去年9月在海外上線的跨境電商平臺(tái)Temu，自出現(xiàn)以來，便借著低價(jià)策略、物流優(yōu)勢(shì)等因素，在海外正式打響了名號(hào)，目前來看，Temu也在嘗試著跨越和征服更多市場(chǎng)。那么，如何解讀Temu海外擴(kuò)張的局面和背后策略？一起來看看作者的分析。

拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu自2022年9月1日上線以來，正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷歐美。當(dāng)國內(nèi)都在討論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海歐美“水土不服”時(shí)，Temu卻用實(shí)力證明“世上無難事，只怕有心人”。

根據(jù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)公司“市場(chǎng)脈搏”的數(shù)據(jù)，僅剛過去一個(gè)月時(shí)間，Temu就成為了全美下載次數(shù)最多的購物APP，超過了本地巨頭亞馬遜河、沃爾瑪。此后Temu在美國及加拿大的數(shù)據(jù)也在一路飆升。

正當(dāng)所有人都以為美國是Temu的歸宿時(shí)，最新消息顯示， Temu又要在3月25日登陸英國，而這也是繼美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞之后，Temu進(jìn)入的又一個(gè)市場(chǎng)。

Temu的“野心”不只如此，按照Temu母公司拼多多的戰(zhàn)略和打法，其后續(xù)還會(huì)上線更多歐洲地區(qū)市場(chǎng)。同時(shí)也考慮在非洲和拉丁美洲的擴(kuò)張。

一、Temu全球無限擴(kuò)張背后的一盤大棋

毫無疑問，Temu登陸美洲，是去年下半年電商圈里最大的消息。

這一點(diǎn)可以從號(hào)稱有著美版拼多多之稱的Wish開始，Temu的到來，給Wish上演了一出什么才是真正的美版拼多多，對(duì)于Wish來說，和Temu相比，顯然還不夠“拼”。

這一點(diǎn)可以從Wish財(cái)報(bào)佐證，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，Wish四季度平臺(tái)營收為1.23億美元，相比第三季度降速放緩，環(huán)比下降2%，趨于平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。從全年運(yùn)營情況來看，2022年平臺(tái)營收僅僅為5.72億美元。

官方數(shù)據(jù)顯示，Temu上線一個(gè)多月時(shí)，跨境業(yè)務(wù)的日均GMV已突破150萬美元，入駐商家數(shù)量近3萬個(gè)，SKU達(dá)到30萬-40萬，涵蓋24個(gè)一級(jí)類目。

作為此前北美最大的移動(dòng)購物平臺(tái)，Wish的宣傳口號(hào)為“Bargains Made Fun, Discovery Made Easy（快樂砍價(jià)，輕松搜品）”；而Temu的口號(hào)則是“Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）”。

同樣主打性價(jià)比的電商平臺(tái)，和Wish相比，Temu的成功或許正是因?yàn)楸荛_了Wish踩過的“坑”。

Temu雖然也采取低價(jià)策略征戰(zhàn)市場(chǎng)，有不少活動(dòng)甚至就是為了拉新而準(zhǔn)備的，比如“1美分選1”“新用戶首單優(yōu)惠30%”等優(yōu)惠活動(dòng)，但和Wish不同，Temu配備了專門的品控、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，和此前在國內(nèi)“拼一刀”的拼多多不同，Temu并沒有在評(píng)論區(qū)出現(xiàn)明顯的關(guān)于山寨、低質(zhì)等大量批評(píng)。

此外，Wish一直以來被人詬病的還有商品涉嫌虛假宣傳，消費(fèi)者在收貨后會(huì)發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版，或者根本沒有發(fā)貨。

而Temu的做法是提高選品門檻。公開報(bào)道顯示，平臺(tái)的某些品類甚至要求商家把樣品寄到廣州番禺的Temu辦公室，由員工審核樣品通過后再備貨到轉(zhuǎn)運(yùn)倉。

另外Temu在物流方面也是下了一番功夫，如果商家因?yàn)閭湄洸蛔慊騽e的原因?qū)е滤拓洸患皶r(shí)，商品會(huì)被平臺(tái)下架，同時(shí)Temu也會(huì)對(duì)收貨延遲的消費(fèi)者給予全額退款的補(bǔ)償。

簡(jiǎn)單理解，Temu憑借著對(duì)Wish經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)了平價(jià)與質(zhì)量的微妙平衡，走出了一條與Wish完全不同的道路。這也反過來讓W(xué)ish見識(shí)了，到底什么才是真正的“美國版拼多多”真正的樣子。

可以說，Temu以極其快速的方式，打了美國本土電商一個(gè)措手不及。不過，按照國內(nèi)拼多多的商業(yè)模式和運(yùn)營邏輯——先發(fā)展起來，“做大做強(qiáng)”，“掃除前進(jìn)道路上的一切絆腳石”，或許Wish是第一個(gè)，但絕對(duì)不會(huì)是最后一個(gè)；自后美國消費(fèi)者被收割、各種拼的時(shí)代，或許也為期不遠(yuǎn)了。全球市場(chǎng)也如是。

二、正面狙擊亞馬遜，海外全面卷起

哪里有中國品牌，哪里就有中國電商平臺(tái)，如前所述，Temu進(jìn)軍美國、加拿大完全是國內(nèi)電商發(fā)展的“溢出”，卷到北美去，卷到歐洲去，才是電商平臺(tái)的“出路”。

電商圈子有那么一句亙古不變的話，品牌出海想要成功，日美歐是必選之地。Temu在北美市場(chǎng)取得的成功和正向反饋之后，將會(huì)更敢于采用超級(jí)閃電戰(zhàn)來占領(lǐng)市場(chǎng)、超越對(duì)手了。

事實(shí)上，Temu自去年9月登陸美加之日，主打歐洲市場(chǎng)的中國商家們就期盼著這位電商圈子里的“小米”能有朝一日席卷歐洲大陸；或許，連Temu自己都沒預(yù)料到這個(gè)時(shí)間會(huì)是這么之速度。

3月25日，Temu正式將歐洲第一站選定在英國，據(jù)《南華早報(bào)》報(bào)道，為了吸引更多賣家入駐，新站登陸后，Temu將免除平臺(tái)所有賣家的銷售傭金和押金費(fèi)用。

電商圈都知道，英國是全球第三大電商市場(chǎng)，雖然經(jīng)歷了脫歐，但仍然保持一個(gè)穩(wěn)定的增速。除了亞馬遜、eBay等知名的電商平臺(tái)，英國有不少本土電商平臺(tái)也是表現(xiàn)亮眼的。

根據(jù) Similarweb數(shù)據(jù)顯示，在Temu和TikTok Shop未到來之前，英國消費(fèi)者最喜歡的電商平臺(tái)分別是亞馬遜、eBay、Argos和Asos，其中亞馬遜英國站和全球站的流量總共為 57.44%，占英國電商平臺(tái)流量近一半。

不過隨著2021年4月TikTok Shop在英國推出、3月Temu襲來，英國電商的市場(chǎng)份額肯定會(huì)發(fā)生變化；而從Temu本身來看，似乎就是錨定了亞馬遜在歐洲各國的市場(chǎng)份額。

在低價(jià)策略的人性背后，Temu似乎取得歐洲的成功是必然。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，英國站點(diǎn)的上線僅僅是一個(gè)開始，其他歐洲國家的站點(diǎn)也在緊鑼密鼓地籌備中。

除上述闡釋的錨定亞馬遜歐洲市場(chǎng)份額之外，或許受沖擊最大的是當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)，這一點(diǎn)如波蘭的Allegro、法國的Fnac、西班牙的El Corte Ingles……

不過，按照Temu的擴(kuò)張效率，其成為歐洲跨境電商巨頭指日可待。但通過低價(jià)策略敲開了海外市場(chǎng)的大門之后，未來還需要營造更醒目和更具市場(chǎng)價(jià)值的標(biāo)簽。

追求低價(jià)是人類的天性，但是顯然歐洲消費(fèi)者智商也在線，按照拼多多國內(nèi)的老套路在海外運(yùn)營Temu的思路顯然不會(huì)取得長期發(fā)展，好物低價(jià)才是硬道理。

事實(shí)上，Temu的問題也正在顯現(xiàn)。根據(jù)“敏哥跨境記”的報(bào)道，此前多個(gè)Temu的招商經(jīng)理發(fā)布一則倉庫停止收貨的通知：“所有新品停止上新、所有商品停止補(bǔ)貨、JIT商品全部下架，并且從3月15日下午開始，所有未發(fā)貨備貨單作廢，未及時(shí)點(diǎn)發(fā)貨的已發(fā)貨產(chǎn)品可能無法入庫?！?/p>

這一舉措讓商家抱怨連連，消費(fèi)者也有很多不滿，很顯然Temu的物流建設(shè)并沒有跟上Temu的擴(kuò)張速度。許多消費(fèi)者還反映稱，Temu存在諸多問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、發(fā)貨速度緩慢、售后服務(wù)不完善等問題等。

筆者從多名賣家那里了解到，目前低價(jià)是Temu的策略之一，在快速擴(kuò)招階段，抓大放小，并不能兼顧各個(gè)方面。不過從長遠(yuǎn)來看，低價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品不被用戶認(rèn)可導(dǎo)致低分而下架或不推流，結(jié)果還是賣不出去，從而更換供應(yīng)商。對(duì)于供應(yīng)商而言，可能要更注重提供價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或差異化產(chǎn)品才是王道。

事實(shí)上也正是如此，國內(nèi)電商平臺(tái)出海，帶出去的不單單是運(yùn)營策略，還有無限的“內(nèi)卷”，Temu極致的卷法，讓賣家無法適應(yīng)，最終勝出的產(chǎn)品很有可能都沒有利潤。

三、打響供應(yīng)鏈和物流“挖墻角”之戰(zhàn)

跨境電商始于供應(yīng)鏈，終于物流。

先說供應(yīng)鏈，眾所周知，拼多多向來不以供應(yīng)鏈見長，這點(diǎn)在Temu上也一樣得到體現(xiàn)，相比國內(nèi)電商的供貨調(diào)配，在海外Temu的供應(yīng)鏈管理難度只會(huì)比國內(nèi)要求更高。

在殘酷的商業(yè)世界里新帝登基總是和舊王退位同時(shí)發(fā)生，正所謂“甲之蜜糖，乙之砒霜”，在Temu大肆攻城略地的時(shí)候，上一代跨境電商頂流SHEIN也遭遇了“成長的煩惱”。

快速超越對(duì)手的辦法之一就是拉攏對(duì)手的團(tuán)隊(duì)——在人才招募方面，根據(jù)拼多多官方放出的招聘信息來看，Temu和供應(yīng)鏈相關(guān)的職位工作地點(diǎn)大多位于SHEIN的大本營廣州，運(yùn)營總部則設(shè)在了隔壁深圳，針對(duì)性相當(dāng)明顯。

拼多多深知，SHEIN在跨境行業(yè)多年，又長期扎根廣州這個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的重要生產(chǎn)基地，供應(yīng)商資源十分豐富。為了快速提升實(shí)力、壯大團(tuán)隊(duì)，Temu只能拿出非常規(guī)手段。

此前有網(wǎng)友在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈爆料，SHEIN的供應(yīng)鏈管理、買手、招商經(jīng)理等熱門崗位的員工遭到拼多多大面積挖角。

不僅如此，此前SHEIN將Temu告上了美國法庭，原因是Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒平臺(tái)進(jìn)行營銷，并讓社媒影響者拉踩后者。

而在供應(yīng)商層面，Temu一如既往的延續(xù)了拼多多一貫粗暴做法：低門檻圈進(jìn)來，之后再關(guān)門。實(shí)際上，為了吸引商家進(jìn)駐，Temu設(shè)置了非常“友好”的準(zhǔn)入門檻。

官網(wǎng)顯示：申請(qǐng)對(duì)象為全體在中國（大陸地區(qū)）注冊(cè)的個(gè)體工商戶、非品牌店及在中國香港地區(qū)注冊(cè)的非品牌店，并推出零入駐費(fèi)、加速審核等一系列策略。可見競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

另外一個(gè)重要因素——物流——跨境電商發(fā)展的核心鏈條，同時(shí)也是目前制約跨境電商發(fā)展的主要瓶頸。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，跨境電商物流費(fèi)用在整個(gè)跨境電商的成本通常占到交易額的 20%-30%，而國內(nèi)電商物流成本率僅在5%以內(nèi)。

Temu能保持低價(jià)，也絕對(duì)離不開物流的優(yōu)勢(shì)。

Temu從2022年12月就開始不再承擔(dān)部分商家的頭程運(yùn)費(fèi)。這只是整個(gè)跨境物流過程中成本最小的一部分。具體做法是：Temu商家需要先把貨物發(fā)到廣州倉（頭程），再由平臺(tái)統(tǒng)一配送，這和SHEIN類似。

而這也解釋了拼多多為何不惜代價(jià)也要挖SHEIN墻角的原因。

不僅如此，跨境運(yùn)輸環(huán)節(jié)Temu主要采用跨境直郵的方式，與極兔國際、云途等國內(nèi)第三方快遞服務(wù)商合作進(jìn)行跨境物流運(yùn)送；前者的業(yè)務(wù)涵蓋電商小包、國內(nèi)倉儲(chǔ)、傳統(tǒng)貨代、FBA、海外倉儲(chǔ)；后者則聚焦跨境專線小包、跨境美國專線、日本專線、歐洲專線物流。

無疑，Temu正是看中了極兔國際的電商小包和海外倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)以及云途的專線物流；畢竟在世界上，解決物流最后一公里（一英里）都是頭疼的問題，得消費(fèi)者體驗(yàn)得口碑，拼多多深諳此道、Temu也一樣。

再結(jié)合寄售的模式來看，北美消費(fèi)者下單后，只需5到7天就可以收到快遞，亞馬遜寄售模式的FBA物流時(shí)效是2到4天，而SHEIN是從國內(nèi)直發(fā)，時(shí)效性更差，8到12天不等，最晚15天可以收到貨物，Temu的派送時(shí)間正好介于亞馬遜和SHEIN之間。這一點(diǎn)也是其在北美贏得消費(fèi)者的重要原因之一。

實(shí)際上，當(dāng)Temu進(jìn)軍北美、澳洲、歐洲市場(chǎng)之時(shí)，就已經(jīng)宣布全面打響國內(nèi)跨境電商平臺(tái)海外“廝殺”的無限戰(zhàn)爭(zhēng)。

Temu放棄了自建物流、不觸碰自營等重資產(chǎn)模式，也使得其在服務(wù)建設(shè)上投入相對(duì)較少的資金，和國內(nèi)拼多多的運(yùn)營模式一樣，Temu會(huì)將更多成本投入在如何獲取新增用戶、“砍一刀”的折扣促銷套路中。

至于基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)建設(shè)的夯實(shí)，這對(duì)于拼多多來說，只是停留在新聞宣傳層面的故事，對(duì)于Temu來說，眼下如何狙擊同行、讓自己少一個(gè)對(duì)手、多一些賺錢的策略是當(dāng)務(wù)之急，至于基建和服務(wù)則是更遙遠(yuǎn)的事了。

參考資料：

[1]Wish月活跌至新低，Temu趁勢(shì)崛起，跨境焦點(diǎn)