汽車(chē)行業(yè)可謂是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，同時(shí)也是最卷的行業(yè)之一，各大車(chē)企加大馬力研究裝備、升級(jí)性能。其中，理想汽車(chē)在去年經(jīng)歷過(guò)口碑下跌，進(jìn)行了一系列改革措施后，口碑逐漸逆轉(zhuǎn)。它帶給我們什么啟示呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

隨著汽車(chē)行業(yè)電動(dòng)化、智能化的變革，從2021年開(kāi)始銷(xiāo)量快速提高，2022年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量成2倍數(shù)增長(zhǎng)，市占率到達(dá)25%。

汽車(chē)行業(yè)可謂是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，同時(shí)也是最卷的行業(yè)，以特斯拉、傳統(tǒng)車(chē)企、新勢(shì)力蔚小理等等品牌都在今年開(kāi)足了馬力，拼了命地開(kāi)啟了2023淘汰賽，究竟鹿死誰(shuí)手，產(chǎn)業(yè)格局也越來(lái)越清晰起來(lái)。

如果你要學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)，最好的方式就是看案例，而汽車(chē)行業(yè)就是最好的學(xué)習(xí)案例，突出重圍的車(chē)企是非常不容易的，究竟靠什么活下來(lái)，帶著這樣的思考，我們能從中學(xué)習(xí)到他們的經(jīng)營(yíng)思路，應(yīng)用到自身的投資經(jīng)營(yíng)中。

一、中國(guó)新能源汽車(chē)概況

中國(guó)新勢(shì)力造車(chē)品牌，我們耳熟能詳?shù)木褪俏祦?lái)、理想、小鵬（簡(jiǎn)稱(chēng)蔚小理），這3家企業(yè)都是先后在2015左右成立，如今過(guò)去整整8年，幾家歡喜幾家愁。我們還是以數(shù)據(jù)說(shuō)話。

核心看蔚小理，在2023年4月，蔚來(lái)6658輛、小鵬7079輛、理想25681輛，理想的銷(xiāo)量幾乎是蔚來(lái)小鵬總和的2倍。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的絕對(duì)值不能說(shuō)明全部問(wèn)題，核心要看到理想同比提高516%，環(huán)比提高23.3%。意味著理想相比去年提高5倍，遠(yuǎn)超任何車(chē)企。

理想的市值來(lái)到306億美元，蔚來(lái)136.7億美元，小鵬84億美元（2023年5月13日數(shù)據(jù)），市值也是后者總和還要多80億，悄悄地開(kāi)始扭虧為盈。

蔚來(lái)銷(xiāo)量斷崖式下滑，增長(zhǎng)乏力，虧損嚴(yán)重，并且近期ES6上市引發(fā)ES7老車(chē)主的投訴，ES6相比ES7便宜8萬(wàn)，產(chǎn)品差距讓ES7車(chē)主覺(jué)得不值8萬(wàn)，難免讓剛訂ES7的車(chē)主引發(fā)不滿(mǎn)，李斌也誠(chéng)懇地對(duì)用戶(hù)說(shuō)道，希望用戶(hù)多給點(diǎn)時(shí)間。

小鵬曾經(jīng)在2021年還是銷(xiāo)量冠軍，但在今年新車(chē)G9銷(xiāo)量慘淡，聽(tīng)理想的銷(xiāo)售說(shuō)，當(dāng)初定了G9，寧愿定金不要了，轉(zhuǎn)身去買(mǎi)理想的用戶(hù)不在少數(shù)。小鵬在22年毛利在9.4%，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)是非常不利的。

列舉這些數(shù)據(jù)，核心是想說(shuō)明理想現(xiàn)在擁有的成績(jī)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)蔚來(lái)、小鵬，理想憑什么擁有這些成績(jī)，它的經(jīng)營(yíng)邏輯是什么？

二、理想汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)啟示

1. 解決行業(yè)痛點(diǎn)

進(jìn)入一個(gè)行業(yè)需要了解行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在一個(gè)下行的行業(yè)，可能會(huì)導(dǎo)致越努力離失敗越近。

在理想汽車(chē)創(chuàng)業(yè)之初，深度考慮了電動(dòng)車(chē)行業(yè)的問(wèn)題。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：第1個(gè)是電動(dòng)車(chē)貴，第2個(gè)是充電問(wèn)題。

電池占電動(dòng)車(chē)50%的成本，所以導(dǎo)致電動(dòng)車(chē)比燃油車(chē)要貴。

1）特斯拉如何解決行業(yè)問(wèn)題

特斯拉有沒(méi)有解決這些問(wèn)題，解決了，埃隆馬斯克利用第一性原理，通過(guò)自研的方式把電池成本降低了，而且對(duì)產(chǎn)品也經(jīng)過(guò)一系列的簡(jiǎn)化，包含一體化壓鑄車(chē)身、極簡(jiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。特斯拉通過(guò)自建充電樁網(wǎng)絡(luò)，也逐步在解決充電問(wèn)題。

最終才能看到特斯拉在規(guī)?；酥?，即賣(mài)得便宜，又能賺到錢(qián)，具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，比亞迪也同樣具有該優(yōu)勢(shì)。

其他品牌如果進(jìn)入中低端車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)，幾乎是沒(méi)有機(jī)會(huì)的，因?yàn)樘厮估捅葋喌暇哂卸▋r(jià)權(quán)。這也是為什么新成立的新能源車(chē)企，大部分定位中高端。

影響市值的關(guān)鍵因素是什么？核心原則看是否在解決行業(yè)問(wèn)題。

2）理想如何解決行業(yè)問(wèn)題

對(duì)于理想怎么解決上述2個(gè)問(wèn)題，引入增程技術(shù)，增程是一種可油可電的技術(shù)，區(qū)別于混動(dòng)，增程在使用油作為動(dòng)力來(lái)源時(shí)，通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)連接電機(jī)，由電機(jī)作為唯一動(dòng)力來(lái)源提供動(dòng)力。

而混動(dòng)還是由發(fā)動(dòng)機(jī)帶動(dòng)變速箱，傳遞給傳動(dòng)軸進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，相比增程，在結(jié)構(gòu)上更為復(fù)雜，也改變了純電架構(gòu)。

這樣串聯(lián)式的技術(shù)結(jié)構(gòu)當(dāng)時(shí)是存在很大爭(zhēng)議的，不少專(zhuān)家提出反對(duì)意見(jiàn)，就和當(dāng)年的特斯拉一樣，大家都不看好純電技術(shù)，核心認(rèn)為增程的油轉(zhuǎn)電能量轉(zhuǎn)換效率太低。

如今隨著理想口碑越來(lái)越好，人們也越來(lái)越認(rèn)同增程技術(shù)，而理想則是增程技術(shù)的首選品牌。通過(guò)增程技術(shù)，理想只要用一塊小電池就能驅(qū)動(dòng)，短途用電，長(zhǎng)途用油，讓用戶(hù)有了更加自由的選擇。電池小了自然成本也降低了，充電問(wèn)題也解決了。

為什么賣(mài)33萬(wàn)理想One仍有20%的毛利，并且不失豪華感，核心在于對(duì)于行業(yè)痛點(diǎn)的認(rèn)知，且勇于創(chuàng)新，用新的技術(shù)解決問(wèn)題。

理想選擇了一條很難但正確的路。

2. 清晰的產(chǎn)品定位

從創(chuàng)立理想品牌的時(shí)候，需要回答我是誰(shuí)？為誰(shuí)提供什么服務(wù)？

理想定位是車(chē)和家的結(jié)合，滿(mǎn)足中國(guó)家庭出行，李想作為創(chuàng)始人，洞察需求的能力實(shí)在很強(qiáng)，核心定位群體就是中國(guó)的奶爸奶媽。

在中國(guó)照顧孩子的習(xí)慣是需要父母來(lái)幫助，所以需要一輛大空間的車(chē)，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)，要是孩子老人進(jìn)入第3排，還要折疊座椅，這是非常不合理的。

有了三排以后，后備箱放不下一個(gè)嬰兒車(chē)，也是不合理的，在當(dāng)時(shí)，要么就是豪華品牌把車(chē)賣(mài)得特別貴，要么就是沒(méi)滿(mǎn)足需求。

在理想One賣(mài)爆之后，成功完成了從0-1的階段，那么從1-10應(yīng)該怎么干。

理想延續(xù)之前積累的對(duì)用戶(hù)需求洞察優(yōu)勢(shì)，依舊出了3款SUV來(lái)滿(mǎn)足中國(guó)家庭，不同價(jià)位的產(chǎn)品以滿(mǎn)足中國(guó)家庭的需要。理想沒(méi)有做轎車(chē)，沒(méi)有做純電車(chē)型，沒(méi)有去干充電樁，而是延續(xù)原有優(yōu)勢(shì)。在L系列銷(xiāo)量穩(wěn)步提升之后，推出理想的充電樁，并且開(kāi)始布局純電車(chē)型。

創(chuàng)業(yè)在第一天就應(yīng)該想清楚產(chǎn)品定位，在不同的階段，把握節(jié)奏感，而不是等車(chē)造出來(lái)了，再去想用戶(hù)是誰(shuí)。

從0-1驗(yàn)證產(chǎn)品需求，找到種子用戶(hù)，提升產(chǎn)品和服務(wù)能力，引爆口碑。

從1-10特別要小心的是，要延續(xù)原有優(yōu)勢(shì)，避免做沒(méi)有延續(xù)性的事，然后將它規(guī)?；?。

3. 規(guī)?；?/h3>

從1-10的階段，要考慮通過(guò)什么方式來(lái)盈利，理想采取了2個(gè)動(dòng)作。

第一個(gè)動(dòng)作發(fā)布L9、L8、L7。

這三款產(chǎn)品從外觀到內(nèi)飾如出一轍，為什么要采用俄羅斯套娃的方式，理想做產(chǎn)品開(kāi)始不用心了嗎？

完全不是，理想真的是汽車(chē)行業(yè)最善于學(xué)習(xí)的一家企業(yè)之一，這個(gè)方法是學(xué)習(xí)特斯拉。

特斯拉在中國(guó)就只生產(chǎn)2款車(chē)，Model 3和Y，Y比3高那么一點(diǎn)，其他方面幾乎一致。為什么要這樣做，核心原因就是為降低成本，3和Y可以共用絕大部分配件，從配件采購(gòu)、工藝、生產(chǎn)制造方面絕大部分都可以復(fù)用，對(duì)物料采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本、人員成本都具有規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。

剛開(kāi)始笑特斯拉Model Y丑，如今Y成為銷(xiāo)量最高電動(dòng)車(chē)SUV之一，還賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，得益于特斯拉對(duì)成本控制能力。

理想則是最會(huì)抄作業(yè)的玩家，L9、L8、L7如出一轍，這個(gè)系列產(chǎn)品具有相互促進(jìn)降低成本的作用。

相比蔚來(lái)，擁有多條產(chǎn)品線，但并不具備銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)導(dǎo)致成本越來(lái)越高。沒(méi)事，蔚來(lái)定位是高端人群，收割的是有錢(qián)人，即使高價(jià)同時(shí)會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得“這個(gè)品牌挺高端”。

第二個(gè)是停產(chǎn)理想One。

作為銷(xiāo)量20萬(wàn)輛的爆款車(chē)，說(shuō)停產(chǎn)就停產(chǎn)？那個(gè)時(shí)候各個(gè)城市都集結(jié)了大量維權(quán)人群，原因是即將出新款車(chē)，要停產(chǎn)理想One的消息在下單時(shí)毫不知情，哪怕是銷(xiāo)售顧問(wèn)在當(dāng)時(shí)也不知情。

為什么要停產(chǎn)呢？

因?yàn)槔硐隣ne和將要上市的L8從產(chǎn)品定位和價(jià)格相似，如果同時(shí)保留2款產(chǎn)品，意味著要保留理想One的產(chǎn)線，并且2款產(chǎn)品互相打架，分散了市場(chǎng)份額，對(duì)總體收入水平?jīng)]有明顯作用。更核心原因是提高了理想的成本，保留One的產(chǎn)線，減小了工廠規(guī)?；a(chǎn)L系列的能力，同時(shí)增加了配件、人員管理等成本。

理想又選擇了一條很難但正確的路。在去年的8月份到年底，理想是被用戶(hù)罵得最慘的，這個(gè)決定太難，而促使這個(gè)決定落實(shí)的核心因素在于長(zhǎng)期主義和對(duì)成本的控制。

作者：產(chǎn)品棟察力，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品棟察力

本文由@產(chǎn)品棟察力 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。