現(xiàn)在，美團(tuán)、阿里、京東、抖音等大廠都已經(jīng)進(jìn)入了即時零售賽道，這一方面顯示了即時零售業(yè)態(tài)的重要性，另一方面，也給零售人帶來了一定挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。那么，零售商們在過程中要如何把握住即時零售的風(fēng)口，迎接新挑戰(zhàn)呢？一起來看看作者的分析和解讀。

近日，抖音在本地生活上再次發(fā)力。抖音超市小時達(dá)服務(wù)測試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋包括武漢、天津等城市的部分生鮮果蔬商家。

如本來鮮、叮咚買菜、物美超市已經(jīng)開始在抖音內(nèi)推出一小時果蔬配送服務(wù)，而且相關(guān)的配送商品已經(jīng)上架至商家的抖音號內(nèi)。

抖音最終也跨入了即時零售的戰(zhàn)場。

除抖音外，近期京東正通過京東到家APP，測試“京東買菜”，而阿里旗下的淘寶、天貓超市、盒馬也宣布了自己的即時配送服務(wù)。

目前，美團(tuán)、阿里、京東、抖音四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已殺入到即時零售領(lǐng)域，那么互聯(lián)網(wǎng)巨頭推崇的即時零售對數(shù)百萬零售人又能帶來哪些影響呢？

一、即時零售將是零售行業(yè)的重要業(yè)態(tài)

即時零售是疫情后興起的一類消費(fèi)場景與新興零售渠道，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》中給出的定義：即時零售指消費(fèi)者通過線上交易平臺下單，線下實(shí)體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的零售形態(tài)，本質(zhì)上仍屬于O2O的范疇。

即時零售是零售行業(yè)的重要業(yè)態(tài)，根據(jù)東吳證券測算，即時零售用戶天花板5.5-6.4 億人，會高于餐飲外賣。而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%。

預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。

對于零售商而言，即時零售與傳統(tǒng)零售相比，有三大顯著優(yōu)勢：

其一，減少時空限制，拓展經(jīng)營范圍。

即時零售能夠幫助零售商戶進(jìn)一步豐富交易場景，不斷突破傳統(tǒng)線下零售的時空限制，幫助行業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營范圍從而提升商戶收入。

一方面，即時零售延展了商戶經(jīng)營時間，更好地滿足了消費(fèi)者的全時段消費(fèi)需求。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和畢馬威發(fā)布的便利店發(fā)展報告顯示，2021 年樣本便利店企業(yè)在 6：00-10：00 和22：00-24：00 兩個時段的營收占比分別達(dá)到 18.2%和 12.5%，同比共增加了 4.9 個百分點(diǎn) 6；而傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)營業(yè)時間一般在 8：00-22：00 之間，相較于不斷增加的非傳統(tǒng)時段的消費(fèi)需求，客觀上存在一定的供給缺口。

即時零售業(yè)態(tài)通過“線上便捷下單、即時送貨上門”的方式，讓消費(fèi)者方便快捷地匹配到營業(yè)商戶，滿足了部分對時效性極為敏感的用戶的需求，產(chǎn)生增量消費(fèi)。

另一方面，即時零售能幫助商戶擴(kuò)展經(jīng)營的空間范圍。以日用、生鮮、百貨為主要經(jīng)營品類的商場、超市的輻射范圍在 3 公里以內(nèi)，而社區(qū)超市、便利店的核心用戶往往集中在 1 公里之內(nèi)。

即時零售能幫助商戶通過線上渠道觸達(dá)周邊 3-5 公里甚至更遠(yuǎn)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn) 30 分鐘左右的送貨到家，既能給線下零售商戶帶來新的客源，也能以較低成本解決我國傳統(tǒng)零售體系網(wǎng)點(diǎn)密度低、商業(yè)設(shè)施布局不均衡、難以補(bǔ)足居民需求的短板，同時也能夠比較好地解決城市化發(fā)展和流通成本上升之間的矛盾。

其二，滿足新型需求，增加獲客渠道。

通過向新的時空范圍和新消費(fèi)群體的擴(kuò)展，即時零售對傳統(tǒng)零售商戶的獲客與增收產(chǎn)生了助力作用，也獲得了商戶的普遍認(rèn)可。

美團(tuán)研究院的問卷調(diào)查顯示，有 73.65%的商戶認(rèn)同“線上的顧客和線下到店的顧客類型不完全相同，開通線上零售業(yè)務(wù)給我?guī)砹烁嗫土鳌保?9.24%的商戶認(rèn)為“線上業(yè)務(wù)不僅增加客流，還能給我線下店鋪的生意引流”，有 13.97%的受訪商戶表示即時零售使店鋪客流量增長了50%以上。從實(shí)際經(jīng)營情況看，50.73%的商戶表明開通即時零售業(yè)務(wù)提高了經(jīng)營利潤率。

其三，助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升全流程效率。

相關(guān)研究顯示，零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的周期較長，可以劃分為不同的維度和階段，但企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中往往會出現(xiàn)戰(zhàn)略不清晰、目標(biāo)不明確和投資回報率過低等問題，影響企業(yè)轉(zhuǎn)型意愿和效果。在開展即時零售業(yè)務(wù)時，零售企業(yè)以線上化為主要抓手，以提升全渠道營收和利潤水平為核心目標(biāo)，能夠在短期內(nèi)判斷自己是否通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營績效的提升，避免出現(xiàn)投入產(chǎn)出比過低的“冷啟動”現(xiàn)象，也有助于企業(yè)后續(xù)有更充分的資源向數(shù)字化的“深水區(qū)”探索。

二、零售商該如何擁抱即時零售？

俗話說對癥下藥才能藥到病除，零售商在擁抱即時零售這種新興的零售業(yè)態(tài)時也需要對癥下藥。

那么究竟即時零售中究竟是誰在消費(fèi)？他們?yōu)槭裁聪M(fèi)？又消費(fèi)了什么？東吳證券在報告中指出，即時零售的核心用戶為高線城市消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕用戶。

即時零售核心用戶年齡段為26-40 歲（2020 年占比79%），以高線城市為主（2022/8，以休食品類為例，一二線城市用戶占比76%），相較傳統(tǒng)電商，其更加集中于消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體（2022/8，以休食品類為例，購買力在 6000 元以上的消費(fèi)者占比59%，超過傳統(tǒng)線上渠道的 57%）。

東吳證券認(rèn)為，即時零售渠道的消費(fèi)動機(jī)是從電商的產(chǎn)品維度升級到產(chǎn)品+時間+空間維度的。在傳統(tǒng)電商的下單情境中，產(chǎn)品是大部分消費(fèi)者最在意的維度。而即時零售則表現(xiàn)出明顯的場景化特征，除了產(chǎn)品自身，消費(fèi)者所在的時間和空間也影響了消費(fèi)動機(jī)。

因此即時零售能滿足消費(fèi)者隨時隨地產(chǎn)生的消費(fèi)需求（在傳統(tǒng)情形中，這部分需求可能通過在臨近便利店/小超市購買、定期在電商或者大賣場/超市囤貨實(shí)現(xiàn)，或者可能直接消失），從而呈現(xiàn)出全場景的特征。

在時間維度，根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，相比電商消費(fèi)時間段集中于夜間到凌晨，線下門店集中于傍晚時點(diǎn)（下班到晚飯后的時段），即時零售渠道消費(fèi)時間分布更加均衡，呈現(xiàn)全天候的特征。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)亦顯示2021 年“17 點(diǎn)-20 點(diǎn)”下單訂單量在全天單量占比不到30%。

在空間維度，根據(jù)京東到家和海鼎（國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)流通數(shù)字化解決方案服務(wù)商）數(shù)據(jù)，非住宅小區(qū)/辦公場所的訂單量在即時零售訂單中占據(jù)一定比重，且呈現(xiàn)快速增長趨勢。

來源：京東到家APP

目前即時零售的用戶主要消費(fèi)品以高頻低值、即時性強(qiáng)的標(biāo)品為主。即時零售主要品類包括生鮮、零食飲料、糧油米面、日用快消等，這些品類基本滿足高頻/低值/即時性強(qiáng)/標(biāo)品中的一條及以上特征，與消費(fèi)場景與動機(jī)高度匹配。

目前即時零售用戶購買的產(chǎn)品呈現(xiàn)“短”與“省”兩個特點(diǎn)。短保、即時性強(qiáng)，且對商品形態(tài)要求不高的品類最容易滲透，如生鮮。即時零售在履約速度上的優(yōu)越性高度適配生鮮等短保、即時性強(qiáng)的品類，根據(jù)叮咚買菜招股書，預(yù)計2021 年生鮮品類即時電商市場規(guī)模 790億元，若剔除菜市場（難以線上化，在全渠道銷售額占比約 56%），對應(yīng)在線下剩余渠道滲透率為4.2%，在全品類中屬于較高水平。參考行業(yè)增速和餐飲外賣滲透率歷史增速，東吳證券預(yù)計2025 年其即時零售滲透率在 15%附近。

“省”則是家庭低價商品。大部分消費(fèi)者對其單位定價往往有清晰認(rèn)知，相似規(guī)格的低值產(chǎn)品電商價格也未必低于即時零售（如我們在即時零售平臺定位上海市中心后，搜索“百威經(jīng)典啤酒”、“藍(lán)月亮洗衣液”等產(chǎn)品之后顯示銷量第一的單位標(biāo)價未明顯高于電商）。因此，東吳證券預(yù)計即時零售在食飲快消等品類中的滲透率也將處于較高水平。

總結(jié)起來，即時零售對比傳統(tǒng)零售優(yōu)勢明顯，廣大零售商可以嘗試，不過在選品與定價、運(yùn)營過程中還需針對目標(biāo)用戶對癥下藥才行，而目標(biāo)用戶則是高線城市消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕用戶。