近日，京東百億補(bǔ)貼全面上線。這一引來(lái)多方矚目的大動(dòng)作，具體都做了什么？本文聚焦京東本次百億補(bǔ)貼“價(jià)格戰(zhàn)”的幾大特點(diǎn)，與同樣試圖在價(jià)格上獲得優(yōu)勢(shì)的拼多多對(duì)比，從商家、用戶等多角度分析了京東的舉措。這一次的“價(jià)格戰(zhàn)”京東的贏面有多大呢？一起來(lái)看看這篇文章，或許能讓你找到答案。

3月6日，京東百億補(bǔ)貼全面上線。這是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回歸后的大動(dòng)作，去年末，他在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上向高管施壓，“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

一時(shí)間，京東百億補(bǔ)貼和拼多多百億補(bǔ)貼的比價(jià)成為熱點(diǎn)，京東“緊咬”拼多多的iPhone價(jià)格，吸引不少消費(fèi)者回歸。而在經(jīng)歷了直播的“大刀割肉”后，商家卻是異常冷靜。

京東第四次掀起價(jià)格戰(zhàn)，百億補(bǔ)貼只是一個(gè)開始。

一、京東iPhone價(jià)格，“緊咬”拼多多

京東百億補(bǔ)貼的C位是Apple補(bǔ)貼專區(qū)，京東的iPhone價(jià)格“緊咬”拼多多。今年2月，iPhone 14經(jīng)歷了一波降價(jià)潮，《IT時(shí)報(bào)》記者通過(guò)線上線下全面比價(jià)后發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺(tái)上iPhone 14 Pro Max為全網(wǎng)最低價(jià)，較蘋果官方售價(jià)降了1600元。

目前，通過(guò)百億補(bǔ)貼，京東平臺(tái)iPhone 14全系售價(jià)都比拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)低了100元至200元。不過(guò)，拼多多很快采取措施，通過(guò)疊加店鋪優(yōu)惠券，多款iPhone 14售價(jià)又比京東百億補(bǔ)貼價(jià)低了幾十元至一百元。

以拼多多平臺(tái)上的主力產(chǎn)品iPhone 14 Pro Max（256G版）為例，京東百億補(bǔ)貼價(jià)為8699元，拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)為8799元，但如果限時(shí)搶到店鋪200元優(yōu)惠券，拼多多平臺(tái)售價(jià)為8599元。

京東百億補(bǔ)貼

拼多多百億補(bǔ)貼

僅從價(jià)格比較，雖然部分產(chǎn)品的京東百億補(bǔ)貼價(jià)比拼多多要低，但并未做到全網(wǎng)最低價(jià)。《IT時(shí)報(bào)》記者比較了多款紙巾、紙尿褲、奶粉等產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，京東百億補(bǔ)貼價(jià)格均高于去年618、雙11期間促銷價(jià)。此次雙方比價(jià)的焦點(diǎn)為何是iPhone？

這是因?yàn)椋炊喽喟賰|補(bǔ)貼是靠iPhone打出的聲量。《IT時(shí)報(bào)》記者采訪了多位上海等一線城市用戶后了解到，其中絕大多數(shù)人在拼多多購(gòu)買的第一件商品竟然都是iPhone。

但是，京東和拼多多百億補(bǔ)貼的人群策略并不相同。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青分析道：“百億補(bǔ)貼是電商競(jìng)爭(zhēng)中采取的方式，拼多多主要為提高用戶黏性，在穩(wěn)固低線市場(chǎng)人群的同時(shí)向一、二線城市滲透；京東、淘寶聚劃算則注重低線城市的收割，進(jìn)行跑馬圈地。”

二、價(jià)格便宜，紙巾卻變薄

電商直供款已經(jīng)為大眾所熟悉，但鮮為人知的是直播直供款和百億補(bǔ)貼特供款。多位直播行業(yè)人士向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，要重點(diǎn)關(guān)注紙巾、火腿腸等產(chǎn)品，直播直供款都比官方旗艦店更薄、更瘦，因?yàn)樯碳冶揪褪潜±噤N，價(jià)格降下來(lái)的同時(shí)，產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量時(shí)常會(huì)“縮水”。

盧女士是拼多多百億補(bǔ)貼的?？?，她發(fā)現(xiàn)，僅從包數(shù)和每包紙巾抽數(shù)比較，百億補(bǔ)貼里的紙巾的確便宜，但到手后會(huì)發(fā)現(xiàn)，百億補(bǔ)貼專區(qū)買到的紙巾沒(méi)有平日里通過(guò)官方旗艦店購(gòu)買來(lái)的紙巾厚實(shí)。京東百億補(bǔ)貼上線后，她又購(gòu)買了常備的維達(dá)抽紙，遇到了同樣的困惑，紙張變薄了。

“在商品介紹里只看到一箱20包，拉到詳情頁(yè)最后才能看到每包90抽，看不到克重，所以入手前無(wú)法辨別?！北R女士說(shuō)道。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，一、二線城市的用戶是基本盤，當(dāng)前與拼多多日活用戶的差距主要體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)。京東的核心用戶心智是“快”“好”，而補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶多為“圖便宜”的用戶。

三、商家希望“不要砍我一刀”

從參與百億補(bǔ)貼的商家數(shù)量來(lái)看，京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于拼多多。以某款維達(dá)抽紙為例，京東百億補(bǔ)貼只有1家店鋪參與，拼多多上則有6家店鋪參與。較為明顯的差別是，京東百億補(bǔ)貼以京東自營(yíng)和官方店鋪為主，拼多多百億補(bǔ)貼的主力則是經(jīng)銷商。

京東百億補(bǔ)貼

拼多多百億補(bǔ)貼

《IT時(shí)報(bào)》記者采訪了多位小家電廠商，均表示沒(méi)有參與京東百億補(bǔ)貼，也退出了拼多多百億補(bǔ)貼，主要原因是控價(jià)。

家電廠商的經(jīng)銷商體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，價(jià)格戰(zhàn)觸動(dòng)了“控價(jià)”這一敏感的神經(jīng)。十一年前，京東向蘇寧、國(guó)美開啟價(jià)格戰(zhàn)，《IT時(shí)報(bào)》記者當(dāng)時(shí)走訪上海多家國(guó)美、蘇寧店，對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，京東主打的全網(wǎng)最低價(jià)產(chǎn)品多為線下已撤出賣場(chǎng)的庫(kù)存產(chǎn)品或過(guò)時(shí)型號(hào)，不過(guò)在少數(shù)線上線下同款產(chǎn)品上，京東的確做到了更便宜。

多年后，電商直供款出現(xiàn)，線上線下渠道售賣不同型號(hào)的商品，現(xiàn)在還出現(xiàn)了百億補(bǔ)貼直供款。

一直以來(lái)，零售平臺(tái)補(bǔ)貼和促銷的成本大部分是由商家承擔(dān)。一位拼多多商家對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者表示，拼多多采取的方式是先由商家墊付補(bǔ)貼金額，拼多多再按不同比例返點(diǎn)。

“京東在價(jià)格上本來(lái)就很強(qiáng)勢(shì)，不事先通知就進(jìn)行降價(jià)，而這部分補(bǔ)貼也是由商家承擔(dān)的。”一位京東商家透露，百億補(bǔ)貼上線前一個(gè)月就收到京東的通知，但大多數(shù)商家持觀望態(tài)度，主要看京東平臺(tái)能補(bǔ)貼到什么力度，“希望百億補(bǔ)貼不要砍我一刀”。

浙商證券研報(bào)分析認(rèn)為，京東自身第三方商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量?jī)r(jià)值有限，商家參與意愿或不強(qiáng)。百億補(bǔ)貼可能影響京東自身價(jià)格體系，對(duì)原自營(yíng)生態(tài)產(chǎn)生一定影響。

以美的為例，京東百億補(bǔ)貼參與者是美的京東自營(yíng)官方旗艦店，而拼多多百億補(bǔ)貼參與者主要是美的各產(chǎn)品線經(jīng)銷商，店鋪多為“美的某某專賣店”。

“只要商家數(shù)量足夠多且商家能夠持續(xù)通過(guò)參加促銷活動(dòng)獲得銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和盈利，無(wú)論是百億補(bǔ)貼還是其他促銷形式，都是可以常態(tài)化的?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“但中國(guó)目前電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈階段，用戶需求呈現(xiàn)多樣化，單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)行業(yè)格局影響不大。”

四、京東打響第四次價(jià)格戰(zhàn)

這場(chǎng)百億補(bǔ)貼是京東發(fā)起的第四次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。京東第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的序幕在2010年底拉開，劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)發(fā)文稱京東圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，“當(dāng)當(dāng)威脅所有出版社不得給京東供貨”。隨后，當(dāng)當(dāng)與京東打響了價(jià)格戰(zhàn)，雙方你來(lái)我往，劉強(qiáng)東投入8000萬(wàn)元降價(jià)促銷，當(dāng)當(dāng)以4000萬(wàn)元補(bǔ)貼回?fù)簦瑒?qiáng)東甚至喊出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話。

2012年，京東向蘇寧、國(guó)美開戰(zhàn)，承諾京東所有大家電都比蘇寧和國(guó)美便宜10%以上，第二次價(jià)格戰(zhàn)奠定了京東在3C數(shù)碼家電領(lǐng)域的龍頭地位。

同在2012年，京東與天貓掀起全品類品牌的價(jià)格戰(zhàn)，在2022年平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷大潮之前，商家仍會(huì)陷入“二選一”之戰(zhàn)，至今，這場(chǎng)兩大巨頭的較量仍勝負(fù)未分。

十二年后，京東價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手變成了拼多多。曾經(jīng)在圖書之戰(zhàn)中失利的李國(guó)慶站出來(lái)說(shuō)：“京東百億補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)解決不了跟拼多多的戰(zhàn)役，可能和阿里有的一拼，因?yàn)榘⒗锖途〇|的主要陣地是知名度高的品牌，這些品牌被商家嚴(yán)格控價(jià)，你想補(bǔ)貼都恨不得不讓你補(bǔ)貼，拼多多主打知名度低的品牌，其實(shí)雙方主力商品不在一個(gè)品類里?！?/p>

為了挽回被拼多多搶走的下沉市場(chǎng)“失地”，阿里祭出“淘特”，京東祭出“京喜”，但都沒(méi)能阻礙拼多多在下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

五、拼多多不是京東唯一目標(biāo)

在劉強(qiáng)東回歸再打價(jià)格戰(zhàn)之前，京東已經(jīng)在直播之戰(zhàn)中“失去一城”，抖音和快手在下沉市場(chǎng)分得一杯羹。此時(shí)，淘寶靠直播挽回了不少品牌忠誠(chéng)度較高的用戶。2021年，淘系占據(jù)國(guó)內(nèi)零售電商市場(chǎng)約52%的份額，京東和拼多多以20%和15%的份額緊隨其后。

一位快手直播供應(yīng)鏈基地的負(fù)責(zé)人李明（化名）提到，在李佳琦等頭部淘寶主播之間的價(jià)格戰(zhàn)中，京東都已不在比價(jià)名單里，主播美妝價(jià)格直接與免稅店比價(jià)。“直播慣用的策略是買得越多越便宜，直接預(yù)支了一到兩年的消費(fèi)者需求，所以直播間的客單價(jià)很高，這應(yīng)該是京東比較在意的。”李明說(shuō)道。

其實(shí)，除了美妝等淘寶直播強(qiáng)勢(shì)品類外，京東并不是完全沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

《IT時(shí)報(bào)》記者連續(xù)多個(gè)618、雙11進(jìn)行多平臺(tái)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)京東的主場(chǎng)在3C數(shù)碼類產(chǎn)品，基本能在大促時(shí)做到全網(wǎng)最低價(jià)，京東的母嬰品類比李佳琦等淘寶主播的價(jià)格更便宜，比如奶粉、紙尿褲、嬰兒米粉等，京東的圖書品類也比東方甄選等抖音頭部主播的價(jià)格更便宜，比如毛毛蟲點(diǎn)讀筆等，但差價(jià)僅在十幾元左右，京東沒(méi)有叫賣聲量較高的直播“營(yíng)業(yè)員”，難以扭轉(zhuǎn)用戶心智。

從全盤角度來(lái)看，李國(guó)慶的觀點(diǎn)不無(wú)道理，京東百億補(bǔ)貼雖然以拼多多為主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，但最終結(jié)果可能是從淘寶的碗里搶到了更多“食物”。

在三八大促“買貴雙倍賠”以后，京東秒殺、百億補(bǔ)貼仍同京東直播一起占據(jù)著C位，對(duì)京東甚至整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。