天貓之間的部門(mén)墻，將兩大業(yè)務(wù)合二為一。這次變革的目的之一就是要增強(qiáng)中小商家的確定性。

圖源：東方證券

成長(zhǎng)期的中小商家通常也比品牌商家更愿意配合淘寶做下沉市場(chǎng)的生意。

針對(duì)拼多多，阿里已經(jīng)打過(guò)兩場(chǎng)仗了。但戰(zhàn)果還不是很顯著。

2018年初，拼多多年活還不到3億，阿里人都還只把它當(dāng)作“低配版聚劃算”。但到了當(dāng)年雙十一，拼多多開(kāi)始被視作第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿里派出對(duì)壘的是天貓旗下的聚劃算。

用天貓這種高端平臺(tái)的一個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)陣拼多多現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)奇怪，但當(dāng)時(shí)的阿里人渾然不覺(jué)。很快，“高配版拼多多”就敗下陣來(lái)，畢竟天貓?jiān)僭趺磁膊豢赡堋扒稹被氐教詫氃瓉?lái)9塊9包郵的時(shí)代。

聚劃算在2019年當(dāng)年就跟隨拼多多，上線了自己的“百億補(bǔ)貼”，逐漸變成了阿里的防守型業(yè)務(wù)。

淘特是第二個(gè)上場(chǎng)的。

淘特最大的亮點(diǎn)就是打通工廠資源，做M2C。在全行業(yè)下沉的2020年，淘特很快成為了阿里的“特區(qū)”業(yè)務(wù)。

平心而論，淘特在阿里內(nèi)部是成功的，在考評(píng)中多次獲得3.75的高分，負(fù)責(zé)人汪海也在2021年成為了阿里的合伙人。

淘特最大的貢獻(xiàn)就是拉新。

張勇在去年第二自然季度的財(cái)報(bào)會(huì)上透露過(guò)，淘特3億年活用戶中有20%是從未在淘寶天貓消費(fèi)過(guò)的。這就是6000萬(wàn)新用戶。

但這6000萬(wàn)新用戶的代價(jià)不菲。據(jù)券商測(cè)算，阿里當(dāng)時(shí)每個(gè)季度都要在淘特和淘菜菜上投入100億元。如果這里面至少有一半，也就是50億元用在淘特上。那么淘特全年的新用戶單位獲客成本高達(dá)300元。

圖源：東方證券

億歐智庫(kù)的調(diào)研顯示，當(dāng)年阿里的獲客成本是477元。但淘特的用戶價(jià)值顯然要比阿里的平均值要低。

去年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刮起了“降本增效”風(fēng)，阿里在新業(yè)務(wù)投入上難以為繼，淘特也從去年第二自然季度停止公布新用戶數(shù)據(jù)。它最后一次公布新增用戶數(shù)量是2000多萬(wàn)。

淘特也曾在去年初嘗試過(guò)以GMV為第一指標(biāo)，但發(fā)現(xiàn)還是操之過(guò)急，重又聚焦到了月活。

現(xiàn)在，3億年活的淘特享受了拼多多在相同年活時(shí)的待遇——被對(duì)手輕視。但淘特并沒(méi)有做出有力舉動(dòng)，打臉9億年活的對(duì)手。

這一次，戴珊的B系部隊(duì)又要對(duì)拼多多下手了，但他們今年還有是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售這四個(gè)戰(zhàn)役要打。

三、拼多多傾巢出“?！保粦劇巴灰u”

對(duì)手重兵云集，拼多多除了將訪問(wèn)自家“百億補(bǔ)貼”頻道的京東員工IP屏蔽以外，似乎也沒(méi)什么反擊動(dòng)作。

從拼多多主站到多多買(mǎi)菜再到Temu，拼多多就像一個(gè)游牧民族。其他頭部大廠在擴(kuò)張過(guò)程中人員規(guī)模往往會(huì)迅速擴(kuò)張，也會(huì)批準(zhǔn)各種靠譜的和離奇的項(xiàng)目自下而上地生長(zhǎng)。

而拼多多不一樣。

它的總?cè)藬?shù)依然不到一萬(wàn)人，而且拒絕無(wú)厘頭的創(chuàng)新和賽馬，每一次轉(zhuǎn)換賽道都傾其所有。拼多多會(huì)恩威并用地將骨干們從成熟業(yè)務(wù)驅(qū)趕到新業(yè)務(wù)上，不給他們躺平的機(jī)會(huì)。

這次的TEMU看起來(lái)在美國(guó)也干的不錯(cuò)。去年9月1日上線后，TEMU只用了5個(gè)月的時(shí)間，就達(dá)到了日活千萬(wàn)。上個(gè)月，又在能觸達(dá)1億美國(guó)人的“超級(jí)碗”來(lái)了段30秒的洗腦神曲“你可以像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”。

拼多多傾巢出海，這會(huì)是它老家最弱的時(shí)候嗎？

在上一次拓展多多買(mǎi)菜的過(guò)程中，拼多多的主站并沒(méi)有受到多少威脅。

阿里淘特所在B系偏安一隅，那時(shí)候還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能調(diào)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的力量；京東的京喜倒是有劉強(qiáng)東帶隊(duì)，跟隨著殺入了多多買(mǎi)菜所在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)正面戰(zhàn)場(chǎng)；快手電商和拼多多的用戶雖然有很大重合，但在程一笑、宿華的雙核治理下還顯得有些佛系。

多多買(mǎi)菜當(dāng)時(shí)的對(duì)手是同樣狼性的美團(tuán)。雖然后者更晚才進(jìn)入，但“鐵軍”在線下市場(chǎng)的執(zhí)行力還是更勝一籌。直到社區(qū)團(tuán)購(gòu)遭遇強(qiáng)監(jiān)管，“食之無(wú)味，棄之可惜”，美團(tuán)才將第一“拱手”讓給了拼多多。

于是，拼多多先后取得了下沉市場(chǎng)電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩項(xiàng)第一。不過(guò)，他們還沒(méi)有在全力投入新項(xiàng)目的時(shí)候，經(jīng)受老家遭遇突襲的待遇。