由龍頭企業(yè)蔓延開危機(jī)只是短期的調(diào)整，并不能因此就一錘子否定XR行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。身處行業(yè)中的人都知道，XR行業(yè)現(xiàn)在還處于做大蛋糕的時(shí)期，它同樣也注定了必須要經(jīng)歷多輪的周期。這篇文章提出了三個(gè)關(guān)于XR行業(yè)的思考，并提供了解決問題的方向。感興趣的童鞋一起來看看吧。

“我們需要頭戴設(shè)備來體驗(yàn)Metaverse（元宇宙）嗎？”

“頭戴設(shè)備將是它的一個(gè)重要組成部分，而且也應(yīng)該是這樣。說到這里，我對(duì)頭戴設(shè)備沒有任何抱怨，2D 屏幕和頭戴設(shè)備都可以進(jìn)入 3D 世界?！?/p>

在尼爾·斯蒂芬森近期的采訪中，這位“元宇宙之父”對(duì)XR展現(xiàn)出了曖昧不明的態(tài)度。

過去一段時(shí)間內(nèi)，XR（AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)和MR混合現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)稱）經(jīng)歷了新一輪的“至暗時(shí)刻”。告別去年的火熱，國(guó)內(nèi)大廠均調(diào)低了預(yù)期。字節(jié)跳動(dòng)旗下PICO、騰訊VR相繼進(jìn)行業(yè)務(wù)與團(tuán)隊(duì)調(diào)整，快手則解散全景視頻業(yè)務(wù)……

另一邊的海外巨頭們，無論是薛定諤的“蘋果MR”，還是All in 元宇宙的Meta，都開始過起了節(jié)衣縮食的日子。

從技術(shù)成長(zhǎng)曲線來看，XR行業(yè)經(jīng)歷了完整的周期變化，從早期的技術(shù)萌芽到2014年扎克伯格收購Oculus的沸騰到2016年后，商業(yè)化不及預(yù)期的寒冬，再到近幾年突破消費(fèi)級(jí)門檻的巔峰，比起此前XR行業(yè)所經(jīng)歷的普遍性危機(jī)，眼下這輪的“倒春寒”并非是行業(yè)問題，更多則是龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略失誤所致。

就像扎克伯格在裁掉1.1萬員工后，所承認(rèn)的“判斷失誤”，錯(cuò)誤地將互聯(lián)網(wǎng)紅利視為“一個(gè)永久性的加速”，因此持續(xù)投資元宇宙這一“吞金獸”，難免造成巨額虧損。

換句話說，由龍頭企業(yè)蔓延開危機(jī)只是短期的調(diào)整，并不能因此就一錘子否定XR行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

本文將回答關(guān)于XR行業(yè)的三個(gè)問題：

1. 大廠為何集體撤退XR行業(yè)？
2. To B 與 To C為什么是兩種光景？
3. 退潮之后，XR行業(yè)又將向哪里去？

01 大廠們的XR為什么涼了？

提起XR行業(yè)的“拐點(diǎn)時(shí)刻”，人們常用兩大論據(jù)予以佐證：

• 一是，對(duì)比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“iPhone時(shí)刻”，出貨量達(dá)到1000萬臺(tái)后，軟硬件生態(tài)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。而隨著Meta Quest 2出貨量跨越1000萬臺(tái)大關(guān)，價(jià)格下探，XR行業(yè)也自然迎來拐點(diǎn)。
• 二是，技術(shù)的成熟度。近年來，國(guó)內(nèi)外XR硬件廠商通過頻繁升級(jí)頭顯設(shè)備，圍繞鏡片方案、視場(chǎng)角、交互技術(shù)等方面的種種動(dòng)作，抬高了行業(yè)對(duì)XR硬件成熟度的預(yù)期，畢竟過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，導(dǎo)致XR商業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵原因就是硬件問題。

XR行業(yè)硬件的成熟，源自聰明的“錢”。根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦的統(tǒng)計(jì)，在2016年至2022年間的XR行業(yè)投融資事件中，硬件占比逐漸攀升。

但顯然，人們高估了這兩大論據(jù)背后所謂的“拐點(diǎn)時(shí)刻”。

首先，XR行業(yè)距離真正的大眾化，尚有一段距離，樂觀者所謂的“行業(yè)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品”無法對(duì)標(biāo)智能手機(jī)的規(guī)律。

券商研究員們喜歡以智能手機(jī)的初期發(fā)展階段對(duì)比XR行業(yè)。彼時(shí)，隨著iPhone在2008年銷量第一次突破1000萬臺(tái)后，所形成的“硬件-內(nèi)容-硬件”的良性閉環(huán)，人們也期待XR廠商能夠轉(zhuǎn)動(dòng)起這樣的增長(zhǎng)飛輪。

但實(shí)際上，智能手機(jī)市場(chǎng)和XR行業(yè)看似有著相同的命運(yùn)，但其實(shí)有著涇渭分明的區(qū)別。

一個(gè)是使用場(chǎng)景的高頻與低頻。從產(chǎn)品定位上來看，智能手機(jī)是典型的剛需性產(chǎn)品，其本身的使用頻次與使用場(chǎng)景貫穿日常生活，而當(dāng)前的XR無法做到使用場(chǎng)景的無所不包。

因此，我們看到了XR廠商們一邊驕傲地用PPT暢聊元宇宙的故事，一邊卻又苦哈哈地做著用戶教育。

一個(gè)是龍頭企業(yè)處于“破壁滲透期”的能力大小。通常來說，想要跑通一個(gè)新興行業(yè)，進(jìn)入的時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵，如果處于“破壁滲透期”，依靠爆款單品，往往能夠享受產(chǎn)業(yè)的高景氣度。

參考智能手機(jī)歷史，喬布斯在締造了iPhone 4奇跡時(shí)，智能手機(jī)的滲透率一路飆升，作為行業(yè)開創(chuàng)者的龍頭企業(yè)蘋果自然是最大的受益者，但人們忽略的是，蘋果當(dāng)時(shí)已具備核心壁壘，是全能選手。不僅有軟件閉環(huán)模式，同時(shí)也掌握全球的最優(yōu)供應(yīng)鏈資源，加之對(duì)渠道的把控與持續(xù)的資金投入，其自身的生態(tài)能力確保發(fā)揮龍頭效應(yīng)，帶動(dòng)智能手機(jī)行業(yè)迅速邁入成熟期。

但常識(shí)雖好，回到XR行業(yè)，情況則復(fù)雜許多。首先是，入局者的生態(tài)能力，從硬件及操作系統(tǒng)、后端基建、底層架構(gòu)、前沿技術(shù)以及內(nèi)容場(chǎng)景等方面，即便是Meta也無法被稱為真正的全能選手。

另一個(gè)則是更為現(xiàn)實(shí)的資本投入問題。近年來，互聯(lián)網(wǎng)紅利逝去，押注XR賽道的大廠們過起了降本增效的日子，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力尚且不及預(yù)期，在強(qiáng)調(diào)ROI的日子里，對(duì)XR業(yè)務(wù)的放緩看似意料之外，其實(shí)是情理之中。

而除了無法直接對(duì)標(biāo)智能手機(jī)的規(guī)律，科技巨頭們自身的戰(zhàn)略失誤也影響著行業(yè)的走向。

國(guó)外巨頭如微軟，曾踩中第一波的XR頭顯潮，初代HoloLens XR頭顯的推出讓人們?cè)鴮?duì)微軟的元宇宙抱有希望。但遺憾的是，內(nèi)部XR項(xiàng)目HoloLens 3以及微軟與三星合作的消費(fèi)級(jí)XR項(xiàng)目相繼折戟，暴露出微軟XR團(tuán)隊(duì)的混亂管理。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的爆料，HoloLens的定位十分混亂與XR團(tuán)隊(duì)的派系之爭(zhēng)有直接關(guān)系，比如應(yīng)該專注于優(yōu)化硬件技術(shù)，還是軟件平臺(tái)？發(fā)展重心究竟是鞏固現(xiàn)有的企業(yè)、軍隊(duì)等B端客戶，還是側(cè)重于toC市場(chǎng)？

國(guó)內(nèi)大廠如騰訊也是如此。根據(jù)《深燃》的報(bào)道，騰訊XR業(yè)務(wù)存在“策略搖擺、戰(zhàn)略猶豫”等問題，其中提到了一個(gè)關(guān)鍵問題，缺乏硬件基因的騰訊與黑鯊在XR業(yè)務(wù)上存在一些具體分歧。例如在軟件上，騰訊計(jì)劃攬下所有軟件部分，包括底層、OS （操作系統(tǒng)） 、商店等，但黑鯊也不想僅提供硬件。

而根據(jù)36氪的報(bào)道，騰訊XR后續(xù)的戰(zhàn)略打法或?yàn)橐隡eta旗下的Oculus Quest 2（VR設(shè)備），在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，短期來看，盡管騰訊依舊無法圓自己的“硬件夢(mèng)”，但選擇與Quest 2合作，無疑是最好的選擇。

02 BC兩端，同時(shí)不同命

科技圈常用“iPhone時(shí)刻”來定義每一次消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的誕生，英偉達(dá)創(chuàng)始人CEO黃仁勛在近期的一次演講也將“ChatGPT”視為“AI的iPhone時(shí)刻”。

XR身上“入口魔力”同樣承載著上述榮光，關(guān)于“XR能夠在C端成為下一個(gè)iPhone”的討論也屢見不鮮。

但回到科技類產(chǎn)品最關(guān)心的應(yīng)用場(chǎng)景，To C端與To B端則是兩片截然不同的光景。

首先在C端，除了上文所提及的XR行業(yè)無法做到高頻剛需外，技術(shù)的成熟水平與應(yīng)用生態(tài)建設(shè)的不足，導(dǎo)致用戶活躍度低，缺乏“殺手級(jí)應(yīng)用”。

具體來說，能夠被視為消費(fèi)級(jí)的科技產(chǎn)品，必須要完成從工具到玩具到道具的跨越，工具講究實(shí)用性，這一點(diǎn)XR在B端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但要想從玩具轉(zhuǎn)變?yōu)榈谰?，需要具備以下三點(diǎn)因素：一是性價(jià)比，二是不錯(cuò)的體驗(yàn)（包括沉浸感和設(shè)備的輕薄化），三是品牌價(jià)值（是否具備精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位能夠圈定一批死忠粉）。

現(xiàn)階段來看，各大XR廠商似乎都無法破解這一“不可能三角”。

人們高估了XR行業(yè)的技術(shù)成熟水平，盡管隨著產(chǎn)品的迭代，價(jià)格下探，VR/AR在續(xù)航、重量和體積方面，雖有明顯改善，但依舊痛點(diǎn)不斷。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的研究報(bào)告，理想狀態(tài)下，VR頭顯的重量在100g左右（兩個(gè)雞蛋），AR眼睛則在30g以下，而Quest 2的重量為503g，是理想狀態(tài)的5倍，PICO 4的重量降低了不少，但也有295g，都距離理想狀態(tài)太遠(yuǎn)。

原因在于XR產(chǎn)品的一體化設(shè)計(jì)下，設(shè)備里需要搭載的結(jié)構(gòu)件非常多，自然增加了重量。以VR一體化頭顯為例，設(shè)備可以分為交互系統(tǒng)、光學(xué)系統(tǒng)、音頻系統(tǒng)、顯示系統(tǒng)與計(jì)算系統(tǒng)，包括了芯片、屏幕、電池、攝像頭、麥克風(fēng)、傳感器等。

對(duì)于沉浸感與輕量化的訴求，也讓各大廠商在“做減法”與“做加法”中猶豫不決。比如，如果降低眩暈感，必須達(dá)到8K的分辨率和120Hz刷新率，但卻因此加速了算力與電池消耗，這也是為什么有網(wǎng)友吐槽“VR一體機(jī)續(xù)航能力差”，“看一場(chǎng)球賽要帶上一個(gè)充電寶”。

更為關(guān)鍵的，還有價(jià)格。VR方面，大廠之間的“降價(jià)”趨勢(shì)已十分明顯，為的就是以銷量均攤成本，做大規(guī)模。

根據(jù)維深wellsenn XR的拆解以及基于當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)行情調(diào)研統(tǒng)計(jì)，在不考慮良率與運(yùn)損的情況下，Pico4 VR一體機(jī)8+128G版的BOM成本約為348.255美元，綜合硬件成本約為368.25美元，按美元匯率為7計(jì)算，Pico 4稅后綜合成本約為2913元。

這意味著，盡管價(jià)格吸引消費(fèi)者入手后，如果體驗(yàn)不好，就無法形成后續(xù)的轉(zhuǎn)化，品牌價(jià)值也就無從談起，死忠粉無法復(fù)購。

硬件之外，軟件與內(nèi)容生態(tài)同樣問題重重。

作為知名的游戲引擎開發(fā)商，Unity大中華區(qū)技術(shù)總監(jiān)張黎明曾提到一個(gè)觀點(diǎn)：“經(jīng)過這么多年開發(fā)的工作之后，發(fā)現(xiàn)VR硬件的種類實(shí)在太多，AR和VR差別就非常大。AR是能看到現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)景，它的輸入一般是通過手勢(shì)識(shí)別比較多，VR一般通過手柄?！?/p>

不同的XR硬件，需要不同的軟件系統(tǒng)支撐，這就意味著軟件廠商必須將差別化的硬件能力抽象成不同的子系統(tǒng)，形成模塊化能力，以兼容不同的硬件設(shè)備。

內(nèi)容生態(tài)也是短板?！叭狈?yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)供給”成為老生常談之言。PICO在C端，借力字節(jié)在娛樂化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，發(fā)力VR視頻、VR直播與VR健身等，走向路線的還有愛奇藝旗下的VR廠牌奇遇。另一邊，走“游戲機(jī)路線”的索尼VR則背靠大樹好乘涼……

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑是可以“一魚多吃”——留住更多的用戶，培養(yǎng)付費(fèi)意愿，并持續(xù)供給內(nèi)容生產(chǎn)，但創(chuàng)造爆款內(nèi)容對(duì)大廠們而言一方面太難，另一方面也需要點(diǎn)運(yùn)氣。

如Oculus的音樂游戲《節(jié)奏光劍》曾被視為VR行業(yè)的里程碑作品，但人們是否愿意為了一款酷似《忍者切水果》的輕游戲而購入一臺(tái)VR頭顯，依舊值得思考。同樣的3A級(jí)別的大作《半衰期：艾利克斯》盡管頗受好評(píng)，但較復(fù)雜的上手難度和入門門檻，以及成本，這些都是VR游戲大作無法逃避的問題。

這也是為什么Meta等大廠都是通過不斷收購VR開發(fā)團(tuán)隊(duì)，借此優(yōu)化開發(fā)生態(tài)，用不斷低試錯(cuò)來換一款爆款游戲。

而廠商們?cè)贑端打的火熱，B端卻是另一派模樣。AR最早就是通過B端的驗(yàn)證，才逐漸拓展至C端。

數(shù)據(jù)顯示，2020年AR企業(yè)級(jí)產(chǎn)品出貨量占比73%，2021年進(jìn)一步上升為79%，AR在軍事、工業(yè)、醫(yī)療、教育和文旅等賽道上已經(jīng)跑出了一批初具規(guī)模的企業(yè)，具體到應(yīng)用場(chǎng)景上，包括了遠(yuǎn)程協(xié)作、工業(yè)巡檢、醫(yī)療培訓(xùn)、文旅營(yíng)銷等，在B端，AR已實(shí)現(xiàn)了明顯的投資回報(bào)。

比如國(guó)內(nèi)AR技術(shù)公司亮風(fēng)臺(tái)，其AR產(chǎn)品的解決方案已覆蓋工業(yè)、醫(yī)療、安防等行業(yè)，并與諸多工業(yè)企業(yè)與大廠有著密切的合作。

而AR能夠在B端市場(chǎng)率先實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的原因并不難理解，一方面客戶有著明確的垂直場(chǎng)景與痛點(diǎn)，是定制化非大眾化，XR廠商不用摸黑前進(jìn)，另一方面，產(chǎn)品的落地與迭代能夠幫助XR廠商形成標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用，這也是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

此前Rokid創(chuàng)始人祝銘明在接受36氪中采訪時(shí)，將toB業(yè)務(wù)比作一個(gè)“試驗(yàn)田”：“既能夠幫助大家解決問題，又能幫助打磨技術(shù)和產(chǎn)品?！?/p>

但B端并非沒有難點(diǎn)。國(guó)內(nèi)AR賽道的頭部企業(yè)亮亮視野創(chuàng)始人兼CEO吳斐提到行業(yè)的變化：“不同行業(yè)的客戶需求越發(fā)明確，客戶對(duì)產(chǎn)品的要求，無論是體驗(yàn)、還是技術(shù)、或是功能，都提出了更高的要求?！?/p>

垂直行業(yè)同樣需要整合資源，做集成，建生態(tài)，工業(yè)等領(lǐng)域又都是硬骨頭，這意味著垂直場(chǎng)景也是苦活兒。

回到AR的C端市場(chǎng)，比起B(yǎng)端封閉式的穩(wěn)妥打法，C端的不確定性太強(qiáng)了，從當(dāng)前AR廠商們推出的新品來看，比起VR頭顯的“大而全”，AR廠商們的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，產(chǎn)品多是定位垂直場(chǎng)景。比如亮亮視野的AR眼鏡針對(duì)的是聽障人群，雷鳥則聚焦觀影場(chǎng)景。

總結(jié)來看，無論是To B，還是To C，距離真正的產(chǎn)業(yè)成熟還有一定的距離。

03 退潮之后，XR將向何處去？

盡管大廠們?cè)赬R業(yè)務(wù)上遭遇撤退，但也沒必要一味唱衰行業(yè)。

首先，XR行業(yè)已形成了初步的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，因此我們預(yù)測(cè)，后續(xù)技術(shù)迭代到產(chǎn)品的商業(yè)化落地將加速。

一個(gè)重要的趨勢(shì)是XR定制化芯片的到來。擁有專用的元器件往往是一項(xiàng)產(chǎn)品走向成熟的標(biāo)志，當(dāng)前XR定制化專用芯片已成為行業(yè)主流。

高通自2015年進(jìn)入XR芯片，2018年推出VR專用芯片驍龍XR1，2019年XR2，當(dāng)下市面上的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品如Oculus Quest 2、PICO 4等主流VR一體機(jī)使用的均是高通驍龍XR 2芯片。目前高通占據(jù)XR芯片 80%以上市場(chǎng)份額，其他布局XR芯片的還有英特爾、三星、英偉達(dá)以及聯(lián)發(fā)科等。

對(duì)標(biāo)國(guó)外企業(yè)，國(guó)內(nèi)布局XR芯片企業(yè)盡管尚有距離，但也有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。比如，全志科技的VR9芯片及相關(guān)終端應(yīng)用產(chǎn)品已量產(chǎn)，瑞芯微推出RK3399芯片則是主打VR中端市場(chǎng)。

其次是，龍頭企業(yè)的拳頭級(jí)產(chǎn)品依舊有望帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。

比如蘋果。可以肯定的是，盡管等了這么多年的蘋果MR可能無法復(fù)制喬布斯時(shí)刻，但可以肯定是在用戶、產(chǎn)業(yè)鏈方面都將給XR行業(yè)帶來新的想象力。

如在用戶角度，憑借著蘋果的品牌力，依舊能夠帶動(dòng)部分用戶主動(dòng)與使用XR產(chǎn)品。而在產(chǎn)業(yè)鏈方面，庫克的“供應(yīng)鏈藝術(shù)”也將進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的更新迭代。

時(shí)間撥回去年9月，在青島PICO 4的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，正如PICO創(chuàng)始人周宏偉對(duì)當(dāng)下的VR產(chǎn)業(yè)的研判：“現(xiàn)在的VR市場(chǎng)還處在很早期的階段，大環(huán)境不是你死我活的問題，是你活我活的問題?！?/p>

換句話說，比起龍頭企業(yè)在大環(huán)境下的后撤動(dòng)作，身處行業(yè)中的人都知道，XR行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)尚未到分蛋糕的時(shí)刻，更多的則是如何做大蛋糕。

一代人總會(huì)迷戀一代技術(shù)，在漫長(zhǎng)的科技?xì)v史時(shí)間線中，人們總是期待一些產(chǎn)品能夠從昏暗的地下室或是極客們的自嗨中破圈，成為人人都能用的玩具。

XR行業(yè)同樣如此，也注定了必須要經(jīng)歷多輪的周期。過去，大廠們以高舉高打的降維模式推動(dòng)XR行業(yè)，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的崛起，但如今，這只是一次預(yù)期的回調(diào)。畢竟，傳統(tǒng)制造的軟硬件思維以及強(qiáng)調(diào)交互的內(nèi)容感知注定了XR賽道必須相信時(shí)間的力量。

參考資料：

創(chuàng)業(yè)邦：2022年XR產(chǎn)業(yè)投資報(bào)告

光大證券：元宇宙XR產(chǎn)業(yè)鏈及投資機(jī)會(huì)梳理：XR方興未艾，產(chǎn)業(yè)鏈乘風(fēng)起航

【CIC灼識(shí)咨詢】2022XR硬件行業(yè)藍(lán)皮書：元宇宙系列

天風(fēng)證券：天風(fēng)：VR-AR峰會(huì)實(shí)錄-Unity大中華區(qū)總監(jiān)張黎明-Unity在XR方向的積累與技術(shù)布局

36氪：騰訊XR戰(zhàn)場(chǎng)換打法，計(jì)劃引進(jìn)Meta Quest 2 | Long China 50獨(dú)家

36氪：AR廠商密集發(fā)新品，toB廠商加速toC轉(zhuǎn)型 | 焦點(diǎn)分析

一刻商業(yè)：扎克伯格的三個(gè)“誤判”