誕生于短視頻產(chǎn)品混戰(zhàn)的野蠻時代的逗拍，如今卻只能回到最初的工具平臺，為什么它無法轉(zhuǎn)型成功？工具平臺與社交平臺距離有多遠？為什么抖音和快手就能成功？和作者一起看看吧。

5月22日，短視頻平臺逗拍公眾號發(fā)布停運通知，決定將于6月30日正式停止運營及服務(wù)。不久，這個通知就被刪除。在隨后接受媒體采訪中，逗拍創(chuàng)始人嚴華培回應(yīng)，逗拍其實不是沒了，只是變成一個工具平臺——作為社交平臺的那部分功能徹底消失。

相比美拍、秒拍、微視、小咖秀，逗拍的知名度不高，但它相當具有代表性——和如今大部分短視頻平臺一樣，它最初只是個制作短視頻的工具，依靠一個新濾鏡或新模板就能在社交平臺上引發(fā)短暫的病毒式傳播和全民模仿。此后它多次希望依靠社交功能，吸引更多用戶打開并留存。

“其實做工具的都想做平臺。當年我們嘗試過好幾次轉(zhuǎn)型做短視頻社區(qū)，都沒干起來。因此回歸做工具的初心。”嚴華培表示。

上線近十年，逗拍出現(xiàn)于短視頻產(chǎn)品混戰(zhàn)的野蠻時代，如今它的停運只是當下短視頻平臺格局的一個切面——抖音和快手如今是中國最大的兩家短視頻平臺，其后是背靠微信的視頻號。留給其它玩家的空間并不多。

當短視頻早期混戰(zhàn)時代宣告終結(jié)時，或許值得討論的話題是，一款工具與一個平臺間的距離有多遠？拋卻資本實力，在種種偶然和機緣之外，讓抖音和快手跑出來的關(guān)鍵是什么? 那些有平臺夢但未獲得“進化”的工具型公司們，他們在如今能找到怎樣的新位置？

一、誕生于短視頻藍海時代

公告顯示，逗拍停服后，用戶的金幣、會員權(quán)益、使用記錄等所有帳號數(shù)據(jù)將會被全部刪除，不保留用戶的任何信息或數(shù)據(jù)。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前在蘋果商店已經(jīng)無法搜到逗拍APP。

有人表達惋惜：曾經(jīng)的“惡搞神器”沒了。但對很多人來說，是第一次聽說這個名字。

2014 年上線的逗拍 APP，是一款短視頻制作神器，用豐富的素材和簡單的玩法吸引用戶。在“發(fā)明”一個新的玩法就能快速引燃社交平臺的時代，逗拍通過“套臉”功能迅速獲得千萬用戶。那時候，不少人熱衷將自己的臉“套”在《小蘋果》舞曲的主角上，整蠱朋友、獲取關(guān)注。

“這十年有十來次排到過 App Store 總榜第一。”嚴華培表示，逗拍上線第一個月就獲得 100 萬用戶。日活最高峰大概五六百萬。

2014年-2016年，正是短視頻創(chuàng)業(yè)如火如荼的年代。掀起這場浪潮的，不是抖音也不是快手，而是秒拍和小咖秀背后的公司一下科技。創(chuàng)始人韓坤也在業(yè)內(nèi)有“移動視頻教父”之稱。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，2011年，把酷6推上市的韓坤再次創(chuàng)業(yè)，打算做一款短視頻平臺，不久后推出“秒拍”，將視頻時長控制在10s以內(nèi)，才真正意義上算是推出了“短視頻”。

隨后，秒拍抱上微博“大腿”，以閱讀量近50億的“冰桶挑戰(zhàn)”等熱門話題迅速積累用戶，成為短視頻賽道最先跑出來的獨角獸。2017年，秒拍以2.86億月活用戶量、61.7%的用戶滲透率，登上短視頻行業(yè)第一的位置。

當時秒拍有力的競爭對手是美圖公司在2014年推出的美拍，上線一天就登上APP Store免費榜榜首，2015 年用戶總數(shù)破1億，留下了“全民社會搖”“大頭電影”“扭羊哥”等熱梗和玩法。

熱錢也向短視頻賽道涌來。逗拍在2014年和2015年先后獲得天使灣創(chuàng)投、李開復(fù)創(chuàng)立的創(chuàng)新工場投資。一下科技則在2016年獲得5億元E輪融資后，估值一度達到30億美元。

二、分出勝負的關(guān)鍵時刻

最先跑出來的，往往不是跑到最后的。

韓坤創(chuàng)立秒拍時，程一笑也創(chuàng)業(yè)做了個GIF動圖工具——快手的前身，抖音則在幾年后才推出。近10年過去，抖音快手分別以7億多和6億多月活，站在了決賽場上。

短視頻工具產(chǎn)品的功能和特性都差不多，運營和創(chuàng)意玩法很重要。相較于長視頻，短視頻的傳播更依靠社交，必須依靠分享和社區(qū)的機制使其裂變生長——秒拍和小咖秀早期靠著微博導(dǎo)入的流量獲得增長，自己的社區(qū)環(huán)境相對脆弱。因此，當后來微博開始扶植自己的短視頻產(chǎn)品時，秒拍和小咖秀的數(shù)據(jù)一下子落了下來。

而要養(yǎng)成自己的社區(qū)環(huán)境，并不容易。如果我們回頭看幾個短視頻產(chǎn)品的命運軌跡，會發(fā)現(xiàn)其中的兩個關(guān)鍵決定起了相當重要的作用。

1. 一是平等理念——讓用戶從只“看”到“創(chuàng)作”

一下科技依賴微博明星資源、流量的導(dǎo)流和灌注，同時也讓流量聚集在頭部明星用戶們；雖然小咖秀定位“逗比”，希望讓明星們卸下包袱、解放天性，但也逐漸成為明星們創(chuàng)造新人設(shè)、與粉絲溝通的工具，普通人的聲音淪為背景板，自然無法激起普通用戶創(chuàng)作的興趣。

快手和抖音則更關(guān)注大眾，都強調(diào)讓普通人的聲音被聽見。譬如最開始，程一笑堅持不在快手上做“轉(zhuǎn)發(fā)功能”，原因是轉(zhuǎn)發(fā)將會造成頭部效應(yīng)——這不符合平等邏輯。只有平臺上每一個內(nèi)容被平等看到，用戶才能更積極創(chuàng)造內(nèi)容。抖音則不斷擴充多元內(nèi)容，從音樂、舞蹈延伸到美食、親子、萌寵等，努力讓用戶更輕松自在表達自我。

2. 第二個關(guān)鍵是技術(shù)——推薦算法

更豐富的生態(tài)和玩法構(gòu)成了社區(qū)繁榮的表象，但持續(xù)繁榮的重要條件是，每一個人都能在龐大內(nèi)容池中獲取喜好的內(nèi)容，以及歸屬感。

在一個龐大社區(qū)中，如何讓每一個人都能看到想看的，同時也能被看到？個性化算法提供了解法，一方面使內(nèi)容和用戶的匹配更精準，讓用戶“上癮”，增強用戶粘性，延長停留時長，另一方面則創(chuàng)造了圈層，讓有同樣內(nèi)容偏好的用戶互動起來。

抖音承接了在今日頭條獲得驗證的個性化推薦機制，通過深度用戶分析，提升內(nèi)容分發(fā)效率——這一套也在視頻內(nèi)容上跑通了，抖音也成為孵化神曲、熱梗的肥沃土壤。

而曾建立了百度的商務(wù)搜索引擎“鳳巢”的宿華加入快手，帶來了算法驅(qū)動方面的技術(shù)經(jīng)驗，為當時陷于增長困境的快手打開了新的局面，用戶在短時間漲了10倍?？焓滞顿Y人、晨興資本合伙人張斐曾表示，“我們沒想過宿華將算法和興趣結(jié)合后，能夠大幅地提升用戶的體驗并且達到超乎想象的分發(fā)效果”。

三、格局逐漸穩(wěn)固，玩家尋找新位置

僅僅10年，短視頻已經(jīng)成為即時通信之外，人們使用率最高的應(yīng)用場景。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%。

在這個已被高度拓荒的市場，位于第一梯隊的是抖音和快手，兩者活躍用戶規(guī)模約占整體的56.7%，字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視等瓜分剩下的市場（中研網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

在如今抖音快手唱主角的短視頻時代，微信的視頻號被視為唯一有機會在短視頻領(lǐng)域爭搶份額的產(chǎn)品。在扶植微視的希望變得越來越渺茫之后，被馬化騰視為“全村的希望”的視頻號直接在月活13億的社交平臺微信內(nèi)部孵化。

事實上，逗拍早已從主流市場退隱。2020年10月，嚴華培透露，逗拍的核心定位逐漸轉(zhuǎn)變成中老年群體，從單純的工具向中老年社區(qū)轉(zhuǎn)型。

但這樣的跳躍難度比想象中的更大。如今，兩年過去，逗拍又回歸成一款工具。嚴華培承認，視頻工具賽道同樣競爭激烈，由于功能重合，它們也面臨剪映等工具類產(chǎn)品的沖擊。

美圖公司也同樣做出了回歸工具類產(chǎn)品的決定。

今年5月23日，美圖秀秀正式上線“美圖AI”頻道，內(nèi)含“AI繪畫”“AI設(shè)計”“AI視頻”等多項功能，為用戶提供一站式AIGC創(chuàng)作方式和內(nèi)容生產(chǎn)工具。美圖秀秀首頁原本用戶曬美顏照片的社區(qū)，早已被一眾AI創(chuàng)作功能占領(lǐng)。一些功能開啟了收費模式，生成100張AI專屬頭像收費9.9元，會員可以免費使用一次。

美圖秀秀是美顏P圖功能的鼻祖。美圖公司也曾在短視頻黃金時代推出過短視頻工具美拍。2018年，美圖公司CEO吳欣鴻曾高調(diào)向外界宣布，美圖秀秀將轉(zhuǎn)型為社交平臺。

但幾年過去，雖然美圖秀秀不遺余力引導(dǎo)用戶在平臺上分享自拍，但由于缺乏互動和關(guān)系場景，人們很難有動力在美圖秀秀上持續(xù)曬照。反而是AIGC驅(qū)動的新功能成了美圖公司新的增長點，讓它在去年一眾虧損的互聯(lián)網(wǎng)公司中業(yè)績亮眼，同時也帶動會員數(shù)上漲。

放棄社區(qū)平臺的野心，美圖公司在工具化路徑上越走越深，在AI時代似乎看到了新的機會。

平臺和工具是兩條不同的路，雖然創(chuàng)業(yè)者都對做大平臺和生態(tài)有著憧憬和野心，但是做小而美同樣也是一條路，關(guān)鍵需要獨特的產(chǎn)品力和技術(shù)壁壘。

當生態(tài)趨于穩(wěn)定，或許我們不會再見那些瘋狂的增長故事，但是留下來的每一個角色，無論是平臺還是工具，都需要在其中找到屬于自己的位置。